編輯導(dǎo)讀：正值新老玩家交替，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在經(jīng)歷一場(chǎng)震蕩期。今年以來(lái)，陸續(xù)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕议_(kāi)始崩盤(pán)，浪潮退去，誰(shuí)在裸泳？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

補(bǔ)貼風(fēng)口過(guò)后，注定會(huì)落下一地雞毛，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)這股風(fēng)，似乎越來(lái)越緊。

8月21日，十薈團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)陳?ài)l(fā)布全員內(nèi)部信，稱(chēng)十薈團(tuán)將進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，縮減效率低下的業(yè)務(wù)區(qū)域。

傳導(dǎo)到具體業(yè)務(wù)單元，十薈團(tuán)關(guān)停了全國(guó)21個(gè)城市圈的業(yè)務(wù)，同時(shí)重整江蘇、山東多地業(yè)務(wù)，只保留湖南、湖北、江西等核心地區(qū)的業(yè)務(wù)。

今年以來(lái)，在政策高壓、流量見(jiàn)頂、資本趨緊等陰云籠罩下，唱衰社區(qū)團(tuán)購(gòu)的聲音不絕于耳。

但不可否認(rèn)的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)天然的流量基因，依然吸引玩家們前赴后繼。

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)老牌玩家陸續(xù)撤離，新的商業(yè)格局也在成型，有玩家洗牌出局，亦有玩家借勢(shì)上位，多多買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜等新晉玩家上岸，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)腹背迎敵。

無(wú)論外界對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)質(zhì)疑有多強(qiáng)烈，它的便利性已經(jīng)悄悄刻在消費(fèi)者意識(shí)里。誰(shuí)能在這場(chǎng)浪潮中繼續(xù)游泳，誰(shuí)便擁有了最終話(huà)語(yǔ)權(quán)。

暗流之下，競(jìng)爭(zhēng)從未中斷過(guò)，巨頭們背后搶奪的，不僅僅是生鮮生意，更是下一個(gè)億級(jí)流量入口。

01?社區(qū)團(tuán)購(gòu)生變

正值新老玩家交替，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在經(jīng)歷一場(chǎng)震蕩期。

今年以來(lái)，陸續(xù)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕议_(kāi)始崩盤(pán)。2021年7月7日，同程生活正式宣布破產(chǎn)。

作為老牌社區(qū)團(tuán)購(gòu)獨(dú)角獸，同程生活發(fā)展3年共經(jīng)歷8輪融資，在去年7月的最后一輪融資中，估值更是達(dá)到10億美元，但仍避免不了“彈盡糧絕”的結(jié)局。

同程生活破產(chǎn)，成為多米諾骨牌推倒的第一張，頹敗跡象如潮水般擴(kuò)散，迅速延申到其它玩家身上。

7月底，完成三輪融資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)老玩家食享會(huì)，被媒體報(bào)道已經(jīng)人去樓空，供應(yīng)商貨款未結(jié)，員工工資被拖欠，并且業(yè)務(wù)停滯、官方小程序也打不開(kāi)，標(biāo)示著徹底告別社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

而此次十薈團(tuán)的大撤離，無(wú)疑給社區(qū)團(tuán)購(gòu)再潑一波冷水。作為背靠阿里的老牌玩家，十薈團(tuán)市場(chǎng)版圖漸次成型。

公開(kāi)資料顯示，十薈團(tuán)已經(jīng)覆蓋了華北、華東、華中、西南等七個(gè)大區(qū)，20個(gè)省220個(gè)城市，2020年GMV超過(guò)百億元。即便在這樣的大背景下，十薈團(tuán)仍抵不住收縮的魔咒。

在老玩家紛紛離場(chǎng)時(shí)，以拼多多、美團(tuán)為代表的新晉選手仍在狂奔中，據(jù)悉，2021年巨頭們依然在社區(qū)團(tuán)購(gòu)燒錢(qián)加碼。

美團(tuán)優(yōu)選當(dāng)前虧損率達(dá)25%-28%；多多買(mǎi)菜也稱(chēng)盈利并非當(dāng)前目標(biāo)，雙方分別定下2000億和1500億GMV目標(biāo)；阿里巴巴為了加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，還專(zhuān)門(mén)成立MMC事業(yè)群。

相比于老牌玩家們來(lái)說(shuō)，巨頭們一入場(chǎng)，就展現(xiàn)了驚人的擴(kuò)張能力，在流量以及資本的雙重加持下，聲勢(shì)逼人。

如今，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜已經(jīng)入列社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一梯隊(duì)。據(jù)媒體報(bào)道，在春節(jié)之后，美團(tuán)優(yōu)選的單量已經(jīng)可以穩(wěn)定在2300萬(wàn)/天，日峰值達(dá)2700萬(wàn)，而多多買(mǎi)菜的單量則在2000萬(wàn)上下。

一方面，在阿里、美團(tuán)、拼多多等巨頭，開(kāi)放社區(qū)團(tuán)購(gòu)一級(jí)入口后，巨大的流量補(bǔ)充，讓整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道迅速處于極度“亢奮”狀態(tài)；

另一方面，在頭部巨頭的夾擊之下，創(chuàng)業(yè)型公司的運(yùn)營(yíng)模式被迫打亂，靠傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)留存用戶(hù)的手法，在巨頭下場(chǎng)后，逐漸失靈。

誠(chéng)然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是老玩家興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)，還是新晉玩家美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選，從拼創(chuàng)新，拼執(zhí)行、拼流量，逐步演變成拼運(yùn)營(yíng)、拼供應(yīng)鏈、拼資本，這場(chǎng)風(fēng)越刮越緊。

02?盈利偽命題？

對(duì)于當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，生鮮商品絕對(duì)占大頭，而無(wú)論平臺(tái)采用前置倉(cāng)，亦或是中心倉(cāng)模式，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所產(chǎn)生的損耗，必然拖累社區(qū)團(tuán)購(gòu)擴(kuò)張節(jié)奏，這也是整個(gè)商業(yè)模式中最需解決的一環(huán)之一。

從長(zhǎng)期來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最終仍會(huì)落在資源上的比拼，包括供應(yīng)鏈能力、物流配送體系以及最后一公里的團(tuán)長(zhǎng)資源。

在團(tuán)長(zhǎng)方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的降本增效的核心點(diǎn)，仍在于團(tuán)長(zhǎng)機(jī)制的建設(shè)上，依靠團(tuán)長(zhǎng)與成員之間的有效溝通，活躍在各社交平臺(tái)上。

一方面，平臺(tái)只需解決好貨源以及倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)配送等問(wèn)題，依賴(lài)團(tuán)長(zhǎng)即可有效促成交易，打通后端供應(yīng)鏈；另一方面，解決最后一公里貨物分發(fā)難題，由團(tuán)長(zhǎng)自主運(yùn)營(yíng)社區(qū)，降低運(yùn)營(yíng)成本。

不過(guò),也正因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)在這一整個(gè)模式中的特殊性，平臺(tái)往往爭(zhēng)奪這部分資源，使得團(tuán)長(zhǎng)成為不可或缺的一環(huán)，運(yùn)營(yíng)成本也水漲船高，僅退換貨這一點(diǎn)，導(dǎo)致人力成本高漲。

事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在探路時(shí)，并不好走，盈利問(wèn)題仍是現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)的阿喀琉斯之踵。

據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)虧損80.44億元，虧損率高達(dá)81.6%，其中大部分虧損來(lái)自于美團(tuán)優(yōu)選。

美團(tuán)官方也表示，由于正在大力發(fā)展社區(qū)電商業(yè)務(wù)，在未來(lái)幾個(gè)季度可能繼續(xù)錄得經(jīng)營(yíng)虧損。

而另一邊，據(jù)拼多多第一季度財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，多多買(mǎi)菜投入約為60億元。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品類(lèi)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，依舊類(lèi)似于商超，生鮮及食品用來(lái)引流，高利潤(rùn)的日用百貨標(biāo)品用來(lái)賺錢(qián)。此前同程生活擁有近3000款不同規(guī)格商品，其中70%是生鮮產(chǎn)品。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，冷庫(kù)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本高企，每100平方米冷庫(kù)，每月運(yùn)營(yíng)成本約為2000元，而冷鏈車(chē)會(huì)導(dǎo)致履約成本貴50-100%。

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)基本只有自營(yíng)的中心倉(cāng)配備了冷庫(kù)，干線和支線運(yùn)輸由于停留時(shí)長(zhǎng)有限，而全部采取常溫車(chē)+保溫箱配送的模式降低成本。

由于冷鏈建設(shè)投入資金過(guò)大，在擴(kuò)張初期，在網(wǎng)格倉(cāng)建設(shè)層面，不同平臺(tái)采取不一樣的應(yīng)對(duì)方式。

如美團(tuán)優(yōu)選采用凍品直達(dá)方式，由中心倉(cāng)直接分揀到線，提升保溫時(shí)效；而多多買(mǎi)菜則采取零息分期方式，要求網(wǎng)格倉(cāng)建設(shè)冷庫(kù)。

今年8月，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，橙心優(yōu)選7月底已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關(guān)閉，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從虧損增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向追求盈利。

零售商論認(rèn)為，在擴(kuò)城運(yùn)營(yíng)初期，虧損依舊是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主旋律，而且，加大資源、持續(xù)投入建設(shè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，在未來(lái)一段時(shí)間里，仍將持續(xù)。

盈利是保命符，一朝虧空，滿(mǎn)盤(pán)皆輸。但不可否認(rèn)的是，投入且鏖戰(zhàn)到最后的玩家，也將獲取下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量入口。

03?政策剎車(chē)，未來(lái)難卜

從去年至今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道因資本涌入，呈現(xiàn)百花爭(zhēng)鳴、百家齊放狀態(tài)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，公開(kāi)披露過(guò)的融資事件共19起，金額達(dá)171.7億元，同比增長(zhǎng)356.3%。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用的模式是預(yù)售和團(tuán)購(gòu)，其人群畫(huà)像呈現(xiàn)：客單價(jià)較低、復(fù)購(gòu)率高、用戶(hù)群體分散、對(duì)價(jià)格高度敏感。因此，無(wú)論是巨頭還是中腰部企業(yè)，都選擇在二三線城市開(kāi)拓市場(chǎng)。

各路玩家以?xún)r(jià)格戰(zhàn)加速“跑馬圈地”，同時(shí)也加大融資擴(kuò)張效應(yīng)。

據(jù)企查查此前公布的《2021上半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，自2013年到2021年5月，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的融資額度排名中，興盛優(yōu)選成功拿下超過(guò)308億元的融資排名第一，十薈團(tuán)則以超80億元的融資排在第二位。

在今年的1-5月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道僅有的8起融資，資本的走向愈發(fā)傾向于頭部平臺(tái)，而融資的資金，大部分用于市場(chǎng)擴(kuò)張與運(yùn)營(yíng)，補(bǔ)貼大行其道，這導(dǎo)致民生市場(chǎng)被資本干擾。

2020年9月，市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)新規(guī)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)嚴(yán)格遵守“九不得”，其中第一條就是不得“低價(jià)傾銷(xiāo)”；2021年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的不正當(dāng)價(jià)格行為，作出了行政處罰。

對(duì)于頭部玩家，政策也愈加趨緊，5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)十薈團(tuán)再次處罰150萬(wàn)元；6月，美團(tuán)等平臺(tái)再受到整改要求 ，下架“一分錢(qián)秒殺”商品，繼續(xù)收緊補(bǔ)貼。

政策剎車(chē)，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覊毫Σ谎远?，行業(yè)也進(jìn)入了新一輪洗牌與調(diào)整階段，以往“燒錢(qián)換市場(chǎng)”、“補(bǔ)貼開(kāi)道”的方式失靈。

一方面，在大環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)體系下，賽道逐漸以長(zhǎng)線發(fā)展為主，開(kāi)始更看重企業(yè)正常的商業(yè)邏輯；另一方面，去中心化發(fā)展將成為商業(yè)主流，尤其在民生發(fā)展領(lǐng)域。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)加速洗牌，置身其中的新老玩家們，或許應(yīng)該重新考量商業(yè)模式，畢竟，時(shí)代的風(fēng)，已經(jīng)不再吹向同一個(gè)方向了。

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