小編導讀：分類信息網(wǎng)站@58同城?（美國投資者稱其為“中國的Craiglist”）昨日在紐交所掛牌上市，上市首日大漲41.88%至每股24.12美元。58目前市值19億美元，CEO姚勁波身價4.4億美元。近期渾水攻擊#網(wǎng)秦#欺詐對中國概念股形成壓力，但58看起來并未受到太大影響。

58同城是一家神奇的網(wǎng)站，和分類信息網(wǎng)站的鼻祖Craigslist一樣，58為用戶提供招聘、租房、二手等生活服務內(nèi)容的信息交換平臺。然而，和Craigslist僅30人的輕模式大為不同的是，它聘用了超過5000人的團隊才撬動整個國內(nèi)市場；它愿意一年砸4億人民幣做廣告，樹立行業(yè)地位；但一開始沒被足夠重視的信用問題，卻成為了平臺良性生態(tài)建立的制肘……

58同城將于10月31日IPO，發(fā)行價格17美元/ADS，i美股投資研報將從業(yè)務模式、商業(yè)模式、增長策略、競爭風險、財務、公司及股權結構等方面，逐一分析58同城的投資價值。

一、業(yè)務模式

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分類信息網(wǎng)站的出現(xiàn)，源于細分領域里，傳統(tǒng)線下分類信息廣告和線上搜索引擎，已無法滿足人們對更高效、更精準獲取信息的需要。分類信息網(wǎng)站以一種新的信息發(fā)布和信息收集的形式誕生，它相當于一個線上公告欄，在包括房產(chǎn)、招聘、二手車、二手物品置換、黃頁等生活服務領域，為個人信息交換和商業(yè)信息發(fā)布提供了一個本地化的平臺。

很多人認為58在招聘、房產(chǎn)領域面臨強大的競爭對手。實際上，58搶的并不是垂直網(wǎng)站的份額，而是傳統(tǒng)分類信息行業(yè)的份額，這個行業(yè)以往集中于線下渠道，效率極低，未來很難期待其增長了，信息分類行業(yè)的增量將完全取決于線上渠道，58、趕集這類網(wǎng)站作為線上的典型代表，將是該行業(yè)最大的獲益者。所以，不用特別計較在細分領域，58和垂直網(wǎng)站的差距有多大。

運營數(shù)據(jù)—

今年第二季度，58同城每獨立用戶的網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)PV較去年第二季度翻翻，同時移動端流量增長迅速，大約39.4%的PV來自移動端APP ；每月發(fā)帖量達到5640萬，每天發(fā)布新信息近200萬條；活躍商戶量近400萬，2013年第二季度付費商家數(shù)量達29.77萬，第三季度35.3萬。

58在招股書中披露，目前主要收入來源于招聘、房產(chǎn)和黃頁幾個領域，集中在北京、上海、深圳、廣州、成都幾大城市，58緩引了艾瑞數(shù)據(jù)稱，2013年5月，58在房產(chǎn)、招聘及二手車三大垂直領域，月獨立用戶數(shù)均排名在前三。當然，具體到垂直領域，58與細分領域老大的差距也不小。

招聘：在招聘領域，前程無憂、智聯(lián)招聘等垂直網(wǎng)站占據(jù)著該領域主要市場份額，前程無憂2012財年總營收為2.427億美元，凈利潤7550萬美元，今年第二季度總營收為6590萬美元，凈利潤為1940萬美元。

和垂直行業(yè)老大相比，58在低端招聘市場享有不錯的人氣，銷售、技工、建筑裝潢、美容美發(fā)、餐飲、保險等領域的招聘是它們的強項，58同城在招商頁面上，專門舉了北京連鎖餐飲云海肴、韻達快遞、泰康人壽等公司的案例，它們在北京幾家分店的招聘工作基本通過58同城完成。

房產(chǎn)：58在房產(chǎn)領域的競爭對手要更為強大，搜房2012年營收為4.303億美元，歸屬于股東的凈利潤5580萬美元；今年第二季度總營收達到1.441億美元，歸于股東凈利潤為5540萬美元，遠高于58同城的整體營收。

但58在房產(chǎn)領域也有它的獨特性，和搜房在新房、二手房、及租房全覆蓋領域相比，58和趕集主要提供租房和二手房交易信息平臺，為中介和個人發(fā)布房源信息服務，除了以我愛我家為代表的大型房產(chǎn)中介外，有很多分散的規(guī)模較小的中介公司，如恒洋地產(chǎn)、中和信恒等房產(chǎn)經(jīng)紀人出來單干組建的本地小中介公司，購成了58在房產(chǎn)領域相當大一部分客戶群。

而搜房在二手房和租房領域的房源，絕大多數(shù)是鏈家、我愛我家這類大型連鎖中介公司提供的，在搜房網(wǎng)，中介主要是通過頻繁發(fā)帖、刷新的手段，使信息保持更新，單條信息付費推廣的使用率非常低，規(guī)模較小的中介公司在這樣環(huán)境下，并沒有優(yōu)勢，相反58同城的付費推廣模式，能夠將這些小中介零散的分類信息，置于檢索結果較為靠前的位置。

二手車：汽車網(wǎng)站領域，已經(jīng)上市了的易車，和即將推進IPO的汽車之家，是垂直領域的佼佼者，兩家公司到目前為止競爭態(tài)勢仍十分激烈，在新車線上營銷市場扮演著相當重要的角色，但二手車領域尚未建立明顯優(yōu)勢。

比起垂直網(wǎng)站自己動手整合二手車商資源，58同城的平臺氛圍，在吸引并聚攏分散、甚至混雜的“車販子”市場上，要容易的多。不少個體二手車商及個人車主，通過在58發(fā)布車源以及使用58的推廣服務，迅速收到有意向購買二手車用戶的反饋。但即使是58，也沒有和競爭對手拉開距離，整個二手車市場還處于相當分散和不規(guī)范的階段，二手車網(wǎng)絡平臺也處于培育期。

二、商業(yè)模式
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2.1 產(chǎn)品形態(tài)

1）58同城以免費的形式，將個人或企業(yè)發(fā)布的生活服務信息，以分類的形式聚合在網(wǎng)站上，用戶有針對性的主動尋找信息，相比傳統(tǒng)的分類廣告，線上模式大大提高了用戶獲取有效信息的效率；

2）雖然在細分領域面對著強大的競爭對手，但58的門檻更低，能為規(guī)模較小的企業(yè)提供價格低廉的營銷的服務，可以看做是垂直網(wǎng)站的補充；當然，免費在降低信息發(fā)布門檻的同時，各種虛假欺詐信息成為平臺生態(tài)的破壞者，客觀上對分類信息網(wǎng)站誠信機制的要求非常高；

3）由于58在產(chǎn)品和服務上和對手幾乎同質化，護城河較淺，所以行業(yè)競爭，主要依賴資本支撐下的迅速擴張和高額營銷投入，未來行業(yè)格局和競爭態(tài)勢，難免在資本的推動下再次發(fā)生較大變革。

2.2 商業(yè)化

在地推和營銷的驅動下，2010年到2012年，58同城營收規(guī)模從1100萬美元增加到4200萬美元、8700萬美元，三年復合增長率高達185%。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，按收入規(guī)模統(tǒng)計，58同城的市場份額不斷擴大，從2010年的22.7%，躍升到2012年的38.1%。

58同城通過向商家和用戶提供免費的信息發(fā)布平臺，給需求方和供給方搭建了平臺，雙方可以有針對性的發(fā)布和獲取信息，這是58的底層生態(tài)；在此基礎上，58的用戶越來越多，流量越來越豐富，越來越多的中小企業(yè)開始重視這種針對性更強的線上推廣方式。

對于企業(yè)用戶，他們首先需要有信譽、更多的發(fā)帖量和刷新機會、數(shù)據(jù)分析及客服等服務，這時就產(chǎn)生了針對企業(yè)用戶的會員收費服務；隨著企業(yè)用戶、個人用戶的發(fā)帖量，尤其是招聘、房產(chǎn)、汽車類的發(fā)帖量越來越多，部分分類的流量高度集中，要想被用戶優(yōu)先看到自己的發(fā)帖，排序靠前位置的流量價值提升，于是流量購買的需求產(chǎn)生，企業(yè)可以采取競價及信息置頂?shù)牧髁抠徺I手段，將自己的信息置于靠前的位置。

所以，58同城目前的貨幣化采用了用戶免費、企業(yè)收費的模式。會員費主要滿足商家認證、建站工具、優(yōu)先發(fā)帖和刷新、客服及賬戶管理等功能；在線推廣服務則主要包括，精準推廣、智能推廣及置頂服務。

從營收構成上來看，會員費是58同城最近三年增長最快的業(yè)務，該塊業(yè)務2010年時僅貢獻344萬美元營收，占總收入比重僅為32.2%，2013年上半年已超過3546萬美元，占總收入比重提升一倍至60.3%。

在線推廣業(yè)務2010年時貢獻659萬美元營收，占比為61.6%，2013年上半年貢獻2243萬美元營收，增速不及會員費，收入占比下降至38.1%。但2012年下半年起開始推出的競價推廣服務逐漸在全國范圍普及，帶動在線推廣業(yè)務出現(xiàn)二次增長，2013年上半年增速超過會付費會員收入增速。

其他服務則主要指包括團購在內(nèi)的服務，該服務主要靠收取一定比例的交易傭金，58在2011和2012年，加大了對團購業(yè)務的投入，但從2012年下半年起，收縮此項業(yè)務線，2013年上半年，包括團購在內(nèi)的其他業(yè)務收入占比降低至1.6%。

2.2.1 會員服務:付費會員規(guī)模大幅增加拉動

58同城的會員收入主要來自招聘和房產(chǎn)兩類，一般招聘和黃頁服務的會員費主要是一年期打包購買，房產(chǎn)領域則主要是打包1-3個月的服務期限。除了基本的線上服務外，58在天津的客服中心有超過400名客服人員，維護58會員的客戶服務。

會員費是58同城近幾年增長較快的業(yè)務，會員收入占比由2010年時的32.2%，快速上升至2013年上半年時的60.3%，這主要是58付費會員數(shù)大幅增長所拉動的。招股書披露，2010、2011、2012年、2013年上半年，58同城平均每季度付費會員數(shù)量分別為1.7萬、8.6萬、18.7萬及27.3萬。2012年平均每季度付費會員數(shù)較上年增長117%。

為了開拓中小企業(yè)市場，58同城2011年開始加大了地推人員建設及品牌營銷投入，大面積掃街進行市場教育，銷售人員數(shù)量由2010年時的1649人，迅速膨脹至2011年時的3568人，支撐了付費會員數(shù)量3位數(shù)增長。

2012年起，銷售人數(shù)增速下降，但付費會員數(shù)增長依然十分迅速，截止2013年第二季度末，58付費會員數(shù)達29.7萬，同比增速達73.18%；2013年第二季度，會員收費總計貢獻2057萬美元收入，同比增82.48%；Q2平均每會員貢獻69美元。自2012年起，58同城平均每會員每季度貢獻會員費大致在55-69美元附近，由此看出，58會員費提價幅度不算太高。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2013年，中國中小企業(yè)數(shù)量約5700萬，預計到2017年將達7800萬。目前，58同城的活躍商戶量近400萬,每季度付費會員數(shù)接近30萬，客戶數(shù)拓展空間仍十分廣闊。

2.2.2 在線推廣：競價模式帶來二次增長

58同城網(wǎng)站每月發(fā)帖量達到5640萬，每天發(fā)布新信息近200萬條，在海量的內(nèi)容更新下，信息很容易被淹沒，尤其是在租房、招聘這種流量高度集中的欄目，單條信息的在線推廣服務就顯得異常重要。58主要為客戶提供精準推廣、置頂、智能推廣幾大類服務，并且定價非常低，非常適合規(guī)模較小的企業(yè)或個人使用。

精準推廣展示區(qū)采取競價排名的機制，按天付費。首頁最多有10個廣告位，各個分類欄目的競價標準不等，例如房產(chǎn)欄目，該位置的競價底價是2元，每次加價以2元為單位；招聘欄目的底價為0.1元。

智能推廣展示在頁面的右下及底部，以圖片推廣的形式展示，并按照點擊效果收費。用戶可以自定義城市、隨時出價、并設置預算，成本可控，例如招聘信息每次點擊0.3元起，房產(chǎn)信息每日預算最低可以設置為10元/天。

置頂展示區(qū)，位于精準推廣展示區(qū)的下端，客戶可以自主設定出價和選擇展示時間，不同的指定頁面和置頂時長的資費不同。

如果說付費會員數(shù)的增長推動58同城會員收入的增長，那么，競價推廣系統(tǒng)的推出，則推動了58在線推廣收入的增長。

在線推廣業(yè)務大大提升了58的流量價值，低廉的定價降低了小企業(yè)付費推廣的門檻。2013年第二季度，58同城的付費會員當中，有28.1%使用了58的在線推廣服務。2012年下半年，58推出了競價推廣系統(tǒng)，從2012年第三季度起開始在部分城市的部分分類頻道試行，今年第一季度開始面向全國范圍使用。在財報中可以明顯看出，58同城今年Q1和Q2在線推廣服務業(yè)務的增速加快（Q1同比增速為67%，Q2同比增速111%），主要就是競價服務全面普及的作用。

競價推廣的模式，基于客戶的需求，由商家自行出價，進一步提高了營銷效率，2013年第二季度，58同城大約6.6%的商家使用了競價推廣服務，未來將繼續(xù)對58在線推廣收入增加起到主導作用。

三、增長策略
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在分析58同城及其所在行業(yè)增長前景之前，有必要再簡單回顧一下58的商業(yè)模式：

58同城通過向商家和用戶提供免費的信息發(fā)布平臺，給需求方和供給方搭建了平臺，雙方可以有針對性的發(fā)布和獲取信息，這是58的底層生態(tài)；在此基礎上，58的用戶越來越多，流量越來越豐富，中小企業(yè)開始愿意為58的增值服務買單。

3.1 用戶數(shù)量增長是基礎

58同城提供平臺型的服務，只有越多人用58，包括用戶和商家，網(wǎng)站信息量越來越豐富，流量才會越來越值錢。整體來說，用戶是基礎，是貨幣化的前提。因此，58同城要實現(xiàn)增長，首先要保證用戶量的增長。

承接上篇幾篇分析，在產(chǎn)品形態(tài)上，58同城和競爭對手差異不大，因此只能采取廣告的手段，在短時間內(nèi)有效獲取大量用戶；在此行業(yè)競爭態(tài)勢下，誰有能力搶占更多市場，吸引更多用戶，拉開自身平臺與對手的差距，網(wǎng)絡效應下，誰就能成為贏家。

58同城在2011年斥資近7000萬美元廣告費，初步樹立了品牌形象，教育了一大批城市用戶，在有相關生活服務需求時，能夠第一時間想到上網(wǎng)找工作、找房子、找搬家…… 成功獲取新用戶之后，用戶體驗要好，才能盡量減少用戶流失，因此，自2012年開始，58在逐步縮減銷售及市場費用、管理費用等開支的同時，卻沒有放緩加大研發(fā)投入。盡管仍然無法完全過濾所有虛假或欺詐信息，但可以看出58近期一直在提升信息審核、信用體系、移動端等方面的體驗。58路演文件指出，2010年Q2到2013年Q2，網(wǎng)站每獨立用戶的頁面瀏覽量翻番；來自高頻用戶的流量占比由2010年6月的26%，提升至2013年6月的38%

58目前月獨立用戶數(shù)量約1.3億，已經(jīng)是不小的量級。未來，58仍將繼續(xù)通過廣告的形式，吸引更多潛在用戶轉移到線上來獲取本地生活服務，同時將繼續(xù)優(yōu)化用戶體驗，提升用戶忠誠度，將底層生態(tài)搭建的更穩(wěn)固。此外，生活服務的內(nèi)容還很廣泛，58目前重點提供招聘、租房、二手車、二手物品置換等類型的服務，未來還有可能繼續(xù)擴大生活服務的范圍，吸引更大范圍的用戶群。

3.2 開拓更多的客戶

58同城的主要客戶是中小規(guī)模的服務型企業(yè)，目前每季度擁有400萬的活躍本地商家，58主要為這些商家提供會員服務和在線推廣兩類增值服務，目前每季度付費會員數(shù)接近30萬。2013年中國的SME企業(yè)數(shù)量將達5700萬，預計到2017年，該類企業(yè)數(shù)量將達7800萬，58開拓客戶的空間還相當大。

從信息分類行業(yè)的發(fā)展趨勢上來看，信息分類行業(yè)正在從線下向線上轉移，同時，線上信息分類網(wǎng)站的優(yōu)勢將為整個行業(yè)帶來不小的增量。對比傳統(tǒng)電視、報紙等媒體渠道，在線分類網(wǎng)站的優(yōu)勢在于投放成本更低、范圍更廣、更精準，更適合規(guī)模較小的企業(yè)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2012年，中國在線分類信息行業(yè)市場規(guī)模2.754億美元，在整個信息分類行業(yè)的占比是10.6%；預計2017年時將達24億美元，市場份額將達43.9%。

客觀環(huán)境來看，規(guī)模較大的城市，對于本地信息和本地廣告的需求更強，而中國人口密度高度集中地城市居多，是58的機遇。對比一組數(shù)據(jù)，中國有45個城市的人口規(guī)模超過200萬，而美國僅4個城市人口超過200萬，可以看出，中國在線分類信息行業(yè)有十分廣闊的空間。

目前，58同城很大一部分收入來自于北京、上海、深圳、廣州、成都5個城市，長期來看，在二三線城市還有很大開拓空間，同時規(guī)模較小的城市拓展難度，很可能大大高于一線城市。

58過去幾年在27個城市建立了區(qū)域銷售，以及180個銷售代理，并通過天津的客服人員維護客戶關系，大部分收入是區(qū)域銷售團隊帶來。未來IPO融得資金，一部分將用于繼續(xù)擴大銷售團隊，在原有城市以及新城市開拓更多的客戶，建立更大的客戶網(wǎng)絡。

3.3 提升貨幣化水平，提高流量變現(xiàn)效率

58主要為客戶提供會員和在線推廣形式的增值服務，會員數(shù)量的增長將直接影響58會員服務收入的增長，網(wǎng)站流量的增長將直接影響在線推廣收入的增加。當然，未來58也可能嘗試新的貨幣化手段，比如長期來看，58希望在訂閱服務、個人付費、以及介入交易等領域有所作為，但目前，我們的分析將著眼于會員收入和在線推廣收入。

2011和2012年是58同城大規(guī)模擴張的階段，銷售團隊規(guī)模集中擴大，直接推動會員數(shù)量和會員收入大幅增長；2013年逐漸進入收獲期，58銷售開始逐步縮減銷售團隊人數(shù)，同時提高銷售效率，2013年上半年平均每名銷售 ，每月拉來的會員費收入約1500美元，而2012年時的平均值為1000萬美元。整體上，隨著收縮擴張，會員收入增速將下降，但銷售效率將繼續(xù)提升，隨之利潤率升高。

在線推廣收入過去兩年的增速沒有會員費增速快，該情況在58同城推出競價系統(tǒng)后發(fā)生逆轉，2013年Q2，在線推廣服務收入的同比增速，重新超越會員收入的增速，高達111%。未來幾年，隨著流量增長，以及潛在客戶量增加，58網(wǎng)站流量的貨幣化潛力將繼續(xù)放大，在線推廣收入將繼續(xù)保持高速增長，并有可能重新成為58最大的收入來源。

此外，團購業(yè)務于2012年為58貢獻較大規(guī)模的收入，約為1069萬美元，由于行業(yè)競爭過于激烈，58又在該領域缺乏競爭優(yōu)勢，因此逐漸縮減團購業(yè)務投入，該項業(yè)務貢獻收入規(guī)模逐漸萎縮，2012年Q1貢獻435萬美元收入，2013年Q3時僅剩30萬美元。

58同城的兩種收入模式，在未來幾年都將實現(xiàn)不錯的增長，在線推廣業(yè)務的增長潛力可能超越會員費。與此同時，隨著運營效率、尤其是銷售效率的提升，公司利潤率將具備較大優(yōu)化空間。

注：
會員收入/銷售人數(shù) = 2012年每月1000美元；2013年上半年每月1500美元
總營收/銷售、客服及市場人員數(shù) =2012年每月1500美元；2013年上半年每月2200美元

3.4 移動端將帶來巨大增值

既然定位于”同城”，58的本地化屬性自然不會弱。用戶和商家在手機端均可以方便的完成信息發(fā)布、即時通信、基于地理位置及關鍵字的搜索、賬戶管理及實時競價，目前，58已有39%的PV來自移動端，并有部分移動端流量開始變現(xiàn)。

未來，58同城移動端流量增速將繼續(xù)大大超過PC端增速，并最終將超越PC端流量。移動端帶來的增量，將繼而為58帶來收入上的增量，極大地提升58貨幣化的潛力。為此，58同城將繼續(xù)加大移動端研發(fā)投入。

四、投資風險
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和Craigslist相比，58同城的護城河要淺很多，行業(yè)競爭態(tài)勢也不甚理想。Craigslist成立于1995年，在全球50多個國家有分站，該公司員工人數(shù)僅32人，并且主要任務是反垃圾。

Craigslist先發(fā)優(yōu)勢明顯，并處于壟斷地位，網(wǎng)絡效應相當明顯，公司幾乎不需要主動開拓市場，就能持續(xù)不斷的吸引越來越多的用戶使用，每年廣告預算不超過100萬美元。而且這家公司從不給自己太大業(yè)績壓力，目前只對美國17城市的招聘廣告收費，并且收費非常低。2012年營收超過3億美元，公司每年還會將部分收入用于公益事業(yè)。

4.1 信用體系不健全，長期破壞平臺生態(tài)

虛假信息、欺詐信息的大量存在，無疑是當前困擾著58同城和趕集網(wǎng)最大問題，信用體系長期無法建立，將嚴重影響用戶體驗，甚至摧毀公司自2011年開始，重金砸下的品牌，導致大量用戶及客戶資源流失。

信用體系是平臺類公司生態(tài)系統(tǒng)當中最核心的要素，包括溝通、交易、評價等體系，都將建立在信用基礎之上，這也是淘寶生態(tài)系統(tǒng)相對完善，護城河相對較深的重要原因。

58同城建立初期，并沒有把信用機制放在足夠重要的位置，為了培育更多的用戶使用該服務，58將使用門檻降的非常低。長期積累下來的信用風險越來越嚴重，甚至導致劣幣驅良幣，網(wǎng)站生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞。58顯然在信用體系不健全上吃了大虧，很多人在58上遭遇欺騙后，或是聽說朋友在58上被騙之后，不再使用58。

因此公司也采取措施，試圖重新建立信用機制，包括規(guī)范審核機制，認證體系，認證越完整，信用評級越高，商家需要提供營業(yè)執(zhí)照等證件需求，并設有類似于淘寶的紅心、鉆石、皇冠的信用級別標識，遭到舉報則信用評級會下降。但該機制仍算不上成熟，如果信用問題長期得不到改善，58的用戶忠誠度將很難提高，公司需要不斷的買新用戶、買流量，50%左右的營銷開支很難降下來，收入和利潤空間都將受到影響。

4.2 缺乏護城河，資本驅動下競爭態(tài)勢或起變

無論是產(chǎn)品還是商業(yè)模式上，58同城和最大的競爭對手趕集網(wǎng)，幾乎是完全同質化的。由于該模式護城河較淺，行業(yè)的競爭和洗牌幾乎取決于資本。

58同城融資歷史：2006年2月，軟銀賽富投資500萬美元；2008年6月，軟銀賽富追加投資4000萬美元；2010年4月，DCM和軟銀賽富共投資1500萬美元；2010年12月，完成C輪6000萬美元融資，華平領投，其中姚勁波個人投資500萬美元；2011年年底獲得華平5500萬美元融資，其中1300萬美元由姚勁波個人以借貸方式融資獲得；2013年10月，58提交IPO上市申請，發(fā)行價格17美元/ADS，融資規(guī)模2.15億美元。

趕集網(wǎng)融資歷史：2009年，藍馳創(chuàng)投向趕集A輪投資800萬美元。2010年，諾基亞成長伙伴基金和藍馳創(chuàng)投向趕集網(wǎng)B輪投資2000萬美元。2011年，由今日資本和紅杉資本參與的C輪7000萬美元投資到位。2012年，來自中信產(chǎn)業(yè)基金，和來自安大略教師退休金基金(“OTTP”)和麥格理的兩輪融資總規(guī)模達9000萬美元。未來，趕集網(wǎng)也可能擇機推進上市。

兩家公司之所以幸運的成為行業(yè)領先者，很大程度上取決于資本及時到位，加大了參與競爭的籌碼，客觀上也加速了行業(yè)洗牌。我們無法排除未來再次出現(xiàn)2011年時競爭勢態(tài)的可能性，由于分類信息網(wǎng)站護城河較淺，一旦出現(xiàn)惡性競爭，兩家網(wǎng)站的營銷費用將大幅上漲，利潤率大幅下降是難免的。

此外，該領域進入門檻低，如果該市場的空間和價值足夠大，我們也無法排除巨頭們的進入，尤其是已經(jīng)拿到移動互聯(lián)網(wǎng)門票的巨頭，很適合基于地理位置、用戶關系、信用及支付體系，將業(yè)務延伸至本地生活服務平臺，甚至投資入股58同城的競爭對手，顛覆原有競爭格局。

總的來說，就公司本身來看，信用體系如不能得到徹底的改善，將長期成為平臺生態(tài)環(huán)境的破壞力量，進而影響公司收入增長及利潤率的提升；從行業(yè)的角度看，由于該行業(yè)護城河較淺、進入門檻不高，未來在資本的推動下，行業(yè)格局和競爭態(tài)勢有可能發(fā)生巨大改變，是投資58不得不考慮的風險。

五、財務分析
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5.1 營收增長靠廣告及銷售驅動

2012年全年營收8712萬美元，同比增110%；2011年營收4153萬美元，同比增288%。營收高速增長，主要靠2011年大幅投入廣告及銷售投入拉動，2011年，58同城銷售及市場費用超過1億美元，是2010年的投入的5倍，甚至是當年營收規(guī)模的2.5倍。經(jīng)過這輪廣告投入，58的行業(yè)地位和品牌逐漸樹立，吸引了大量的用戶，并有很大一部分沉淀下來成為其忠實用戶，之后的廣告投入大幅縮減，但營收仍保持了較高增速。

2012年Q2開始，58同城銷售及市場費用規(guī)模和營收規(guī)模越過平衡點。此后，58營收繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，2012年Q1到2013年Q2，營收復合增長率為15%；與此同時，銷售及市場開銷增速明顯低于營收增速。需要補充的是，一般Q1是淡季，春節(jié)期間，很多中小企業(yè)暫停營業(yè)，因此Q1的營收出現(xiàn)環(huán)比下降。

具體來看，58同城的銷售及市場費用，主要用于廣告和銷售。大體上來看，廣告費用用于獲取用戶，銷售費用用于開拓客戶，當然，用戶是基礎，具備了足夠龐大的用戶規(guī)模，才有能力吸引更多的客戶為58的服務買單。

2011年是58同城集中擴張的階段，全年銷售及市場費用高達1億美元；其中，用于廣告的費用高達6851萬美元，占營收比重高達165%；用于銷售的費用達3162萬美元，占營收比重76%。為了支持該輪擴張，58同城2011年員工數(shù)較2010年翻番至5821人，當中，僅銷售人員就由2010年的1649人，膨脹至2011年時的3568人。

近7000萬美元的品牌投入，初步樹立了58的品牌，很多目標用戶在有相關需求時，能第一時間反應上58同城獲取服務。因此，2012年58的廣告投入砍去了大半，2012年7642萬美元的銷售及市場費用當中，2506萬美元用于廣告；但開拓商業(yè)客戶的步調依然沒有放緩，銷售人員規(guī)模繼續(xù)膨脹至4153人，因此銷售費用較2011年增62%，至5136萬美元。占營收比重方面，廣告占比驟降28.8%，銷售占比穩(wěn)步下降至58.9%。

繼續(xù)觀察2013年情況，上半年58用于廣告的開銷繼續(xù)減少，為1029萬美元，上年同期為1568萬美元；銷售費用繼續(xù)增長至2780萬美元，但增速明顯放緩，上年同期為2436萬美元。占營收比重方面，廣告下降至17.5%，銷售費用占比進一步降低至47.2%。

綜上，58同城的營收規(guī)模，在廣告和銷售的雙重推動下，高速增長。2011年高額的廣告開銷，為獲取用戶和流量產(chǎn)生了極大作用，在奠定了品牌基礎后，不再需要如此大規(guī)模的廣告投入，2012年和2013年上半年廣告投入大幅下降，該項費用占營收比重大幅下降；與此同時，銷售團隊的擴張，直接拉動了58客戶數(shù)量及營收的增長，近幾年58同城銷售費用持續(xù)上升，但在規(guī)模效應作用下，銷售費用占比平穩(wěn)降低。雙重作用下，58同城總銷售及市場費用增速低于營收增速，該項費用占比逐漸下降，2011、2012、2013年上半年占比分別為241%、87.7%、及64.7%。

5.2 運營效率提升

58同城的開支主要包括營收成本、銷售及市場費用、研發(fā)費用及管理費用，當中銷售及市場費用是最大開銷。營收成本主要包括營業(yè)稅、增值稅、帶寬、租金、設備減值，及相關網(wǎng)站運營及維護人員的工資福利及股權獎勵開支。銷售及市場費用主要包括，銷售人員工資、福利、傭金及股權獎勵開支，線上搜索引擎、導航網(wǎng)站、及傳統(tǒng)電視、地鐵等線下廣告投放。

2010-2013年，58同城營收成本、研發(fā)費用、管理費用逐漸擴大，支撐了公司業(yè)務增長；但規(guī)模效應作用下，各項費用占營收比重逐步下降。2013年上半年，營收成本、銷售及市場費用、研發(fā)費用、管理費用分別為409萬、3808萬、1185萬、546萬美元，占營收比重依次為7%、64.7%、20.1%、9.3%。

進入2012年，58同城運營效率繼續(xù)優(yōu)化，2012年Q1到2013年Q2，營收成本、銷售及市場費用、管理費用整體呈穩(wěn)步下降趨勢，研發(fā)費用開支加大。2013年第二季度，營收成本約214萬美元，銷售及市場費用約1951萬美元，研發(fā)費用約606萬美元、管理費用約290萬美元。

此外，除研發(fā)費用外，其他各項開支占營收比重也穩(wěn)步下降，2013年Q2，營收成本、銷售及市場費用、研發(fā)費用、管理費用占比依次為6%、56%、17%、8%。未來，隨營收規(guī)模繼續(xù)加大、市場占有率繼續(xù)提升，規(guī)模效應及有利的競爭格局下，58同城的成本結構仍將有優(yōu)化空間。

營收高速增長、運營效率提升，58同城虧損逐漸縮小，并于2013年第二季度扭虧。2012年58同城凈虧損3040萬美元，2013年Q2凈利潤495萬美元，凈利潤率14%。

2013年開始，58同城運營現(xiàn)金流轉為正值，上半年產(chǎn)生運營現(xiàn)金流1789萬美元。截止2013年6月30日，58現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物及短投總計5162萬美元。

5.4 盈利預測

根據(jù)58過往兩年的財務表現(xiàn)，及未來兩年的增長策略，可以對58未來兩年的盈利前景進行簡單預期。過往業(yè)績表現(xiàn)：

營收：2011、2012年，58處于高速擴張期，營收增速非?？?，分別高達288%、110%；2013年Q1、Q2增速大幅下降，分別為38%、61%，主要原因是2012年800萬美元的團購收入，今年上半年僅剩95萬美元，團購業(yè)務收縮對2013年營收增長造成負面影響。此外，2013年開始，58進入收獲期，擴張顯著放緩，營收增速不會像擴張期那么快。目前來看，58同城的品牌建設和銷售團隊建設基本上告一段落，不需要激進地加速擴張，未來兩三年，擴張重點可能主要在移動端獲取更多流量，用以提升貨幣化潛力。

利潤：擴張期銷售及市場開支巨大，虧損嚴重；收獲期收縮擴張，提高運營效率，尤其是銷售效率，2013年第二季度首次實現(xiàn)扭虧，單季度凈利潤495萬美元，凈利潤率14%。2013年Q2，銷售及市場費用占比56%，研發(fā)費用占比17%，管理費用占比8%。2013年的凈利潤提升至850萬美元，凈利率達20%，未來隨著規(guī)模效應發(fā)揮作用、以及運營效率的提升，58同城凈利率仍有提升空間。

團購業(yè)務萎縮，對2013年營收增速產(chǎn)生極大負面影響，未來團購業(yè)務將繼續(xù)萎縮。如排除團購對收入的影響，58同城2013年上半年會員費+在線推廣收入增速超過70%；排除團購影響，2013年Q1、Q2、Q3，會員和推廣收入增速分別為79%、93%、92%。

未來團購業(yè)務將繼續(xù)萎縮，該業(yè)務對收入的影響將逐漸消除，因此未來幾年的收入增長速度仍比較樂觀。

假設2013、2014、2015年，58實現(xiàn)75%、65%、50%的營收增速，對應營收規(guī)模分別將為1.5億、2.5億、3.8億美元；假設凈利率分別達13%、20%、22%，則凈利潤將分別達2000萬、5000萬、8000萬美元。

招股書顯示，58同城CEO姚勁波目前持有公司27.9%股份，是公司第一大股東。軟銀賽富持有58同城20.5%的股份。DCM的持股比例為16.6%，華平為25.8%。

IPO發(fā)行情況：

計劃發(fā)行1100萬ADSs（1ADS=2普通股）
超額配售165萬ADSs（發(fā)行股數(shù)的15%）
原有股東將以IPO價格購買價值1500萬美元的A類普通股
發(fā)行價格17美元/ADS
融資規(guī)模2.15億美元
IPO時間10月31日
承銷商摩根斯坦利、瑞信、花旗
發(fā)行后總股本155,954,844 (77,977,422 ADSs）
按照IPO發(fā)行價區(qū)間計算，公司估值13.3億美元

（報告所引用數(shù)據(jù)，均來自58同城招股書及路演文件）

via：199IT