編輯導(dǎo)讀：疫情讓人們意識(shí)到了健康的重要性，奧運(yùn)健兒的颯爽英姿讓人們感受到運(yùn)動(dòng)之美，健身的人越來(lái)越多，帶動(dòng)了體育消費(fèi)等周邊產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。本文作者對(duì)中國(guó)體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了分析，與你分享。

2021年8月3日，國(guó)務(wù)院正式印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》，相對(duì)以往的產(chǎn)業(yè)政策，此次《計(jì)劃》更注重落地實(shí)施，堪稱(chēng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的“新基建”，并帶動(dòng)體育消費(fèi)等周邊產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)5萬(wàn)億的新目標(biāo)。同時(shí)，《全民健身計(jì)劃》5萬(wàn)億新目標(biāo)也預(yù)示著產(chǎn)業(yè)新變局將全面開(kāi)啟，中國(guó)體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)將向著生態(tài)重組、商業(yè)閉環(huán)、多元發(fā)展、規(guī)模整合、國(guó)潮崛起的方向演變。

一、 全面健身計(jì)劃開(kāi)啟中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)5萬(wàn)億新征程

日前，國(guó)務(wù)院正式印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》，一石激起千層浪，印發(fā)當(dāng)日，嗅覺(jué)靈敏的證券市場(chǎng)聞風(fēng)先動(dòng)，掀起體育產(chǎn)業(yè)漲停潮。

圖1：《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》發(fā)布后，體育產(chǎn)業(yè)資本市場(chǎng)掀起漲停潮

相對(duì)以往的體育產(chǎn)業(yè)政策，此次《計(jì)劃》更加注重落地實(shí)施，堪稱(chēng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的“新基建”。重點(diǎn)包括，到2025年，實(shí)現(xiàn)縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、行政村（社區(qū)）三級(jí)公共健身設(shè)施和社區(qū)15分鐘健身圈實(shí)現(xiàn)全覆蓋，每千人擁有社會(huì)體育指導(dǎo)員2.16名，帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。

其實(shí)，不僅是體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，為滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)的其他相關(guān)政策均有助于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展、全民健康意識(shí)以及互聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)、智能設(shè)備和運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)的持續(xù)爆發(fā)，共同奠定了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。

圖2：中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素

1）全面的政策導(dǎo)向

政府在居民住房（保障房供應(yīng)、房住不炒等）、醫(yī)療（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療政策體系、醫(yī)保支付改革等）、教育（雙減政策、政治學(xué)區(qū)房等）、養(yǎng)老（老年人居家適老化改造工程、居家社區(qū)養(yǎng)老等）方面的政策，均旨在為居民減負(fù)，讓居民有更多時(shí)間和金錢(qián)強(qiáng)健體魄、生兒育女，以不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。政策日益落地執(zhí)行的導(dǎo)向，奠定了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主基調(diào)。

2）穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提升，2020年中國(guó)GDP突破百萬(wàn)億元，是全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體，人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，人均GDP水平和健身消費(fèi)成正比例關(guān)系，中國(guó)健身人口滲透率僅5.02%，不足美國(guó)1/3。而隨著國(guó)內(nèi)人均GDP的穩(wěn)步提升，參與健身人口將繼續(xù)攀升，夯實(shí)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新基礎(chǔ)。

3）全面健康意識(shí)覺(jué)醒

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)慢性病向著低齡化發(fā)展，高血壓、糖尿病等“富貴病”患病比例越來(lái)越高，加之2020年疫情影響，“健康”成為人們最關(guān)注因素，全民健康意識(shí)覺(jué)醒，成為了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)騰飛的主動(dòng)力。

4）技術(shù)帶來(lái)的體育生態(tài)化發(fā)展

隨著5G時(shí)代到來(lái)，移動(dòng)短視頻的普及，提升全民運(yùn)動(dòng)健身的關(guān)注度；而在此基礎(chǔ)上形成的圈層文化，使得運(yùn)動(dòng)健身成為一種社交貨幣，不斷增強(qiáng)全民參與度；云端場(chǎng)景化健身不斷降低居民運(yùn)動(dòng)門(mén)檻、增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性；同時(shí)，可穿戴等智能設(shè)備和運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)相關(guān)平臺(tái)，不斷強(qiáng)化居民運(yùn)動(dòng)健身的興趣和體驗(yàn)感。因此，構(gòu)成促進(jìn)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的加速度。

此外，未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi)外即將舉辦的重大賽事，將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展助推器，帶動(dòng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)以11.4%的年均復(fù)合增速快速發(fā)展。至2025年，將達(dá)到5萬(wàn)億的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模。

二、《全民健身計(jì)劃》預(yù)示著中國(guó)體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的新變局

圖3：中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)全新圖譜

《全民健身計(jì)劃》開(kāi)啟了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)5萬(wàn)億的新征程，其中，體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)將是重中之重，同時(shí)也預(yù)示著中國(guó)體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)未來(lái)將向著生態(tài)重組、商業(yè)閉環(huán)、多元發(fā)展、規(guī)模整合、國(guó)潮崛起的方向加速演進(jìn)。

1. 產(chǎn)業(yè)重組：內(nèi)容化、電商化、社交化、互動(dòng)化的融合性平臺(tái)將逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位

圖4：新消費(fèi)趨勢(shì)下的生態(tài)重組

隨著新消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)，用戶(hù)消費(fèi)路徑升級(jí)，從過(guò)去“傳統(tǒng)媒體-電商平臺(tái)”的單向傳播-購(gòu)買(mǎi)決策，升級(jí)為更加復(fù)雜的“獲得信息-社交-圈層-購(gòu)買(mǎi)-分享信息”的多元消費(fèi)鏈條。消費(fèi)趨勢(shì)升級(jí)下，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)也將從過(guò)去單獨(dú)的以傳統(tǒng)媒體和電商平臺(tái)為主導(dǎo)的線上線下融合為核心，逐漸過(guò)渡到平臺(tái)內(nèi)容化、社交化生態(tài)重組的新階段，這是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重心。

快手：內(nèi)容平臺(tái)向體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)重組的典型代表

今年以來(lái)，隨著快手體育戰(zhàn)略的推進(jìn)，平臺(tái)內(nèi)容矩陣日益豐富。一方面力邀一線體育明星、體育團(tuán)隊(duì)入駐，還通過(guò)舉辦體育賽事等，形成具有厚度的體育內(nèi)容矩陣。同時(shí)，在2020東京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，快手組建出由一線運(yùn)動(dòng)隊(duì)、各界明星、體育大咖、快手大V共同形成的豪華陣容，持續(xù)不斷產(chǎn)生高價(jià)值內(nèi)容，引爆用戶(hù)傳播，撬動(dòng)更大流量。在此基礎(chǔ)上，聯(lián)動(dòng)商業(yè)品牌，通過(guò)直播、短視頻帶貨等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)。

由此，構(gòu)成了內(nèi)容生產(chǎn)-流量獲取-品牌建立-收益變現(xiàn)的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。

Keep:健身工具平臺(tái)構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)重組的典型代表

圖6：Keep商業(yè)閉環(huán)鏈條

目前，KEEP會(huì)員數(shù)量已突破1000萬(wàn)人，日活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)600萬(wàn)，APP端月活用戶(hù)達(dá)2000萬(wàn)，月活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)4000萬(wàn)?；谑覂?nèi)健身，Keep線上App逐漸成為了集結(jié)健身教學(xué)、社交、飲食指導(dǎo)、健身裝備銷(xiāo)售等一體化的綜合平臺(tái)，構(gòu)建出完整的商業(yè)閉環(huán)。

2. 多元化發(fā)展：隨個(gè)性化消費(fèi)和小眾運(yùn)動(dòng)普及，解決方案化將成重要趨勢(shì)

圖7：品牌向多元化方向發(fā)展

隨著90后、95后成為新的主流消費(fèi)人群，越來(lái)越個(gè)性化化的消費(fèi)需求要求品牌向更多元化方向發(fā)展；而另一方面，近年來(lái)不斷崛起的越來(lái)越多的小眾體育項(xiàng)目，對(duì)相關(guān)裝備的需求也日漸增多。在此背景下，為滿足個(gè)性需求而形成的解決方案，將成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

目前，安踏、李寧等品牌均做出了多品牌、多品類(lèi)布局，其解決方案化的核心增長(zhǎng)點(diǎn)都來(lái)自于時(shí)尚化、年輕化的布局。

3. 產(chǎn)業(yè)整合加速：多個(gè)市場(chǎng)將呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、規(guī)模為王的局面

圖8：中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)行業(yè)集中度走勢(shì)

在多元化需求的另一方面，同質(zhì)化體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)即將迎來(lái)疾風(fēng)暴雨般的市場(chǎng)整合。同質(zhì)化市場(chǎng)更易于形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，包括強(qiáng)調(diào)功能專(zhuān)業(yè)的鞋服（如Nike）、健身器材（如英派斯），以及注重大眾質(zhì)量市場(chǎng)的品牌，如安踏、鴻星爾克、361等所在市場(chǎng)。

以鞋服為例，過(guò)去幾年，不僅10名以外品牌市場(chǎng)被壓縮，第6-10名的鞋服品牌份額也被急劇壓縮。未來(lái)，隨著體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的全面普及，這一趨勢(shì)將更加明顯。

4. 國(guó)潮崛起：文化軟實(shí)力/供應(yīng)鏈硬實(shí)力為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)國(guó)潮持續(xù)走強(qiáng)保駕護(hù)航

圖9：國(guó)潮品牌崛起

近年來(lái)，國(guó)貨品牌關(guān)注度持續(xù)提升，2021年，中國(guó)品牌關(guān)注度占比達(dá)75%，相比2016年增長(zhǎng)高達(dá)30%，并在2018年，由李寧的一場(chǎng)“紐約時(shí)裝發(fā)布會(huì)”拉開(kāi)了中國(guó)“國(guó)潮”的序幕，而以“李寧”為代表的體育產(chǎn)業(yè)正是國(guó)潮的主陣地之一。

國(guó)潮爆發(fā)的根本原因是隨著居民收入水平提升，90后引領(lǐng)的民族自信、文化認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同、自我認(rèn)同等深層次需求的集中爆發(fā)與展現(xiàn)。

現(xiàn)階段，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)了大眾市場(chǎng)的國(guó)潮替代，但在高端、細(xì)分的專(zhuān)業(yè)功能市場(chǎng)仍是國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，而在其他健身器材、運(yùn)動(dòng)食品、運(yùn)動(dòng)飲料等領(lǐng)域則依然是國(guó)際品牌主導(dǎo)。

未來(lái)，中國(guó)文化軟力量和供應(yīng)鏈硬實(shí)力的不斷增強(qiáng)，將是中國(guó)體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)國(guó)潮化的核心動(dòng)力，而類(lèi)似如 “新疆棉”事件的爆發(fā)都將加速這一進(jìn)程。最終，中國(guó)體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的全面爆發(fā)將讓中國(guó)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)強(qiáng)健體魄與國(guó)潮化消費(fèi)等精神需求的雙重滿足。

作者：易觀分析，微信公眾號(hào)：yiguanguoji

本文由 @易觀分析 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議