編輯導(dǎo)讀：如今，產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，在這樣的情況下，企業(yè)怎樣保持優(yōu)勢(shì)呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

產(chǎn)品，即所有用來(lái)出售的事物。由此可見(jiàn)“產(chǎn)品管理”是商業(yè)活動(dòng)，是商業(yè)就有競(jìng)爭(zhēng)，如果企業(yè)賦予產(chǎn)品經(jīng)理為“產(chǎn)品的商業(yè)化結(jié)果負(fù)責(zé)”的職責(zé)，那么產(chǎn)品經(jīng)理就必須面對(duì)競(jìng)品對(duì)手和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。那么企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)？

要使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，我們首先要分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。波特五力模型為我們提供了競(jìng)爭(zhēng)法則：五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即新加入者的威脅、客戶(hù)的議價(jià)能力、替代品或服務(wù)的威脅、供貨商的議價(jià)能力及既有競(jìng)爭(zhēng)者，如圖10-1所示。

圖10-1? 波特競(jìng)爭(zhēng)五力模型

供應(yīng)商的議價(jià)能力。供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買(mǎi)主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買(mǎi)主產(chǎn)品總成本的較大比例，供方對(duì)于買(mǎi)主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。

購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)壓價(jià)或要求提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲取價(jià)值最大化。

新進(jìn)入者的威脅。新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低。

替代品的威脅。兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，而這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

這5種競(jìng)爭(zhēng)力能夠決定產(chǎn)業(yè)的獲利能力，它們會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格、成本、與必要的投資，也決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。任何產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的或國(guó)際的，無(wú)論生產(chǎn)產(chǎn)品的或提供服務(wù)的，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都將體現(xiàn)在這五種競(jìng)爭(zhēng)的作用力上。因此，波特五力模型是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。

但關(guān)于五力分析模型的實(shí)踐運(yùn)用一直存在許多爭(zhēng)論。較為一致的看法是：該模型更多是一種理論思考工具，而非可以實(shí)際操作的戰(zhàn)略工具。因?yàn)樵撃Ｐ偷睦碚撌墙⒃谕袠I(yè)之間只有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沒(méi)有合作關(guān)系的基礎(chǔ)之上。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過(guò)奪取對(duì)手的份額來(lái)占有更大的資源和市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間往往不是通過(guò)吃掉對(duì)手而是與對(duì)手共同做大行業(yè)的蛋糕來(lái)獲取更大的資源和市場(chǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)可以通過(guò)不斷的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新來(lái)增大容量。這就不得不讓我們改變思維模式，除了從競(jìng)爭(zhēng)的角度去制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，還要從合作的角度去思考競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

互聯(lián)網(wǎng)前的商業(yè)行為，不論企業(yè)與企業(yè)間的交互、用戶(hù)與用戶(hù)間的交互還是企業(yè)與用戶(hù)間的交互，基本都是自上而下的一種線性模式。但互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)網(wǎng)狀的水平存在，非線性，使得這種交互變成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的雙向和多元，價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)參與者之間的連接變得更加緊密，用戶(hù)可能從產(chǎn)品的研發(fā)階段就參與進(jìn)來(lái)，到后續(xù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌傳播、售后服務(wù)、需求洞察，都有大量用戶(hù)的參與，這就打破了傳統(tǒng)的組織邊界和交互模式，包括用戶(hù)和廠商，以及價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)的參與者就構(gòu)成了一種商業(yè)生態(tài)，一種協(xié)同共贏的關(guān)系。

鑒于商業(yè)關(guān)系的改變，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)也在發(fā)生改變。要想使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先要明確我們的競(jìng)爭(zhēng)觀念。主流的競(jìng)爭(zhēng)觀念有三種，如圖10-2所示。

圖10-2? 保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法

1. 資源能力觀

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)認(rèn)為自己擁有核心資源及能力是具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，比如擁有區(qū)位優(yōu)勢(shì)、技術(shù)專(zhuān)利、生產(chǎn)能力、資金實(shí)力、市場(chǎng)龍頭地位等。但是隨著商業(yè)的發(fā)展，區(qū)位優(yōu)勢(shì)不再明顯、技術(shù)更新迭代加速、生產(chǎn)力日益提升，思想觀念進(jìn)入陳舊期，以往的這些資源能力優(yōu)勢(shì)壁壘越來(lái)越弱，甚至在跨越式發(fā)展的技術(shù)領(lǐng)域反而出現(xiàn)了尾大不掉，成為轉(zhuǎn)型的包袱。比如手機(jī)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)諾基亞、三星、金立等，在短短的數(shù)年間就被新起的蘋(píng)果、華為、小米、OPPO等取代。無(wú)數(shù)的商業(yè)更替案例向我們證明，資源能力優(yōu)勢(shì)已不再是決定商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素，況且大家都知道資本是逐利的，誰(shuí)能贏得市場(chǎng)，贏得用戶(hù)，資源和資本就會(huì)投向哪里。

2. 產(chǎn)品定位觀

當(dāng)產(chǎn)品從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)品品類(lèi)日益增加不僅加劇了競(jìng)爭(zhēng)，還讓消費(fèi)者的選擇出現(xiàn)困難。此時(shí)，為贏得競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)往往采用市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，這兩種戰(zhàn)略的本質(zhì)都是將自身的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和采納。由此，定位理論開(kāi)始盛行，即企業(yè)選擇有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客群，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品，建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。創(chuàng)業(yè)企業(yè)初始起步，或成熟企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，采用產(chǎn)品定位觀可以起到專(zhuān)注、聚焦、集中優(yōu)勢(shì)資源突破的作用，以此打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)。

3. 生態(tài)優(yōu)勢(shì)觀

新技術(shù)應(yīng)用層出不窮、產(chǎn)業(yè)環(huán)境日趨動(dòng)蕩、消費(fèi)者對(duì)一體化解決方案的期望越來(lái)越高的背景下，產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊，跨界合作與價(jià)值共創(chuàng)成為潮流。中小企業(yè)開(kāi)發(fā)推廣產(chǎn)品要使自身成為產(chǎn)業(yè)鏈中的一份子，發(fā)揮關(guān)鍵作用；大企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略布局要融合中小企業(yè)的靈活優(yōu)勢(shì)，鞏固行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。在共生、共融、共贏的時(shí)代背景下，企業(yè)不僅要關(guān)注自身的價(jià)值鏈，還要重新定義和優(yōu)化價(jià)值網(wǎng)上的活動(dòng)，管理好不擁有的資源。

企業(yè)如果要想擁有長(zhǎng)期的獲利能力,就必須了解所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并深入分析影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，了解競(jìng)爭(zhēng)法則。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從一定意義上講是源于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的深刻理解。波特為我們提供了三種實(shí)用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它們是市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。但這三種戰(zhàn)略在生態(tài)協(xié)同的時(shí)代背景下，已不再完全適用，接下來(lái)我通過(guò)“做減法”和“做加法”向大家介紹如何融入產(chǎn)品價(jià)值生態(tài)或構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值生態(tài)，幫助企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

#專(zhuān)欄作家#

長(zhǎng)乘，公眾號(hào)：MVP-PM，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?！丢?dú)具匠心：做最小可行性產(chǎn)品（MVP）方法與實(shí)踐》作者，中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)管理碩士研究生，世界五百?gòu)?qiáng)資深產(chǎn)品經(jīng)理，專(zhuān)注研究企業(yè)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品管理，深耕產(chǎn)品一線十年，在金融、教育領(lǐng)域積累了豐富的產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議