看過(guò)電影《社交網(wǎng)絡(luò)》的機(jī)油可能不會(huì)陌生，扎克伯格利用黑客技術(shù)入侵了學(xué)校的系統(tǒng)，制作了一個(gè)網(wǎng)站供同學(xué)們對(duì)辣妹進(jìn)行評(píng)分，“噱頭”迅速在整個(gè)哈佛校區(qū)似病毒擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，這也成了Facebook的雛形。而如今，從阿里卸任CEO的馬云，近日異乎尋常的高調(diào)行為卻也與扎克伯格有異曲同工之味，讓名不見(jiàn)經(jīng)傳的“來(lái)往”迅速占據(jù)了各大新聞?lì)^條。

筆者某位無(wú)節(jié)操的朋友就是阿里員工，前兩天不斷鼓動(dòng)我們加入“來(lái)往”，一問(wèn)才知，原來(lái)高層規(guī)定每個(gè)阿里員工12月前都必須有100個(gè)以上的外部來(lái)往好友，這將與年底紅包和獎(jiǎng)金直接掛鉤。不僅是內(nèi)部人士，之前誓不與淘寶關(guān)聯(lián)的“來(lái)往”現(xiàn)在也用著萬(wàn)眾矚目的“雙十一紅包”來(lái)吸引用戶(hù)。

我們都知道，在“微信”這匹種馬的壓制下，其他的移動(dòng)社交應(yīng)用基本是做一個(gè)死一個(gè)。無(wú)論是米聊、易信，還是在國(guó)外頗受歡迎的Line，在國(guó)內(nèi)都前途無(wú)望。那馬云為什么仍下血本力捧“來(lái)往”，這其中又體現(xiàn)了這位商業(yè)領(lǐng)袖哪些想法呢？

來(lái)往的優(yōu)勢(shì)：除了淘寶別無(wú)其他

“來(lái)往”沒(méi)有騰訊“微信”的龐大用戶(hù)群，沒(méi)有電信“易信”免費(fèi)短信和流量，它唯一可以依傍的只有淘寶這個(gè)堅(jiān)實(shí)的電商平臺(tái)。的確，在“來(lái)往”中可以直接用淘寶帳號(hào)登錄，并有一系列的如“紅包”等吸引用戶(hù)的相關(guān)活動(dòng)。然而，馬云似乎刻意要將電商和社交分割開(kāi)來(lái)，“來(lái)往”并不是一個(gè)圍繞“商品——用戶(hù)——購(gòu)買(mǎi)行為”的應(yīng)用，它不支持淘寶好友的導(dǎo)入，更不用說(shuō)代替旺旺成為買(mǎi)家賣(mài)家的交流工具，它只是一個(gè)多了些淘寶優(yōu)惠政策的翻版“微信”而已，無(wú)論是界面布局、配色還是各項(xiàng)功能，都與微信如出一轍，即便是所謂的“扎堆”也不過(guò)是微信群的別稱(chēng)而已。

即便有著很具噱頭的“閱后即焚”，似乎是滿(mǎn)足了“私密社交”的理念，但也不足以與“微信”動(dòng)輒幾百的好友群體所抗衡，就應(yīng)用本身來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有任何吸引人的地方。

微信的沖擊：用社交的思維做商業(yè)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，騰訊已占得了先機(jī)。短短兩年，微信就將4億人的社交關(guān)系牢牢地穩(wěn)定下來(lái)，而從5.0版本推出的游戲、銀行卡綁定、微信支付等功能來(lái)看，微信商業(yè)化已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。有消息稱(chēng)騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)發(fā)布的《天天酷跑》游戲月收入已過(guò)億元，成為國(guó)內(nèi)第一款月收入破億的移動(dòng)游戲。

對(duì)于一個(gè)用戶(hù)而言，可以用微信關(guān)注好友動(dòng)態(tài)，可以訂閱關(guān)注新聞，甚至可以進(jìn)行網(wǎng)上支付，吃喝玩樂(lè)都可以用一個(gè)產(chǎn)品解決，這是一件很可怕的事情。這實(shí)際上是基于社交形成進(jìn)而建立了各種牢不可破的關(guān)系，包括朋友關(guān)系、買(mǎi)賣(mài)關(guān)系等。而一旦這種關(guān)系固化下來(lái)，要讓用戶(hù)輕易轉(zhuǎn)移簡(jiǎn)直是不可能的事情。這也正是馬云的焦慮所在。

來(lái)往的短板：稀缺的用戶(hù) 失敗的推廣

姍姍來(lái)遲的“來(lái)往”，已盡失先機(jī)，馬云在此很有自知之明，因而才會(huì)考慮投資新浪微博，畢竟現(xiàn)在的龐大用戶(hù)群，除了QQ就屬微博了。然而微博和微信畢竟是兩個(gè)方面的東西，要能和騰訊以及微信抗衡，阿里勢(shì)必要拿出能和微信硬碰硬的東西。馬云顯然是在“來(lái)往”上花了大心思，從他力邀柳傳志、李連杰、文章、黃曉明、趙姓女藝人等名人加入“來(lái)往”以及倡導(dǎo)“私密社交”的概念就可以看出。

然而，社交產(chǎn)品靠的主要是用戶(hù)的相互推薦，阿里強(qiáng)推“來(lái)往”，讓人的感覺(jué)這款產(chǎn)品根本不是給用戶(hù)做的，很多用戶(hù)都是著眼于拿紅包等短期好處，對(duì)需要用戶(hù)長(zhǎng)期使用的基礎(chǔ)服務(wù)來(lái)說(shuō)很不恰當(dāng)。借用另一編編@白徵明 的一句話(huà)“自從馬云一吼之后，使用來(lái)往的只剩下三類(lèi)人，廠(chǎng)內(nèi)的廠(chǎng)外的還有坐臺(tái)的”，雖然不至于那么夸張，但事實(shí)確實(shí)如此，當(dāng)用戶(hù)的社交工具竟成為負(fù)累，筆者不相信還有多少人能繼續(xù)用下去。

來(lái)往的未來(lái)：理想遠(yuǎn)比現(xiàn)實(shí)骨感

馬云一直有著做社交的理想，無(wú)論是以前的“淘江湖”、“淘幫派”還是如今的“來(lái)往”，然而現(xiàn)實(shí)就是如此骨感，用馬云自己的話(huà)說(shuō)：來(lái)往對(duì)抗微信，就像螞蟻拱大象。他的原話(huà)還有一句“先拱拱看”，然而坐擁四億用戶(hù)的微信豈是如此輕易就能撼動(dòng)的。已然缺乏用戶(hù)基礎(chǔ)卻又放棄整合自家資源，光靠小利小惠和強(qiáng)制使用拓展用戶(hù)，“來(lái)往”前路實(shí)在很不光明。筆者認(rèn)為，“來(lái)往”現(xiàn)下只有一條路能走，就是將阿里旺旺“旺信”的功能融合進(jìn)來(lái)，建立以“商品——用戶(hù)——購(gòu)買(mǎi)行為”為基礎(chǔ)的社交圈，這一方面是很多人未做的也是沒(méi)有能力去做的。

如果馬云仍死守那個(gè)單純的社交期望，以同質(zhì)化的“來(lái)往”對(duì)抗“微信”，那或許就只是期望了。

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