編輯導(dǎo)讀：當(dāng)大家都在以為，社區(qū)團(tuán)購將會(huì)以迅猛的勢(shì)頭持續(xù)發(fā)展時(shí)，社區(qū)團(tuán)購頭部創(chuàng)業(yè)公司“同程生活”宣告破產(chǎn)。這是否就意味著，社區(qū)團(tuán)購第一輪洗牌就地開始了？未來，社區(qū)團(tuán)購會(huì)有怎樣的發(fā)展呢？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

近日，社區(qū)團(tuán)購頭部創(chuàng)業(yè)公司“同程生活”宣告破產(chǎn)。

時(shí)間往前追溯到7月5日，同程生活蘇州總部大樓就聚集了一大幫拉橫幅討債的供應(yīng)商。7月4日，同程生活廣州總部牌匾被摘，從那時(shí)開始，社區(qū)團(tuán)購第一輪洗牌就不可避免地開始了。

公開資料顯示，同程生活是同程集團(tuán)生態(tài)平臺(tái)孵化資本的項(xiàng)目之一，2018年8月正式運(yùn)營(yíng)，生鮮品類占比高達(dá)70%。3年時(shí)間，同程生活累計(jì)獲得10輪融資，總金額超過129.51億元，就算在巨頭紛爭(zhēng)的社區(qū)團(tuán)購賽道中，也是一時(shí)風(fēng)頭無兩。

2020年2月，同程生活被評(píng)為蘇州市的“獨(dú)角獸”企業(yè)，風(fēng)頭甚至蓋過GMV在400億左右的興盛優(yōu)選。2020年年底，何鵬宇公開表示同程生活GMV接近100億元，預(yù)計(jì)2021年平臺(tái)GMV達(dá)300至500億元。

可惜好景不長(zhǎng)，從2021年開始，同程生活就悲劇不斷。市場(chǎng)停運(yùn)、站點(diǎn)關(guān)閉、訂單下滑……截止目前為止，同程生活一共背負(fù)了1000多家供應(yīng)商的欠款，累計(jì)高達(dá)2億元。中途還改了名字，業(yè)務(wù)也從C端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向B端。

坦白來講，同程生活沒能活過完整的三年，這似乎成了社區(qū)團(tuán)購的一個(gè)恐怖縮影。

一、C端遇冷，B端還有機(jī)會(huì)？

在同程生活敗走之前，社區(qū)團(tuán)購從瘋狂到熄火也不過只用了一年時(shí)間而已?；叵?020年，突如其來的疫情讓社區(qū)團(tuán)購成了資本與創(chuàng)業(yè)者的兵家必爭(zhēng)之地，美團(tuán)、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局，本地經(jīng)濟(jì)一瞬間炙手可熱。

一塊錢十顆雞蛋、幾毛錢的蔥姜蒜、瓜果生鮮……不斷充實(shí)打工人的菜籃子，平臺(tái)補(bǔ)貼燒錢，用戶不亦樂乎。事實(shí)證明，這種豪氣的撒幣游戲只有巨頭玩得起，根據(jù)36氪的報(bào)道，社區(qū)團(tuán)購三大陣營(yíng)中，美團(tuán)優(yōu)選在2021年的GMV即將到達(dá)2000億，多多買菜是1500億，橙心優(yōu)選為1000億。

相比之下，傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)玩家的表現(xiàn)就稍顯遜色。頭部代表興盛優(yōu)選只有400億，同程生活還沒有實(shí)現(xiàn)300億的目標(biāo)就半路折戟。今年的情況尤為復(fù)雜，走過瘋狂燒錢的爭(zhēng)搶期，低價(jià)秒殺一分購的薅羊毛活動(dòng)基本偃旗息鼓。

以興盛優(yōu)選為例，2020年9月，平臺(tái)的客單價(jià)從10元提升到15元到20元左右。早在2020年年末，社區(qū)團(tuán)購低價(jià)背后叢生不斷的亂象，例如低價(jià)傾銷、陰陽合同等等，就引起了各類政策的警告。

2020年6月份，一群供應(yīng)商在某社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的九江中心倉“揭竿而起”，怒斥互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)低價(jià)傾銷，破壞供應(yīng)商的基本利益。外部的風(fēng)評(píng)逐漸縮緊，內(nèi)部平臺(tái)也開始支撐不下去，總之，如今的社區(qū)團(tuán)購至少在價(jià)格上已經(jīng)在回歸理性。

這導(dǎo)致了一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問題，社區(qū)團(tuán)購的單量在價(jià)格優(yōu)勢(shì)暗淡后大幅度下滑。同程生活在2021年第一季度，單量相比高峰期下跌60%以上，甚至走到了破產(chǎn)的地步。誠然，同程生活不會(huì)是個(gè)例，據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，一些社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的區(qū)域訂單環(huán)比降幅達(dá)到了7成。

除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒落，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購也面臨著市場(chǎng)憊態(tài)、流量下滑、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，尋找社區(qū)團(tuán)購的第二增長(zhǎng)點(diǎn)迫在眉睫。同程生活在破產(chǎn)之前，就曾宣布將業(yè)務(wù)重心從C端轉(zhuǎn)向B端。

根據(jù)何鵬宇發(fā)布的公開信中，幾次強(qiáng)調(diào)了團(tuán)長(zhǎng)的成長(zhǎng)空間與個(gè)人黃金時(shí)代，不可否認(rèn)，社區(qū)團(tuán)購的現(xiàn)狀與團(tuán)長(zhǎng)脫不了干系，這未嘗不是行業(yè)轉(zhuǎn)變的一大趨勢(shì)。據(jù)悉，雖然有傭金獎(jiǎng)勵(lì)，卻很少有團(tuán)長(zhǎng)能夠真正分到蛋糕，多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)屬于陪跑階段。

同程生活或許就是瞄準(zhǔn)了這一大痛點(diǎn)，給具備私域流量的團(tuán)長(zhǎng)做區(qū)域供貨，事實(shí)上就是一種變相的資源整合，特別是一些高毛利高附加值的商品。舉個(gè)例子，平臺(tái)一箱蘋果58元，有100箱訂單，按照5%的傭金比例就是290元。

但如果是團(tuán)盟模式，B端批發(fā)價(jià)低于平臺(tái)標(biāo)價(jià)，團(tuán)長(zhǎng)稍微加價(jià)售賣的利潤(rùn)就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單純的傭金抽成。從邏輯上來看，這種模式是可行的，但值得注意的是，后續(xù)的銷售過程是注定不可控的。

至少在B端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移之前，一些社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，只有一半的訂單量是直接被消費(fèi)者購買的；剩下一半都是經(jīng)銷商或者門店購買的，并且這些訂單客單價(jià)很高，占到總體銷售額70~80%。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上低價(jià)購入，再放到自己的店里，以市場(chǎng)原價(jià)零售出去的例子比比皆是。

何鵬宇的那句“生命不息，創(chuàng)業(yè)不止”恐怕沒有這么簡(jiǎn)單。

二、團(tuán)長(zhǎng)逃離后，即將去團(tuán)長(zhǎng)化？

從某種角度來說，社區(qū)團(tuán)購激烈的戰(zhàn)火是從爭(zhēng)奪團(tuán)長(zhǎng)燒起來的。在2020年最鼎盛的時(shí)候，一批批地推大軍迎著風(fēng)向重出江湖，一時(shí)間，每處小區(qū)周圍的超市老板與全職媽媽都成了各大平臺(tái)的兼職團(tuán)長(zhǎng)。

甚至在短短幾個(gè)月內(nèi)，附近的“團(tuán)長(zhǎng)”資源被平臺(tái)BD搜刮得一干二凈。團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于平臺(tái)而言的重要性可想而知，招商證券的一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購連接C端的唯一核心渠道，頭部團(tuán)長(zhǎng)貢獻(xiàn)了80%到90%的銷售額。

另一方面，根據(jù)調(diào)查，2020年上半年，34.3%的網(wǎng)友并沒有接觸過社區(qū)團(tuán)購，經(jīng)常使用社區(qū)團(tuán)購的人中有33.8%的人是通過團(tuán)長(zhǎng)微信群接觸到社區(qū)團(tuán)購的，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)是普及社區(qū)團(tuán)購的重要因素。

時(shí)至今日，隨著社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)方式深入人心，團(tuán)長(zhǎng)在平臺(tái)中的地位也逐漸由“小甜甜”變成“牛夫人”。最明顯的就是傭金抽成直線下降，一度從開始的15%-20%下降到5%。據(jù)報(bào)道，橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選的傭金已降到7%左右，而多多買菜的傭金平均在5%左右，如果賣出1000塊錢的商品，傭金也就50元。

另一方面，平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的培養(yǎng)也從提成鼓勵(lì)轉(zhuǎn)為隱形“淘汰”。據(jù)悉，短短一年時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長(zhǎng)就被動(dòng)地經(jīng)歷了“爭(zhēng)奪、洗牌、淘汰”的戲劇化職場(chǎng)劇情。就目前來看，有的平臺(tái)會(huì)規(guī)定團(tuán)長(zhǎng)月單量，還有的平臺(tái)強(qiáng)行制定要完成的單數(shù)、分享到微信群或者朋友圈的次數(shù)等等，如果單量達(dá)不到要求，團(tuán)長(zhǎng)的身份會(huì)被撤掉。

“每日人物”曾經(jīng)報(bào)道過，一位后來入行的寶媽每天的收入只有20多塊錢。今年上半年，大批團(tuán)長(zhǎng)開始逃離社區(qū)團(tuán)購，吃力不討好是很多入行者的共同心聲。同時(shí)，一些特殊的賺錢方式也在那些遲遲不肯離去的團(tuán)長(zhǎng)之間浮出水面。

例如之前被媒體頻繁質(zhì)疑的刷單行為，十薈團(tuán)粵東區(qū)曾經(jīng)的9000余萬GMV中有6000萬的數(shù)據(jù)疑似來自刷單。這不是最令人不可思議的，還有地方甚至出現(xiàn)了供應(yīng)商與團(tuán)長(zhǎng)合作的情況。

“有供應(yīng)商主動(dòng)找團(tuán)長(zhǎng)，他們的出現(xiàn)正好幫團(tuán)長(zhǎng)消化了一些刷單的東西，供應(yīng)商用更便宜的價(jià)格把東西再收走，再供給平臺(tái)。今天把貨拉回去，明天再送回來?！庇忻襟w如實(shí)報(bào)道。

可能是羊毛被薅得太狠，不少頭部平臺(tái)都開始“去團(tuán)長(zhǎng)化”，2021年3月份，橙心優(yōu)選開出首家倉儲(chǔ)量販店，和普通超市沒有什么兩樣。可社區(qū)團(tuán)購本身就是一個(gè)需要人際與社區(qū)來維護(hù)的特殊零售模式，去團(tuán)長(zhǎng)后的社區(qū)團(tuán)購還算“社區(qū)團(tuán)購”嗎？這很值得反駁。

三、生死未定，內(nèi)卷不止

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)的規(guī)模高達(dá)340億元，到2020年由于外部環(huán)境的刺激，迅猛發(fā)展到720億元，預(yù)計(jì)2022年會(huì)超過1000億元。

盡管不到一年時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購就被頻繁唱衰，可有意思的是，歷經(jīng)多重波折的巨頭也并沒有要就此作罷的意思，社區(qū)團(tuán)購的內(nèi)卷還在繼續(xù)，盡管明天可能就是滅頂之災(zāi)。畢竟同程生活宣布破產(chǎn)的前一天還在積極地轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)有近200家涉及社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)。

各大互聯(lián)網(wǎng)玩家更是不甘示弱，就算自己吃不上飯，也不能“餓”到孩子。2021年第一季度，美團(tuán)凈虧損達(dá)到38.92億元，但是在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的投入還是高達(dá)100億元；無獨(dú)有偶，拼多多在今年第一季度的毛利潤(rùn)下降到49.74%，但多多買菜依舊有60億的投入。

阿里巴巴前總裁衛(wèi)哲說過，“對(duì)于阿里來說，本地生活是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)?！鄙鐓^(qū)團(tuán)購的線下滲透率更是密集得驚人，在一個(gè)小區(qū)附近一公里之內(nèi)，同一家平臺(tái)可以有差不多30個(gè)提貨點(diǎn)。

在過去的2019年與2020年，這無疑是社區(qū)團(tuán)購的高光時(shí)刻。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購公開融資事件達(dá)19起，披露融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長(zhǎng)356.3%。如今，走過資本盲目血拼的階段，社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)線明顯變短。

同程生活不堪重負(fù)，頭部選手之一的興盛優(yōu)選也不例外。2020年10月份，興盛優(yōu)選與拼多多的開城數(shù)量基本保持齊平，彼時(shí)美團(tuán)開城數(shù)量只有它的一半。到2021年1月份，拼多多、美團(tuán)、橙心優(yōu)選等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開城接近300個(gè)，曾經(jīng)跑在最前頭的興盛卻只有不到一半。

據(jù)悉，在湖北地區(qū)，由于資本巨頭的擠壓，興盛優(yōu)選的訂單量一度下滑十幾個(gè)百分點(diǎn)。今年5月份，另一大資深玩家“十薈團(tuán)”因?yàn)椴徽?dāng)價(jià)格行為被處罰150萬元。當(dāng)然，巨頭們也不是一帆風(fēng)順。

黑貓平臺(tái)消費(fèi)者投訴數(shù)據(jù)顯示，多多買菜、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等多家頭部社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)均存在上百條投訴案例，多多買菜的投訴量高達(dá)1600條。盯上了老百姓的菜籃子，可惜社區(qū)團(tuán)購很難誕生贏家。

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