編輯導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)若想入局電商行業(yè)，則需要依據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境、用戶(hù)群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)現(xiàn)狀等方面做好考慮和布局。本篇文章里，作者結(jié)合自身電商建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了印尼農(nóng)村下沉市場(chǎng)電商系統(tǒng)搭建的經(jīng)驗(yàn)，并發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看一下。

本文作者Sonat Yalcinkaya (Kaya)，他是印尼農(nóng)村電商初創(chuàng)公司Shox Rumahan 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。來(lái)自土耳其的Kaya 在不同國(guó)家及地區(qū)運(yùn)營(yíng)電商，在這方面豐富經(jīng)驗(yàn)。他同時(shí)也會(huì)說(shuō)中文和印尼語(yǔ)。本文不代表墨騰觀點(diǎn)。

我身邊很多投資人朋友都很看好印尼電商的未來(lái)。過(guò)去一年里，我們見(jiàn)證了印尼電商的飛速發(fā)展。平臺(tái)的整體GMV幾乎翻了一番，Tokopedia 和 Bukalapak 等獨(dú)角獸的估值過(guò)去幾年也上升了不少，還有不得不提的Shopee母公司冬海集團(tuán)股價(jià)的迅速上漲，這一切都說(shuō)明大家對(duì)印尼電商非常有信心。

然而，目前為止印尼的電商消費(fèi)仍然局限于一線城市。無(wú)論是Shopee還是Tokopedia，最大的玩家主要還是在爭(zhēng)奪城區(qū)的用戶(hù)。根據(jù)物流朋友手上的數(shù)據(jù)，印尼60-70% 的電商包裹的送達(dá)地在大雅加達(dá)地區(qū) （Jabodetabek）。而這個(gè)區(qū)域的人口只占印尼全國(guó)的11%左右。

所以不難想象，印尼的整體電商市場(chǎng)仍有很大的增量空間：而其中一個(gè)重要的增長(zhǎng)動(dòng)力將來(lái)自1.3 億沒(méi)有銀行賬戶(hù)且目前不熟悉電商人口的印尼農(nóng)村下沉市場(chǎng)推動(dòng)。

農(nóng)村人口占據(jù)印尼總?cè)丝谝话胍陨?，卻仍未得到很好的拓展和開(kāi)發(fā)。當(dāng)?shù)啬壳斑\(yùn)行著一套完全不同的規(guī)則：大多數(shù)買(mǎi)家難以觸及、沒(méi)有銀行賬戶(hù)且不愿信任現(xiàn)代科技。無(wú)論現(xiàn)成的 B2C 模式在其他地方取得了多大的成功，你都無(wú)法在農(nóng)村下沉市場(chǎng)實(shí)施它。

我們需要不一樣的，可行的模型來(lái)打開(kāi)這塊潛力巨大市場(chǎng)。

雖然這些印尼農(nóng)村居民的消費(fèi)能力預(yù)計(jì)將在未來(lái)幾年增加近 50%，但出于對(duì)收益的考量，較大的平臺(tái)和玩家還是更愿意優(yōu)先考慮一線城市。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，利用他們?cè)诔鞘械貐^(qū)已建立的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)增長(zhǎng)GMV和訂單數(shù)的阻力更小。除非城市地區(qū)的增長(zhǎng)已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸，不然我不覺(jué)得電商巨頭會(huì)在短期內(nèi)大規(guī)模進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。

現(xiàn)在最重要的是，應(yīng)該如何解決農(nóng)村電商的這些棘手問(wèn)題？如果真的有那么簡(jiǎn)單，很多人一定早就入局來(lái)瓜分了。

我認(rèn)為，深入了解農(nóng)村消費(fèi)者和社區(qū)環(huán)境是第一步。

一、社交電商在印尼會(huì)很不一樣

縱觀印尼電商的發(fā)展軌跡，以及它與東南亞供應(yīng)鏈的緊密聯(lián)系，中國(guó)仍然是印尼電商重要的參考對(duì)象。

從我的觀察來(lái)看，社交電商（例如，拼多多、十薈團(tuán)）是讓電商玩家縮小與傳統(tǒng)零售業(yè)的差距并超越他們的關(guān)鍵。而且，我相信，它們也為我們提供了很有價(jià)值的成功案例。尤其是讓我們?cè)谌绾伍_(kāi)發(fā)印尼的下沉市場(chǎng)的難題上有了參考。這就是我的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在在嘗試把社交電商的運(yùn)營(yíng)模式引入這些農(nóng)村社區(qū)的原因。

不過(guò)，印尼的社交電商還是有其不同之處的。第一個(gè)因素是當(dāng)?shù)氐牡乩砬闆r，這勢(shì)必會(huì)影響到物流。中國(guó)是一塊巨大且集中的土地，而印尼是一個(gè)分散的群島。后者的供應(yīng)鏈戰(zhàn)線更長(zhǎng)，這提高了物流的整體成本。

第二個(gè)因素是基礎(chǔ)設(shè)施。雖然很多風(fēng)投的涌入，促進(jìn)了對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投資，但印尼仍然沒(méi)有形成像中國(guó)那樣整體的電商物流支付生態(tài)系統(tǒng)。比如說(shuō)，印尼沒(méi)有像微信那樣的超級(jí)APP。中國(guó)許多社交電商APP都依存于微信平臺(tái)——我們?cè)谟∧岈F(xiàn)階段沒(méi)有這種基礎(chǔ)。

我們不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地復(fù)制粘貼中國(guó)的成功模式，而是必須做出調(diào)整，尤其是針對(duì)印尼的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，生搬硬套行不通。

二、社交電商的下沉市場(chǎng)更不一樣

雖然數(shù)字銀行業(yè)務(wù)和移動(dòng)支付在印尼的城市里越來(lái)越普及，但農(nóng)村地區(qū)仍然停留在現(xiàn)金交易的世界里。大約 60% 的農(nóng)村人口（即 9000 萬(wàn)印尼人）沒(méi)有自己的銀行賬戶(hù)，他們習(xí)慣以現(xiàn)金分期付款的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)大件物品。印尼的主流電商公司確實(shí)提供了分期付款計(jì)劃，但農(nóng)村居民往往發(fā)現(xiàn)其申請(qǐng)和審批過(guò)程繁瑣，尤其是問(wèn)太多他們問(wèn)答不上來(lái)的問(wèn)題。

更大的阻力是價(jià)格。這些農(nóng)村地區(qū)交通不便，導(dǎo)致所涉及的物流和運(yùn)輸成本都較高，從而推高了產(chǎn)品的價(jià)格。在印尼最東部的省份，同樣產(chǎn)品的價(jià)格經(jīng)常是在一線城市的兩倍。

在城市中使用相同的履約模式，顯然在經(jīng)濟(jì)上是不可持續(xù)的。即使對(duì)于擁有雄厚資金流的大型平臺(tái)也是如此。

三、社交電商的重中之重：信任

人們常說(shuō)社交電商之所以可行，是因?yàn)橘?gòu)物是一種社交體驗(yàn)。我們會(huì)和自己的親友分享我們的購(gòu)物體驗(yàn)，社交電商只是擴(kuò)展了這個(gè)想法。

但這并不是印尼農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的全貌。沒(méi)錯(cuò)，購(gòu)物是一種社交體驗(yàn)，但對(duì)于與我們合作的農(nóng)村領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，這也是一份共同的責(zé)任。在緊密相連的農(nóng)村社區(qū)中，大家不愿意信任基于科技的新興方案，更愿意信任自己的鄰居。

他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物是基于對(duì)Ruken Tetangga（社區(qū)單位）的信任。一旦任何購(gòu)買(mǎi)的商品和他們社區(qū)的期望不符，這些領(lǐng)導(dǎo)也將面臨失去社區(qū)的信任、甚至尊重的局面。

與其他情況下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比，風(fēng)險(xiǎn)就無(wú)形地變得更高了。賣(mài)家必須贏得買(mǎi)家的信任，并且維持這種信任。如果不這樣做，他們不僅會(huì)損失單個(gè)買(mǎi)家，還會(huì)失去整個(gè)社區(qū)。價(jià)格很重要，但客戶(hù)滿(mǎn)意度可能更重要。

四、不要將電商推向農(nóng)村；要把農(nóng)村拉向電商

我覺(jué)得印尼的電商巨頭（有意或無(wú)意地）忽略了這些因素。他們指望他們的服務(wù)能夠慢慢向下滲透的方法在農(nóng)村顯然行不通。Shopee 等公司是通過(guò)列出盡可能多的賣(mài)家，并在市場(chǎng)上推出盡可能多的庫(kù)存單位 (SKU) 來(lái)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的。所以，他們經(jīng)營(yíng)得特別好。

這種模式使得價(jià)格更低，但僅適用于一線城市買(mǎi)家。對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言，一旦算上高昂的送貨成本，這種優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在了。如果沒(méi)有低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，這種電商系統(tǒng)對(duì)農(nóng)村買(mǎi)家就沒(méi)了吸引力，而且很多時(shí)候，產(chǎn)品還不適合他們的需求。

Shox Rumahan 所推動(dòng)的是，把金字塔倒過(guò)來(lái)，專(zhuān)注于吸引農(nóng)村社區(qū)轉(zhuǎn)向電商。我們不想向這些買(mǎi)家推銷(xiāo)大量產(chǎn)品，而是只想提供他們想要的產(chǎn)品。這不僅僅是本地化，而是超本地化：在垂直特定的區(qū)域，更容易完成受眾教育和客戶(hù)轉(zhuǎn)化。

我們的團(tuán)長(zhǎng)在這個(gè)倒置的系統(tǒng)中扮演著重要的角色。這些農(nóng)村的領(lǐng)導(dǎo)是我們?cè)赗T的突破口。他們確切地知道自己的村莊喜歡什么并代表他們購(gòu)物。這對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是雙贏的局面。對(duì)于我們的農(nóng)村買(mǎi)家，他們可以以雅加達(dá)價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品，分 5-10 次分期購(gòu)買(mǎi)，并在更短的交貨期內(nèi)收到商品。

與大型電子商務(wù)公司不同的是，我們可以提供給買(mǎi)家的是一線城市的價(jià)格。因?yàn)槲覀兊拈L(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是取得社區(qū)的整體信任，而不是只針對(duì)個(gè)體買(mǎi)家。我們的平均客單價(jià)(AOV) 目前超過(guò) 200 美元，是其他友商的5-10倍。批量訂購(gòu)使我們可以壓低物流成本——根據(jù)村莊的大小，我們的送貨成本縮減到原來(lái)的1-2成。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們可以為這些社區(qū)提供更有針對(duì)性的選擇，同時(shí)通過(guò)這些代理人與他們建立信任。這樣一來(lái)，Shox Rumahan的獲客單價(jià)就能更低。我們?cè)谶@些農(nóng)村社區(qū)的獲客成本只有友商的可能1/10左右。這些客戶(hù)能夠留存下來(lái)是因?yàn)樗麄儑L到了實(shí)打?qū)嵉奶痤^。

五、經(jīng)驗(yàn)豐富且有實(shí)地洞察力的團(tuán)隊(duì)

我們的公司總部位于爪哇島中部的歷史古城日惹。我們的團(tuán)隊(duì)身處印尼鄉(xiāng)村的中心地帶，這讓我們能夠快速注意到并及時(shí)回應(yīng)農(nóng)村客戶(hù)不斷變化的需求 。

我們公司的聯(lián)合創(chuàng)始人和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成員都在電商領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，曾在美的、Bukalapak 和 Shipper 任職。

六、數(shù)字銀行是下一個(gè)風(fēng)口

Shox Rumahan現(xiàn)在已進(jìn)入5000 多個(gè)村莊，在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)電商化的道路上處于領(lǐng)先。我們希望通過(guò)提供能夠滿(mǎn)足用戶(hù)日常需求的服務(wù)來(lái)建立用戶(hù)對(duì)我們的信任。

通過(guò)分析這些印尼農(nóng)村居民的購(gòu)物情況以及他們所在的社區(qū)，我們的團(tuán)隊(duì)還可以得出他們的信用評(píng)分。

因此，我們將有能力在印尼的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中創(chuàng)建數(shù)字銀行生態(tài)系統(tǒng)，向我們的社區(qū)介紹數(shù)字支付和其他互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，同時(shí)嘗試改變他們的使用習(xí)慣。

同時(shí)，我們也希望整合印尼農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的需求，強(qiáng)調(diào)其市場(chǎng)潛力。這樣我們就能夠更好地吸引本地和國(guó)際零售商入駐，擴(kuò)大我們用戶(hù)的選擇范圍。

作者：Sonat Yalcinkaya (Kaya)，微信公眾號(hào)：墨騰創(chuàng)投（ID：MomentumWorks）

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