編輯導(dǎo)語：從前在快手聊八卦賣貨，人氣不斷上漲，如今一談八卦，直播間的老鐵都跑了?？焓种辈ゾ烤拱l(fā)生了什么？作者就快手直播變化分析，分享其變化的原因。

“以前講八卦，人氣蹭蹭往上漲，但現(xiàn)在說了就被舉報(bào)，就被封號。不講八卦賣貨吧，直播間100萬人能走70萬，老鐵都跑了?！笨焓执笾鞑ザH在一條視頻作品中吐槽道。

事實(shí)上，他的境遇并非個例，而是靠快手流量普惠長出來的幾大“大家族”，沒能適應(yīng)快手直播環(huán)境變化，表現(xiàn)出來的陣痛之一。

那么，快手直播到底發(fā)生了什么呢？

數(shù)據(jù)顯示，快手的直播收入，已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)三個季度的下滑。

而進(jìn)一步拆解直播收入的影響因子（直播收入=付費(fèi)用戶數(shù)*ARPPU）可以看到：快手直播付費(fèi)人數(shù)增速在不斷放緩，2021Q1負(fù)增長21.8%（當(dāng)然，這里也有去年同期疫情導(dǎo)致的高基數(shù)襯托影響在）；直播業(yè)務(wù)ARPPU增速在2021Q1剛剛恢復(fù)正增長。

直播收入下滑，同時驅(qū)動直播收入增長的因子，都表現(xiàn)出后續(xù)上升乏力，昭示著快手直播業(yè)務(wù)或許有“見頂”跡象。

當(dāng)然，這不是快手一家的情況，整個秀場直播賽道都一樣：2019Q1開始秀場直播平臺收入增速集體下降，2021Q1有三家平臺的收入增速出現(xiàn)負(fù)增長。

不過，拋開秀場直播賽道的行業(yè)趨勢，對相關(guān)平臺來說，如果沒有后續(xù)業(yè)務(wù)接力，主營業(yè)務(wù)“衰落”的沖擊會相當(dāng)嚴(yán)峻。那么，快手是否正面臨此困境呢？

本文將從業(yè)務(wù)以及流量兩部分展開分析。

一、直播資源向電商傾斜

“三二一，上車，再送大家兩袋，是我自己貼的錢，能接受就拍，在我這從來不強(qiáng)買強(qiáng)賣?！痹谪埫妹靡环疤托奶头巍钡耐扑]下，短短幾分鐘，老鐵們就給她的直播間創(chuàng)收五千單酸奶。

貓妹妹最早在快手是一名“大胃王”主播（秀場直播的一種），主要靠吃播賺打賞收入。如今，她是辛巴家族里的一員帶貨大將。

而這種主播轉(zhuǎn)型路徑，對應(yīng)的是快手平臺直播側(cè)重的轉(zhuǎn)變——在秀場之外，資源向電商傾斜。

2018年開始，快手上線電商業(yè)務(wù)，并在基礎(chǔ)設(shè)施、供給端、優(yōu)化供應(yīng)鏈方面動作不斷。如此重投入力度，從表面上看，似乎是秀場直播行業(yè)趨勢“倒逼”下的被動應(yīng)對。但深入分析可以發(fā)現(xiàn)，快手可能“樂在其中”。

為什么這么說呢？我們拆解秀場和電商模式下，兩種收入模型來進(jìn)行分析，具體如下：

• 秀場模式下，主播收入=粉絲數(shù)*轉(zhuǎn)化率*ARPPU，平臺收入=MAU*付費(fèi)率*ARPPU
• 電商模式下，主播收入=GMV*抽傭比例，平臺收入= GMV*貨幣化率

簡單解釋就是，秀場直播模式下，平臺和主播的收入來自用戶打賞，兩家五五分賬。

可以看到，雖然秀場直播盛行時，平臺的打賞收入都非?？捎^，但打賞完全是用戶興之所至的行為，不確定性太大。

而電商直播業(yè)務(wù)里，平臺和主播的收入，來自對帶貨GMV的抽成。這意味著，流量可以最大程度變現(xiàn)，只要庫存充足，賣貨越多，平臺和主播賺得就越多。

那么，事實(shí)是否真的如此呢？

按照直播側(cè)重的不同，我們選取了今年6月，快手上收入排行前八的秀場、電商兩組主播數(shù)據(jù)，看看相同時間段里，哪種直播模式下，平臺和主播的收入更多。

>市場普遍認(rèn)為，頭部電商主播抽傭率（貨幣化率）在10%-25%之間，考慮到相比辛巴、李佳琦這些有規(guī)模成本優(yōu)勢的知名主播，普通頭部電商主播的抽傭率可能比較低，這里將主播平均傭金率保守定為15%；另據(jù)快手財(cái)報(bào)，其對電商業(yè)務(wù)的抽傭率為1%。

我們分別加總上圖秀場直播組、電商直播組主播的收入，代入收入模型公式，測算出的數(shù)據(jù)顯示：電商模式下的平臺和主播收入，遠(yuǎn)高于秀場模式。

謎底揭開，做電商比做秀場更賺錢，加碼的動力來自此處。

不過，直播電商并非空白市場，何況還有傳統(tǒng)電商“巨頭林立”的競爭壓力，快手在電商的重投入，是否能得到預(yù)期增長呢？我們以阿里為模型，來具體看看。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013-2021年（財(cái)年），阿里的貨幣化率（傭金率）一直在增長，具體數(shù)據(jù)從 2.4%提升至 4.1%。如無意外，快手電商的貨幣化率也是要變動的。

這里不妨將快手貨幣化率的變動節(jié)奏，在阿里的增長區(qū)間內(nèi)，進(jìn)行上下浮動的設(shè)置——1%-5%。

已知，2021Q1快手電商業(yè)務(wù)的GMV為1186億，同比增長219.8%，仍處于高增長階段。另外，考慮到2020Q4該數(shù)據(jù)曾有過1771億的高值。我們將其單季GMV增長節(jié)奏，設(shè)定在1100-2500億之間。

那么，根據(jù)公式：電商營收=GMV*貨幣化率，可以得到如下圖的電商收入表現(xiàn)。其中，在貨幣化率提升至5%，單季GMV2500億的情況下，快手電商業(yè)務(wù)的全年?duì)I收規(guī)?？蛇_(dá)500億。

而根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年快手的電商收入至多37億，未來的增長空間如何，不言而喻。

不過，“算計(jì)”得再好，也不可能“事事如愿”，電商直播的加速，也造成了一定的“陣痛”。

對平臺來說，流量增長有限，發(fā)力電商直播，意味著擠壓秀場直播的流量，或?qū)е轮辈ナ杖氲募铀傧陆怠?/p>

就主播而言，不是所有秀場主播，都能成功轉(zhuǎn)型為帶貨主播，比如開頭提到的二驢家族的二驢。

有媒體統(tǒng)計(jì)，今年1月23日的一場直播中，二驢一個半小時的帶貨額，僅為78.6萬，與其已經(jīng)4000多萬的快手粉絲數(shù)有著巨大落差。

和他情況類似的，還有快手粉絲數(shù)超過5000萬的散打哥——1月23日晚，帶貨約一個半小時，銷售額84.38萬。

粉絲“不買他們帶貨的賬”，原因是這些秀場出身的主播，缺乏專業(yè)能力，對電商直播的理解簡單粗暴，每次招數(shù)一樣：制造“吸睛”場面后，在人氣最高的時候突然帶貨。這樣的套路，初期消磨完自身流量紅利，效果會快速遞減。

而想轉(zhuǎn)回秀場直播創(chuàng)收，也不太現(xiàn)實(shí)，畢竟平臺以及使用平臺的用戶都變了，主播如果不變，面臨的或許就是淘汰。

坐擁龐大私域流量——粉絲，卻不能最大化變現(xiàn)，主播賺不到錢不說，關(guān)鍵是影響平臺賺錢。意識到這一點(diǎn)，快手開始“謀劃”將流量聚攏到自己手中。

二、轉(zhuǎn)私域?yàn)楣?，收回流量控制?quán)

就在快手上的幾大家族郁悶“帶不動貨”的時候，瑜大公子、李宣卓、華少等一批MCN機(jī)構(gòu)孵化的主播卻在平臺上快速崛起。

而這背后是快手流量邏輯的變化。

對任何類型的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，廣告業(yè)務(wù)都算是最易切入，且能快速見效的變現(xiàn)渠道。像做電商的阿里、拼多多，同為短視頻內(nèi)容平臺的抖音等，拉動業(yè)績的主要收入來源即是廣告業(yè)務(wù)。

快手也很早就瞄上了這塊“肉”，但就數(shù)據(jù)表現(xiàn)（以2020年為例）來看，收獲有限：不僅整體的廣告收入與抖音相比差距頗大，ARPU值也處于行業(yè)較低水平。

究其原因在于，快手目前以私域流量為主的模式，不適合廣告業(yè)務(wù)開展。該模式下，平臺相當(dāng)于將流量分配變現(xiàn)權(quán)利讓給了主播，粉絲跟著主播走，削弱了平臺本身的商業(yè)價值。

與之相比，以中心化流量運(yùn)營（公域流量）為主的抖音，對曝光度的掌控，更能保證平臺對主播的控制，降低其議價權(quán)。

這一點(diǎn)在快手2021Q1電話會議里也有提及：目前來看，私域電商效果更好，公域的廣告效果會更好。

“利”字當(dāng)頭，快手很快找到了“破局”之道。

6月5日晚的一場直播中，辛巴控訴稱，快手將其8000萬粉絲的私域流量轉(zhuǎn)成公域流量，自己花費(fèi)2500萬購買公域流量，才換來80萬人觀看。

簡單解釋就是，快手限制了辛巴的私域流量，讓他的8000多萬粉絲，在自己的關(guān)注頁里，根本看不到該場直播的信息，也就沒辦法進(jìn)入直播間。而想要流量和人氣，需要花錢向平臺買，平臺根據(jù)出價，選合適的用戶數(shù)，進(jìn)行推送。

此外我們注意到，除了買人氣要花錢，快手還開始對主播“漲粉”收費(fèi)。

一般來說，快手上的家族，大主播帶小主播的方式，就是在自己的直播間和小主播聯(lián)動，引導(dǎo)粉絲關(guān)注小主播，以此給小主播漲粉。

以前，快手對此行為沒有約束，現(xiàn)在平臺則按照漲粉數(shù)量，直接從小主播的賬戶中扣除相應(yīng)的錢。也就相當(dāng)于，這些小主播還是在花錢買流量。

諸如此類的一連串動作下來，快手通過轉(zhuǎn)私域?yàn)楣?，一步步將流量分發(fā)權(quán)收到了手里。順帶地，還將一直“頭疼”的家族化問題“巧妙”地瓦解了。

（就快手六大家族與平臺的長期問題，相關(guān)的報(bào)道很多，本文不做贅述。這里我們重點(diǎn)分析去家族化后對平臺的影響。）

可以看到，快手對私域流量的限制，主要在頭部大主播端，說直白點(diǎn)就是包括辛巴家族在內(nèi)的六大家族；而對中腰部主播則是重點(diǎn)扶持。

“平臺愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂?shù)摹！笨焓蛛娚虪I銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬說道。

一邊限制，一邊扶持，“一收一放”間既重建了平臺流量控制權(quán)，也意在“洗白”平臺調(diào)性。

目前，快手的六大家族，不僅把持著平臺絕大部分的流量——共計(jì)6.98億，而且其“師徒制、拜碼頭”的組織方式，不斷在彼此間制造罵戰(zhàn)與沖突，影響平臺口碑，讓一些品牌不愿入駐快手：賣貨或做廣告。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，有代播機(jī)構(gòu)人士所接觸的快手直播，基本賣一些便宜的零食、日用品等好走量的產(chǎn)品，大品牌不太樂意做。

這顯然是平臺不愿看到的。

引入MCN機(jī)構(gòu)與直播工會，加強(qiáng)主播監(jiān)管，給中小主播流量傾斜……快手試圖打造平臺專業(yè)化、正規(guī)化的形象。

比如，上述提到瑜大公子，就是由 MCN 機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)的專業(yè)美妝垂類主播。通過平臺扶持，4月中旬，其快手粉絲數(shù)已經(jīng)漲至2118萬，超過了辛巴家族同為美妝主播的“時大漂亮”（1890萬）。

當(dāng)然，快手最后會就此實(shí)現(xiàn)比較健康的主播生態(tài)，還是可能像重蹈“家族化”覆轍那樣，和MCN機(jī)構(gòu)激發(fā)矛盾，需要長期追蹤驗(yàn)證。

不過，逐漸收回流量控制權(quán)的快手，廣告業(yè)務(wù)的確出現(xiàn)了積極的變化。如下圖，2020Q3-2012Q1季度，快手的廣告收入增速都在150%以上。

可以看到，通過“去家族化”，轉(zhuǎn)私域?yàn)楣?，快手將流量握在了自己手里。此前的頭部主播受此影響，無論是秀場直播收入，還是電商收入，可能都會有所損失。

而平臺雖然也會犧牲掉一些直播收入，但從廣告業(yè)務(wù)的拓展和增長性，以及直播電商生態(tài)的收獲看，其無疑是最終贏家。

然而這樣的流量邏輯轉(zhuǎn)變，能否讓走出秀場直播時代，在電商以及廣告業(yè)務(wù)上做“大事”的快手得償所愿，還要且行且看。

三、小結(jié)

從市場趨勢看，秀場直播行業(yè)“衰落”，已是不爭的事實(shí)。

在秀場出身、經(jīng)歷過直播高光時刻的主播，固守認(rèn)知，（如二驢）以“自己始終沒變”為傲?xí)r，平臺卻早已放棄“搶救”秀場直播的打算，并謀劃著將流量的控制權(quán)，從這些頭部主播手里收回到平臺。

一手加碼電商業(yè)務(wù)，一手拓展廣告業(yè)務(wù)，快手將流量變現(xiàn)的去向，安排得明明白白。但這樣一來，快手還是老鐵們的快手嗎？

作者：陳成、姚莎胡汀瑯；編輯 ：付曉玲、胡嘉雯；公眾號：表里表外

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