編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，視頻平臺(tái)若想獲得新的增長(zhǎng)，則可能需要重新尋找增量。抖音布局PC端便可從中見(jiàn)其策略與想法。本篇文章里，作者針對(duì)抖音網(wǎng)頁(yè)端布局、以及視頻平臺(tái)的發(fā)展做了相應(yīng)分析，一起來(lái)看一下。

繼微信PC端更新朋友圈功能后，又一打工人“摸魚(yú)”利器來(lái)了。

6月21日，抖音上線網(wǎng)頁(yè)端，讓打工人直呼體貼，但這恐怕不是996字節(jié)跳動(dòng)工廠的初心。

瀑布流式的簡(jiǎn)陋設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)化得不能再簡(jiǎn)化的功能，很像被字節(jié)跳動(dòng)扔出來(lái)試水的產(chǎn)品，當(dāng)然不是試水摸魚(yú)市場(chǎng)。

隨著移動(dòng)端的增長(zhǎng)放緩，抖音也面臨流量見(jiàn)頂?shù)睦Ь?，抖音之后再無(wú)王牌產(chǎn)品的字節(jié)跳動(dòng)急需一個(gè)新的增長(zhǎng)極，未被開(kāi)發(fā)的網(wǎng)頁(yè)端或許是一個(gè)新機(jī)會(huì)。

但此次抖音網(wǎng)頁(yè)端布局并非PC端回流那樣簡(jiǎn)單，比起那些，還有一個(gè)更重要的任務(wù)，那就是補(bǔ)全字節(jié)跳動(dòng)的視頻拼圖。

字節(jié)跳動(dòng)在中長(zhǎng)視頻的野心和執(zhí)念，已經(jīng)是眾所周知。很顯然，曾經(jīng)被重點(diǎn)培養(yǎng)的西瓜視頻沒(méi)有完成這個(gè)任務(wù)，現(xiàn)在任務(wù)轉(zhuǎn)移到了抖音身上，抖音能否再次擔(dān)當(dāng)重任，完成字節(jié)跳動(dòng)的愿望？

一、“PC，又回來(lái)了”

要回顧中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，2012年一定是濃墨重彩的一筆。這一年手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億，首次超過(guò)PC端，成為主流。自此，移動(dòng)端發(fā)展進(jìn)入快車道，一些互聯(lián)網(wǎng)公司乘著移動(dòng)端的東風(fēng)，扶搖直上。

在不可阻擋的大趨勢(shì)下，購(gòu)物平臺(tái)、視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)等各行各業(yè)紛紛布局移動(dòng)端。滴滴打車、美團(tuán)外賣、微信……如今這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是當(dāng)年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，但要說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的代表產(chǎn)物還得是短視頻。

短視頻的老大有兩個(gè)——抖音和快手。

最早出生的是快手，“光速”成長(zhǎng)的是抖音。2012年快手由網(wǎng)頁(yè)端轉(zhuǎn)為手機(jī)端后，2016年用戶累計(jì)就達(dá)到3億，這在當(dāng)年是個(gè)不可思議的數(shù)字，當(dāng)時(shí)的全體網(wǎng)民規(guī)模才只有7.31億。同年，抖音上線，僅以兩年的時(shí)間就超越了快手，2018年抖音日活達(dá)到2.5億，快手也已經(jīng)達(dá)到1.6億。

2020年9月，抖音宣布日活破6億，穩(wěn)坐“流量王者”的席位。增長(zhǎng)總有盡頭，幾年的高速增長(zhǎng)后，抖音迎來(lái)了流量的天花板。

亮出6億日活的成績(jī)后，抖音沒(méi)有再創(chuàng)新高。據(jù)可查數(shù)據(jù)，今年一季度，抖音的成績(jī)單仍保持6億。

不止抖音用戶，觀察移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增速，也已經(jīng)到了用戶增長(zhǎng)的終點(diǎn)。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2020 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量接近飽和，用戶達(dá)到11.55億，同比增速持續(xù)下滑，月均同比增速?gòu)?019年的2.3%下降到2020年的1.7%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

這種增速的放緩，反映到短視頻上更是明顯，短視頻月活用戶增速由2018年的70.8%降至2020年的6%。

在存量市場(chǎng)中獲得增長(zhǎng)的關(guān)鍵是擴(kuò)大業(yè)務(wù)盤(pán)，移動(dòng)端見(jiàn)頂后，被市場(chǎng)忽視已久的PC端再次被關(guān)注到。

移動(dòng)端的發(fā)展，雖然分掉了一部分PC端的流量，但PC端總體仍然保持著一部分的體量。2019年數(shù)據(jù)顯示，PC市場(chǎng)出現(xiàn)小增長(zhǎng)，全年P(guān)C出貨量同比增長(zhǎng)2.7%，近2.67億臺(tái)。2020年第二季度，全球PC市場(chǎng)出貨量達(dá)到7226.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.2%。

PC端被資本忽視近10年，仍未被淘汰，說(shuō)明PC端有其存在的不可替代性。不同于網(wǎng)頁(yè)版起家的長(zhǎng)視頻、搜索、新聞等業(yè)務(wù)，短視頻一開(kāi)始就是發(fā)源于移動(dòng)端，這也就意味著對(duì)短視頻市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)頁(yè)端還有一定的增長(zhǎng)空間和機(jī)會(huì)。

因此，可以看到抖音、微信等都在完善PC端，期待獲得新的增長(zhǎng)極。

二、從60s到5分鐘

重新尋找增量，是抖音的發(fā)展戰(zhàn)略，但從整個(gè)字節(jié)來(lái)看，張一鳴的野心不止于此。與其說(shuō)抖音網(wǎng)頁(yè)端是短視頻的網(wǎng)頁(yè)化，不如說(shuō)是短視頻向中視頻的過(guò)渡。

從60s到5分鐘切換的背后，是抖音的中視頻野望。

客觀來(lái)看，中長(zhǎng)視頻一直是字節(jié)跳動(dòng)的痛點(diǎn)，此前西瓜視頻的產(chǎn)品定位便是為了布局中長(zhǎng)視頻。在西瓜視頻的投資上，字節(jié)跳動(dòng)毫不吝嗇。

2017年，投資40億自制綜藝，2020年，拿出20億扶持中視頻創(chuàng)作者，期間不斷從b站高金挖掘創(chuàng)作者，最出圈的時(shí)候是在疫情期間投資6億買下賀歲片《囧媽》的獨(dú)播版權(quán)。團(tuán)隊(duì)高管也配備了頂級(jí)人選，前總裁張楠是目前字節(jié)跳動(dòng)的CEO，如今的總裁任利鋒是之前抖音團(tuán)隊(duì)從0到1的負(fù)責(zé)人。

但即便全力支持也未能將西瓜視頻做活，《囧媽》之后的西瓜視頻一直都是不溫不火的狀態(tài)。根據(jù)西瓜視頻的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)看，其對(duì)標(biāo)的是YouTube，但是其在國(guó)內(nèi)的對(duì)手是B站。

2020年，西瓜視頻和B站經(jīng)歷了聲勢(shì)浩大的挖人大戰(zhàn)，如今硝煙散盡，回過(guò)頭來(lái)看，西瓜視頻和b站的這一仗還是輸了，但字節(jié)跳動(dòng)的中視頻野心未死。

中視頻是任利鋒在去年的好奇心大會(huì)上提出的概念，他指出中視頻是指1-30分鐘的視頻。

長(zhǎng)視頻和中視頻多次試水后，字節(jié)跳動(dòng)最終把方向定在了中視頻，一方面，比起需要靠砸版權(quán)取勝的長(zhǎng)視頻賽道，以PUGC為主中視頻顯然更容易切入。

另一方面，中視頻領(lǐng)域還是一個(gè)藍(lán)海。目前中國(guó)的中視頻市場(chǎng)只有B站較為出色，雖然從營(yíng)收數(shù)據(jù)上看，B站的成績(jī)實(shí)在不算好看，上市以來(lái)連年虧損，甚至虧損還在持續(xù)擴(kuò)大，2020年虧了31億，而且其大部分的營(yíng)收是依賴視頻之外的游戲。

但與連年虧損相對(duì)應(yīng)的是不斷增加的市值，2020年一年的時(shí)間，B站市值增長(zhǎng)了5倍，截至2021年7月嗶哩嗶哩市值在457億美元，遠(yuǎn)超愛(ài)奇藝118億美元。

不斷地資本注入和市值高漲決定著背后的價(jià)值，其月活用戶和月付費(fèi)用戶也一直保持著高比例的增長(zhǎng)，2021年一季度月活用戶增長(zhǎng)30%，月付費(fèi)用戶增長(zhǎng)達(dá)53%。

如此看來(lái)，在中視頻領(lǐng)域還有較高的天花板，高天花板也就意味著高增長(zhǎng)潛力，這對(duì)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)亩兑魜?lái)說(shuō)是一個(gè)新路徑。

近年來(lái)，抖音追劇、抖音學(xué)習(xí)成為潮流，抖音的內(nèi)容不再只是短平快刺激的無(wú)厘頭娛樂(lè)內(nèi)容。與此同時(shí)，抖音視頻的長(zhǎng)度也在慢慢增長(zhǎng)，15秒，1分鐘、5分鐘、15分鐘，這些現(xiàn)象釋放的信號(hào)是，“短視頻正在變長(zhǎng)，中視頻有市場(chǎng)?！?/p>

實(shí)際上，抖音布局網(wǎng)頁(yè)端的意圖，從其頁(yè)面設(shè)計(jì)也可以看出，抖音網(wǎng)頁(yè)端的設(shè)計(jì)并非是簡(jiǎn)單的客戶端搬運(yùn)。

首先在分發(fā)方式上，放棄客戶端的滾動(dòng)式分發(fā)，采用瀑布流式分發(fā)方式，更適合網(wǎng)頁(yè)端的使用習(xí)慣。其次，相比快手網(wǎng)頁(yè)端橫屏豎屏相結(jié)合的內(nèi)容呈現(xiàn)，抖音采用全部橫屏，與此同時(shí)視頻長(zhǎng)度大多數(shù)在1分鐘以上，也就是任利鋒所稱的中視頻的長(zhǎng)度。、

在內(nèi)容上是和客戶端打通的，只不過(guò)是將客戶端上合適的內(nèi)容有篩選的同步到網(wǎng)頁(yè)端。

再看另一個(gè)短視頻巨頭快手的網(wǎng)頁(yè)端，10年的發(fā)展，讓它的界面功能設(shè)計(jì)更加完整，采用中短視頻結(jié)合、橫豎視頻結(jié)合的形式，內(nèi)容上既有娛樂(lè)內(nèi)容，也有影視短劇等分區(qū)，還配合熱榜，看起來(lái)和B站有些類似。

可以看出，這些功能和頁(yè)面設(shè)計(jì)都是在貼合中視頻的使用習(xí)慣。

三、抖音“打敗”西瓜？

中視頻的要義是PUGC，因此要想做成中視頻離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。

字節(jié)跳動(dòng)很清楚這一點(diǎn)，去年西瓜視頻花重金在各處挖掘優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，B站、快手甚至小紅書(shū)都沒(méi)放過(guò)。但結(jié)果并不理想，很多創(chuàng)作者來(lái)到西瓜視頻后因無(wú)法適應(yīng)平臺(tái)，最終又回到原平臺(tái)。

和創(chuàng)作者一樣留不住的是用戶，西瓜視頻的流量來(lái)自自家的兩個(gè)“流量大戶”—抖音和今日頭條。

表面上看，西瓜視頻借助流量?jī)?yōu)勢(shì)可以幫助創(chuàng)作者迅速崛起。從數(shù)據(jù)上看也確實(shí)有比較好的表現(xiàn)，西瓜視頻上動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)播放量的視頻在其他平臺(tái)幾乎難以見(jiàn)到，要知道，B站“頂流”羅翔的播放量也不過(guò)幾十萬(wàn)，最多上百萬(wàn)。

但借來(lái)的終究是借來(lái)的，高流量對(duì)應(yīng)的卻是可憐的彈幕和評(píng)論，本質(zhì)問(wèn)題是用戶和內(nèi)容的錯(cuò)位，從抖音和頭條引來(lái)的用戶不是創(chuàng)作者的目標(biāo)用戶，這就導(dǎo)致用戶找不到喜歡的視頻，創(chuàng)作者找不到追隨的粉絲。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心發(fā)布的《西瓜視頻用戶畫(huà)像報(bào)告》顯示，西瓜視頻和今日頭條的用戶重合率達(dá)35.6%，在用戶滲透上，三線及以下城市、41-45歲的用戶滲透率較高。

這種用戶畫(huà)像無(wú)疑和以年輕人為目標(biāo)用戶的創(chuàng)作者是不匹配的，你不可能期待一個(gè)40歲以上的人去理解和喜歡鬼畜。

因此，比起靠四處挖人解決創(chuàng)作者困境，不如培養(yǎng)符合自己平臺(tái)調(diào)性的創(chuàng)作者，畢竟當(dāng)年的抖音也沒(méi)有去挖快手的創(chuàng)作者。

這一點(diǎn)，比起西瓜視頻，抖音有自己的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，抖音已經(jīng)聚集了不少的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，這些原生平臺(tái)創(chuàng)作者懂抖音也懂抖音用戶，更有一部分創(chuàng)作者在抖音已經(jīng)創(chuàng)作了很多成熟的中視頻。而抖音直接去做中視頻，也避免了流量轉(zhuǎn)化上損失。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)向網(wǎng)頁(yè)端后，大屏和更長(zhǎng)的視頻對(duì)創(chuàng)作者視頻質(zhì)量的要求將會(huì)更高，這對(duì)習(xí)慣簡(jiǎn)單剪輯的抖音創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

但對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，布局中視頻更大的挑戰(zhàn)是版權(quán)問(wèn)題，這也是PUGC平臺(tái)無(wú)法跳過(guò)的問(wèn)題。今年以來(lái)，愛(ài)優(yōu)騰和短視頻之間的可謂硝煙四起，愛(ài)優(yōu)騰多次就版權(quán)問(wèn)題向中短視頻平臺(tái)發(fā)出維權(quán)聲明，還曾多次和短視頻平臺(tái)就版權(quán)問(wèn)題對(duì)簿公堂，整治二創(chuàng)的決心明顯。

從法律上來(lái)講，如果要界定侵權(quán)，一張圖片一秒鏡頭未經(jīng)授權(quán)的使用都算是侵權(quán)，但對(duì)PUGC平臺(tái)來(lái)說(shuō)，影視、綜藝等節(jié)目是二創(chuàng)內(nèi)容重要的素材來(lái)源。

某種程度上，這也許是刺激字節(jié)跳動(dòng)布局中長(zhǎng)視頻的一個(gè)因素，畢竟，如果未來(lái)一定要拼版權(quán)，那勢(shì)必要把昂貴的版權(quán)效益最大化。長(zhǎng)視頻版權(quán)——二創(chuàng)視頻二次傳播——短視頻引流，打造一個(gè)流量閉環(huán)，對(duì)不差錢的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)完美的方案。

當(dāng)然這一切得建立在字節(jié)跳動(dòng)能夠擁有足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的版權(quán)內(nèi)容，西瓜視頻的經(jīng)驗(yàn)表明爭(zhēng)奪版權(quán)只靠重金顯然不夠。如今影視公司上線節(jié)目不止考慮金錢，為了視頻得到更好的傳播，平臺(tái)定位，用戶質(zhì)量都在其參考范圍內(nèi)。

這方面，愛(ài)優(yōu)騰已經(jīng)在視頻領(lǐng)域占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)的是，字節(jié)跳動(dòng)要想靠海量版權(quán)翻身，還有很長(zhǎng)的路要走。而在那之前，以二創(chuàng)為主的中視頻將面臨巨大的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，要度過(guò)這個(gè)坎也不容易。

無(wú)論如何，存量競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)槍已經(jīng)打響，真正的比賽才剛剛開(kāi)始。

作者：斯可；公眾號(hào)：新摘商業(yè)評(píng)論（ID：xinzhainews）

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