編輯導(dǎo)語：不同于抖音快手平臺，微信視頻號在一定程度上蘊(yùn)含著社交功能，滿足了用戶的潛在關(guān)系需求。本篇文章里，作者圍繞視頻號的“強(qiáng)關(guān)系”特質(zhì)與“朋友贊過”內(nèi)容推薦機(jī)制對視頻號進(jìn)行了相應(yīng)分析與思考，一起來看一下。

微信視頻號（以下簡稱“視頻號”）是騰訊公司旗下的內(nèi)容平臺，在2020年1月正式開啟內(nèi)測，此后逐漸進(jìn)入大眾視野。內(nèi)測期間，視頻號采取單列信息流形式展現(xiàn)內(nèi)容，區(qū)別于抖音的單列全屏沉浸式和快手的雙列點(diǎn)選式。視頻號用戶可發(fā)布1分鐘以內(nèi)的視頻，或者9張以內(nèi)的圖片。

注：單列是指用戶屏幕的豎直方向上僅有一排短視頻，單列信息流形式類似于朋友圈的瀏覽方式，多條短視頻內(nèi)容上下銜接，不受屏幕限制；而單列全屏沉浸式使屏幕中每次只出現(xiàn)一條短視頻內(nèi)容。雙列是指屏幕中展示兩排短視頻，雙列點(diǎn)選式類似于小紅書的“發(fā)現(xiàn)”頁面，用戶點(diǎn)開視頻前可以自由選擇。

不同于抖音、快手的獨(dú)立APP平臺生態(tài)，視頻號是微信APP中提供短視頻服務(wù)的功能性平臺，構(gòu)成“社交媒體+短視頻”的搭配組合。視頻號具有與生俱來的社交基因，后來也有意識地以社交作為競爭優(yōu)勢，在功能設(shè)計(jì)上嵌入了微信平臺本身的社交底色。

（微信中“視頻號”入口）

網(wǎng)絡(luò)用戶具有“內(nèi)容、關(guān)系、服務(wù)”三大需求。其中，關(guān)系需求是核心，關(guān)系的獲得與維系能讓用戶更好地實(shí)現(xiàn)自我塑造、情緒管理、人際交流、社會(huì)互動(dòng)、社會(huì)報(bào)償?shù)仍V求；內(nèi)容需求主要基于用戶的環(huán)境認(rèn)知、個(gè)人發(fā)展和休閑娛樂；服務(wù)需求則是通過線上服務(wù)、線上線下連接服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。

視頻號與抖音、快手之間存在一種互補(bǔ)關(guān)系，從用戶角度來看，視頻號主要滿足“關(guān)系需求”，抖音和快手主要滿足“內(nèi)容需求”。

抖音、快手兩大巨頭利用先發(fā)優(yōu)勢打造了成熟的內(nèi)容體系，在內(nèi)容上占據(jù)優(yōu)勢，視頻號作為后來者，則選擇強(qiáng)化社交功能，使內(nèi)容成為用戶社交互動(dòng)的工具。視頻號的微信好友私域內(nèi)容獨(dú)一無二，正好將強(qiáng)連接的“熟人社交”與短視頻生產(chǎn)、觀看、分享、點(diǎn)贊等行為結(jié)合起來，符合用戶進(jìn)行自我建構(gòu)和人際互動(dòng)的關(guān)系需求。

2020年6月，視頻號進(jìn)行了一次大規(guī)模改版，對各方面功能進(jìn)行優(yōu)化。其中，最大的亮點(diǎn)是首頁分出“朋友贊過”入口，專門推送微信好友點(diǎn)贊過的短視頻，一種基于微信好友關(guān)系的內(nèi)容推薦機(jī)制建立了起來。值得注意的是，視頻號如今的視頻呈現(xiàn)方式也采取單列全屏沉浸式，和抖音類似。

那么具體而言，視頻號如何滿足廣大用戶的關(guān)系需求？這種另辟蹊徑打“社交牌”的發(fā)展方式，又會(huì)為視頻號用戶帶來何種影響呢？本期微觀世界，小羊帶大家聚焦視頻號的“強(qiáng)關(guān)系”特質(zhì)，圍繞“朋友贊過”內(nèi)容推薦機(jī)制展開深入思考。

一、強(qiáng)關(guān)系特質(zhì)與強(qiáng)關(guān)系內(nèi)容推薦

1. 視頻號的強(qiáng)關(guān)系特質(zhì)

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。

巴里·韋爾曼曾提出強(qiáng)關(guān)系理論，將強(qiáng)關(guān)系定義為兩個(gè)行動(dòng)者通過長期合作建立起來的社會(huì)關(guān)系，比如親密的同事關(guān)系、朋友關(guān)系和家庭關(guān)系。馬克·格蘭諾維特曾提出弱關(guān)系理論，認(rèn)為弱關(guān)系是接觸頻率低、親密度低、互惠量少的一類社會(huì)關(guān)系，例如就某一條信息聊起來的兩個(gè)陌生網(wǎng)友之間的關(guān)系。

參照強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的定義，在社交平臺上，用戶之間以現(xiàn)實(shí)生活關(guān)聯(lián)為紐帶屬于強(qiáng)關(guān)系范疇，以網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容為紐帶屬于弱關(guān)系范疇。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活是人們社會(huì)化的主場合，人際間存在家庭、學(xué)習(xí)、工作等硬性關(guān)聯(lián)，而虛擬社交形成的關(guān)系則不具有較強(qiáng)的約束力和粘性。從平臺調(diào)性來看，微信是“熟人社交”為主的強(qiáng)關(guān)系平臺，而微博、抖音等是“陌生人社交”為主的弱關(guān)系平臺。

2. 強(qiáng)關(guān)系內(nèi)容推薦機(jī)制

微信好友相對于其他平臺上的用戶關(guān)系而言，是一種人際互動(dòng)中的強(qiáng)關(guān)系，因此“朋友贊過”實(shí)際上是強(qiáng)關(guān)系內(nèi)容推薦機(jī)制。如今視頻號首頁分為“關(guān)注”“朋友贊過”“推薦”三個(gè)視頻入口，分別對應(yīng)個(gè)人興趣、社交分發(fā)、算法推薦。單獨(dú)開辟出一個(gè)“朋友贊過”欄目，是視頻號與抖音、快手最大的差別。

這表明，除一般的個(gè)性化算法推薦之外，視頻號極其重視“朋友贊過”功能背后的社交分發(fā)機(jī)制以留存用戶。

抖音以獨(dú)家算法為核心競爭力，根據(jù)用戶喜好精準(zhǔn)推送點(diǎn)贊量高的相關(guān)內(nèi)容，主打個(gè)性化算法推薦機(jī)制，同時(shí)增加爆火視頻的曝光量，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多的人看到?？焓謩t積極爭取下沉市場，控制每條視頻的曝光量，在普惠原則下將流量相對平等地分發(fā)給用戶，希望每個(gè)記錄生活的視頻都能被看到。

（“視頻號”首頁）

（“抖音”首頁）

（“快手”首頁）

二、“朋友贊過”的私域流量閉環(huán)

1. 微信平臺的“私域”特征

顧名思義，“私域流量”是由企業(yè)或個(gè)人用戶擁有的一種私人化的流量，主要特征是免費(fèi)、可自主控制、可多次利用。與之相對應(yīng)的概念是“公域流量”，即共享性的公共區(qū)域流量，不屬于企業(yè)和個(gè)人，比如微博、B站、抖音、快手等公共性、開放性的內(nèi)容流量平臺。

微信作為熟人社交平臺，具有封閉性、私密性特征，是私域流量的代名詞。視頻號作為子平臺自然也具有私域流量優(yōu)勢，視頻號里的私域流量即用戶的個(gè)人生產(chǎn)內(nèi)容，以及系統(tǒng)推送的好友點(diǎn)贊內(nèi)容。

2. 功能設(shè)計(jì)的“私域”特征

視頻號充分發(fā)揮自身社交優(yōu)勢，一方面通過強(qiáng)關(guān)系內(nèi)容推薦構(gòu)建私域流量個(gè)性分發(fā)機(jī)制，另一方面與微信好友、微信群、朋友圈聯(lián)動(dòng)形成私域流量閉環(huán)。

在視頻推薦功能方面，通過“朋友贊過”功能，視頻號用戶點(diǎn)贊的視頻內(nèi)容會(huì)被其他未被屏蔽的微信好友刷到。倘若對方也點(diǎn)贊該視頻內(nèi)容，系統(tǒng)則會(huì)進(jìn)行消息提示，形成一次小小的社交互動(dòng)。而且，某一視頻號用戶制作的短視頻被其他人點(diǎn)贊后，會(huì)通過強(qiáng)關(guān)系內(nèi)容推薦機(jī)制，擴(kuò)展到其他人的社交圈，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在多元社交圈內(nèi)的流動(dòng)。

在視頻分享功能方面，微信平臺支持用戶將短視頻完整分享到朋友圈、發(fā)送給微信好友及微信群。同時(shí)，微信好友聊天頁面和微信群頁面中的視頻號鏈接可以被用戶自由轉(zhuǎn)發(fā)。在不斷分享的過程中，短視頻會(huì)獲得更多點(diǎn)贊，與“朋友贊過”內(nèi)容推薦機(jī)制形成傳播合力。視頻號流量池中的熱門內(nèi)容，借助大量微信用戶的分享、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊行為也能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播。

（分享至朋友圈的視頻號內(nèi)容）

三、強(qiáng)關(guān)系推薦下的視頻號用戶

1. 自我呈現(xiàn)的“舞臺”

歐文·戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提出經(jīng)典的“擬劇論”，通過虛擬戲劇的方式分析人與人之間的社會(huì)互動(dòng)。

戈夫曼認(rèn)為社會(huì)中的人在特定場景中都是舞臺上的表演者，利用各種語言、非語言符號表演出符合預(yù)先設(shè)計(jì)的自我形象，并努力取得良好效果。戈夫曼將人們表演的舞臺分為前臺和后臺，前臺是讓觀眾看到并從中獲得特定意義的表演場合，人們扮演的是一種理想化和社會(huì)化的自我；后臺是為前臺表演做準(zhǔn)備、流露出真實(shí)自我的非表演場合。

視頻號為用戶推送微信好友點(diǎn)贊過的視頻，于是點(diǎn)贊行為從一種“后臺”的個(gè)人偏好選擇，成了個(gè)人喜好、價(jià)值取向、交往圈子等私人化特征的“前臺”表露。但當(dāng)人們意識到自己的點(diǎn)贊行為被“監(jiān)視”時(shí)，可能會(huì)反過來進(jìn)行表演，利用這種強(qiáng)關(guān)系內(nèi)容推薦機(jī)制建構(gòu)自己的審美、愛好等以塑造形象，這時(shí)，“前臺”與“后臺”的界限被混淆，他人眼中的“后臺”（真實(shí)）其實(shí)可能是精心準(zhǔn)備的“前臺”（表演）。

具體而言，在視頻號中，用戶角色扮演的策略包括選擇性自我呈現(xiàn)、觀眾設(shè)置、觀眾隔離等。

選擇性自我呈現(xiàn)層面，人們通常都會(huì)先進(jìn)行有效的印象管理，再?zèng)Q定在視頻號“前臺”中進(jìn)行哪些方面的自我呈現(xiàn)，對點(diǎn)贊的視頻進(jìn)行權(quán)衡和選擇。例如，如果用戶想塑造自身可愛、善良的形象，就會(huì)選擇多點(diǎn)贊一些萌寵視頻。

觀眾設(shè)置層面，用戶可以使用視頻號隱私設(shè)置中的屏蔽功能，如此一來便可以設(shè)置點(diǎn)贊過的視頻的“觀眾”來源，使表演效果更加精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)受眾。

（視頻號屏蔽功能）

觀眾隔離層面，取消點(diǎn)贊、私密贊功能發(fā)揮了有力作用。如果用戶不小心手滑點(diǎn)贊了某視頻，不想視頻推送給好友，可以二次點(diǎn)擊點(diǎn)贊圖標(biāo)取消點(diǎn)贊。取消視頻點(diǎn)贊之后，將不會(huì)顯示用戶的點(diǎn)贊信息，好友收到視頻推送只會(huì)顯示“多位好友觀看”，這在一定程度上補(bǔ)救了用戶“前臺”的“表演失誤”。

此外，如果用戶不想讓點(diǎn)贊的視頻被其他微信好友刷到，可以暫停視頻播放出現(xiàn)“私密贊”圖標(biāo)，點(diǎn)擊圖標(biāo)后只有用戶自己和視頻作者可以看到點(diǎn)贊信息，從而使點(diǎn)贊行為擁有一定的“后臺”空間。

（視頻號“私密贊”）

2. 點(diǎn)贊行為的“社會(huì)交換”

社會(huì)交換理論形成于20世紀(jì)60年代初，主要代表人物有霍曼斯、布勞等。這一理論認(rèn)為，人與人之間的社會(huì)關(guān)系是行動(dòng)者之間的資源交換關(guān)系，社會(huì)互動(dòng)實(shí)質(zhì)上是人們交換報(bào)酬的過程，個(gè)人利益是隱藏在人們互動(dòng)背后的普遍動(dòng)機(jī)。其中報(bào)酬是指個(gè)人在與他人的交往中所得到的收獲，包括金錢、認(rèn)同、尊重和服從等。

科爾曼曾提出，“重復(fù)互動(dòng)產(chǎn)生社會(huì)資本”。社會(huì)資本概念最早由布迪厄系統(tǒng)表述，其認(rèn)為社會(huì)資本是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)實(shí)或潛在資源的集合體，由社會(huì)關(guān)系本身、關(guān)系背后資源兩部分構(gòu)成。之后，科爾曼將社會(huì)資本界定為個(gè)人擁有的社會(huì)結(jié)構(gòu)資源，它存在于人際關(guān)系的結(jié)構(gòu)中，為某種行動(dòng)提供便利條件。在中國語境中，社會(huì)資本可以通俗理解為“多一個(gè)朋友多一條路”，是人際關(guān)系中包含的一種隱性資產(chǎn)。

社會(huì)交換與社會(huì)資本之間，是過程與結(jié)果的關(guān)系。社會(huì)互動(dòng)的目的是為了實(shí)現(xiàn)雙方優(yōu)質(zhì)資源的交換，在社會(huì)交換過程中，個(gè)體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，社會(huì)資本不斷累積。點(diǎn)贊行為是一種可以增加存在感與好感的互動(dòng)方式，有助于拉近雙方社交距離、密切人際關(guān)系，進(jìn)而使優(yōu)質(zhì)資源在彼此的交往過程中流通，也使個(gè)人的社會(huì)資本得到拓展。

一方面，當(dāng)視頻號用戶點(diǎn)贊微信好友贊過的視頻時(shí)，該好友會(huì)獲得消息提示，好友的點(diǎn)贊某種程度上代表了一種認(rèn)同或重視，可以換取被點(diǎn)贊者的社交好感。在這個(gè)過程中，社會(huì)交換得以實(shí)現(xiàn)，社會(huì)資本得到積累。

另一方面，用戶還可以點(diǎn)贊自己創(chuàng)作的視頻，進(jìn)而通過“朋友贊過”渠道推送給其他微信好友，有利于個(gè)人精心制作的內(nèi)容抵達(dá)目標(biāo)受眾、促進(jìn)人際互動(dòng)，在這個(gè)情境中，自創(chuàng)視頻成為一種促進(jìn)社會(huì)交換、獲取社會(huì)資本的社交貨幣。

（視頻號視頻點(diǎn)贊的消息提示）

3. “信息偶遇”打破“信息繭房”

桑達(dá)·埃爾德雷斯提出，“信息偶遇”是指在未預(yù)期的情境中，個(gè)體意外獲得有興趣或可用以解決問題的信息的現(xiàn)象。

如今信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)用戶一味地選擇性接觸個(gè)人偏好內(nèi)容，在個(gè)性化算法推薦技術(shù)的推波助瀾下，久而久之窄化視野、極化觀點(diǎn)，將自己困守于蠶繭一般的“信息繭房”之中。

對于社會(huì)而言，“信息繭房”使人們桎梏在一個(gè)個(gè)“圈子”內(nèi)，降低社會(huì)粘性，加劇群體極化，不利于社會(huì)的和諧發(fā)展。但“信息繭房”這一問題并非無法解決，可在源頭上使信息來源多樣化，通過構(gòu)建一種可供用戶自由偶遇信息的環(huán)境進(jìn)行破解。

視頻號的強(qiáng)關(guān)系推薦機(jī)制，使得“信息偶遇”內(nèi)嵌于社交關(guān)系之中，從而更具吸引力。微信好友之間并非通過共同興趣集合在一起，而是基于日常生活中的密切聯(lián)系。好友之間的高親密度與差異性使用戶對好友點(diǎn)贊的視頻產(chǎn)生好奇心和新鮮感，從而促使注意力停留，打破對異質(zhì)信息的排斥狀態(tài)，促進(jìn)異質(zhì)化信息的傳播。

值得注意的是，雖然微信平臺在整體上代表著“熟人社交”性質(zhì)的強(qiáng)關(guān)系，但微信好友內(nèi)部又可進(jìn)一步分為強(qiáng)關(guān)系好友和弱關(guān)系好友，關(guān)系層次影響著“信息偶遇”的效果。

互動(dòng)頻繁、感情深厚、關(guān)系密切、互惠交換多即為強(qiáng)關(guān)系，反之則為弱關(guān)系?！芭笥奄澾^”內(nèi)容推薦機(jī)制在推送上無所謂關(guān)系強(qiáng)弱，只要是微信好友點(diǎn)贊的視頻都能被展示，但是由于心理上的接近性，強(qiáng)關(guān)系好友的“內(nèi)容推薦”更具吸引力。視頻號中活躍的強(qiáng)關(guān)系好友越多，“信息偶遇”的效果自然更好，也更有利于打破“信息繭房”。

社交特色和私域流量是視頻號的先天優(yōu)勢，社交圈與短視頻緊密融合的巧妙設(shè)計(jì)造就了視頻號獨(dú)具特色的強(qiáng)關(guān)系內(nèi)容推薦機(jī)制。“朋友贊過”功能對私域流量內(nèi)容的推送，為用戶提供了一個(gè)進(jìn)行“自我呈現(xiàn)”、“社會(huì)交換”和“信息偶遇”的平臺。

當(dāng)然，視頻號的這種強(qiáng)關(guān)系內(nèi)容推薦機(jī)制在未來還需要進(jìn)一步完善、發(fā)展，還應(yīng)融入更多創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)。同時(shí)平臺也要積極開拓私域流量池，豐富自身內(nèi)容體系，加快速度吸聚更多用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。

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作者：汪忠祥；公眾號：羊村傳播

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