導(dǎo)讀：在國(guó)家推動(dòng)疫苗行業(yè)發(fā)展的背景下，用戶對(duì)疫苗服務(wù)的需求在不斷增加，快速建設(shè)疫苗服務(wù)能力成了健康業(yè)務(wù)迫在眉睫的任務(wù)。作為設(shè)計(jì)師的我們要如何助力業(yè)務(wù)，培養(yǎng)和提升用戶“來百度預(yù)約優(yōu)質(zhì)疫苗服務(wù)”的用戶心智呢？本文將結(jié)合百度健康的疫苗服務(wù)項(xiàng)目，從分析問題、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)路徑搭建、流程規(guī)范定制和沉淀等方面去展開，同大家分享百度健康疫苗服務(wù)的體驗(yàn)搭建探索。

除了國(guó)家政策的扶持和新冠疫情的影響，國(guó)內(nèi)疫苗市場(chǎng)本身就有著持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)價(jià)值。這就使“疫苗服務(wù)”將會(huì)是百度健康生態(tài)中的一項(xiàng)重要的醫(yī)療服務(wù)能力。

而在這一背景下，作為搜索起點(diǎn)的百度搜索結(jié)果頁(yè)，整體呈現(xiàn)的是一個(gè)眼花繚亂、缺少重點(diǎn)的狀態(tài)。同時(shí)，由于百度缺少相關(guān)的服務(wù)體驗(yàn)支撐，使得大量用戶被分流到了魚龍混雜的各類平臺(tái)，這也導(dǎo)致了用戶體驗(yàn)較差、缺少對(duì)平臺(tái)的信賴等問題。

圍繞著這些問題，我們?cè)O(shè)計(jì)師梳理了用戶在百度預(yù)約疫苗的路徑，將我們的設(shè)計(jì)大方向確定為：從百度搜索起點(diǎn)到百度健康服務(wù)終點(diǎn)的一站式服務(wù)體驗(yàn)搭建。使用戶通過搜索，觸達(dá)百度健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一站式的疫苗預(yù)約。

根據(jù)用戶從觸達(dá)—交易—回訪的路徑，我們將設(shè)計(jì)目標(biāo)確定為三個(gè)方面：快速觸達(dá)、刺激消費(fèi)、促進(jìn)回訪。

設(shè)計(jì)師梳理了用戶在百度預(yù)約疫苗的路徑，將我們的設(shè)計(jì)大方向確定為：從百度搜索起點(diǎn)到百度健康服務(wù)終點(diǎn)的一站式服務(wù)體驗(yàn)搭建。使用戶通過搜索，觸達(dá)百度健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一站式的疫苗預(yù)約。

一、快速觸達(dá)

1. 強(qiáng)化SUG展現(xiàn)

SUG頁(yè)作為搜索路徑的第一環(huán)，它的強(qiáng)化展現(xiàn)，對(duì)于提升卡片展現(xiàn)量、吸引更多用戶而言，起著非常關(guān)鍵的作用。所以我們?cè)O(shè)計(jì)師主動(dòng)發(fā)起了針對(duì)于各類型疫苗的SUG強(qiáng)化方案。經(jīng)過SUG的強(qiáng)化，疫苗服務(wù)在搜索結(jié)果頁(yè)的卡片展現(xiàn)量得到了成倍增長(zhǎng)。

2. 各類疫苗服務(wù)卡

為了使我們的疫苗服務(wù)在搜索結(jié)果頁(yè)內(nèi)的有著明顯的服務(wù)感知，我們結(jié)合各類疫苗的自身特點(diǎn)（比如在顏色的選取上，針對(duì)主要接種人群為女性的HPV疫苗，我們使用了女性向的粉紅色去進(jìn)行表達(dá)）設(shè)計(jì)了多類疫苗服務(wù)卡。

二、刺激消費(fèi)

在提升了服務(wù)入口的展現(xiàn)與感知后，如何能夠最大化的提升用戶的購(gòu)買意愿、讓用戶的決策高效直接，是我們一直在思考的問題。

為此，我們將用戶與疫苗預(yù)約服務(wù)相關(guān)的各類問題進(jìn)行了梳理。最終發(fā)現(xiàn)，由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，疫苗類用戶除了關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠等利益點(diǎn)外，權(quán)威、安全、有保障等因素都是影響用戶消費(fèi)決策的重要方面。

因此在本次服務(wù)搭建中，我們對(duì)用戶所關(guān)心的決策信息進(jìn)行了強(qiáng)化，同時(shí)輔以恰如其分地展示，來促進(jìn)用戶的消費(fèi)決策。

1. 善于利用利益點(diǎn)

1）價(jià)格對(duì)比

作為展現(xiàn)量極高的商品列表，在優(yōu)惠價(jià)格的展現(xiàn)上我們嘗試了多種類型的設(shè)計(jì)方案，最終選擇了常規(guī)版本、以及更能凸顯優(yōu)惠力度的價(jià)格走勢(shì)可視化版本進(jìn)行了AB實(shí)驗(yàn)。最終通過實(shí)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于價(jià)格走勢(shì)可視化版本的點(diǎn)擊率要高出常規(guī)方案許多，也說明更加直觀的利益點(diǎn)展現(xiàn)對(duì)于用戶來說是更有吸引力的。

2）腰封強(qiáng)化

為了進(jìn)一步突出用戶關(guān)注的價(jià)格、補(bǔ)貼等優(yōu)惠信息以及截止日期、倒計(jì)時(shí)等時(shí)間信息，我們利用腰封將其進(jìn)行了突出展現(xiàn)。在強(qiáng)化利益點(diǎn)展現(xiàn)的同時(shí)，營(yíng)造購(gòu)物氛圍，帶給用戶更加直觀沉浸的購(gòu)買體驗(yàn)。

3）稀缺感體現(xiàn)

與此同時(shí)，為了使用戶產(chǎn)生緊迫感，我們?cè)诔Ｒ?guī)狀態(tài)下在底bar加入了限量提示，同時(shí)在庫(kù)存數(shù)量緊張時(shí)使用強(qiáng)氣泡進(jìn)行提醒，進(jìn)一步催生用戶購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

2. 權(quán)威安心的感知

1）品牌、保障信息外露

由于權(quán)威、有保障的感知與對(duì)醫(yī)療類用戶的成單判斷起著非常重要的作用，所以在從0到1的設(shè)計(jì)搭建中，我們?cè)趯⑵放仆饴洞蛟煊脩粜闹堑耐瑫r(shí)，也多鏈路的體現(xiàn)了保障信息，為用戶提供權(quán)威安心的服務(wù)感知。

2）建立主圖模版

為了保證視覺的展現(xiàn)更為專業(yè)，以及同資源方之間的合作效率更高。我們將商品主圖內(nèi)所需展現(xiàn)的信息類型進(jìn)行梳理排布，建立了疫苗服務(wù)專屬的主圖模版。整體的模版在設(shè)計(jì)的定義中采用了套入式，可以根據(jù)不同的活動(dòng)，搭配與之匹配的主圖邊框及腰封，更換十分靈活。

3. 便捷高效的使用

以搜索結(jié)果頁(yè)為例，為了保證用戶的使用便捷，我們?cè)O(shè)計(jì)同學(xué)主動(dòng)發(fā)起了原方案內(nèi)沒有的將商品列表前置于搜索結(jié)果頁(yè)的方案。通過這一方案，在縮短用戶使用路徑的同時(shí)，也提升了商品展現(xiàn)量。

三、連接情感

在提升了服務(wù)入口的展現(xiàn)與感知后，如何能夠最大化的提升用戶的購(gòu)買意愿、讓用戶的決策高效直接，是我們一直在思考的問題。

作為醫(yī)療服務(wù)類產(chǎn)品，我們希望可以不止關(guān)注于營(yíng)銷，也可以關(guān)注情感方面的關(guān)懷。最終，我們經(jīng)過多輪討論，確定了用原始的情感傳遞方式—賀卡，在建立同用戶之間情感連接的同時(shí)，也進(jìn)一步促進(jìn)用戶的回訪。

設(shè)計(jì)之初，最先對(duì)于項(xiàng)目的整體調(diào)性進(jìn)行探索。經(jīng)過與業(yè)務(wù)方的討論以及設(shè)計(jì)師組內(nèi)分析，我們得出以下結(jié)論：

1. 設(shè)計(jì)過程

1）場(chǎng)景化插圖

如何設(shè)定主視覺塑造信任感，建立用戶同產(chǎn)品的情感連接呢？

針對(duì)hpv疫苗不同年齡段女性，我們通過五個(gè)系列的主題插畫，來體現(xiàn)百度健康“關(guān)愛”的主題；通過場(chǎng)景化的插圖，統(tǒng)一和諧的色彩，傳遞給用戶信賴、溫暖的視覺感受，在傳遞溫度的同時(shí)賦予了產(chǎn)品與用戶情感化的連接。

2）信紙?jiān)?/strong>