圈子事件已經(jīng)過(guò)去幾天了，各方聲音不斷，逐漸回歸平靜。本文借此分析這么一段時(shí)間以來(lái)，支付寶在社交領(lǐng)域的種種嘗試，和背后的目的、問(wèn)題所在。長(zhǎng)文慎入。

支付寶在干什么

我們都能看出阿里巴巴在拼命做社交。從強(qiáng)推來(lái)往，到做釘釘，再到現(xiàn)在的支付寶，9.0版本的集五福加好友，9.9版本的新首頁(yè)、好友、生活，以及現(xiàn)在的各種圈子。

支付寶做社交的路，是一個(gè)在不同領(lǐng)域不斷嘗試的過(guò)程。重點(diǎn)在于不同領(lǐng)域。圈子功能的本質(zhì)是陌生人弱關(guān)系鏈的社區(qū)，其中被口水淹沒(méi)的白領(lǐng)日記、校園日記則是主打性的陌生人社交。之前支付寶各種好友的嘗試則是與微信正面PK的熟人社交，再加上釘釘?shù)穆殘?chǎng)社交，整個(gè)阿里的社交之路已經(jīng)從熟人到職場(chǎng)到陌生人走了個(gè)遍。從微信到陌陌，下一步，是不是要向直播發(fā)展呢？

具體做社交的方式，支付寶則是標(biāo)新立異，強(qiáng)行制造話題，每每都要搞出一個(gè)大新聞。大規(guī)模的集五福，首頁(yè)各種神奇的大變化，再到“支付鴇”，支付寶每次大動(dòng)作，都是奔著吸引關(guān)注去的，而非需求本身。這次圈子事件，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)推廣的色情擦邊球起到了關(guān)鍵作用。當(dāng)然支付寶這樣做的初衷也可以理解，畢竟沒(méi)人認(rèn)為它是用來(lái)社交的，而且現(xiàn)在沒(méi)多少人會(huì)卸載支付寶，所以話題造的越大越好，不怕有人不用，就怕大家不來(lái)圍觀。

支付寶社交還會(huì)做下去嗎？答案是一定的，因?yàn)檫€有那么多人呼吁支付寶安安靜靜地成為支付工具，支付寶會(huì)想，我都這么張揚(yáng)了，你居然還以為我只是個(gè)工具？說(shuō)明我還不夠浪。離過(guò)年不遠(yuǎn)了，我們看看到時(shí)候支付寶又會(huì)制造出什么。

支付寶做社交背后的目的是什么

正經(jīng)地分析，支付寶為什么不遺余力地做社交？這個(gè)話題眾說(shuō)紛紜，已有打微信、關(guān)系鏈、發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)等各種觀點(diǎn)。我的理解，支付寶做社交目的最主要是以下三方面：

1、將支付寶APP作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。

“入口”是巨頭最為關(guān)注的點(diǎn)之一，而阿里的入口屬性是最弱的。在PC時(shí)代，百度是入口，qq算半個(gè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信是入口，qq、移動(dòng)搜索、瀏覽器也勉強(qiáng)算半個(gè)。淘寶雖然這么大，但場(chǎng)景過(guò)于單一，除了購(gòu)物之外，用戶沒(méi)有任何用到淘寶的理由，所以淘寶從來(lái)都不是入口。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口尤為重要，如果說(shuō)PC時(shí)代BAT還是一畝三分地，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，是一個(gè)超級(jí)入口能涵蓋很多不同的領(lǐng)域。微信通過(guò)自己的努力，已經(jīng)接近于一個(gè)能支付、購(gòu)物、內(nèi)容平臺(tái)及搜索的綜合OS，所以阿里的壓力必然很大，百度也一樣。

阿里當(dāng)前的產(chǎn)品線，淘寶天貓場(chǎng)景單一，不適合作為入口。再開辟一個(gè)社交APP，來(lái)往的案例鮮活的擺在眼前。支付寶APP是阿里中產(chǎn)品中拓展最好的一個(gè)，從單純的支付、擔(dān)保工具，發(fā)展成了線下支付、生活支付、金融的綜合性支付工具（當(dāng)然還只是工具）。所以阿里想要入口，只能是支付寶。

2、場(chǎng)景，場(chǎng)景，依賴于用戶關(guān)系鏈的支付場(chǎng)景。

場(chǎng)景是支付最為重要的因素。想要發(fā)展更多的支付渠道和方式，必須擴(kuò)充支付場(chǎng)景。諸如購(gòu)物、線下支付、金錢往來(lái)、紅包這些都叫做支付場(chǎng)景。支付寶很多其他的功能，比如占據(jù)第二頻的口碑，新的到位，都是以支付場(chǎng)景為導(dǎo)向，拓展到生活上各方面的支付場(chǎng)景。

而用戶關(guān)系鏈?zhǔn)呛苤匾闹Ц秷?chǎng)景基礎(chǔ)，熟人之間的轉(zhuǎn)賬、紅包，陌生人之間潛在的商品服務(wù)交易、金錢來(lái)往、打賞等，都需要以關(guān)系鏈為基礎(chǔ)?；仡櫸⑿磐卣怪Ц兜倪^(guò)程，基于熟人關(guān)系鏈的紅包便是微信支付的發(fā)起點(diǎn)。為了抓住關(guān)系鏈的支付場(chǎng)景，支付寶唯有引導(dǎo)用戶去拓展關(guān)系鏈，就拿轉(zhuǎn)賬來(lái)說(shuō)，微信有好友支付寶無(wú)好友，用哪個(gè)轉(zhuǎn)賬方便不言而喻。支付寶希望做到的是，所有關(guān)系鏈之間和交易有關(guān)的動(dòng)作，都讓用戶在支付寶中完成。

3、嘗試發(fā)揮芝麻信用等金融數(shù)據(jù)的作用。

圈子的一條規(guī)則則是芝麻信用750分以上可評(píng)論，可以看出支付寶企圖把自己積累的數(shù)據(jù)、信用結(jié)合社交，發(fā)揮更大的作用。這些來(lái)源與用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)是支付寶真正意義上的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，支付寶具此拓展出芝麻信用、花唄等功能。

然而這些數(shù)據(jù)更大的作用在于金融領(lǐng)域，目前還沒(méi)有和社交碰撞出真正的意義。這些數(shù)據(jù)只能是底層的，根據(jù)數(shù)據(jù)做出用戶畫像和分層，而無(wú)法和實(shí)際的社交場(chǎng)景相關(guān)。這個(gè)750分限制的功能只是扯淡而已。當(dāng)然有理由期待，芝麻信用分等在其他領(lǐng)域，發(fā)揮更大前臺(tái)的作用。

4、正面剛微信，用支付PK熟人社交，互相抄后門。

同為互聯(lián)網(wǎng)最大的倆巨頭，你有微信，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的航母，你還抄我后門，搶了我移動(dòng)支付三成的份額。心高氣傲的阿里巴巴怎么會(huì)善罷甘休呢，你能搶我的，難道我不能搶你的？于是高層大手一揮，支付寶做社交，正面懟微信。然后就是我們今天看到的故事了。

社交和支付本是兩個(gè)不相干的島，忽然中間有了個(gè)紅包，搭建了場(chǎng)景這座橋。微信先發(fā)現(xiàn)，從社交沖到了支付陣地。而支付到社交是上坡，橋上又有了微信的把守，支付寶想要沖到對(duì)方陣營(yíng)可謂是艱難險(xiǎn)阻，然而還是攔不住阿里的野心，沖不到對(duì)岸誓不罷休。

但這個(gè)目的真的能成功嗎？我認(rèn)為不行，具體看下文。

為什么不被看好還被罵的這么慘

1、做法問(wèn)題。天下沒(méi)有一個(gè)把幾種完全不相關(guān)的核心功能模塊強(qiáng)制結(jié)合在一起的先例。

如前所述，支付場(chǎng)景是最為重要的因素，然而在拓展支付場(chǎng)景的過(guò)程中，支付寶并沒(méi)有專注于場(chǎng)景本身，而是先大規(guī)模拓展其他領(lǐng)域的功能模塊，再企圖建立場(chǎng)景。這個(gè)做法反了，明顯不對(duì)。天下沒(méi)有一個(gè)兩種以上毫無(wú)關(guān)系的核心功能強(qiáng)制擠在一起的產(chǎn)品，這是一個(gè)入門產(chǎn)品經(jīng)理就知道的規(guī)矩。微信為什么有那么多不同領(lǐng)域的模塊，因?yàn)槲⑿磐ㄟ^(guò)各種各樣的場(chǎng)景，讓用社交的用戶有理由拓展到朋友圈公眾號(hào)支付，各模塊之間形成了閉環(huán)。支付寶目前沒(méi)有看到任何支付和社交之間的閉環(huán)，連支付和生活服務(wù)之間也只有半個(gè)閉環(huán)。

如果拿獨(dú)立的功能模塊比作島，那幾個(gè)功能模塊之間的場(chǎng)景就是橋。要建新的模塊，首先要修建橋，讓用戶有辦法過(guò)到其他島上，而不能直接在另一個(gè)島上拼命開發(fā)卻不建橋。微信支付的成功靠的就是紅包這座橋，先把紅包的場(chǎng)景建立了，把用聊天的用戶引導(dǎo)到橋上，然后在逐漸完善微信支付這個(gè)島上的功能設(shè)施，讓用戶有理由來(lái)去。支付寶的社交則是直接做一大堆和支付幾乎沒(méi)有關(guān)系的模塊，開發(fā)新的島卻不建橋。唯一像橋的功能居然是750分的門檻，等于告訴用戶，你們誰(shuí)會(huì)游泳的可以自己游過(guò)去看看，不會(huì)游的就別去了。

2、社交的性質(zhì)。社交不能靠砸出來(lái)，天下沒(méi)有靠強(qiáng)行推廣形成關(guān)系鏈的社交產(chǎn)品先例。

社交的核心在于關(guān)系鏈，關(guān)系鏈的最大特點(diǎn)，在于它是自然形成的，而不是靠推廣的。一定有一種因素、需求，讓用戶有自然形成關(guān)系的動(dòng)力，比如微信最早的語(yǔ)音消息，搖一搖，比如陌陌附近的人。回顧來(lái)往的事跡，非常鮮明，從馬云開始自上而下強(qiáng)行推廣，最后沒(méi)有任何卵用。關(guān)系鏈最多也只能導(dǎo)入，比如微信導(dǎo)入qq好友，但不能靠砸，要是靠朋友之間強(qiáng)行口耳相傳來(lái)積累用戶行得通的話，那傳銷就是合法的。

社交是個(gè)粘性很高的領(lǐng)域，用戶的停留時(shí)間超過(guò)其他類型應(yīng)用，而支付完全相反，粘性很低，工具屬性極強(qiáng)?？梢钥醋鲇缮缃贿@個(gè)“島”拓展到支付的“橋”是下坡，建立場(chǎng)景較為容易，而從支付到社交則是上坡，難度要大很多。

如今微信在大眾社交領(lǐng)域早已建立強(qiáng)大護(hù)城河，陌陌在陌生人領(lǐng)域、微博在媒體領(lǐng)域都已是獨(dú)角獸，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已很少有社交新的機(jī)會(huì)，即使有也只是一些小的垂直領(lǐng)域。所以這個(gè)時(shí)候支付寶進(jìn)軍社交領(lǐng)域，很難再獲取到新的關(guān)系鏈。

很多分析文章都提到了用戶認(rèn)知問(wèn)題，即用戶心理對(duì)支付延伸到社交的抵觸。這算是一個(gè)次要原因，畢竟用戶不喜歡“在ATM機(jī)旁打電話”。不過(guò)我認(rèn)為這點(diǎn)不是關(guān)鍵原因，因?yàn)檫@是雙向的，當(dāng)年微信支付建立之初也有很多用戶擔(dān)心錢放在聊天軟件里不安全。

這兩個(gè)核心原因我都用了“天下沒(méi)有…先例”的句式，可見(jiàn)阿里的破釜沉舟。

3、行業(yè)現(xiàn)狀。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，很難有新的入口形成。

如前所述，入口是阿里巴巴最為關(guān)注的點(diǎn)之一。然而當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀已是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟期，按照一種說(shuō)法是“互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)”，新的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，跟其他行業(yè)整合性質(zhì)的為主流。微信已經(jīng)成為了入口級(jí)應(yīng)用，涵蓋了社交、媒體平臺(tái)、企業(yè)服務(wù)平臺(tái)、線下支付乃至分發(fā)平臺(tái)。諸如生活服務(wù)、新聞搜索等領(lǐng)域都有完善的解決方案。市場(chǎng)已經(jīng)不再需要一個(gè)新的“入口”。

支付寶想要做“入口”，顯得難上加難。除了購(gòu)物以外，需要通過(guò)支付作為入口的只有兩個(gè)小領(lǐng)域。一是商家的線下支付，當(dāng)前支付寶和微信各自占據(jù)半壁江山。二是金融相關(guān)，支付寶也做了很多。但這兩個(gè)領(lǐng)域較小，形成不了大的入口效應(yīng)。其他大領(lǐng)域都已成熟，沒(méi)有需要支付作為入口的情況。支付寶當(dāng)前的口碑、金融相關(guān)、商家卡券等領(lǐng)域只能說(shuō)一般般，沒(méi)有形成入口效應(yīng)，更不用說(shuō)朋友、服務(wù)窗、快遞、螞蟻森林之類的雞肋功能。

微信通過(guò)社交打造閉環(huán)，成為入口，然而當(dāng)各行業(yè)被瓜分完了，即使今天支付寶做社交成功了，想再成為入口，還是不太可能。所以說(shuō)，支付寶想成為入口，比做好社交還難。

復(fù)盤觀察，支付寶錯(cuò)失了什么，微信又是怎么成功的

支付寶的場(chǎng)景化支付、做社交、做入口真的沒(méi)可能嗎？也不是。其實(shí)支付寶有機(jī)會(huì)，只是微信每一步都做得更好，把支付寶的機(jī)會(huì)搶走了。

復(fù)盤觀察這幾年來(lái)微信的發(fā)展，首先從單純的聊天加訂閱號(hào)，拓展到服務(wù)號(hào)，為各企業(yè)建立信息和服務(wù)功能，第二通過(guò)紅包打開移動(dòng)支付，第三接入滴滴打車、京東等第三方服務(wù)，拓展移動(dòng)支付的場(chǎng)景，第四結(jié)合卡券完善線下支付場(chǎng)景。從單純社交應(yīng)用到建立企業(yè)平臺(tái)，到建立支付，層層推進(jìn)，幾乎完美無(wú)缺。

再來(lái)看支付寶。支付寶在大致兩年前開始成為阿里移動(dòng)端的重心，首先做了一大堆基于支付的小功能，也就是之前版本的支付寶堆在首頁(yè)的那堆。第二仿照微信公眾號(hào)做了服務(wù)窗，并占據(jù)了第二欄，現(xiàn)在服務(wù)窗已經(jīng)被折疊了。第三做了卡券，和微信一樣，作為線下支付的場(chǎng)景。第四接入了口碑，把這個(gè)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)和美團(tuán)沒(méi)區(qū)別的模塊放在了第二欄。第五不斷不斷做社交。還有一些金融方面的功能。期間每次更新不斷調(diào)整著整體的邏輯結(jié)構(gòu)、功能層級(jí)和展示方式。

對(duì)比一下，有哪些是支付寶可以去做的呢？我認(rèn)為有兩塊機(jī)會(huì)，企業(yè)服務(wù)平臺(tái)，和第三方服務(wù)的支付平臺(tái)。也就是微信的服務(wù)號(hào)，和滴滴打車等微信支付內(nèi)嵌應(yīng)用。

兩年前微信服務(wù)號(hào)從統(tǒng)一的“公眾號(hào)”中分拆出來(lái)，演變?yōu)榉?wù)性質(zhì)企業(yè)的功能和信息平臺(tái)，借助公眾號(hào)本身的推送消息功能，讓很多企業(yè)用來(lái)作為通知、拉新、直接完成服務(wù)等作用，乃至于支付，發(fā)展到今天這般。不僅微信推出服務(wù)號(hào)，連百度都推出了直達(dá)號(hào)。百度直達(dá)號(hào)好歹利用了百度移動(dòng)搜索這半個(gè)入口，借助百度技術(shù)能力和應(yīng)用分發(fā)地位，企圖通過(guò)直達(dá)號(hào)做到企業(yè)服務(wù)和應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)（PS我一直認(rèn)為直達(dá)號(hào)是現(xiàn)在微信小程序的前身，只是搜索入口不夠強(qiáng)以及內(nèi)部原因?qū)е聸](méi)做起來(lái)）。

支付寶做了啥？只有和公眾號(hào)沒(méi)區(qū)別、和支付沒(méi)聯(lián)系的服務(wù)窗。服務(wù)性企業(yè)如果需要一個(gè)推送性質(zhì)的賬號(hào)平臺(tái)，那干嘛不去微信，要來(lái)支付寶？在當(dāng)時(shí)H5還未開始流行、微信還沒(méi)有支付的情況下，將那些“需要支付進(jìn)行的服務(wù)”匯集到支付寶，給企業(yè)支付手段和數(shù)據(jù)，想辦法借支付做這方面的平臺(tái)，這個(gè)思路不是說(shuō)一定能比微信服務(wù)號(hào)好，但至少比沒(méi)任何特色的服務(wù)窗要好很多。

第三方服務(wù)的支付平臺(tái)，即現(xiàn)在微信支付和支付寶首頁(yè)中很多內(nèi)嵌應(yīng)用。這一塊同樣被微信支付搶了先。那個(gè)時(shí)候是O2O的元年，打車外賣上門服務(wù)紛紛冒出來(lái)，在各自APP還未成熟、需要拉新占市場(chǎng)的時(shí)候，這些第三方服務(wù)需要一個(gè)能完成支付的平臺(tái)。典型案例是滴滴打車，直接把入口放在微信里，用戶通過(guò)微信打車，微信幫滴滴導(dǎo)流、拉新，同樣微信也通過(guò)滴滴拉動(dòng)了自身的支付。

我們現(xiàn)在看這些第三方服務(wù)，都有各自的APP，微信也不算多成功，沒(méi)幾個(gè)人會(huì)進(jìn)到微信支付里面去打車、京東。但在當(dāng)時(shí)，這些服務(wù)算是憑空多出的一大堆支付場(chǎng)景，在微信支付還未成熟的情況下，如果支付寶能把第三方服務(wù)接入，那自然強(qiáng)化了各種支付場(chǎng)景，說(shuō)不定能向平臺(tái)發(fā)展呢。而當(dāng)時(shí)的支付寶，只接入了一個(gè)快的打車，其他都沒(méi)有，隨著快的被滴滴合并，這塊支付場(chǎng)景也消失了一大半。

此外，在紅包大戰(zhàn)中，支付寶也被微信搶了先。兩年前的過(guò)年期間，微信通過(guò)好友搖一搖紅包，成功讓用戶接受微信支付。而支付寶那時(shí)候還沒(méi)開始讓用戶加好友。試想如果是支付寶先讓用戶加好友過(guò)年發(fā)紅包，那社交可能性雖說(shuō)不大，或許今天大家發(fā)紅包都會(huì)通過(guò)支付寶也說(shuō)不定。

最后，我對(duì)支付寶社交的前景預(yù)測(cè)

關(guān)于支付寶的前景，我本想再洋洋灑灑寫很多，但我實(shí)在想不出來(lái)支付寶社交的方向還能寫出什么前景。鑒于前文的分析，我簡(jiǎn)述大致的三點(diǎn)想法。

1、嘗試拓展更多與社交相關(guān)的支付場(chǎng)景，比如導(dǎo)購(gòu)等，先從支付場(chǎng)景入手，再往社交拓展。比如說(shuō)很多垂直領(lǐng)域的導(dǎo)購(gòu)、媒體、工具應(yīng)用的手段，先完善服務(wù)和內(nèi)容，再做電商，讓用戶買，再做垂直社區(qū)，讓用戶交流。那么支付寶可以嘗試作為這些垂直領(lǐng)域的平臺(tái)，讓商家們?cè)谏厦娣窒怼⒆鰞?nèi)容等，直到完成交易，再有一定用戶交易量的基礎(chǔ)后，發(fā)展到社區(qū)。關(guān)鍵點(diǎn)在于，先做支付場(chǎng)景，再社交。

2、真的要做入口，只能等下一波大風(fēng)口了，類似于人工智能、智能硬件之類的，等這些領(lǐng)域出現(xiàn)新的支付場(chǎng)景需求，然后盡快搶占相應(yīng)場(chǎng)景。當(dāng)然什么是下一波風(fēng)口，我當(dāng)然無(wú)法預(yù)測(cè)。

3、如果一定一定要做社交，那建議偏向于職場(chǎng)領(lǐng)域嘗試一下。釘釘是唯一一個(gè)有關(guān)系鏈的阿里社交產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)也沒(méi)有領(lǐng)英這樣的大型職場(chǎng)社交平臺(tái)。可以借釘釘發(fā)展一下職場(chǎng)關(guān)系鏈，再拓展到職場(chǎng)中支付相關(guān)領(lǐng)域，比如簡(jiǎn)單合作、資金往來(lái)，以及公司群發(fā)紅包之類的。

本文由 @潘帕斯雄鷹 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。