編輯導(dǎo)讀：同樣是騰訊的短視頻產(chǎn)品，為什么視頻號和微視的發(fā)展截然不同？悄悄崛起的視頻號，它做對了什么？本文作者從四個方面進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

2億，是一個開始，mark一下，因為再不mark就三億四億了。這是2020年6月22日上線不到半年視頻號的日活數(shù)據(jù)。

截止2021年1月，一周年的視頻號日活達(dá)到3億。用戶每月有19天都在使用視頻號，日均使用時間超過25分鐘。

微視于2013年上線，DAU至今只有2000萬左右，同是騰訊系短視頻為什么會產(chǎn)生如此大的差距呢？

其一：微視需要騰訊其他產(chǎn)品以及外部導(dǎo)流。

其二：視頻號有天生的流量位，“朋友點贊、朋友在看”內(nèi)容創(chuàng)造了更多的社交推薦場景，龐大的用戶基數(shù)和強社交網(wǎng)絡(luò)便可迅速起量。

一、解讀視頻號

1. 視頻號的存在

1）從市場規(guī)模角度看，中國用戶主流的在線娛樂方式中，視頻和游戲是最主要的賽道。2020年騰訊游戲收入全球第一，騰訊視頻付費用戶數(shù)全國第一。就此，短視頻領(lǐng)域無疑是騰訊當(dāng)下必爭之地。從微視到視頻號可以看出騰訊對短視頻資源的投入與傾斜。

短視頻內(nèi)容平臺要獲得正向發(fā)展的前提除了優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容外一定要有可觀的流量，視頻號放在朋友圈下面勢必是當(dāng)下最好的選擇，超級流量入口下的黃金位可給視頻號帶來不少的自然流量。試想，觀看視頻號的用戶每月19天都在使用視頻號，這個數(shù)字難道不認(rèn)為更多是朋友圈的功勞嗎？反觀，視頻號難道不會給朋友圈帶來瀏覽增量嗎？

2）微信“用完即走，走了還會回來”的宗旨不可能不被流量級APP的崛起所動搖，增加用戶的停留時長才是每個APP的野心和追求，朋友圈是用戶在閑暇時花極短時間對圖文內(nèi)容的消費，退出朋友圈讓用戶再刷視頻號無不是增加用戶使用時長和消費更多閑暇時間的補充方式。

3）視頻號是消費者對公眾號圖文內(nèi)容消費時長削減的彌補，也是內(nèi)容傳遞的一種展現(xiàn)形式升級。

4）無論廣告還是電商，微信均已具備完整的變現(xiàn)閉環(huán)，視頻號的流量變現(xiàn)可視為微信生態(tài)商業(yè)化布局的延伸，為廣告和電商變現(xiàn)方面創(chuàng)造新的增量。

2. 從視頻號號主群體到視頻號內(nèi)容

刷過視頻號的用戶應(yīng)該都會有很明顯的感受，較抖快，視頻號號主群體主要集中于藍(lán)V認(rèn)證的官方、企業(yè)、地方媒體、行業(yè)專家等，偏向生活、新聞、知識類視頻居多。以下以“聯(lián)想”在視頻號和在抖音發(fā)布的短視頻比較發(fā)現(xiàn)內(nèi)容調(diào)性完全不同，在抖音宣傳的品牌和商品更偏娛樂化，而通過視頻號宣傳的內(nèi)容更多的是傳達(dá)企業(yè)文化與品牌價值。

3. 視頻號流量矩陣

從流量層看視頻號，尤其突出的特征與亮點是“連接”。連接產(chǎn)品生態(tài)、連接人。

長在10億日活的微信體上，結(jié)合微信已布局的產(chǎn)品矩陣，視頻號無疑是當(dāng)下微信生態(tài)內(nèi)布局電商賽道的整個鏈條中樞。視頻號鏈接了公域流量入口搜一搜、看一看、直播與附近，放置在朋友圈下方天然獲得流量傾斜的優(yōu)勢。從個人所在的SAAS公司服務(wù)的商戶渠道投放獲取的流量數(shù)據(jù)來看，搜一搜產(chǎn)生的連帶流量數(shù)據(jù)非常客觀。

二、相較于抖快的視頻號

較抖快，視頻號最突出的優(yōu)勢有二。

其一：莫過于連接人，其社交屬性輻射產(chǎn)生1-N度周邊用戶群體。他們的用戶畫像更相似視頻號的觀看率、點贊率、完播率更高；我們都會有一個好奇心朋友點贊的這個視頻講的是什么。這種裂變產(chǎn)生的流量效應(yīng)沒有競位排名的成本投入。

其二：在微信社交渠道輕松傳播。社交流量規(guī)模巨大，私域特征強自然用戶粘性更高。拿視頻號直播來說，如企業(yè)做一場視頻號直播通常會基于私域流量在如下渠道進(jìn)行傳播和轉(zhuǎn)化。第一，通過公眾號軟文觸達(dá)粉絲，往往會在公眾號文章內(nèi)嵌入視頻號的入口，點擊直接預(yù)約或觀看視頻號直播；第二，同步企業(yè)員工轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈和社群，社群是當(dāng)下私域流量中最易觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的渠道；第三，微信好友圈轉(zhuǎn)發(fā)。由于騰訊和字節(jié)的商業(yè)大戰(zhàn)，很明顯微信沒有給抖音開放最短鏈的分享路徑，通過復(fù)制口令的方式在微信社交鏈中的轉(zhuǎn)發(fā)極大影響私域圈層的轉(zhuǎn)化率和使用體驗。

三、視頻號的商業(yè)變現(xiàn)之直播

微信已為視頻號創(chuàng)造了完整的電商閉環(huán)。其中視頻號直播就是連接流量與電商的變現(xiàn)方式。

個人認(rèn)為視頻號直播更適合有私域流量同時做私域留存的企業(yè)和藍(lán)V，2020年的微信10周年年會上，張小龍?zhí)岢鲆曨l號未來會成為企業(yè)和機構(gòu)的主要載體，成為企業(yè)品牌宣傳、電商變現(xiàn)強有力的工具。不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)看到微信對視頻號的流量和產(chǎn)品矩陣的生態(tài)布局開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)通過視頻號做直播，視頻號直播除了公域流量推薦曝光外，更多精準(zhǔn)流量來自于私域，通過社群、公眾號、朋友圈的前期營銷推廣，引流至直播間再將獲得的公域流量和私域推薦獲得的流量導(dǎo)至公眾號、社群、微信號形成流量的回環(huán)。

試想對于企業(yè)，公域流量平臺每天海量的直播除了通過廣告投放增加曝光的幾率能被流量分發(fā)被推薦是有多艱難，通過私域的推廣不僅免費同時流量精準(zhǔn)度還更高。相比抖快的推薦，圈層的裂變效應(yīng)對于企業(yè)獲得的用戶精準(zhǔn)度也更高。

但回歸到視頻號直播的產(chǎn)品能力本身，2020年10月2日上線視頻號直播，大半年的時間視頻號直播的產(chǎn)品能力依舊較薄弱，以下根據(jù)體驗提出幾點：

1）直播最基本的營銷工具?– 優(yōu)惠券并未提供，從個人看過的視頻號直播至少有1/3是帶貨直播，對于優(yōu)惠券無不是增加沖動消費決策的一劑良藥，存在品牌為了保護(hù)商品渠道價格不會選擇降價而是使用優(yōu)惠券。那么視頻號的電商系統(tǒng)?– 微信小商店產(chǎn)品能力支持優(yōu)惠券、限時搶購，兩者未做打通百思不得其解。在直播場景下難道這個沒有比打通QQ音樂的價值高嗎？或者說視頻號直播主要的重心目前依舊不再電商直播？

2）視頻號的預(yù)告直播無法通過一個直播主題的形式單獨推廣，如分享鏈接、二維碼海報等，正常的一場直播都需提前3天左右預(yù)熱，而視頻號直播僅當(dāng)用戶刷到賬號短視頻才有直播的預(yù)約入口但也無法提前獲知直播主題很難讓用戶自發(fā)訂閱。完全需要靠IP的聲量。這樣自然會給主播帶來提前曝光直播的預(yù)熱成本和降低觸達(dá)用戶的效率。

3）視頻號助手后臺，對于直播能力來說，個人體驗只是一個獲取推流地址的后臺，PC端未提供場控操作能力（上商品、發(fā)紅包、抽獎等）而是完全通過登錄該微信號的移動端完成，大大增加了操作成本和風(fēng)險度，這種產(chǎn)品設(shè)計很難支持一場大型直播。

4）直播結(jié)束后數(shù)據(jù)統(tǒng)計只有直播流量與交互數(shù)據(jù)，沒有任何用戶畫像、交易、來源渠道等商戶直播后復(fù)盤的數(shù)據(jù)提供。

….

四、視頻號未來會成為企業(yè)的主要載體

倘若視頻號未來會成為企業(yè)和機構(gòu)的主要載體，成為企業(yè)品牌宣傳、電商變現(xiàn)強有力的工具。目前看來，個人認(rèn)為視頻號直播和企業(yè)微信組織架構(gòu)的業(yè)務(wù)打通或許是對標(biāo)淘寶直播、抖音等直播平臺的突破點之一。如企業(yè)微信的渠道二維碼標(biāo)記每個導(dǎo)購身份記錄業(yè)績貢獻(xiàn)獲取其私域流量，通過導(dǎo)購身份反查所屬門店將訂單落到企業(yè)各門店等等..

視頻號繼承了微信的基因，從連接人到內(nèi)容到服務(wù)再到商業(yè)，層層遞進(jìn)。如果要做到最后一點，不可避免地要做企業(yè)級服務(wù)，因為企業(yè)組成行業(yè)，行業(yè)形成商業(yè)。商業(yè)化后形成產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的下半場屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，上半場微信通過連接為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，下半場將在此基礎(chǔ)上，助力產(chǎn)業(yè)與消費者形成更具開放性的新型連接生態(tài)，視頻號或許是微信新型鏈接生態(tài)的方向之一。

最后，我想視頻號或許也是用戶展現(xiàn)另一個自我的第二個朋友圈。

以上僅個人對視頻號的理解與看法，如對以上觀點有異議還請大家批評指正。

本文由 @陳瑤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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