編輯導(dǎo)語(yǔ)：由于疫情的沖擊，這兩年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的十分快速，生鮮行業(yè)的各種銷售模式頻頻受到資本巨頭青睞，各大巨頭都開(kāi)始做社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意，但這大小資本的入市也給生鮮行業(yè)帶來(lái)了變動(dòng)；本文作者分享了關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的思考，我們一起來(lái)了解一下。

2020年，由于疫情導(dǎo)致用戶線上買菜需求的激增，使得一眾與其相關(guān)的行業(yè)都迎來(lái)了一段高速發(fā)展期，也讓諸多平臺(tái)被廣大消費(fèi)者所熟知。并且在各路資本爭(zhēng)相涌入的情況下，相關(guān)融資的消息也尤為頻繁，其中特別是在2020年，多達(dá)19起，融資金額達(dá)171.7億元的盛況，也使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)成為了新的風(fēng)口。

然而在進(jìn)入2021年后，盡管行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，但有關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的融資頻率卻已大不如前。并且隨著包括美團(tuán)、拼多多、滴滴出行等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入，也更是備受外界的關(guān)注。

近日，企查查大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2021上半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報(bào)告》。其中顯示，2021年1-5月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道僅8起融資，披露金額超262億元，但資金已經(jīng)集中涌向頭部平臺(tái)，其中例如“興盛優(yōu)選”在此期間的兩次融資，金額高達(dá)31億美元，“十薈團(tuán)”也獲得了7.5億美元融資，僅兩家企業(yè)的融資金額占比就已達(dá)到整個(gè)行業(yè)的95%以上。

這一數(shù)據(jù)的公布，很快也引發(fā)了外界對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)現(xiàn)狀的擔(dān)憂。畢竟對(duì)比此前，今年截至目前雖然融資額度有著一定幅度的上漲，但但頻率卻已大幅下降，因此關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)資本退潮的聲音也開(kāi)始出現(xiàn)，再加上新老玩家的并不均衡的融資表現(xiàn)，也引發(fā)了外界的諸多猜測(cè)。

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)資本退潮，市場(chǎng)格局初顯

在去年疫情的催化下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式逐漸開(kāi)始受到消費(fèi)者與資本市場(chǎng)的認(rèn)可，也成功帶動(dòng)了一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭級(jí)企業(yè)的入局。去年7月，美團(tuán)方面推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”；同年8月，拼多多開(kāi)始在全國(guó)多個(gè)城市內(nèi)測(cè)“多多買菜”；12月則有消息稱，京東內(nèi)部正在籌劃名為“京東優(yōu)選”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。

一時(shí)之間，儼然與多年前“百團(tuán)大戰(zhàn)”頗為類似的局面，也呈現(xiàn)在大眾眼前。

通過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如今包括興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜在內(nèi)的平臺(tái)，儼然已經(jīng)成為了這一賽道中的領(lǐng)跑者。但隨著市場(chǎng)監(jiān)管的不斷加強(qiáng)以及諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)入，也讓資本或已萌生退意。

在《2021上半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，2021年1-5月社區(qū)團(tuán)購(gòu)的8起融資中，1-3月就有7起，隨后則只有兔子鮮生的超億元人民幣一次戰(zhàn)略融資。

除此之外，在整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的融資狀況中，也呈現(xiàn)出了頭部平臺(tái)“吸金”極為嚴(yán)重的情況。在企查查方面公布的2013年至2021年5月社區(qū)團(tuán)購(gòu)披露融資金額TOP10項(xiàng)目中，興盛優(yōu)選以308億元遙遙領(lǐng)先，其次是十薈團(tuán)的80億元，以及誼品生鮮的45億元。其中，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的同程生活（同程）、食享會(huì)（騰訊）、興盛優(yōu)選（騰訊）融資次數(shù)最多，均為8次，其次則是食行生鮮和十薈團(tuán)，達(dá)到了7次。

事實(shí)上，在資本走向愈發(fā)傾向于更具競(jìng)爭(zhēng)力的頭部品牌時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)格局也由此初步顯現(xiàn)。根據(jù)企查查方面公布的數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)占有率方面，二三線城市多多買菜占比約50%，美團(tuán)優(yōu)選約30%，兩家平臺(tái)幾乎已經(jīng)拿下半壁江山，而興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等老玩家，以及阿里、京東、滴滴則緊隨其后。

二、除了內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)外，巨頭們也紛紛下場(chǎng)

盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)在今年已經(jīng)不再是風(fēng)口，但除了賽道中各平臺(tái)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)外，同樣處于快速發(fā)展階段，并且在部分商品有所重疊的生鮮電商行業(yè)，也已經(jīng)進(jìn)入頭部企業(yè)的IPO時(shí)代。

據(jù)傳言稱，包括叮咚買菜、美菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)啟動(dòng)上市進(jìn)程。而特別是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商、本地生活服務(wù)平臺(tái)，以及盒馬鮮生這類新零售平臺(tái)在生鮮類商品上的重疊，也使得其需要面臨內(nèi)部與外部的眾多挑戰(zhàn)。

由于商品品類中同樣都包含例如蔬菜等生鮮商品，所以在許多業(yè)內(nèi)人士眼中，生鮮電商與社區(qū)團(tuán)購(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是因?yàn)閮烧咴诓糠稚唐飞嫌兄鴺O高的重合度；但兩種完全不同商業(yè)模式給用戶所提供的服務(wù)卻并不相同，而供應(yīng)鏈方面的差異，也使得生鮮電商與社區(qū)團(tuán)購(gòu)分別衍生出了前置倉(cāng)與網(wǎng)格倉(cāng)兩種形態(tài)，并且在生鮮商品的品類優(yōu)勢(shì)上也偏向于兩個(gè)極端。

事實(shí)上早就曾有傳言稱，阿里方面在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上喊出了“投入不設(shè)上限”的口號(hào)，這也使得其在這一賽道的后續(xù)動(dòng)作或有更多的看點(diǎn)；而幾乎同一時(shí)期，拼多多發(fā)布新的戰(zhàn)略計(jì)劃宣布，將發(fā)力買菜業(yè)務(wù)，并且據(jù)稱京東方面也在不斷整合相關(guān)業(yè)務(wù)；而隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，毫無(wú)疑問(wèn)也將使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條賽道迎來(lái)了快速發(fā)展期。

三、競(jìng)爭(zhēng)趨于理性后，如何建立“護(hù)城河”或成為下一個(gè)課題

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一段時(shí)期，價(jià)格戰(zhàn)也成為了諸多平臺(tái)尋求快速提升市場(chǎng)份額的主要做法，例如“1元購(gòu)10個(gè)雞蛋”與“新用戶0.99元的搶菜”等活動(dòng)更是屢見(jiàn)不鮮。但這樣的優(yōu)惠方式除了提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力外，低價(jià)銷售的行為也影響到了線下的小攤販，也使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)了諸多非議。

直至2020年9月市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)新規(guī)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要嚴(yán)格遵守“九不得”，其中第一條就是不得“低價(jià)傾銷”。此后市場(chǎng)監(jiān)管總局方面還曾表態(tài)，“下一步，市場(chǎng)監(jiān)管部門將及時(shí)研判掌握社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管力度，密切關(guān)注并嚴(yán)肅查處社區(qū)電商領(lǐng)域違反《價(jià)格法》、《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)的行為”。

今年3月3日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局曾發(fā)布公告稱，對(duì)北京十薈科技有限公司（十薈團(tuán)運(yùn)營(yíng)主體）的不正當(dāng)價(jià)格行為，處以150萬(wàn)元人民幣頂格罰款；而在近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局再次表示，據(jù)相關(guān)線索，發(fā)現(xiàn)十薈團(tuán)在江蘇區(qū)域仍存在大量低價(jià)傾銷與價(jià)格欺詐行為，且在行政指導(dǎo)會(huì)1個(gè)月整改期滿后依然持續(xù)。

對(duì)此市場(chǎng)監(jiān)督管理總局方面表示，將依法在在頂格罰款的基礎(chǔ)上，責(zé)令十薈團(tuán)在江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。

隨著對(duì)于商品價(jià)格強(qiáng)監(jiān)管的來(lái)臨，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再能夠成為吸引用戶的方式后，用戶體驗(yàn)也就成為了各平臺(tái)發(fā)力的關(guān)鍵。

現(xiàn)階段在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)中，圍繞關(guān)系用戶體驗(yàn)例如商品品質(zhì)、物流速度，以及配送方式等，也開(kāi)始在不斷在進(jìn)行提升。

不僅如此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還開(kāi)始呈現(xiàn)出了進(jìn)一步擴(kuò)圈的趨勢(shì)，不少“圈外人”也試圖以此來(lái)增大自身的體量；例如順豐就在此前推出了自己的社團(tuán)團(tuán)購(gòu)品牌“豐伙臺(tái)”，成為了物流行業(yè)跨界這一領(lǐng)域的先例。而申通方面與盒馬生鮮就社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)格倉(cāng)業(yè)務(wù)所進(jìn)行的合作，也進(jìn)一步凸顯了在配送環(huán)節(jié)的探索。

隨著行業(yè)格局的逐漸形成，此前因跟隨風(fēng)口而大量興起的眾多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，在面臨市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變的情況下，多少將需要思考如何存活下去；而在當(dāng)下資本越來(lái)越多流向頭部平臺(tái)的情況下，如何建立業(yè)務(wù)端的“護(hù)城河”，也或?qū)⒊蔀樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在這一風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的市場(chǎng)狀況中前行的保障。

文：三易菌；公眾號(hào)：三易生活

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