編輯導(dǎo)語(yǔ)：淘寶逛逛是一款基于過(guò)去的「買家秀」升級(jí)而來(lái)的產(chǎn)品，在體驗(yàn)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)它接近于一些種草平臺(tái)的體感，在上面能看到很多買家第一時(shí)間分享他們買到的寶貝，或者在使用這些寶貝時(shí)的感受與心得。本文作者從多個(gè)層面進(jìn)行了分析，淘寶為什么要做逛逛。

去年12月，淘寶上線逛逛。作為小紅書的深度用戶，同時(shí)又是夜夜淘寶的剁手黨，看著這和小紅書極其相似的頁(yè)面，第一時(shí)間就發(fā)圈與朋友分享。要是在淘寶里有一個(gè)小紅書，以后買東西就不用再兩個(gè)app跳來(lái)跳去了，聽著就讓人感到驚喜。

從去年12月開始關(guān)注逛逛，到現(xiàn)在自己也在逛逛上發(fā)內(nèi)容，經(jīng)歷了逛逛多個(gè)版本的迭代，真切感受到了淘寶想要做好逛逛的決心。不禁思考：淘寶為什么要做逛逛呢？是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的復(fù)制一個(gè)小紅書嗎？

本文圍繞這個(gè)問(wèn)題，展開分析。

一、淘寶為什么要做逛逛？

1. 短視頻為主的內(nèi)容平臺(tái)奪走了用戶時(shí)間

極光發(fā)布的《2021年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，對(duì)移動(dòng)網(wǎng)民使用app的情況作了調(diào)查。

不難發(fā)現(xiàn)，在殺用戶時(shí)間上，短視頻平臺(tái)穩(wěn)居第一，而電子商城平臺(tái)只占了少少的份額。2020年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模是9.89億人，短視頻用戶就有7.22億。到2021年，中國(guó)短視頻用戶預(yù)計(jì)達(dá)到8.09億。這是相當(dāng)大的數(shù)字。

淘寶作為電商巨頭，雖然仍有龐大的用戶群體，但是用戶”不常來(lái)“、“來(lái)了買完?yáng)|西就走”是淘寶不得不面對(duì)的問(wèn)題。想辦法和其他內(nèi)容平臺(tái)搶用戶時(shí)間，是淘寶的當(dāng)務(wù)之急。

2. 用戶“逛”淘寶的趨勢(shì)越來(lái)越明顯

淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（千城）公布了一組數(shù)據(jù)：每月有超過(guò)一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，在淘寶看內(nèi)容的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)了，超1/3的時(shí)長(zhǎng)都在看內(nèi)容，內(nèi)容種草規(guī)模越來(lái)越大，有1/3的訂單是通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生的購(gòu)買。

馬云也曾在19年分享過(guò)：“每天晚上大約有1700萬(wàn)人會(huì)逛天貓和淘寶網(wǎng)站，但是什么都不買”。

在淘寶平臺(tái)里，用戶除了交易，也是愿意逛的、喜歡逛的，因?yàn)樘詫毨镆灿兄档每吹膬?nèi)容，比如ifashion、買家秀、微淘、有好貨等等。為什么用戶在淘寶逛的時(shí)間不如其他平臺(tái)多啊，不就是因?yàn)樘峁┑膬?nèi)容不夠多不夠有吸引力嗎？！

所以，淘寶構(gòu)建一個(gè)高質(zhì)量的內(nèi)容平臺(tái)，以此爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，是大勢(shì)所趨。

其實(shí)淘寶做內(nèi)容也不是今天才開始的，早在幾年前，阿里巴巴集團(tuán) CEO 張勇就曾公開表示，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化將是淘寶未來(lái)的三大方向。艾瑞咨詢這份表格也說(shuō)明，電商市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，流量紅利殆盡，內(nèi)容和社區(qū)細(xì)分賽道是突破口。

淘寶內(nèi)部的ifashion、買家秀、微淘、有好貨、直播等，都是內(nèi)容化嘗試，其中最成功的當(dāng)屬淘寶直播，李佳琦、薇婭紅了整個(gè)2020。淘寶直播在市場(chǎng)的表現(xiàn)一直很好。

那么，淘寶直播已經(jīng)表現(xiàn)很好，為何還要發(fā)力做逛逛？?jī)烧哂惺裁搓P(guān)系呢？在內(nèi)容化布局上，淘寶直播和逛逛分別承擔(dān)什么角色呢？

二、內(nèi)容化布局：淘寶直播和逛逛

1. 淘寶直播只是頭部賣家和主播的狂歡

淘寶直播再火熱，它仍然是屬于少數(shù)人的狂歡：是主播在舞臺(tái)上吆喝、觀眾在舞臺(tái)下買單的形式。主角是誰(shuí)？當(dāng)然是臺(tái)上的主播。沒(méi)有主播，就沒(méi)有觀眾。主播一下線，觀眾也散場(chǎng)。

所以淘寶直播注定是從上至下的中心化平臺(tái)，而無(wú)法發(fā)展為互動(dòng)性極強(qiáng)的內(nèi)容社區(qū)。直播賣貨也算是內(nèi)容電商的一種展現(xiàn)形式，但是它和小紅書抖音這類內(nèi)容平臺(tái)還是有本質(zhì)區(qū)別。

而且從商家角度講，這也是少數(shù)商家的狂歡。大商家才會(huì)有足夠的預(yù)算、能提供足夠多的折扣、請(qǐng)得動(dòng)頭部主播，所以在直播場(chǎng)上賺得盆滿缽滿是理所當(dāng)然的事情。

而無(wú)數(shù)小賣家，沒(méi)錢請(qǐng)大主播，只能自己瞎折騰，往往只是播了個(gè)寂寞，沒(méi)有任何效果。

2. 淘寶直播的作用主要是促進(jìn)交易

而且嚴(yán)格意義上說(shuō)，淘寶直播算是最后交易中的一個(gè)環(huán)節(jié)。用戶進(jìn)直播間，往往是有了購(gòu)物欲望了，比如想買洗衣液，去看看直播間有沒(méi)有優(yōu)惠，剛好有優(yōu)惠就下單。

直播能夠促進(jìn)有購(gòu)物需求的人更快下單。但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，站內(nèi)做得再有吸引力，也是守著一方天地在發(fā)揮，吸引不來(lái)遠(yuǎn)在天邊的用戶。上面提到，用戶都跑到其他app看內(nèi)容去了，壓根不在淘寶場(chǎng)子里。

用戶只有進(jìn)了淘寶這個(gè)場(chǎng)子，才有可能通過(guò)各種營(yíng)銷手段促使下單。讓大量站外用戶進(jìn)來(lái)，并不是直播能實(shí)現(xiàn)的。

3. 逛逛彌補(bǔ)了淘寶直播的不足，相輔相成

其實(shí)，逛逛恰好彌補(bǔ)了淘寶直播的不足，兩者是相輔相成的。

逛逛承擔(dān)的是購(gòu)物最前端的內(nèi)容種草環(huán)節(jié)，是真正有可能變成搶奪用戶時(shí)間的利器。如果逛逛能做成一個(gè)高質(zhì)量高活躍的社區(qū)，用戶會(huì)在逛逛看內(nèi)容種草，在直播間促下單，整個(gè)購(gòu)物流程都在淘寶進(jìn)行，時(shí)間也都花在淘寶了。

相比直播，逛逛這種內(nèi)容平臺(tái)也為更多人提供了機(jī)會(huì)。不像直播這種中心化平臺(tái)，逛逛是一種去中心化的社區(qū)性平臺(tái)。不管是中小賣家，還是普通消費(fèi)者，都有可能成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。

所以淘寶真正要做的是實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)貨架電商到內(nèi)容電商的升級(jí)。內(nèi)容電商指的是抖音、快手、小紅書這類內(nèi)容起家的平臺(tái)，用戶直接看到的是內(nèi)容，而不是商品，因?yàn)閷?duì)內(nèi)容感興趣才產(chǎn)生了購(gòu)買行為。

不管是通過(guò)短視頻、長(zhǎng)視頻、圖文還是帖子的形式展示內(nèi)容，都是通過(guò)激發(fā)用戶的閱讀/觀看興趣而轉(zhuǎn)化成交，是一個(gè)從興趣產(chǎn)生到購(gòu)買的過(guò)程。

貨架電商指的是像京東、淘寶這類的交易平臺(tái)，可以認(rèn)為是傳統(tǒng)線下賣場(chǎng)的線上版，雖然其中也會(huì)有用戶感興趣的內(nèi)容，但是還是以商品為主。用戶帶著購(gòu)物需求來(lái)到平臺(tái)里，挑選商品。是人找貨的邏輯。

雖然最后都是賣貨，兩者卻有許多不同。

三、內(nèi)容電商和貨架電商的區(qū)別

1. 用戶的購(gòu)物欲望不同：強(qiáng)購(gòu)物欲 vs 弱購(gòu)物欲

在貨架電商平臺(tái)，用戶進(jìn)來(lái)就是沖著來(lái)交易的。常常是帶有明確的目的性，知道要買哪個(gè)品類、哪個(gè)價(jià)位。即使并不明確知道想買的東西，潛意識(shí)里，進(jìn)來(lái)這個(gè)交易場(chǎng)也是為著購(gòu)物。比如夏天到了，沒(méi)衣服穿，就會(huì)打開淘寶看看有沒(méi)有適合的裙子。

在內(nèi)容電商平臺(tái)，用戶不是帶著很強(qiáng)的購(gòu)物欲望進(jìn)來(lái)的，主要是閑著無(wú)事來(lái)逛逛，娛樂(lè)性質(zhì)?？纯垂ヂ?、看看測(cè)評(píng)、看看博主的穿搭，逛著逛著，卻不知不覺(jué)下了單。

舉個(gè)日常生活的例子：本地的商場(chǎng)開業(yè)打折，大家蜂擁而去，這是強(qiáng)目的性的購(gòu)物；周末的時(shí)候，約上閨蜜去看個(gè)展覽，買了展覽相關(guān)的明信片，這是弱目的性購(gòu)物。

不過(guò)，弱目的性的購(gòu)物不代表成交差。購(gòu)物欲的強(qiáng)弱和最后成交結(jié)果沒(méi)有必然聯(lián)系。就像我們出去逛個(gè)街，拎了一大堆東西回家，而出發(fā)前完全沒(méi)想過(guò)要買什么。

2. 用戶購(gòu)物決策在意的點(diǎn)不同：追求多快好省 vs 追求附加值

傳統(tǒng)貨架電商追求的是：多、快、好、省，性價(jià)比不高便很難成交。所以我們?cè)谔詫毸褌€(gè)東西，都會(huì)習(xí)慣性比價(jià)，看看評(píng)價(jià)才下單。

但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生升級(jí)與改變，很多消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求減弱了。就像馬斯洛需求理論所描述的，滿足了基本生活需要后，人們會(huì)尋求更高層次的東西，比如個(gè)性感、優(yōu)越感，社會(huì)的認(rèn)可，身份的象征，等等。

這種性價(jià)比之外的追求，在內(nèi)容電商平臺(tái)中體現(xiàn)得尤其明顯。在內(nèi)容電商場(chǎng)景中，用戶更容易因?yàn)榍閼奄I單、因?yàn)樽汾s潮流買單、因?yàn)楂@得社會(huì)地位而買單。

舉個(gè)例子：想要買一支口紅，打開淘寶，要看看著口紅濕潤(rùn)度怎么樣啊、會(huì)不會(huì)沾杯啊、價(jià)格是不是合適啊，還要看看買家秀，看真實(shí)用戶上嘴是呈現(xiàn)什么樣子。

而另外一種場(chǎng)景是，下班后打開小紅書，看到一個(gè)博主的推送：我找到倪妮口紅朱鎖鎖色號(hào)啦！

最近剛好在追《流金歲月》，瞬間被吸引，立馬點(diǎn)開詳情。博主各種美圖完全占據(jù)了內(nèi)心的全部，沒(méi)有其他同類產(chǎn)品的干擾，完全沉浸在其中。代入感極強(qiáng)，潛意識(shí)里覺(jué)得：有了這個(gè)口紅，我也可以像倪妮那么美。再一看價(jià)格，可接受，就下單了。

這整個(gè)過(guò)程十分連貫，壓根不會(huì)去再仔細(xì)考究這個(gè)口紅值不值這個(gè)錢啊，性價(jià)比高不高啊之類的問(wèn)題，此時(shí)只關(guān)注自己內(nèi)心的愉悅感和滿足感。

3. 用戶不同層次的需求：實(shí)際需求 vs 潛在需求

在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，我們基本都是買實(shí)際需要的東西?！?strong>缺什么買什么”，是明確的有這個(gè)需求的。換季了買衣服、天熱了買風(fēng)扇、要出游了買旅游裝備等等。而在內(nèi)容電商平臺(tái)，我們常常會(huì)買一些新的品類，買一些在此之前從未接觸過(guò)的東西。

舉個(gè)例子：我前幾天刷抖音的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)個(gè)非常有趣的東西。居然可以隨意做出各種造型，還能穩(wěn)穩(wěn)立在頭上。于是就沖動(dòng)購(gòu)物了，壓根不會(huì)考慮自己買來(lái)做什么、什么場(chǎng)合用，買來(lái)再說(shuō)。

而這個(gè)東西，我基本不大可能無(wú)緣無(wú)故會(huì)在傳統(tǒng)電商平臺(tái)買到。畢竟我連它叫什么都不知道呢。即使它是個(gè)淘寶爆款，剛好推到我首頁(yè)了，我也只會(huì)覺(jué)得這東西與我無(wú)關(guān)，我買來(lái)干什么呢。

這就是內(nèi)容電商平臺(tái)的獨(dú)特魅力，我們總是逛著逛著錢就花出去了，買了一堆原本不需要的東西。

在內(nèi)容電商平臺(tái)，就不再是缺什么買什么了，而是不缺也要買。喬布斯有一句名言：“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西?！?/strong>講的也是同一個(gè)道理，潛在需求被激發(fā)。