編輯導(dǎo)讀：今年的618，你打算花多少錢？很多年輕人表示，他們并不打算過618，甚至連雙十一也不想過了。是什么讓這屆的年輕人不愿意“薅羊毛”了呢？本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

作為一年一度消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的618，在今年似乎來得更早一些。

天貓、京東、抖音快手等在內(nèi)的電商平臺(tái)，都已把618的預(yù)售提前至5月底。而且，今年一些電商平臺(tái)的預(yù)售時(shí)間也從凌晨提前到晚上 8 點(diǎn)。

經(jīng)過了疫情造成的蕭條之后，商家指望在618一邊推進(jìn)下半年新品，一邊出清上半年庫存，消費(fèi)者也期待能真正“薅一波羊毛”。

那么，今年的618到底值不值得入手？又到底是哪家平臺(tái)更優(yōu)惠呢？

一、618的前世今生

關(guān)于618，很多人只知道這是京東的店慶日，但并不知道它其實(shí)來源于供應(yīng)商。

1998年6月18日劉強(qiáng)東在中關(guān)村成立了京東公司，在創(chuàng)業(yè)的過程中受到供應(yīng)商618打折和補(bǔ)貼的影響,后來便將其引用在京東平臺(tái)上，打響知名度的同時(shí)增加銷量，每年的618京東就會(huì)舉行很多優(yōu)惠活動(dòng)。

從2013年起，淘寶上，天貓、蘇寧易購、拼多多等電商平臺(tái)陸續(xù)加入“618年中購物節(jié)”，久而久之，618就變成了網(wǎng)購節(jié)。

縱向梳理618，《松果財(cái)經(jīng)》總結(jié)了618的常見玩法：最簡單的就是全場滿贈(zèng)和滿送、加價(jià)購、滿減打折，購物返券、購物券湊優(yōu)惠，預(yù)售抵扣。更高階一點(diǎn)的玩法是跨店津貼、流量分發(fā)粉絲優(yōu)惠券，疊貓貓、定期簽到，拉人贏紅包、玩小游戲組隊(duì)PK獲得補(bǔ)貼等。

在玩法更加多元的同時(shí)，618各家電商平臺(tái)的銷量也不斷上漲?！端晒?cái)經(jīng)》整理了京東、天貓、拼多多三家電商平臺(tái)官方公布的618銷售額。

京東：根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2017年——2020年京東“618全民年中購物節(jié)”累計(jì)下單金額分別為1199億元、1592億元、2015億元、2692億元。

天貓：2019年618期間，天貓平臺(tái)上百個(gè)品牌成交超去年雙11，最高增長超40倍，超過110個(gè)品牌成交過億，6月16日第1個(gè)小時(shí)，天貓成交就達(dá)到去年全天業(yè)績。2020年，天貓總銷售額為6982億。

拼多多：2019年，拼多多平臺(tái)在618期間訂單數(shù)突破10.8億筆，19日0點(diǎn)前訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長超過300%。2020年，拼多多平臺(tái)訂單量較前一年同期增長119%。

除了618銷售額不斷上漲之外，另一電商購物節(jié)“雙十一”的銷售額也逐年攀升。以天貓為例，2014-2019年，阿里巴巴雙十一全天交易額分別為571億元、912.17億元、1207億、1682億、2135億、2684億，2020年雙十一活動(dòng)開場僅半小時(shí)銷售額就超過了3723億。與之相比，618仍然不小的發(fā)展空間。

今年618銷售戰(zhàn)績依然火熱：天貓開售第1小時(shí)，88VIP用戶的消費(fèi)額同比增長達(dá)到221%，超1700個(gè)品牌1小時(shí)成交額超去年同期1天。京東6月1日全天，京東便有39個(gè)品牌下單金額過億、4800個(gè)品牌的成交額同比增幅超5倍。

二、各大平臺(tái)的實(shí)際優(yōu)惠力度

在電商紅利期，618并不是這個(gè)模樣。那時(shí)候的618是真的實(shí)惠，80后、90后都經(jīng)歷過全場半價(jià)，但近些年里，在平臺(tái)和商家深深的套路下，95后、00后確是經(jīng)歷了很多坑。

那么，618到底有哪些常見的套路呢？

1）先漲價(jià)后打折

這是最普通、商家最喜歡用的套路。很多用戶反應(yīng)，自己原先加入購物車的東西，不知不覺就在促銷之前漲價(jià)了。原價(jià)200元的東西，促銷前標(biāo)價(jià)變成了500元，618當(dāng)天5折之后還需250元！比平時(shí)還貴！簡直令人防不勝防。

2）游戲耗時(shí)耗力最終只開出幾塊錢，投入產(chǎn)出比太低

為了調(diào)動(dòng)用戶的積極性，增加618的趣味性，各大電商平臺(tái)推出了一些小游戲，給用戶發(fā)放補(bǔ)貼。為了瓜分平臺(tái)的補(bǔ)貼，用戶拉幫結(jié)派贏勝利，可忙活半天發(fā)現(xiàn)才分了幾塊錢，此為套路二。

3）購物車?yán)锏臇|西突然下架，消費(fèi)者竹籃打水一場空

這種套路比較隱蔽，一般只有部分人會(huì)發(fā)現(xiàn)，但是也會(huì)讓一部分人恨得牙癢癢的。畢竟是消費(fèi)者千辛萬苦選購出來的商品，商家為了避開促銷，就可以臨時(shí)下架，沒有一點(diǎn)履約精神。

4）滿減總是湊不滿，優(yōu)惠劵華而不實(shí)

現(xiàn)在的618會(huì)場充斥著各種紅包、種子、預(yù)付款等組合滿減，但是實(shí)用度卻不高，還有各種限制。比如說，用戶搶到了滿299減50的券！結(jié)果發(fā)現(xiàn)店內(nèi)商品定價(jià)都是298，湊來湊去的越買越多。而且，到付款的最后，卻發(fā)現(xiàn)購物車商品和預(yù)售商品是分開結(jié)算！根本用不了優(yōu)惠劵。

那么，相比于以往“套路大過真誠”的618來說，今年的618有什么新變化呢？各家電商平臺(tái)誰才是真優(yōu)惠？

天貓：天貓618活動(dòng)從5月24日晚8點(diǎn)正式開啟，比其他電商平臺(tái)都要提前點(diǎn)。主要優(yōu)惠有：全場滿200減30+20天狂補(bǔ)100億、88VIP會(huì)員每人至少再領(lǐng)520元紅包、每天10萬件大牌商品6.18元。

除此之外，天貓?jiān)诩揖唠娖?、手機(jī)、美妝品類上補(bǔ)貼很大，一些型號的iPhone手機(jī)實(shí)際購買價(jià)格已經(jīng)接近75折的水平，而包括美妝、家電等在內(nèi)的很多商品，實(shí)際折扣甚至低至5折。并且取消了互動(dòng)游戲PK玩法、零點(diǎn)搶購等環(huán)節(jié)。

京東：京東 618 從 5 月 24 日開始至 6 月 20 日結(jié)束，包括預(yù)售期，專場期、高潮期、續(xù)售期四大階段。主要優(yōu)惠有：預(yù)售超低價(jià)、百億購物金（主要包括現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、頭號京貼、首購禮金等），跨店每滿200減30，每滿1000減60。

此外，京東在家具、電器品類上促銷活動(dòng)較大。在千萬券包1元秒活動(dòng)中，用戶只要花1元錢，就可以獲得很多品牌大額券，甚至可以5折購買家電！在玩法上，京東618還推出了“熱愛狂歡趴” ，瓜分高達(dá)20億，部分券可疊加。

拼多多：拼多多618活動(dòng)開始于5 月 22 日 0 點(diǎn)，主要以百億補(bǔ)貼為核心。開設(shè)了全新的 “官方合作旗艦店”入口，新入駐的品牌官方旗艦店同比去年增長超 10 倍以上。拼多多的優(yōu)惠也很簡單明了，沒有預(yù)售，沒有定金，直接拼單。

抖音快手：作為兩名新成員，快手在 5 月 18 日官宣了 616 品質(zhì)購物節(jié)的消息，而抖音則是在 4 月就已經(jīng)官宣了抖音 618 好物節(jié)，兩者都設(shè)置了單獨(dú)的618會(huì)場，從定位來看，多是一些低價(jià)單品。

綜上，我們可以總結(jié)出：618各平臺(tái)的優(yōu)惠還是與具體品類有關(guān)，玩法較往日簡潔但偶然性大總體而言有點(diǎn)雞肋，比較突出的趨勢是天貓和京東都在善待老會(huì)員，推出一系類會(huì)員福利。而拼多多和抖音更多是為了拉新。

三、電商大促內(nèi)卷化嚴(yán)重，“躺平”的年輕人“不吃這套”？

雖然618的戰(zhàn)績一年比一年輝煌，但不得不承認(rèn)，618對于年輕人的吸引力正在下滑。《松果財(cái)經(jīng)》采訪了十名90后，發(fā)現(xiàn)618早已不能激起他們拼單熱情和購物欲望了，整理之后總結(jié)出以下原因。

1）618套路太多

618的玩法一年比一年復(fù)雜，但實(shí)際優(yōu)惠卻越來越少，每次節(jié)后，消費(fèi)者都有種被當(dāng)搶使的感覺，參與熱情銳減。

2）特賣APP，海淘的興起，購物渠道夠豐富

現(xiàn)在市面上有很多特賣APP，售后和質(zhì)量都大有保障，想要優(yōu)惠隨時(shí)都有，根本不用傻等618。另外，海淘渠道也逐漸走入年輕人的視野——品牌官網(wǎng)、時(shí)尚購物網(wǎng)站、海淘APP都可以直郵中國，且支持支付寶付款，還有滿額免郵，免稅店也可以在線購物和郵寄，且經(jīng)常打折。

3）以低價(jià)為核心的直播賣貨興起，電商平臺(tái)大促不斷，消費(fèi)者的購物欲都被分散

現(xiàn)階段，直播已經(jīng)成為了電商大促中的一個(gè)重要的營銷方式，直播間的東西都是經(jīng)過大主播們精心挑選的，質(zhì)量有保證而且又有專屬優(yōu)惠，搶走了電商平臺(tái)很多流量。

而且，電商平臺(tái)里經(jīng)常舉辦促銷活動(dòng)，沒幾天就是一場大促。例如：女生節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)、520等，而且折扣力度都差不多，與之相比618并沒有優(yōu)勢，在消費(fèi)者心目中，雙11才是真正的便宜，剁手都在雙11.

4）消費(fèi)升級，用戶對于價(jià)格不再敏感

隨著618一起長大的用戶，現(xiàn)在已經(jīng)不再過度糾結(jié)于價(jià)格，反而進(jìn)入需求優(yōu)先、品質(zhì)優(yōu)先的階段。且受疫情影響，消費(fèi)者都回歸理性消費(fèi)，并不會(huì)囤貨。

而且，現(xiàn)在受到“躺平”思想的影響，打出了“只要我不婚不育不買，資本就別想剝削我”的口號。例如豆瓣里就有個(gè)小組叫“不要買小組”，倡導(dǎo)青年陷入低欲生活。這也極大的降低了消費(fèi)者對于618的欲望。

那么，躺平的年輕人已經(jīng)不愛618了，各大電商平臺(tái)該怎么辦呢？《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為有三點(diǎn)解決辦法。

其一，618回歸到刺激消費(fèi)的本質(zhì)——便宜?？s短戰(zhàn)線，去除套路，給予用戶實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。

其二，將618設(shè)計(jì)得更有差異化，彰顯618特殊性。比如說有些品類只在618活動(dòng)階段打折，而平時(shí)促銷不打折，這樣就能激起消費(fèi)者參與的欲望。

其三，不讓價(jià)格成為主導(dǎo)因素，進(jìn)行更有人情味的宣傳。例如往日每逢618，各家電商平臺(tái)都一其比拼優(yōu)惠力度，今年天貓就率先改變宣傳方式，用一部溫情短片《你好新生活》來啟動(dòng)618前奏。用新生活、新消費(fèi)、新趨勢、新供給刷新618。

總而言之，走過了十幾年光景的618已經(jīng)略顯疲態(tài)。復(fù)雜的游戲玩法與諸多分不開差異的購物節(jié)已經(jīng)使“618”這個(gè)節(jié)日正在逐漸失去往日的光環(huán)。面對要 “躺平”的年輕人，618亟需改變。

作者：寧缺；公眾號：松果財(cái)經(jīng)

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