編輯導(dǎo)語：女性在消費(fèi)領(lǐng)域一直都是一個很重要的存在，女性的消費(fèi)力也是不容小覷的，比如現(xiàn)在的媽媽們對于各領(lǐng)域品牌的也有著深度研究，不同類型的年輕媽媽們在不同領(lǐng)域有著屬于自己強(qiáng)大的內(nèi)容平臺；本文作者分享了關(guān)于“去媽媽化”的分析，我們一起來了解一下。

社會對女性議題的關(guān)注從未停止，在品牌營銷領(lǐng)域，許多品牌都對這一話題展開過討論。除了基于對女性消費(fèi)力的關(guān)注，品牌的價值主張也在這些發(fā)聲中，得到進(jìn)一步詮釋。

其中，在所有的女性群體中，年輕媽媽是一支不容忽視的中堅力量。她們不僅掌握著兩代人甚至一個家庭的消費(fèi)，今天的新媽媽們大多還是與互聯(lián)網(wǎng)共同長大的 90、95 后，視野廣、獨(dú)立意識強(qiáng)是她們的特征，她們身上也時刻展現(xiàn)出新的理念、新的活法。

近期，電通凱絡(luò)發(fā)布《「她看」2021 95 后女性人群洞察與媒體消費(fèi)趨勢前瞻》，報告針對 0-36 個月寶寶的媽媽人群進(jìn)行了全面探索，針對教育、財富、職場、兩性關(guān)系、自我認(rèn)知五個話題，分別從社會文化、數(shù)據(jù)洞察、營銷人設(shè)和傳播啟示四個維度展開分析；我們獲得授權(quán)，對報告內(nèi)容進(jìn)行梳理，希望為品牌在女性營銷議題上提供參考。

01 教育觀點(diǎn)的分化

育兒教育是所有家長都需要面對的課題，不同于過去觀念中的標(biāo)準(zhǔn)答案，如今的年輕家長認(rèn)為，孩子的天賦能夠幫助孩子找到 ta 的擅長和興趣，他們把 6 歲以前當(dāng)作孩子天賦開發(fā)的試錯之旅。

整體來看，在這一階段，家長十分在意孩子的「感受」和「氛圍」，孩子是否喜歡，愿不愿意學(xué)，是提及最多的詞。

與此同時，隨著成功的道路越來越多樣， 年輕的新媽媽也面臨著教育心態(tài)的分化，「雞媽」和「佛媽」應(yīng)運(yùn)而生。

今天的雞血媽媽，不光要孩子努力，更要孩子有效率地努力。她們深知競爭不止千軍萬馬過獨(dú)木橋，更是要爭奪進(jìn)場的資格；因此拼命地拉著孩子一起努力，只為了給孩子贏得一個在更高平臺上競爭的機(jī)會。

而佛系媽媽表面上看傾向于讓孩子自然發(fā)展，但實(shí)際上是秉持著眼長遠(yuǎn)「人格塑造」的新教育觀，她們的「底氣」往往來自更高的視野和更多的社會資源；兩種心態(tài)的媽媽也分化出不同的注意力傾向，前者更傾向于干貨相關(guān)的內(nèi)容，而對于后者，知識類媒體則更加具有吸引力。

02 投資「值得」和「未來」

突如其來的疫情，加重了所有人的經(jīng)濟(jì)焦慮，數(shù)據(jù)顯示，有超過 6 成的人會比以往更審慎地考慮「裸辭」；在充滿不確定的未來之下，如何分配花銷、管理財富、增強(qiáng)家庭抗風(fēng)險能力成為重要課題。報告針對「節(jié)流」和「開源」分別對應(yīng)的消費(fèi)觀和投資觀兩方面進(jìn)行了分析。

從「節(jié)流」對應(yīng)的消費(fèi)觀來看，報告通過對 B 站上與「育兒購物」相關(guān)的內(nèi)容調(diào)研發(fā)現(xiàn)，「省錢」并不是今天新時代媽媽購買決策的一個大主題，取而代之的是「值得」；對她們來說，高質(zhì)量、有性價比、能幫她節(jié)省時間的東西都值得買。

具體來看，有三種值得關(guān)注的營銷人設(shè)。

第一種是「斷舍離」。這類新媽媽認(rèn)為，大多數(shù)東西，有了會很好，但是沒有也無妨。通過疫情，這部分人開始重新審視自己的消費(fèi)觀，思考消費(fèi)帶來的真正價值，在明確之后，她們的購物習(xí)慣也發(fā)生了相應(yīng)的變化。

咸魚、多抓魚、紅布林等二手平臺成為幫助她們完成斷舍離過程的重要渠道，在內(nèi)容上，積極踐行減少物欲、整理家居、消費(fèi)降級等成為關(guān)鍵詞。

第二種人設(shè)是「小能手」，她們認(rèn)為一邊買買買，一邊省錢是樂趣所在。這類媽媽多帶著一顆學(xué)習(xí)探索的心消費(fèi)和生活；她們關(guān)注購物品質(zhì)和生活的儀式感，但同時愿意花費(fèi)時間和精力去找到整體性價比更高的商品。

第三類媽媽屬于「生活家」，她們對生活抱有理想主義，愿意為了生活情趣買一些高溢價的東西。她們的必要消費(fèi)比普通媽媽多了一些品質(zhì)感，興趣消費(fèi)也更加豐富，花費(fèi)的金額、涉及到的品類都要更多；她們所關(guān)注的內(nèi)容也往往能夠幫助她們拓寬對美好生活的想象，教她們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)理想生活。

從與「開源」對應(yīng)的投資觀來看，新媽媽人群中往往有「盲買團(tuán)」、「學(xué)院派」和「業(yè)余達(dá)人」這幾種類型。盲買團(tuán)的媽媽們多半是希望投資，但又不愿付出過多精力和時間。她們多是投資小白，缺乏理財?shù)膶?shí)際經(jīng)驗(yàn)，更傾向于抱緊大神的大腿，采用簡單的方法投資；這類媽媽的信息和實(shí)踐平臺，往往都是基于自身已有的媒體習(xí)慣。

擁有「學(xué)院派」投資觀的媽媽們往往更加理性，投資習(xí)慣也較為成熟。她們會系統(tǒng)學(xué)習(xí)投資，了解不同投資手段的區(qū)別，從而找到最適合自己的方法；同時，她們看重理財?shù)拈L期收益，也注重和有經(jīng)驗(yàn)的人互相分享交流，她們獲取信息和交易的平臺通常也是專業(yè)化強(qiáng)、信息權(quán)威的平臺。

第三類「業(yè)余達(dá)人」媽媽，往往不把重心放在風(fēng)險投資上，而是在零星時間里不斷提升自己。目的不僅是充實(shí)自己的內(nèi)在實(shí)力和技能，她們也希望所學(xué)的東西能夠幫助她們創(chuàng)造價值；例如她們學(xué)習(xí)作圖、拍照、編程等具有變現(xiàn)潛力的技能，同時也出沒于各類兼職網(wǎng)站，尋找各種可以提高收入的機(jī)會。

03 勇攀高峰的職場人

愈演愈烈的競爭態(tài)勢，讓每個女性都重新思考職場策略。報告顯示，回歸職場的媽媽們往往需要面對許多現(xiàn)實(shí)問題，而所有的困難背后都指向一個共同的矛盾，就是無法分身兼顧職場和家庭。

為此「效率」成為職場媽媽們的關(guān)鍵詞，面對時間焦慮，許多媽媽希望通過努力提升效率的方式來管理時間，達(dá)成工作與生活的雙贏；同時，媽媽們希望在有限的陪伴時間里，提升相處質(zhì)量，與孩子一起經(jīng)歷有意義的事，來建立難忘的回憶，幫助孩子健康快樂地成長。

對于回歸職場的媽媽們，報告也將她們區(qū)分為幾大營銷人設(shè)。第一類，是要求全面提升自己，做到盡善盡美的媽媽。她們會把回歸職場前的時間作為重要的自我提升期，包括身體的恢復(fù)、身材的塑造，也有人生觀、價值觀和世界觀的更新，讓自己更具職場競爭力。

第二類，「奮斗家」媽媽，當(dāng)她們比一般職場人面對更多的待辦事項(xiàng)時，她們傾向于采取更高效、有條理的工作方式以及花費(fèi)更多的時間來平衡家庭和事業(yè)；這類女性往往也高度自律，即使下班后的大部分時間，她們也會用來提升自我，充電學(xué)習(xí)。

職場需要用心經(jīng)營， 情商和美商缺一不可，深知這一法則的「辦公室達(dá)人」媽媽們把辦公室當(dāng)成是一個自我進(jìn)階的小社會。

對她們而言，打造良好的個人形象，是職場的必修技。她們重視形象管理，關(guān)注能提升美商的內(nèi)容和品牌；同時，她們深知懂得職場運(yùn)行的規(guī)則有時比盲目努力更加重要，因此，她們也注重職場情商的提高，積極發(fā)展職場人際關(guān)系。

相比前幾類媽媽，也有一部分媽媽選擇對自己寬容些，不必須優(yōu)秀，也不必須面面俱到。她們認(rèn)為最重要的，是有一個均衡幸福的生活。不管是對孩子還是對自己，都會考慮到休閑放松的需求，并且關(guān)注一切幫助她們省力、省時的內(nèi)容和服務(wù)。

04 打破范式的兩性關(guān)系

媽媽們作為兩性關(guān)系中的女性，她們同樣需要面對和另一半之間的磨合，面對自己與另一半需求的沖突。

不同于上一輩被廣泛接納的性別角色，隨著女性受教育水平的提高，觀念的進(jìn)步，自我意識增強(qiáng)，她們開始重新審視自己在關(guān)系中的角色和位置，重新審視現(xiàn)有的兩性關(guān)系規(guī)則。報告將如今社交媒體上關(guān)于兩性關(guān)系的討論概括為 4 種聲音，分別為需求啟迪、實(shí)用主義、理性中立和先鋒前衛(wèi)。

接受「需求啟迪」的女性，她們大方正視兩性關(guān)系中的女性需求，認(rèn)為理想的關(guān)系是建立在自我需求被充分肯定的基礎(chǔ)上的，另一半怎么對待自己至關(guān)重要；她們重視自己的情感需要，喜歡追星、嗑 CP 或虛擬社交。當(dāng)她們發(fā)現(xiàn)了理想與現(xiàn)實(shí)之間的存在的落差，便更多得出現(xiàn)在一些圈地自萌的媒體平臺。

對于「實(shí)用主義」的女性來說，她們心中的理想關(guān)系，是建立在雙方需求得到滿足的基礎(chǔ)上的；因此， 她們認(rèn)為，要擁有一段理想的關(guān)系，需要充分了解客觀實(shí)際情況和對方的需求。

她們重視家庭，關(guān)注兩性情感和夫妻相處之道的內(nèi)容。在社交上，她們也樂于和同類進(jìn)行連接，以此獲取支持和客觀地定位自己。

「理性中立」的女性相對更理解兩性之間存在差異，尊重在社會發(fā)展規(guī)律下男女關(guān)系的現(xiàn)狀，同時積極地推動兩性關(guān)系的發(fā)展。

在她們心中，理想的關(guān)系是建立在彼此長久舒適的基礎(chǔ)上的，因此，需要開放的心態(tài)和共同的學(xué)習(xí)；她們注重深度學(xué)習(xí)和思考，常常出現(xiàn)在知識類平臺，在內(nèi)容上不僅關(guān)注兩性關(guān)系，也關(guān)注社會熱點(diǎn)議題。

在兩性關(guān)系上「先鋒前衛(wèi)」的女性往往在成長經(jīng)歷中接觸過開放、平等的觀念，因此積極擁抱平權(quán)，從不認(rèn)為自己應(yīng)該因?yàn)樾詣e而得到特殊的照顧。她們心中的理想關(guān)系，是建立在人格獨(dú)立的基礎(chǔ)上的。

她們所青睞的內(nèi)容，是那些能夠幫助她們更加認(rèn)識自己的內(nèi)容， 以及社會先鋒話題；她們所在的媒體平臺，是能夠?yàn)樗齻兲峁┚袷臣Z，或者幫她們進(jìn)行精神交流的平臺。

05 「去媽媽化」，重新面對自己

近幾年，女權(quán)話題在社交平臺被廣泛討論，但有很多品牌依然翻車，原因在于許多現(xiàn)有的女性議題敘事依然狹隘，在戀愛、婚姻、孩子、 家庭、事業(yè)等話題上反復(fù)橫跳，而忽略了女性獨(dú)屬自己的精神角落。

報告對微博內(nèi)容熱度的調(diào)研顯示，在孩子出生后的 0-22 個月中，寶媽的微博里 60.4% 的內(nèi)容都是關(guān)于寶寶的；而在 22 個月后，媽媽們逐漸回歸自己，開始展現(xiàn)個人愛好和生活享受。隨著孩子成長， 她們越來越傾向于向外展示一個「去媽媽化」的自己。

另外從 B 站母嬰相關(guān)視頻內(nèi)容也可以看出，雖主打母嬰人群，但視頻內(nèi)容并不局限在母嬰育兒話題，美食、旅行、時尚、情感等內(nèi)容也是各自欄目下必不可少的組成部分。這些「去媽媽化」的內(nèi)容有效地提升了內(nèi)容的接受度和受眾的忠誠度。

從圈層來看，如今的年輕媽媽們也有著豐富多元的興趣；除了媽媽身份之外，她們也是關(guān)注時尚的弄潮兒，是愛打卡的「吃貨」，是努力健身運(yùn)動的「肌友」，是喜歡追星追劇的「媽媽粉」。

以其中熱衷種草和買買買的「佳琦女孩」為例，她們喜歡在直播間里感受秒殺消費(fèi)的刺激和快感，觀看趣味、娛樂化的內(nèi)容，并且支持自己喜愛的主播，享受養(yǎng)成系偶像的體驗(yàn)。

另一邊，興趣廣泛的「媽媽粉」們也不只局限于娛樂飯圈，甚至在潮玩圈也有一席之地；許多媽媽因?yàn)橹斡鈮喝肟用ず?，發(fā)揮圈層線上交流、線下活動的社交屬性，通過愛好進(jìn)入全新的世界，與更多人建立連接，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)另一維度的自我。

年輕的媽媽們正在構(gòu)建一個強(qiáng)大的內(nèi)容宇宙，她們有著不同的所感所想，所需所愛。品牌要與她們對話，勢必要從「她看」的角度上更進(jìn)一步地了解她們。

作者：joan_zhou；來源：SocialBeta

原文鏈接：https://socialbeta.com/t/report-2021-young-mother-trendy-GenZ

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