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榮耀標(biāo)識豆瓣小組的“塌房歲月”
編輯導(dǎo)語：在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)中，豆瓣無疑占據(jù)其中一角，其獨(dú)特的圈層、討論方式、文化意義與商業(yè)意義已經(jīng)引發(fā)眾多人討論。而豆瓣的小組生態(tài)也逐漸構(gòu)建起了獨(dú)屬于豆瓣的交流氛圍，內(nèi)容交流與組織管理上的碰撞塑造了豆瓣小組的矛盾氣質(zhì)。
豆瓣小組扁平卻又立體，扁平的是用戶之間的交流，立體的是復(fù)古的管理方式，這讓豆瓣小組的氣質(zhì)十分矛盾，卻又可以理解。
中文互聯(lián)網(wǎng)世界新文化的發(fā)源地一定繞不開豆瓣小組。
每天有人在“社死”組分享自己的尷尬經(jīng)歷；“哈組”總能給頹喪一族提供難得一見的喜劇素材；如果你對美發(fā)感興趣，可以去“燙頭失敗組”品嘗人間Tony的手藝。相比于這些小組，鵝組更出名，娛樂圈無數(shù)個(gè)秘聞從這里誕生并傳播給上億“吃瓜群眾”。
豆瓣網(wǎng)最初靠書影音UGC內(nèi)容起家，同時(shí)提供同城活動(dòng)、內(nèi)容推薦等多種服務(wù)。今天我們要談?wù)摰摹岸拱晷〗M”于2005年上線，是豆瓣網(wǎng)的一個(gè)產(chǎn)品功能，作為“對同一個(gè)話題感興趣的人的聚集地”，至今已有數(shù)十萬個(gè)小組被用戶創(chuàng)建。
隨著中文互聯(lián)網(wǎng)信息迅速增長與傳播，鵝組、哈組、炸廚房小組等越來越多豆瓣小組進(jìn)入人們視野，奇奇怪怪的名詞紛繁涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)“縮寫文化”蓬勃生長?！岸拱晷〗M”成為許多娛樂信息的發(fā)源地，不論是有趣的生活貼，還是八卦的蛛絲馬跡，豆瓣小組在其他平臺上愈加被重視。
豆瓣《社區(qū)指導(dǎo)原則》是小組生態(tài)的中心指導(dǎo)文本，小組們圍繞它形成了各具特色的權(quán)力生態(tài)與交流氛圍。在豆瓣這個(gè)“文藝社區(qū)”，人們?nèi)绾谓涣?，如何建設(shè)組織？帶著這樣的疑問，刺猬公社開始觀察、訪談，希望能夠解決一些迷惑。
一、豆瓣小組的“塌房歲月”
豆瓣小組時(shí)不時(shí)出現(xiàn)一些“塌房”事件。豆瓣用戶陳鷺向刺猬公社講述了她的“塌房”故事。
對于豆瓣小組用戶而言，“塌房”意味著自己加入的小組內(nèi)容生態(tài)崩潰，組員大量流失；或組長決定關(guān)組、小組被棄用；又或小組被單方面控組、無法發(fā)出不一樣的聲音。
2019年，陳鷺入坑了一部電視劇，并且開始嗑劇中主推CP，在電視劇播出頭幾天便進(jìn)入了這對CP的“嗑組”，當(dāng)時(shí)組里只有不到兩千人。
很快，小組內(nèi)幾個(gè)帖子被搬運(yùn)至微博上獲得了極好傳播效果。據(jù)了解，截至2021年3月，微博月活躍用戶達(dá)到5.3億，移動(dòng)端占比94%，日活躍用戶達(dá)到2.3億。豆瓣月活用戶只在千萬級別。
微博擅長借勢明星、KOL、頭部IP做整合營銷，娛樂生態(tài)多元。帖子影響力在微博生態(tài)放大，引入更多流量，嗑組人數(shù)開始迅速增長，短短幾天便增長到了九千多人，組長宣布鎖組，不再額外通過申請。
“其實(shí)最開始組規(guī)就已經(jīng)說得很明白，這就是個(gè)‘今朝有酒今朝醉’的組，只做一個(gè)月的劇粉，一旦播完馬上解散?！标慂樏枋觯拔覀円婚_始進(jìn)組也是覺得不應(yīng)該太上頭、要保持清醒，以一種白嫖粉的心態(tài)開始追劇的?！?/p>
計(jì)劃趕不上變化，種種因素共同作用下，在電視劇播出中后期，“大家真的都上頭了”，小組活躍度穩(wěn)居豆瓣第一，每天都有許多有趣的帖子在微博與豆瓣之間來回搬運(yùn)。從電視劇開啟超前點(diǎn)播那天起，組內(nèi)的氛圍有了變化，組員開始騷動(dòng)，時(shí)常有帖子討論“是否應(yīng)該按照原計(jì)劃關(guān)組”，但沒有準(zhǔn)確的回應(yīng)。
管理層與組員之間矛盾激化的問題難以解決。按照原計(jì)劃，關(guān)組日還是來了，電視劇大結(jié)局當(dāng)日，組長發(fā)布關(guān)組公告，從當(dāng)晚12點(diǎn)開始批量踢人，并勸告大家在關(guān)組前自行退組。雖然公告帖內(nèi)絕大多數(shù)組員們都在表示理解，但仍有不少人情緒激動(dòng)地表示反對。
“大結(jié)局那天晚上整個(gè)組都瘋了，隔兩秒鐘刷新就會(huì)有好幾篇小作文發(fā)出來，我現(xiàn)在回想起當(dāng)時(shí)的精神狀態(tài)，感覺自己已經(jīng)整個(gè)沉浸進(jìn)了整個(gè)組的氛圍里，組員們都在發(fā)帖說不要關(guān)組，‘磕組是大家一起建設(shè)起來的，有那么多優(yōu)質(zhì)的帖子和二創(chuàng)，還有很多梗或者是剪輯的分享、repo都在里邊，你怎么可以就這么關(guān)了？’但組長和管理員沒有回復(fù)組員的任何訴求?！标慂樥f這番話時(shí)的語氣有些急促。
陳鷺也發(fā)了帖子表達(dá)自己的不解與遺憾后，平靜地退了組。但是，她在幾分鐘后開始后悔：自己應(yīng)該再待一會(huì)兒，和熟悉的組員聊聊。
由于退組無法回復(fù)，臨近12點(diǎn)的那幾個(gè)小時(shí)，陳鷺雙手端著手機(jī)不斷地刷信息流，點(diǎn)開一篇又一篇告別文，并將它們收藏進(jìn)自己的“豆列”中。
原組員在關(guān)組前重新建了好幾個(gè)組，粉絲被分流進(jìn)那幾個(gè)組中，原來許多沒能進(jìn)到嗑組的用戶也進(jìn)入了“新嗑組”。但不論名字多么像，氛圍還是和原組不同，陳鷺待了沒幾天便退了。
嗑組關(guān)閉后，20萬粉的微博賬號“嗑組bot”也在一夜之間變成“已注銷于2019年夏天”，清空了所有微博內(nèi)容。
這是她第一次在豆瓣“塌房”，也是第一次真正認(rèn)識到豆瓣小組社區(qū)的組織形態(tài)與權(quán)力結(jié)構(gòu)的脆弱性。在豆瓣小組，還有不少關(guān)于“塌房”的歷史。
豆瓣的組織管理方式給陳鷺極大的不安全感。
也許是由于熱衷領(lǐng)域偏向娛樂，在之后兩年的豆瓣小組活動(dòng)中，陳鷺在每一個(gè)組都難以停留過久：“影視綜藝專組注定沒有辦法長久，公共娛樂組里也沒辦法避免問題，我之前常玩的一個(gè)娛樂組，不知道怎的就被我不太喜歡的明星粉絲控組，都快變專組了，我連夜退組跑路，這其實(shí)也算一種‘塌房’。”
在微博上搜索“塌房”實(shí)時(shí)廣場，有時(shí)感慨豆瓣“塌房”的動(dòng)態(tài)多于愛豆“塌房”。
隨著互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)雷區(qū)越來越多，不同群體之間的矛盾越來越大，社區(qū)中稍有不慎就會(huì)展開大范圍斗爭，和平交流也難以為繼。房子塌了一棟接一棟，“凈土”愈加難求。
二、聲音發(fā)出來的地方
打開“豆瓣”App，從“小組”分欄進(jìn)入推薦小組中，右上方便是白色“加入”鍵。這是每一個(gè)小組的發(fā)言門檻，用戶必須加入小組才能發(fā)帖、回復(fù)。
不同小組間，加入的審核嚴(yán)格程度也不相同。有的小組無需管理員審查便可加入，而有的小組則需要出具一系列證明才會(huì)被準(zhǔn)許入組；在小組發(fā)展的不同階段，隨時(shí)會(huì)因組長的決定而轉(zhuǎn)變?nèi)虢M許可方式。
陳鷺一直有瀏覽“豆瓣網(wǎng)”的習(xí)慣，但直到2018年年中才開始深度使用豆瓣App及“小組”功能，多混跡于影視及動(dòng)漫相關(guān)的小組。學(xué)界研究豆瓣時(shí)，會(huì)把更多精力放到“書影音”的招牌功能上，對評分、商業(yè)化、電影及圖書出版等主題討論得更多。
豆瓣官方將小組分成31個(gè)類別，囊括影視追劇、人文生活、時(shí)尚生活、理財(cái)運(yùn)動(dòng)等等。在陳鷺當(dāng)時(shí)經(jīng)常活動(dòng)的小組中，只有個(gè)別人數(shù)較多的組才有詳細(xì)且嚴(yán)格的組規(guī)，很多興趣愛好小組只會(huì)有寥寥幾條“不準(zhǔn)發(fā)廣告”“不準(zhǔn)人身攻擊”的要求。
“那些大組或者比較封閉的組會(huì)有很完善的組規(guī)貼，我之前有見過做成十幾二十頁P(yáng)PT的，還有寫成論文一樣特別詳細(xì)‘1.1.1’‘1.1.2’的，每個(gè)組有每個(gè)組自己的風(fēng)格?！?/p>
陳鷺回憶，“影視綜藝這種的話，可能一個(gè)新電視劇開播之前，大概立項(xiàng)或者殺青的時(shí)候，有人會(huì)去建他們的專組。這個(gè)專組開始有一段時(shí)間是開放的，只要去加入就可以了，不需要審核或者說比較嚴(yán)格的把控，那段時(shí)間就是‘買房期’，說‘我在哪個(gè)組有房’也是這個(gè)意思，組長也會(huì)希望吸納老粉絲后期才能盤活整個(gè)組的生態(tài)，到后期才會(huì)看情況鎖組、收緊審核。”
根據(jù)陳鷺的觀察，大眾對“豆瓣小組”的關(guān)注從2018年左右開始增長?！?7、18年開始，有很多綜藝電視劇在豆瓣上造梗，還有一些八卦都是在豆瓣上流傳開，出現(xiàn)了許多針對豆瓣的營銷?！标慂樞稳葸@種營銷是“微博與豆瓣雙向搬運(yùn)”“彼此引流”，這時(shí)候開始，很多公共大組的“房子”變得受人追捧，個(gè)別組開始頻繁在公共事件中扮演重要角色。
其中，“豆瓣鵝組”最受關(guān)注，這個(gè)脫胎于“康熙來了”組的娛樂八卦小組已有近11年歷史，在許多娛樂和社會(huì)事件中凝聚了不少力量，是互聯(lián)網(wǎng)輿論場上獨(dú)特的存在。
汪研是一名“在鵝組有房”的“八組鵝”。剛進(jìn)鵝組時(shí)，他發(fā)了一條微博，表示自己僅僅在申請中留了簡單兩句話，就進(jìn)入了鵝組。一位很了解豆瓣生態(tài)的女同學(xué)在評論區(qū)留言稱，鵝組賬號如今輕松便能上百，她一直想加入?yún)s未能通過申請。
汪研猜想自己能進(jìn)入鵝組是由于豆瓣賬號的高活躍度，即他對豆瓣書影音與豆瓣動(dòng)態(tài)的頻繁使用。
根據(jù)“鹿鳴財(cái)經(jīng)”報(bào)道，一位豆瓣娛樂組的管理員曾經(jīng)表示，“現(xiàn)在鵝組進(jìn)組是由官方設(shè)定的算法自動(dòng)審批?！庇械娜税雮€(gè)月不到就能夠進(jìn)入鵝組，有的人排隊(duì)幾年也不見得可以成為“組內(nèi)鵝”。
汪研也提到，他一直未能進(jìn)入“哈組”（即哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈小組），“說（進(jìn)組暗號）在組規(guī)里，我去找過，特別麻煩，很打消我的積極性。”
作為哈組組員，飛魚認(rèn)為這樣的準(zhǔn)入機(jī)制是合理的：“很多組的申請條件不僅僅只是發(fā)一個(gè)申請理由，而是需要詳細(xì)閱讀組規(guī)，再把對組規(guī)的了解放在申請理由里面，才會(huì)通過。所以這也是一個(gè)強(qiáng)制性的讓你閱讀組規(guī)的一個(gè)機(jī)制，像以前的貼吧，吧規(guī)雖然置頂，但實(shí)際上很少有人會(huì)去看?！?/p>
對于豆瓣小組用戶來說，“入組”是第一道門檻，這是一種篩選方法，也是一種認(rèn)同機(jī)制。當(dāng)用戶進(jìn)入一個(gè)社區(qū)的成本提高時(shí)，社區(qū)共識將更容易形成，社區(qū)內(nèi)容的發(fā)展也會(huì)得到促進(jìn)。
據(jù)刺猬公社從豆瓣相關(guān)人士處了解，不少豆瓣大組都有內(nèi)部人員參與管理；豆瓣官方也會(huì)與一些獨(dú)立的大組組長溝通密切，協(xié)助管理和舉辦活動(dòng)。曾有一個(gè)小組在評論區(qū)開通圖片功能，便是與官方協(xié)商后做的產(chǎn)品優(yōu)化。
但也正如陳鷺?biāo)岬剑?strong>當(dāng)人們想保住自己的“房子”，不被踢出組時(shí)，社區(qū)內(nèi)將很難出現(xiàn)與主流想法相左的聲音，社區(qū)也將變成“同陣營者集會(huì)”，組員變成管理層“腿毛”。
三、“組長所有制”
在一位受訪對象的建議下，刺猬公社嘗試聯(lián)系之前在電競?cè)哂幸欢ㄓ绊懥Φ摹半姼偘私M”（即“競八”）管理人員，希望能夠了解到管理層對“塌房”的看法。
根據(jù)組長發(fā)布的“競八關(guān)組公告”，2021年3月，“競八”管理層在制定新組規(guī)時(shí)試行“解禁娛樂圈貼”遭到了組員抵觸，在撤回決定、換組長、道歉等多次嘗試后，仍受到辱罵攻擊，五位管理員中的兩位打算離職，在此背景下決定關(guān)組。
然而，不論是原管理員，還是曾經(jīng)的“競八”組員都拒絕接受訪談。一位管理員將《豆瓣社區(qū)指導(dǎo)原則》中“小組管理原則”一節(jié)轉(zhuǎn)發(fā)給了刺猬公社，“小組的管理權(quán)歸組長所有，小組成員不接受可以退出后另立小組?！背酥獠辉冈倩卮鹌渌麊栴}。
小組結(jié)構(gòu)簡單，僅有組長、管理員和組員三個(gè)層級。從小組內(nèi)容的角度來說，創(chuàng)作主體“組員”可以說是小組的“靈魂”，但詳細(xì)了解豆瓣小組的組織架構(gòu)就能發(fā)現(xiàn)，組長對人事處理、信息管理、功能使用方面擁有著絕對的權(quán)力。
經(jīng)常在娛樂組活動(dòng)的豆瓣用戶羅予形容豆瓣小組“本質(zhì)上是中央集權(quán)”，小組管理員讓她想到舊時(shí)鄉(xiāng)土環(huán)境下的鄉(xiāng)紳長老，“可能一個(gè)話題或是一些討論點(diǎn)，他們內(nèi)部討論完之后再向組員們公布他們的決定?！?/strong>
不同于貼吧等論壇可以通過申請成為“吧主”或“吧務(wù)”，豆瓣的“組長所有制”在互聯(lián)網(wǎng)上顯得有些“原生態(tài)”，創(chuàng)建者即為管理者的模式時(shí)常成為組員與組長發(fā)起“戰(zhàn)爭”的導(dǎo)火索。
汪研認(rèn)為，大量用戶都加入到小組后，小組便已成為公共領(lǐng)域，只是這個(gè)公共領(lǐng)域的掌管者此時(shí)還是組長和管理員，他們可以掌握這個(gè)公共領(lǐng)域的開關(guān)以及成員進(jìn)出。汪研對這種模式抱有顧慮：“有的豆瓣小組發(fā)展現(xiàn)如今規(guī)模已經(jīng)變得非常大了，有的小組發(fā)展到幾十萬人，甚至上百萬人之時(shí)必然需要新的管理方法，比如說組員投票，或者是說相對民主一點(diǎn)的舉措。”
在他看來，豆瓣許多小組已經(jīng)頗具規(guī)模，組長的“絕對權(quán)力”有時(shí)會(huì)不利于小組的發(fā)展。
“小組雖然由個(gè)人創(chuàng)建，但它畢竟是靠組員們生產(chǎn)的內(nèi)容支撐起來的，一旦有哪個(gè)組長獨(dú)斷專行一點(diǎn)，小組很容易就會(huì)變成戰(zhàn)場?！蓖粞姓f。
“很像農(nóng)村的曬場。”羅予又使用了一個(gè)“鄉(xiāng)土”的比喻，“農(nóng)村一些人家前面會(huì)有一片平地，可能作為曬場或者是活動(dòng)中心，給村里人傍晚聊聊天，或者開什么大會(huì)。但是這塊地方肯定還是這家人的對吧？哪天他說，此后你們不可以再來我們家門口聊天或者干啥了，那也沒辦法?！?/p>
羅予提到她追《創(chuàng)造營2021》時(shí)的經(jīng)歷，在選秀節(jié)目中，大家都有自己所偏向的選手，極易在交流中產(chǎn)生矛盾。
“你可能覺得加入一個(gè)創(chuàng)造營組就可以了。其實(shí)并不是，有很多組存在，比如說自由組、和平鴿組、橫沖直撞組……亂七八糟的。你可能覺得都是一批人在不同的組里面發(fā)表看法，但其實(shí)每個(gè)組都是有不同的人群去控組了，哪個(gè)組是只pick哪個(gè)學(xué)員，然后哪個(gè)組是反誰，哪個(gè)組是不吵架的?！?/p>
羅予說，“你完全不會(huì)有一個(gè)很自由的環(huán)境，基本上所有組都有自己的傾向和屬性。就像鼎盛時(shí)期的貼吧，有哪個(gè)明星的吧，就會(huì)有反他的吧，圍繞著一個(gè)人或者一個(gè)節(jié)目都有一套社區(qū)體系?！?/p>
一般情況下，羅予都只會(huì)在與自身屬性相一致的組內(nèi)發(fā)言，不會(huì)去“敵對陣營”發(fā)帖，“被踢出組會(huì)‘臟號’，再申請其他組時(shí)管理員會(huì)看到你的封禁歷史，可能會(huì)導(dǎo)致你不那么容易進(jìn)入一些組?！?/p>
汪研也是一個(gè)嘻哈音樂愛好者，平時(shí)會(huì)在一些嘻哈組中活動(dòng)交流。一次逛組的過程中，汪研發(fā)現(xiàn)宣稱“不拉踩”的組員們都在黑他當(dāng)時(shí)喜歡的一個(gè)rapper，他當(dāng)即發(fā)帖指責(zé)組內(nèi)的偏激傾向，結(jié)果被組員們?nèi)浩鸲ブ?，汪研憤而退組。
過了一段時(shí)間，汪研再次進(jìn)組，組內(nèi)卻出現(xiàn)了組員與組長間矛盾激化，管理員率眾出走、建立新組的情況，如今新組的發(fā)展已勝過舊組。
汪研認(rèn)為豆瓣小組應(yīng)按人數(shù)實(shí)行“階梯式”的管理方法，在人數(shù)較多的大組，絕對的“組長所有制”已經(jīng)不再適用。
豆瓣的娛樂組確實(shí)長時(shí)間被外界詬病，人們對其中肆意的嘲諷、刻薄嗤之以鼻，又對豆瓣的信息投以高度關(guān)注。但娛樂不是豆瓣小組的全部，生活類、藝術(shù)文化類小組也貢獻(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
除了哈組，豆瓣用戶飛魚還經(jīng)常刷“燙頭失敗組”、“雙非碩士討論人生組”以及“考試失敗垂頭喪氣互相安慰聯(lián)合會(huì)組”，用飛魚的話來說，這些組“印證著我現(xiàn)在的人生狀況”，他認(rèn)為這些小組的生態(tài)比微博、B站好很多，組員間關(guān)系融洽，遇到問題也會(huì)群策群力幫求助者解決。
豆瓣的管理機(jī)制是“強(qiáng)管理員”和“強(qiáng)組規(guī)”式的，管理者弱權(quán)力會(huì)帶來權(quán)力下放，導(dǎo)致內(nèi)容的魚龍混雜和傾向的難以管控。
“營造良好持續(xù)生態(tài)的前提是組規(guī)和管理員本身的三觀，或者說它的規(guī)則制定的標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)得起推敲的。理想的情況是，管理員本身也應(yīng)該受到一定規(guī)則的制約，因?yàn)橹挥兄坪獠拍苄纬梢粋€(gè)良好、穩(wěn)定、持久的生態(tài)。”飛魚之后補(bǔ)充道。
四、小眾豆瓣
豆瓣小組受創(chuàng)始人阿北（楊勃）推崇的兩個(gè)重要理念影響極深。
一是長尾效應(yīng)。長尾效應(yīng)的核心即是強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”“客戶力量”和“小利潤大市場”，除去流行“熱銷”的頭部，非流行、差異化的需求會(huì)形成一條“長尾”。這一理論投射到豆瓣小組上，除了聲勢浩大的娛樂組外，小組的另一大聞名點(diǎn)便在于各種千奇百怪的興趣組。
另一個(gè)理念叫“不庸俗的商業(yè)化”，阿北有一句名言“商業(yè)化不是庸俗，庸俗才是庸俗”。豆瓣的用戶似乎也很排斥“庸俗的商業(yè)化”，在豆瓣小組如此龐大的興趣社區(qū)里，商業(yè)化內(nèi)容幾乎沒有，除去娛樂組與追星組外，許多用戶固執(zhí)的追逐純粹的興趣討論，排斥廣告內(nèi)容，小組整體發(fā)展上并不向盈利的方向靠。
豆瓣于2005年上線，就豆瓣整個(gè)產(chǎn)品而言，它擁有獨(dú)特的文化意義與商業(yè)意義。
一是長久以來的“文藝定位”，在藝術(shù)文化層面，作為一方“烏托邦”而存在，獨(dú)具特色；二是長久以來“評分”在書影音市場的獨(dú)特意義（如王一博粉絲去豆瓣刷書評養(yǎng)號事件）。
至于豆瓣小組，用戶數(shù)量和月活在眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里都排不上號，但在互聯(lián)網(wǎng)輿論中所受的關(guān)注度卻極高。
內(nèi)容生產(chǎn)氛圍良好（這與豆瓣大部分小組“申請制”、平等的交流氛圍有關(guān)），形成了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容池，輿論慣性之下很容易在中文互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生高輻射性（微博眾多的搬運(yùn)營銷號）。
不同于抖音、快手、今日頭條、微博等主動(dòng)將藤蔓伸入下沉市場的平臺，豆瓣的用戶畫像比較清晰，經(jīng)過十六年發(fā)展，主角仍舊是熱愛書影音的“文藝青年”。
這也決定了豆瓣的小眾?！拔乃?、高質(zhì)”等特點(diǎn)導(dǎo)致豆瓣的高粘性用戶仍舊主要分布在一二線城市，以文化水平較高的青年群體為主。
豆瓣小組第一次被流量灌溉是在2009年左右。彼時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，天涯論壇未能跟上時(shí)代步伐，貼吧和豆瓣小組共同承接了天涯論壇的流量。鵝組在2010年創(chuàng)建，抓住2014年娛樂圈“流量元年”（歸國四子及《古劍奇譚》李易峰），迅速隨著娛樂工業(yè)化一起壯大了自身的影響力。
大部分稱得上“出圈”的大事件都發(fā)生在娛樂組，娛樂組在后期承載了許多社會(huì)討論。但這也導(dǎo)致鵝組在2018年2月被停用3天、2019年6月被雪藏一個(gè)月、2020年2月又被停用7天。一次又一次雪藏后，鵝組影響力大不如前，各式各樣的其他娛樂組涌現(xiàn)。
現(xiàn)階段而言，豆瓣娛樂組與整個(gè)豆瓣生態(tài)的割裂趨勢愈加明顯，娛樂組風(fēng)評差，許多訴訟也因娛樂組內(nèi)容引發(fā)。
若用主流互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)成功標(biāo)準(zhǔn)衡量豆瓣，它的商業(yè)化一直并不理想，知識付費(fèi)、信息流廣告等變現(xiàn)模式商業(yè)表現(xiàn)一般。
據(jù)了解，豆瓣小組數(shù)量已經(jīng)有近70萬個(gè)小組?！胺鹣怠倍拱杲o了小組最大程度的自由，但這種自由將會(huì)如何作用于豆瓣現(xiàn)在還很難定論。
據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，豆瓣的廣告方案非常克制，每天開屏只開放四分之一流量給廣告，如果用戶一天之內(nèi)看過一次產(chǎn)品廣告，之后便不再推送?！靶l(wèi)夕指北”也曾在文章中透露，豆瓣對于品牌廣告的調(diào)性要求很高，這導(dǎo)致很多品牌沒法在豆瓣上進(jìn)行廣告投放。在效果廣告方面，豆瓣也一直沒有建立起一個(gè)代理商體系，主要依賴效果廣告平臺廣點(diǎn)通。
遺憾的是，豆瓣的商業(yè)化歷程與豆瓣小組關(guān)系甚微。縱觀豆瓣小組的幾次商業(yè)嘗試，如下廚房、周伯通等垂直產(chǎn)品，都沒有豆瓣官方的身影，豆瓣小組的商業(yè)化仍以用戶自身推動(dòng)為主。
曾經(jīng)推出的獨(dú)立產(chǎn)品“豆瓣小組App”目前已經(jīng)停用。
五、一個(gè)小組的文化建設(shè)樣本
烏陵是豆瓣“BDOER巨大沉默物體迷戀者”小組（以下簡稱BDOER組）的組長?！癇DO”最初是一個(gè)科幻概念，意指科幻作品中出現(xiàn)的“巨大沉默物體”，“我在許多年前就知道BDO這個(gè)概念了，也知道世界上存在著恐懼巨物的群體，但我反而對巨物很迷戀?！?/p>
出于對“BDO”這一概念的喜愛，2018年7月，她重新定義拓展了BDO的概念，并建立了BDOER巨大沉默物體迷戀者小組?！白畛跗鋵?shí)沒想那么多，小組發(fā)展也是很自然的狀態(tài)。很多想法都是隨著時(shí)間推移逐漸產(chǎn)生的。”
豆瓣#令人迷戀或恐懼的巨大沉默物體#話題，已經(jīng)擁有近3500萬瀏覽量和3000多篇內(nèi)容，一度問鼎豆瓣話題熱搜No.1，甚至登上過豆瓣App開屏。
這個(gè)“頂流”話題是烏陵發(fā)起的，也是BDOER組的“成名之戰(zhàn)”，話題的爆火為小組帶來了流量與成員，現(xiàn)如今BDOER組擁有近九萬組員，在文化藝術(shù)類小組中已經(jīng)屬于中上游。
這些成就離不開組長烏陵的努力。
“我現(xiàn)在已經(jīng)成立BDOER文化品牌并一直全職在運(yùn)營?！睘趿晗虼题绫硎?。整個(gè)BDOER小組的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)只有她一人，“整套運(yùn)營方法非常復(fù)雜，運(yùn)營起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力”。
小組發(fā)展初期，她會(huì)遇到許多“奇奇怪怪”的事情，比如“營銷號炸組”?！拔液懿荒芾斫?，我們這樣一個(gè)小組為什么會(huì)吸引很多營銷號進(jìn)組，每次發(fā)生這樣的事件后都要把入組方式改為申請，過幾天再改回來?！?/p>
困擾之外，烏陵對整個(gè)BDOER（巨大沉默物體迷戀者）概念進(jìn)行了深化建構(gòu)，將其拓展為一個(gè)龐大的文化體系。
BDOER組組規(guī)有專有名詞闡釋、概念解讀等內(nèi)容。烏陵還會(huì)對組規(guī)進(jìn)行更新，通過自己與組員的不斷創(chuàng)作完善整個(gè)文化體系。
BDOER組的許多帖子都有烏陵的身影，“小組幾千條帖子和大部分評論、話題幾千條廣播，我全部都瀏覽過，我有自己的一套管理機(jī)制和審核標(biāo)準(zhǔn)，對于每一條帖子都有對應(yīng)的操作。光是在三千萬瀏覽量話題下就手動(dòng)折疊了幾百條與話題不符的廣播?！?/p>
作為組長，烏陵盡心盡力，密切關(guān)注小組中高質(zhì)量、精彩的帖子。一位組員在小組里分享了自己關(guān)于BDO的夢境，烏陵很快就出現(xiàn)在了評論區(qū)，評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏，一套流程行云流水。
豆瓣小組是BDOER組的大本營，微博、微信公眾號是新疆域，烏陵在不同平臺上做內(nèi)容產(chǎn)出。她運(yùn)營的微博賬號“BDOER巨大沉默物體迷戀者”粉絲已經(jīng)接近三萬，最火的微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了三千多，有粉絲驚呼“關(guān)注好久的博主終于火了”。
從名詞定義、文化內(nèi)涵、宣發(fā)平臺、社會(huì)組織等角度來看，BDOER（巨大沉默物體迷戀者）的網(wǎng)絡(luò)文化形態(tài)雛形已顯。
為了維護(hù)自己與組員的關(guān)系，讓小組內(nèi)部的聯(lián)系更加緊密，烏陵每天都會(huì)通過微信聊天等方式花費(fèi)許多時(shí)間與組員們交流，有時(shí)一天要跟五六十人聊天。
在小組微信群里，她也非?；钴S，“每天都在微信群中與大家聊天互動(dòng)，讓大家感受到組長立體鮮活而非機(jī)器人的人設(shè)，有好內(nèi)容會(huì)第一時(shí)間分享在群里?！?/p>
烏陵表示，每一位微信群成員她都有詳細(xì)的備注與信息，并且有過比較深入的交流?！爱?dāng)有線下活動(dòng)這些信息將非常有必要，例如大家合力舉辦一場展覽，各有所長各司其職。認(rèn)識他們也拓展了我的社交面，接觸到了各種新奇有趣行業(yè)的人。”
到目前為止，在烏陵的努力下，BDOer們已經(jīng)組織了四場線下活動(dòng)，從分享會(huì)到城市探險(xiǎn)，最近的一次在2021年4月，烏陵與二十多位組員一起參加了濰坊風(fēng)箏節(jié)，一個(gè)完全由陌生人組成的旅行團(tuán)在濰坊辦了一場關(guān)于BDOER的派對。
烏陵與組員、小組是“真誠”的，“有段時(shí)間我在豆瓣上發(fā)帖子，說愿意主動(dòng)傾聽大家的心理困難，一天就有幾十個(gè)人加我。我對每一個(gè)人都沒有遺漏，進(jìn)行了認(rèn)真詳細(xì)的回復(fù)。”
她的努力是有效的，甚至能給人帶去力量?！耙粋€(gè)女孩在她的人生低谷期專門來感謝我，第一次是表達(dá)不舍、害怕自己因?yàn)槭洉?huì)忘記喜歡過BDO這件事，第二次是痊愈后又來告訴我是BDO和同樣熱愛BDO的大家?guī)Ыo了她力量，這是最令我感動(dòng)的一件事，也是運(yùn)營BDOER以來的高光時(shí)刻?！?/p>
但另一面，小組并沒有為烏陵帶來什么收入，完全是“為愛發(fā)電”?！翱恐郧暗姆e蓄硬撐著，不知道還能撐多久?！?目前，烏陵仍在努力開展新業(yè)務(wù) “只有變現(xiàn)才能讓文化推廣更遠(yuǎn)、發(fā)展更久、收獲更多更深的意義?！?/p>
六、尾聲
5月2日深夜，羅予突然轉(zhuǎn)發(fā)了幾條豆瓣帖子給刺猬公社。
這些帖子來自《創(chuàng)造營2021》出道男團(tuán)INTO1相關(guān)的豆瓣小組，部分粉絲認(rèn)為“INTO1官方小組”管理層存在針對團(tuán)體中個(gè)別隊(duì)員的傾向，要求組長重新設(shè)置管理員，由11名成員的粉絲群體自主推薦，共同管理。
訴求帖在發(fā)出后被刪除，但引起了廣泛的關(guān)注和傳播，許多組員開始自發(fā)傳遞“聯(lián)合申明”，一時(shí)之間，組內(nèi)被訴求貼刷屏，組員們要求組長交出小組管理權(quán)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合治理。
討論持續(xù)了好幾個(gè)小時(shí)，組長的回應(yīng)未能讓組員們滿意，組內(nèi)情緒愈發(fā)失控。沒有等到“聯(lián)合申明”中確定的5月3日18點(diǎn)，5月2日深夜開始，有組員開始在組內(nèi)向新組引流，稱“該搬家了”。小組中，聲討組長、拒絕搬家、引流新組，各類帖子齊發(fā)。
羅予跟著組內(nèi)大流，從“INTO1官方小組”轉(zhuǎn)移到了“INTO1”，又在一頭霧水間加入了“INTO1后花園”，這場轟轟烈烈的搬家之戰(zhàn)才告了一段落。組員們認(rèn)為“新家”才是“真官組”，沒有“搬”來新組的仍在舊組中活動(dòng)。
“INTO1后花園”小組原組長同意將賬號轉(zhuǎn)為公共賬號，各成員專組選任聯(lián)合管理層，并在管理層確定后開始制定正式組規(guī)、管理員輪值安排，將小組名稱改為“INTO1官組”。
羅予注意到，新官組中的組員都希望能夠維持“虛假和平”，要吵架的都會(huì)被指路去“舊官組”，好像小組的整體屬性確實(shí)變成了“一個(gè)偶像團(tuán)體的官組”。“其實(shí)也挺好的，氛圍比之前天天吵架的時(shí)候要舒適很多?！?/p>
“豆瓣里有些組確實(shí)會(huì)覺得‘不吵架的話組就會(huì)糊’，”羅予補(bǔ)充，“但這是少部分人的想法，我個(gè)人覺得盤活一個(gè)組最好的方式還是有趣的產(chǎn)出或有意義的交流。”
這也是很多人覺得小組如果持續(xù)不斷地吵架、爭論，這個(gè)組就是“廢了”的原因，社區(qū)歸根結(jié)底需要有內(nèi)容，通過內(nèi)容才能維系人之間的關(guān)系，只有激烈的關(guān)系只會(huì)淪為情緒的沼澤。
陳鷺也認(rèn)為，由于豆瓣的特殊機(jī)制，每一個(gè)組都極易形成共同傾向的輿論場，小組成員都會(huì)從中得到力量感，“會(huì)感覺已經(jīng)形成了一種‘民間輿論’，但其實(shí)只是部分豆瓣用戶或者說豆瓣小組本身已經(jīng)篩選過一次又一次的想法，是一種虛幻認(rèn)知?！币恍┓嵌拱暧脩粼诳吹叫〗M中偏向性極為明顯的發(fā)言時(shí)，也可能會(huì)產(chǎn)生“社會(huì)輿論原來是這樣”的錯(cuò)覺。
陳鷺向刺猬公社分享了她對“豆瓣”的分析，她認(rèn)為豆瓣的特色就在于“Personality，私人的特性”，一種更內(nèi)化的存在，這也是建立在書影音審美上的社區(qū)必然具備的特性，“它的圈層其實(shí)是很玄妙的?！?/p>
同樣，豆瓣小組扁平卻又立體，扁平的是用戶之間的交流，立體的是復(fù)古的管理方式，這讓豆瓣小組的氣質(zhì)十分矛盾，卻又可以理解。
注：文中汪研、陳鷺、飛魚、羅予均為化名。
參考資料：
1、刺猬公社丨豆瓣不能死
2、晚點(diǎn)LatePost｜阿北不是老板，豆瓣不是公司
3、衛(wèi)夕指北｜保守的豆瓣和求變的知乎
4、張文文丨豆瓣網(wǎng)發(fā)展模式簡析
5、2019年10月，QuestMobile《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》
作者：歐陽，世昕；編輯：石燦；公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
本文由 @刺猬公社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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