編輯導(dǎo)語：如今短視頻爆火，用戶可以在短視頻軟件上娛樂、學(xué)習(xí)、發(fā)布作品、購(gòu)物等等，短視頻已經(jīng)深入到我們的生活中來，各行各業(yè)也都在發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)，短視頻行業(yè)一片繁榮景象；本文作者分享了關(guān)于抖音的快速發(fā)展，我們一起來了解一下。

有一句話這么講：人們的害怕不是因?yàn)槭挛锉旧?，而是源于?duì)未知的恐懼?，F(xiàn)在的抖音就帶給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公司這樣的感覺，它足夠強(qiáng)大，但又有太多的未知和不確定性。

幾年前，抖音還只是一個(gè)短視頻應(yīng)用，而現(xiàn)在它已經(jīng)成長(zhǎng)為了一個(gè)日活超6億的龐然大物。

字節(jié)跳動(dòng)也裹挾著抖音的龐大流量進(jìn)入了越來越多的行業(yè)領(lǐng)域，開疆拓土，似乎沒有邊界。目前已經(jīng)進(jìn)入的領(lǐng)域包括了直播、電商、游戲、教育、汽車、房產(chǎn)、金融、本地生活等；而上一個(gè)給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來這種群體性壓迫感的公司是社交帝國(guó)騰訊，騰訊也是個(gè)流量大戶。

但騰訊在經(jīng)過這二十年的發(fā)展之后，也基本達(dá)到了一種與行業(yè)和平共生的狀態(tài)。一個(gè)合理的解釋是，騰訊找到了自己的邊界，知道哪些事情是自己擅長(zhǎng)的，哪些事情做不好。

而至于為什么做不好，有些時(shí)候并不是因?yàn)樽陨聿幌胱龊茫ū热珧v訊也想自己做好電商），還可能是因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造了領(lǐng)地邊界（比如阿里的電商邊界）；從競(jìng)爭(zhēng)的維度形成了一個(gè)邊界阻力，使得別人很難進(jìn)入它的領(lǐng)地（或者進(jìn)入的成本極高）。

當(dāng)然，騰訊后來也用流量加投資的打法進(jìn)入了很多行業(yè)，只是換了一種玩法。從這個(gè)角度，騰訊帝國(guó)依然強(qiáng)大無比，但已經(jīng)不會(huì)帶來恐慌感。

說到這種邊界阻力，我認(rèn)為它不能單一的用行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來解讀，至少還要加一個(gè)維度：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。被大家熟知的是，互聯(lián)網(wǎng)大約經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代，分別是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；能夠區(qū)分這兩個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵因素就是數(shù)字媒介形態(tài)，從PC媒介到移動(dòng)媒介，且兩者都以圖文為主要的信息表現(xiàn)形式。

而隨著4G、5G技術(shù)的發(fā)展，視頻媒介大幅提升了市場(chǎng)滲透率，相關(guān)產(chǎn)品（比如抖音、快手）通過跨圈層、跨地域的策略強(qiáng)勢(shì)搶占圖文媒介用戶時(shí)長(zhǎng)，重新分配了互聯(lián)網(wǎng)全局流量；也正是基于此，互聯(lián)網(wǎng)被極大程度的推向了以視頻媒介驅(qū)動(dòng)的第三個(gè)時(shí)代，是數(shù)字化世界的更高形態(tài)。

如果加上時(shí)代維度，騰訊遇到的來自阿里電商的競(jìng)爭(zhēng)阻力屬于“同時(shí)代邊界阻力”，因?yàn)槎冀?jīng)過了充分發(fā)展，阻力會(huì)非常大。

但在視頻媒介時(shí)代早期，此類邊界阻力在很多領(lǐng)域尚未形成，出現(xiàn)了代際空白區(qū)；這就使得當(dāng)抖音（事實(shí)上還有快手）開疆拓土的時(shí)候，在很多領(lǐng)域暫未遇到領(lǐng)地級(jí)的邊界阻力，比如視頻廣告、視頻直播、興趣電商等。

抖音正在將這些領(lǐng)域逐步發(fā)掘出來，這是時(shí)代賦予的發(fā)展機(jī)遇，存在巨大代際紅利，同時(shí)也充滿了未知與不確定性，極具想象空間。

01 抖音的時(shí)代發(fā)展機(jī)遇

視頻是比圖文更高一級(jí)的信息表現(xiàn)形式，它有更高的信息承載能力。從馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，視頻代表了更高一級(jí)的數(shù)字化生產(chǎn)力，會(huì)帶來生產(chǎn)關(guān)系的變革；而在PC時(shí)代與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，這種生產(chǎn)力并沒有被充分釋放。

一個(gè)重要的特征是，在今天的抖音（快手）之前，行業(yè)一直沒有形成視頻媒介驅(qū)動(dòng)的超級(jí)平臺(tái)，或者用戶量級(jí)不夠，或者只是行業(yè)垂直應(yīng)用。

任何事物的發(fā)展都需要一個(gè)過程，視頻媒介形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)也正在經(jīng)歷一個(gè)跨時(shí)代的發(fā)展。從宏觀來看，如果大環(huán)境出現(xiàn)了一種新的技術(shù)能力，一般會(huì)伴隨兩類不同的落地方式。

第一類是復(fù)制：與“對(duì)未知的恐懼”相比，人們往往更喜歡用自己熟悉的套路做事。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)典型現(xiàn)象是：人們喜歡用新技術(shù)去復(fù)制舊事物。當(dāng)然任何事情都有兩面性，復(fù)制商業(yè)模式可以是一種高效可控的新技術(shù)落地手段，而只進(jìn)行復(fù)制也容易讓新技術(shù)失去了顛覆創(chuàng)新的機(jī)會(huì)與土壤。

第二類是創(chuàng)造：與第一類相比，屬于創(chuàng)造新事物。很多公司利用新的技術(shù)創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式，建立了自己的新領(lǐng)地。

因此對(duì)于行業(yè)公司來說，在代際間創(chuàng)新需要辯證思維，是復(fù)制舊事物，還是創(chuàng)造新事物，考驗(yàn)極高，尤其對(duì)于頭部平臺(tái)。

事實(shí)上，抖音就在經(jīng)歷這樣的一個(gè)過程。它處于一個(gè)代際之中，面臨的局面是：有些商業(yè)模式可以直接從上一代復(fù)制，有些卻不行，需要自我進(jìn)化出來。從這個(gè)視角，我們來看一下在不同的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)模式是如何演化的，從中我們也一起尋找抖音的時(shí)代發(fā)展機(jī)遇。

一般來講，能夠代表互聯(lián)網(wǎng)不同時(shí)代的行業(yè)產(chǎn)品，一般都是國(guó)民級(jí)應(yīng)用，或者是不同應(yīng)用領(lǐng)域的入口級(jí)產(chǎn)品，且往往跨圈層、跨地域。

我梳理了六類典型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，分別是：媒體、搜索、電商、社交、本地生活、出行，目的是看各個(gè)領(lǐng)域的公司在面臨時(shí)代創(chuàng)新的時(shí)候，采取了什么樣的升級(jí)策略。

A、PC媒介驅(qū)動(dòng)時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)數(shù)字媒介，在傳統(tǒng)行業(yè)面臨升級(jí)的時(shí)候，人們首先想到的是把傳統(tǒng)媒介搬到互聯(lián)網(wǎng)上來，因此出現(xiàn)了四大門戶：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊。同時(shí)，人們需要把查找信息搬到網(wǎng)上，百度提供了搜索引擎；人們需要把社交搬到網(wǎng)上，騰訊提供了QQ；人們需要把購(gòu)物搬到網(wǎng)上，阿里巴巴提供了淘寶。諸如此類，均是基于物理世界的數(shù)字化復(fù)制，這個(gè)時(shí)期是所有商業(yè)模式的1.0版本。

B、移動(dòng)媒介驅(qū)動(dòng)時(shí)代

智能手機(jī)的普及帶來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。有一類公司直接在智能手機(jī)上復(fù)制PC商業(yè)模式，盡管也有很多移動(dòng)化創(chuàng)新，但商業(yè)模式本身并沒有改變，他們是上一代商業(yè)模式的2.0版，比如淘寶2.0、QQ2.0、百度2.0。

但我們也能夠看到，靠復(fù)制屬于走捷徑的代際升級(jí)策略，雖然成本低，但也會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)，且各家升級(jí)風(fēng)險(xiǎn)差異較大。最典型的就是百度2.0，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP造成的信息孤島，使得搜索引擎無法再發(fā)揮PC時(shí)代的強(qiáng)大威力。

還有一類公司，他們發(fā)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的獨(dú)特價(jià)值，而這種價(jià)值在上一個(gè)時(shí)代找不到對(duì)標(biāo)物，需要在新的時(shí)代創(chuàng)造一種全新的商業(yè)模式，比如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的今日頭條、滴滴出行、拼多多等。這種“創(chuàng)造新事物”的方式在PC時(shí)代也有很多案例，不展開。

C、視頻媒介驅(qū)動(dòng)時(shí)代

抖音就是這個(gè)時(shí)代的代表性產(chǎn)品，他目前的屬性是一個(gè)超級(jí)視頻媒體。但如果放大到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在很多領(lǐng)域的代際升級(jí)還遠(yuǎn)未完成，典型特征就是上面提到的“代際空白”。

那么問題來了，為什么會(huì)出現(xiàn)空白現(xiàn)象？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代升級(jí)成功的各種2.0版本，以及全新創(chuàng)造的各種1.0版本，是否可以高效率的升級(jí)到這個(gè)新的時(shí)代區(qū)間？

前面說到，前兩個(gè)時(shí)代產(chǎn)生了兩種代際升級(jí)策略，一個(gè)是復(fù)制，一個(gè)是獨(dú)創(chuàng)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在視頻化新時(shí)代，復(fù)制策略失效了，因?yàn)槟銕缀鯚o法用視頻形態(tài)去直接復(fù)制圖文形態(tài)的商業(yè)模式。直接做個(gè)視頻版的微信？視頻版的大眾點(diǎn)評(píng)？視頻版的淘寶？視頻版的百度？顯然行不通。而如果要想獨(dú)創(chuàng)一個(gè)全新的產(chǎn)品，且要成為入口級(jí)產(chǎn)品，難度也可想而知。

當(dāng)然也不是沒有別的辦法，這個(gè)辦法就是嫁接。一個(gè)肉眼可見的現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很大一波APP都在植入短視頻與直播。這里要延伸分析一下，其實(shí)直播也是視頻的另外一種存在形態(tài)。從視聽類信息的角度，視頻屬于過去式，直播屬于進(jìn)行式。那么為什么會(huì)出現(xiàn)APP集體蹭短視頻與直播的現(xiàn)象？我們可以說他們是為了增長(zhǎng)，為了變現(xiàn)，但如果將這個(gè)現(xiàn)象放到跨時(shí)代背景下分析，其實(shí)還是不想錯(cuò)過時(shí)代升級(jí)的歷史機(jī)遇。

但對(duì)于這些APP來講，要成為新時(shí)代的代表產(chǎn)品太難了。在原有APP中嫁接的視頻或直播，基底還是原有圖文APP，即媒介驅(qū)動(dòng)性質(zhì)沒有改變；比如淘寶APP，雖然淘寶里面也有直播帶貨，但我們還是會(huì)認(rèn)為淘寶APP是一個(gè)圖文主導(dǎo)的移動(dòng)應(yīng)用。

而抖音就不一樣了，抖音里面的直播帶貨，用戶都是短視頻與直播的原住民，是視頻原生應(yīng)用，用戶心智完全不同；而其他諸如搜索、本地生活、出行以及與此類似的行業(yè)場(chǎng)景，上一個(gè)時(shí)代的代表產(chǎn)品升級(jí)上來的難度也都非常大，不展開。

視頻媒介給互聯(lián)網(wǎng)帶來的競(jìng)爭(zhēng)升維，讓上一代的巨頭頗為不安。騰訊為了趕上這波升級(jí)，前期也搞了微視來對(duì)抗抖音，結(jié)果大家都知道。后來就推出了視頻號(hào)，且目前用戶量近3億了，它能否成為這個(gè)新時(shí)代的產(chǎn)品代表？

我認(rèn)為太難了，視頻號(hào)是嫁接于微信，生長(zhǎng)在微信，它是微信熟人社交的二級(jí)場(chǎng)景，雖然與微信生態(tài)的協(xié)同價(jià)值巨大，但自身并不是入口，價(jià)值再大也不會(huì)大過母體微信；而抖音是短視頻娛樂生活平臺(tái)，是行業(yè)一級(jí)入口，自身就是流量制造源，代表了一級(jí)生產(chǎn)力，想象空間遠(yuǎn)比視頻號(hào)大，而抖音的增長(zhǎng)也絲毫沒有受到視頻號(hào)的影響。

總結(jié)一下：在視頻媒介新時(shí)代，正是因?yàn)閺?fù)制策略的失效，獨(dú)創(chuàng)策略的難度，以及嫁接策略的局限，才最終導(dǎo)致出現(xiàn)了一個(gè)代際空白區(qū)，這給抖音做跨領(lǐng)域延伸帶來了極大的想象空間。

02 抖音的時(shí)代商業(yè)化紅利

也正是因?yàn)榇H空白區(qū)的存在，讓抖音在跨領(lǐng)域滲透中不斷的享受商業(yè)化紅利。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史來看，一個(gè)新的媒介時(shí)代，除了能夠產(chǎn)生超級(jí)用戶規(guī)模的平臺(tái)，還會(huì)造就時(shí)代量級(jí)的商業(yè)化規(guī)模。一個(gè)典型的特征就是，新的平臺(tái)會(huì)以極高的商業(yè)化效率，達(dá)到甚至超過上一代頭部平臺(tái)的商業(yè)化規(guī)模，這也發(fā)生在了抖音身上。

首當(dāng)其沖的就是視頻廣告。抖音在2020年貢獻(xiàn)了超過1000億的營(yíng)收，而在2019年這個(gè)數(shù)字是600億，同比增幅超過60%，字節(jié)跳動(dòng)系整體廣告營(yíng)收也超過1800億；而作為上一代的流量變現(xiàn)巨頭，騰訊2020年財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告全年?duì)I收823億，同比增長(zhǎng)20%。另一家廣告大戶百度財(cái)報(bào)顯示，2020年在線營(yíng)銷收入為663億，同比下降5%。

三者對(duì)比，可直觀感受抖音廣告的巨大商業(yè)化能力。更加可怕的是，在視頻廣告這個(gè)領(lǐng)域，除了快手（但量級(jí)低），行業(yè)幾乎沒有像樣的對(duì)手來從外部阻擊抖音增長(zhǎng)。

支撐抖音廣告營(yíng)收基本盤的，除了超過6億的日活，還有互聯(lián)網(wǎng)在線營(yíng)銷的視頻化趨勢(shì)。

營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)重要特征就是：營(yíng)銷策略與媒介形態(tài)的匹配，更高級(jí)的視頻媒介在推薦算法的驅(qū)動(dòng)下，帶來了更高的營(yíng)銷效率，而營(yíng)銷效率是品牌投放的關(guān)鍵考量因素。

互聯(lián)網(wǎng)的視頻化營(yíng)銷趨勢(shì)讓品牌在頭部視頻平臺(tái)（抖音）的投入越來越大，且對(duì)品牌的作用也越來越重要。甚至在國(guó)際市場(chǎng)上，面對(duì)Facebook等社交巨頭，Tiktok（抖音國(guó)際版）視頻平臺(tái)也摧枯拉朽式的搶占市場(chǎng)，迅速催化了視頻廣告的國(guó)際化業(yè)務(wù)，空間也非常巨大。

抖音作為頂流視頻平臺(tái)，在營(yíng)銷端建立起的高維優(yōu)勢(shì)，加之新平臺(tái)一般存在流量紅利期，帶來了更高的營(yíng)銷效率與更低的營(yíng)銷成本，這對(duì)整個(gè)買量端形成了虹吸，尤其是對(duì)諸如游戲、電商、教育這類的買量大戶。抖音也通過視頻平臺(tái)掌握了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大規(guī)模的、覆蓋行業(yè)最廣的商業(yè)化視頻分發(fā)數(shù)據(jù)，更高效率的解決了供需匹配。

一般來說，一旦有一個(gè)平臺(tái)可以解決供需信息匹配，它就擁有了往產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸做供方生產(chǎn)，往下游延伸做需方交付的能力?；谶@個(gè)進(jìn)化路徑，抖音在重要的買量行業(yè)都進(jìn)行了深度布局，比如抖音親自下場(chǎng)做游戲，做電商，做教育，也在不同程度的布局更多行業(yè)。

抖音的無邊界、多元化的布局，給行業(yè)公司帶來了不同程度的壓迫感，當(dāng)然也給抖音自身帶來了不確定性。

事實(shí)上，抖音對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其是泛消費(fèi)領(lǐng)域的滲透進(jìn)程可能遠(yuǎn)比我們想象的要快。目前來看，抖音在視頻廣告業(yè)務(wù)之外，也在迅速建立新的商業(yè)化引擎，也能驅(qū)動(dòng)抖音更好的享受時(shí)代紅利。而至于抖音如何去滲透進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域，整體策略基本還是那兩種：復(fù)制、獨(dú)創(chuàng)。以游戲與電商為例：游戲業(yè)務(wù)屬于復(fù)制方式進(jìn)入市場(chǎng)，電商業(yè)務(wù)屬于獨(dú)創(chuàng)方式進(jìn)入市場(chǎng)。

先看游戲業(yè)務(wù)，之所以游戲業(yè)務(wù)在前期高速增長(zhǎng)，核心原因是：游戲是在線化的高效變現(xiàn)產(chǎn)品，正好可以大規(guī)模高效率的消耗抖音流量。但游戲業(yè)務(wù)畢竟還是一個(gè)“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”，在上一個(gè)時(shí)代也都在做，在抖音更多的是換了個(gè)更好的流量源，但并沒有顛覆游戲行業(yè)，且剛開始就要同游戲同行競(jìng)爭(zhēng)。比如字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力的輕度游戲，非常依賴行業(yè)爆款，當(dāng)流量消耗規(guī)模達(dá)到一定程度而減緩增長(zhǎng)后，游戲制作等專業(yè)能力就成為了增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

再看電商業(yè)務(wù)，雖然電商業(yè)務(wù)目前的營(yíng)收貢獻(xiàn)不如游戲，但電商的行業(yè)規(guī)模決定了抖音在電商業(yè)務(wù)上更大的發(fā)展空間；同時(shí)，抖音電商的商業(yè)模式也是自身獨(dú)創(chuàng)：它繞過了傳統(tǒng)的搜索電商，而是用最擅長(zhǎng)的推薦模式切入，在視頻媒介下結(jié)合算法優(yōu)勢(shì)打造獨(dú)創(chuàng)商業(yè)模式（短視頻/直播帶貨），被定義為“興趣電商”。

與復(fù)制商業(yè)模式相比，獨(dú)創(chuàng)商業(yè)模式往往意味著更高的市場(chǎng)滲透效率與紅利吸納能力。抖音電商的代際紅利規(guī)模真的是太大了，在2020年，抖音電商GMV就做到1000多億，這還不包含京東、淘寶等站外交易帶來的4000億交易，否則整體GMV達(dá)到5000億，而淘寶直播的GMV在同年才4000多億，而這距離抖音開放電商業(yè)務(wù)僅僅過去2年多。

從目前來看，抖音電商對(duì)于淘寶等傳統(tǒng)電商的影響是長(zhǎng)期性的，且在未來一兩年內(nèi)，隨著抖音在電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游的經(jīng)營(yíng)體系越發(fā)健全，規(guī)模越來越大，也會(huì)與傳統(tǒng)電商（淘寶等）產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而這也是代際升級(jí)中無法避免的，畢竟面向的是同一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。

此外，從抖音在電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，也能發(fā)現(xiàn)一個(gè)似乎可以延用的規(guī)律：如果抖音比前代平臺(tái)有著更高的內(nèi)容分發(fā)效率及體驗(yàn)，那么抖音就可能在這個(gè)平臺(tái)方向?qū)崿F(xiàn)降維。從這個(gè)視角出發(fā)，類似美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這種本地生活服務(wù)領(lǐng)域的平臺(tái)，在未來也會(huì)越來越感受到來自抖音的壓力。

抖音能夠滋生一個(gè)視頻化的SoLoMo平臺(tái)嗎？也是未知。

03 尋找抖音增長(zhǎng)的確定性

抖音面臨著系統(tǒng)性的不確定性，面臨著視頻媒介時(shí)代的全新生態(tài)建設(shè)機(jī)遇，從某種意義上，這種不確定性對(duì)于抖音是良性的，意味著巨大的成長(zhǎng)空間。而抖音作為一個(gè)頂流平臺(tái)，其實(shí)也面臨著增長(zhǎng)的壓力。當(dāng)前雖然存在諸多未知與不確定性，但從經(jīng)營(yíng)的角度，抖音要尋找增長(zhǎng)的確定性。

字節(jié)跳動(dòng)在今日頭條及抖音之后，尚無同量級(jí)的流量產(chǎn)品出現(xiàn)，但在龐大的抖音生態(tài)內(nèi)部，新的流量形態(tài)正在出現(xiàn)并自我演化，呈現(xiàn)出了極強(qiáng)的生命力。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，從圖文流量時(shí)代（1G/2G/3G）到視頻流量時(shí)代（4G/5G），當(dāng)新的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)足夠深度的影響用戶心智，那么用戶原有的內(nèi)容消費(fèi)訴求就會(huì)遷移到新的內(nèi)容生態(tài)里面。

從以上角度，視頻（短視頻、直播）生命力不會(huì)止步于“信息找人”，而會(huì)在“人找信息”的場(chǎng)景里復(fù)現(xiàn)搜索的影響力。但也能夠看到，抖音的視頻搜索目前仍然是端內(nèi)搜索，是視頻“Kill Time”屬性的補(bǔ)強(qiáng)與用戶行為延展，類似于微信、支付寶的端內(nèi)搜索。同時(shí)，抖音的搜索更聚焦于泛知識(shí)搜索與商品搜索。

舉例來說，用戶想要尋找解決某個(gè)問題的辦法，即想要獲得某個(gè)知識(shí)，未來可能會(huì)優(yōu)先選擇去抖音尋找精準(zhǔn)視頻解說，而不是去百度。而商品搜索的差異化在于，淘寶類的搜索只有品牌搜索與剛需搜索，是品牌心智建立前提下的搜索行為。

而抖音直接延伸到了心智建設(shè)環(huán)節(jié)，通過反復(fù)的信息流推送讓用戶建立對(duì)品牌與商品的認(rèn)知，然后再產(chǎn)生消費(fèi)行為。在具體的表現(xiàn)形式上，比如通過短視頻與直播來進(jìn)行電商帶貨活動(dòng)，除了當(dāng)場(chǎng)的消費(fèi)行為，活動(dòng)還會(huì)催生用戶的搜索，帶來延伸消費(fèi)。

搜索可以說是尋求增長(zhǎng)的一個(gè)確定性因素。而從抖音全局增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)來看，抖音尋找增長(zhǎng)的確定性主要圍繞三個(gè)指標(biāo)：一個(gè)是用戶規(guī)模、一個(gè)是用戶時(shí)長(zhǎng)、一個(gè)是用戶消費(fèi)。如果從商業(yè)化變現(xiàn)的角度，用戶消費(fèi)就是對(duì)應(yīng)的變現(xiàn)效率指標(biāo)。

抖音的營(yíng)收公式可以概括如下：

整體營(yíng)收=用戶規(guī)模*用戶時(shí)長(zhǎng)*用戶消費(fèi)

因此，所有的增長(zhǎng)動(dòng)作都會(huì)圍繞上面三個(gè)維度展開。有媒體消息透露：張一鳴年會(huì)時(shí)說過，抖音如果2021年末在消費(fèi)、直播、社交上沒有太大的突破，則整體增長(zhǎng)會(huì)嚴(yán)重放緩。抖音整體規(guī)劃正是從這三者入手來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，目標(biāo)6.8億日活，用戶時(shí)長(zhǎng)達(dá)到120min，整體營(yíng)收達(dá)到2600億元。

從當(dāng)前業(yè)務(wù)來看，用戶時(shí)長(zhǎng)可能是一個(gè)比用戶規(guī)模更在意的增長(zhǎng)支撐因素，背后的邏輯是：抖音在廣告業(yè)務(wù)之外的其他變現(xiàn)業(yè)務(wù)，ARPU提升空間都很大，而用戶時(shí)長(zhǎng)是ARPU提升的關(guān)鍵支撐，也就是說要把用戶留在抖音，讓這些用戶保持足夠的活躍度，產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)。

這也體現(xiàn)在了抖音一系列的運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品策略上。抖音在春節(jié)期間的一系列活動(dòng)也是指向了促活、社交、變現(xiàn)。當(dāng)前，抖音用戶時(shí)長(zhǎng)基數(shù)已經(jīng)達(dá)到100min，一個(gè)增長(zhǎng)策略是將短視頻變成小劇場(chǎng)，延長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)；另一個(gè)策略來自直播，增長(zhǎng)的20min中至少有10min由直播長(zhǎng)出來。抖音也正在大力做聊天室，促進(jìn)直播社交。聊天室內(nèi)主播可以聊天、唱歌、教課，降低了直播門檻，還能增加主播和粉絲的互動(dòng)，增強(qiáng)陌生人社交。

嚴(yán)格意義講，抖音過去是一款缺乏社交基因的產(chǎn)品，這也給抖音帶來了一定的焦慮。而抖音正在走的陌生人社交路線是否能夠真正成功，至少在上一個(gè)時(shí)代沒有同等量級(jí)的成功參照物。這也就意味著，抖音將在不確定性中繼續(xù)尋找確定性。

04 總結(jié)

雖然抖音已經(jīng)足夠強(qiáng)大，但我們能夠認(rèn)識(shí)到的是：是新時(shí)代造就了抖音，就像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造就了微信以及其他巨頭。同時(shí)，抖音帶給我們更大的自信是，它完全生長(zhǎng)在中國(guó)本土，是國(guó)民級(jí)APP，又迅速完成了國(guó)際化，是全球頂級(jí)的創(chuàng)新應(yīng)用。

5G時(shí)代已經(jīng)到來，但代際間的抖音顯然還在繼續(xù)進(jìn)化，一起見證它的成長(zhǎng)吧！

#專欄作家#

作者：木一；公眾號(hào)：商業(yè)化VIEW，定期推送商業(yè)化研究報(bào)告?！稄牧汩_始打造商業(yè)化產(chǎn)品》作者。

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