線上線下深度融合，全渠道成為趨勢。純電商的發(fā)展方式已到達(dá)巔峰，未來的零售將逐漸向線下延伸。

雙十一走過了8年，從一個電商平臺促銷日到全民狂歡的購物節(jié)，從線上到線下的瘋狂購物行動，在2016年天貓雙十一已經(jīng)是單日1207億，這樣的數(shù)字可見購買力之強(qiáng)，1207億是什么概念，比2015年西藏（408億）、寧夏（789.57億）全年零售總和還要多。

根據(jù)市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的《報告》，中國消費者今年對“雙11”的熱情有增無減，每人平均預(yù)算約1719元，不知道你貢獻(xiàn)了多少？

看看今年雙十一創(chuàng)紀(jì)錄式的購買力，想起之前白巖松在雙十一前的“互聯(lián)網(wǎng)三問”：

第一、如果互聯(lián)網(wǎng)只是使富人變得更加富，而窮人只是在淘寶上買一些便宜的東西，請問互聯(lián)網(wǎng)有什么意義？

第二、如果互聯(lián)網(wǎng)只是使大城市變得更加便捷和更大，人人向往，房價變的更高，而小城市只是在互聯(lián)網(wǎng)上打打電子游戲，請問互聯(lián)網(wǎng)有什么意義？

第三、如果互聯(lián)網(wǎng)只是使城市的生活變得更美好，卻讓我們的農(nóng)村依然是日出就要工作，日落就要休息了，還要靠天吃飯，請問互聯(lián)網(wǎng)有什么意義？

這三個引起軒然大波的三問，我想大部分互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人士都有一堆話要回復(fù)，互聯(lián)網(wǎng)加快了信息的傳遞，提升溝通、交易效率，我來回答一下這三問：

第一，沒有互聯(lián)網(wǎng)，窮人還會去其他市場購買產(chǎn)品，而富人也會變富，但是互聯(lián)網(wǎng)卻讓窮人省下時間、金錢。在我們的身邊還有很多因為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富的窮人，這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)給予的時代機(jī)會，反之，我們又看到還有一些富有的人壓根不是因為互聯(lián)網(wǎng)暴富。

第二，大城市與小城市之間恰恰因為有了互聯(lián)網(wǎng)的溝通，效率提升、信息對稱、資源共享，甚至拉近小城市與大城市之間的距離，比如很多做電商的創(chuàng)業(yè)者，在二三線城市，房租、人力成本等較低，通過互聯(lián)網(wǎng)就可以把產(chǎn)品賣到全國、全世界，線上交易、交流，線下物流、交貨，小城市只是打游戲就片面了，話說大城市就不打游戲了？

第三，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是讓生活變得更美好，而不僅僅是城市生活，農(nóng)村一樣，比如現(xiàn)在有些農(nóng)民學(xué)會上網(wǎng)、使用智能手機(jī)，開始閱讀一些知識，這需要一個過程，農(nóng)村現(xiàn)在主要勞動力在70、80后，受教育程度也明顯提高，養(yǎng)殖、種植等知識經(jīng)驗獲取，以及產(chǎn)品銷售方面，互聯(lián)網(wǎng)都是重要渠道。

線上線下深度融合，全渠道成為趨勢。純電商的發(fā)展方式已到達(dá)巔峰，未來的零售將逐漸向線下延伸。而在今年雙十一中家電圈就有一個有趣的線上線下整合事件，TCL敢于創(chuàng)新，巧妙借光棍節(jié)與雙十一的熱潮。在光棍節(jié)讓一對大象去送貨，光棍節(jié)與送“對象”，以“大象送貨直播、明星直播”事件引爆的背后正契合了“新零售”概念，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，這算一個不錯的案例！

我們還原一下這個事件：

1. 事件主體：大象送貨

被大V、自媒體、直播網(wǎng)紅傳播的是一對大象送貨，事件是在雙十一當(dāng)天，一位主播到蘇寧電器門店直播如何選家電，而此時TCL策劃了一個大象送貨的活動，引發(fā)主播興趣，我們平時在路上是很難見到大象的（在《老炮兒》電影里一直鴕鳥跑到街上也引發(fā)關(guān)注），而且這還是兩個（“對象”之名就源于此）。

兩頭大象走在街上，眼球效應(yīng)不言而喻，且又一語雙關(guān)。這是事件營銷最重要的關(guān)鍵點：吸引力！

利用大象和直播，引發(fā)消費者興趣和廣泛關(guān)注，加強(qiáng)與消費者的溝通，進(jìn)而產(chǎn)生用戶轉(zhuǎn)化率。

2.?活動預(yù)熱：明星直播+H5

10月26日當(dāng)紅明星迪麗熱巴在TCL天貓直播間進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播，吸引了13.9萬人次圍觀、13.6萬次評論、1159.1萬次點贊。

TCL這次運用了迪麗熱巴的明星效應(yīng)，以H5為載體，邀請玩家來討論“理想型對象”，吸引了大批網(wǎng)友參加，為雙十一推出“挑對象一樣挑好貨”主題活動預(yù)熱。

借助明星資源的優(yōu)勢，制作相關(guān)內(nèi)容，為品牌增加話題性，更容易帶來流量和讓消費者接受。

3.?事件擴(kuò)散：全媒體覆蓋

大象送貨事件從現(xiàn)場參與者上并不多，但是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顯然打破了空間的限制，通過直播以及社交平臺，更多受眾參與其中。

整個事件TCL也做了全網(wǎng)流量入口的布局，蘇寧客戶端、直播平臺、TCL及蘇寧官方微博，還有各種娛樂大V參與互動，在新浪微博中#挑對象一樣挑好貨#話題也4790萬閱讀。造勢需要在單點上快速引爆，聚集粉絲關(guān)注。

（蘇寧易購直播實時觀看人數(shù)超過3.4萬，點贊數(shù)高達(dá)47.8萬）

（大V助推）

（#挑對象一樣挑好貨#話題）

4. 營銷轉(zhuǎn)化：事件推動銷售

看了TCL雙十一戰(zhàn)報，全品銷售額突破10億，同比2015年雙十一增長67%。

從明星引爆，到“對象”送貨事件的眼球效應(yīng)飆升，再到營銷轉(zhuǎn)化，活動中的直播環(huán)節(jié)很重要，此次TCL選擇了電商平臺的直播，且有多個入口資源支持，各種流量入口傳遞事件同時送出大額優(yōu)惠券，刺激銷售。

整個事件對最終10億銷售貢獻(xiàn)多少，目前還是很難統(tǒng)計，但是在眾多營銷實戰(zhàn)中會發(fā)現(xiàn)，單純靠廣告轉(zhuǎn)化與廣告加公關(guān)、互動的整合營銷效果還是有差距的，這就好比你拿到一個宣傳單，但同時你又參與這個品牌的互動，甚至看到他們有趣的事件，沖動消費決策會更快，對品牌好感度會提升。

通過TCL在雙十一發(fā)起的大象送貨事件，對我們有哪些思考？

1、做事件不是“賣肉”

從早前斯巴達(dá)勇士到各種露肉的模特上街宣傳，眼球效應(yīng)自然是飆升的，但是與品牌結(jié)合很弱，也稱不上“營銷”二字。

2、事件營銷與品牌活動結(jié)合緊密

從明星預(yù)熱到話題#挑對象一樣挑好貨#，與雙十一當(dāng)天直播一對大象送貨，完美契合“對象”話題。

3、事件與營銷不脫節(jié)

我們看過很多事件，大家記住了他們的名字，甚至刷爆朋友圈，但是最后沒有營銷轉(zhuǎn)化，這個與策略、執(zhí)行有關(guān)，當(dāng)你是一個電商品牌，銷售產(chǎn)品自然是重點，如何在眼球暴漲同時變成用戶下單，關(guān)聯(lián)活動、優(yōu)惠券等等促銷整合是關(guān)鍵，你看那些中小賣家自己做直播訂單都會暴漲，大品牌利用更多資源會有很多機(jī)會。

通過TCL的案例，我們能體會到線上線下整合營銷的重要性，不論營銷工具、技術(shù)如何發(fā)展，本質(zhì)未變。通過線下KOL、網(wǎng)紅體驗直播互動，制造爆點引發(fā)關(guān)注，再通過線上選品策劃、線上事件預(yù)熱、事件直播，完成事件擴(kuò)散，導(dǎo)流。

送貨本是實體行為，通過直播等全網(wǎng)引爆，再導(dǎo)向電商銷售，實體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是事件營銷的重點，如何透過事件引發(fā)網(wǎng)友傳播，激發(fā)大家好奇心、參與感。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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