編輯導(dǎo)讀：2020年是直播帶貨井噴的一年，各大品牌都瞅中這個風(fēng)口，紛紛加入直播的行列。為什么直播如此火爆？企業(yè)如何通過直播抓住私域流量呢？本文作者從自身工作經(jīng)驗出發(fā)，談?wù)勚辈サ牡讓舆壿?，希望對你有幫助?/p>

您直播過嗎？您看過直播嗎？您在直播間消費(fèi)過嗎？來~讓我們一起漫談直播，看看它為什么可以成為如今的主角兒。

在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理論壇，大神們結(jié)合經(jīng)驗探討產(chǎn)品方法論、運(yùn)用第一性原理思維剖析問題本質(zhì)、產(chǎn)品建設(shè)之外對市場的洞察以及生態(tài)布局等方面提出了自己的思考與見解。

讀完朋友推薦的《財富自由之路》，自己也開始尋找“自我系統(tǒng)升級”的方式。那就先從工作項目總結(jié)開始，針對直播產(chǎn)品項目經(jīng)驗淺談對直播的看法以開始自己的第一篇“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理論壇”文章。

一、直播滲透率

如今以C端用戶聚焦的流量平臺很多都有直播，無論是基于產(chǎn)品生態(tài)布局還是為了實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，似乎大家都覺得自己平臺適合做直播，具體有沒有深度思考過直播在平臺存在的價值、商業(yè)模式如何、是否與平臺用戶訴求匹配，不得而知。

淘寶、京東、拼多多國內(nèi)三大電商巨頭憑借著用戶已在平臺形成天然的購物習(xí)慣為優(yōu)勢以直播帶貨為目的孵化頭部主播、切入下沉市場優(yōu)化供應(yīng)鏈；內(nèi)容視頻平臺抖音、快手在以廣告盈利的同時通過直播切入電商市場，幫助平臺KOL實現(xiàn)流量變現(xiàn)的同時增加平臺收益。不僅在電商平臺和內(nèi)容平臺，涉及生活服務(wù)的各垂類行業(yè)也加入了直播行列，如教育、金融保險、醫(yī)療健康、文旅等領(lǐng)域。

據(jù)CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，全國有6.2億的直播用戶，占全國網(wǎng)民的62.4%；其中天貓核心商家超過90%做直播，可見直播已滲透到生活中的各業(yè)態(tài)而非一個閉環(huán)的小生態(tài)。

直播對業(yè)態(tài)的影響與營銷力借用徐霄鵬的一句話（一位擁有深度思維的老師）：直播可以認(rèn)為是線上銷售一個新的藍(lán)海戰(zhàn)略，其一，在流量紅利消退的背景下挖掘了一個全新的賣貨方式，其二，它把線上銷售方式的變革拉到了一個全新的高度?，F(xiàn)在直播爆發(fā)的一個重要原因是體驗經(jīng)濟(jì)（解讀見《后浪已來，體驗經(jīng)濟(jì)崛起》）已經(jīng)走到了一個全面開花的階段，沖動型的消費(fèi)已經(jīng)超越了計劃性消費(fèi)，直播背后的產(chǎn)業(yè)要素（如主播體系、供應(yīng)鏈等）也已經(jīng)完全成熟，這兩個原因疊加是直播得以爆發(fā)的基礎(chǔ)條件。

（拼多多在20年將主頁第二個Tab“關(guān)注”換成“直播”，當(dāng)時不理解拼多多的客群做直播優(yōu)勢在哪里，突破點是什么。有這種疑惑的原因是拼多多原本就主打低價（雖然現(xiàn)在努力往高端消費(fèi)轉(zhuǎn)型），但目前的直播用戶心智是更低價，那拼多多商戶適合做直播嗎？難道是為了抓住市場熱度多一種賣貨方式？還是說它下沉市場的供應(yīng)鏈就算再降價也能保證一定的利潤？評論區(qū)大家可探討看看。）

二、直播大火的本質(zhì)原因

聊直播大火的原因前大家可以先停下來想想為什么身邊會出現(xiàn)“直播現(xiàn)在不行了”的聲音，思考完后我們再反向看看直播憑什么會大火。

19年和20年無論是因為電商直播產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點趨于成熟還是疫情導(dǎo)致線下業(yè)務(wù)暫停再或是用戶觀看直播習(xí)慣養(yǎng)成，直播似乎成了這2年的主角兒。

作為一名在SaaS公司為各業(yè)務(wù)線企業(yè)客戶提供直播能力的產(chǎn)品，近兩年直播無時無刻不回蕩在耳邊，尤其是疫情期間，公司的電梯里業(yè)務(wù)側(cè)產(chǎn)品逼問這個業(yè)務(wù)能力什么時候幫忙安排上，吃午飯碰見品牌中心運(yùn)營同事叮囑某KA客戶下周有場GMV預(yù)計三千萬的直播一定得保證系統(tǒng)穩(wěn)定，瘋狂策劃產(chǎn)品方案時企業(yè)微信彈出一條銷售的求助消息：考慮做下這個功能能不能簽單就靠它了。

去年疫情導(dǎo)致線下業(yè)務(wù)暫停，再加上19年直播產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，直播的滲透率和接受度被拉到了一個前所未有的高度，直播似乎也恰到好處成了很多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動力和起點?；跇I(yè)務(wù)層面實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化往往是將線下有規(guī)律的業(yè)務(wù)線上化并結(jié)合線上能力賦能業(yè)務(wù)，面對企業(yè)提供直播能力，基于線下業(yè)務(wù)發(fā)揮線上價值是關(guān)鍵。

直播是當(dāng)前最好的連接用戶和來錢快的工具，作為直播產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)時不得不抽離自己冷靜的思考為什么大家都蜂擁的使用直播？為什么一個3小時的直播能產(chǎn)生上億的交易額？為什么是直播能適合各行各業(yè)？只有深度挖掘本質(zhì)原因才能策劃出有價值支撐的產(chǎn)品方案，于是總結(jié)了以下幾點：

• 市場基礎(chǔ)，技術(shù)能力成熟，用戶觀看直播習(xí)慣養(yǎng)成
• 各平臺加碼推動了電商直播生態(tài)的發(fā)展
• 疫情加速商業(yè)線上化，線上化就需要轉(zhuǎn)化能力最強(qiáng)的銷售工具加持
• 電商平臺內(nèi)容化、內(nèi)容平臺商業(yè)化、社交平臺工具化都可以通過直播來實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)
• 現(xiàn)在的用戶都向低消費(fèi)成本（時間成本和金額成本）遷移，直播團(tuán)隊專業(yè)的選品降低用戶的篩選成本和試錯成本，直播全網(wǎng)低價降低金額成本，與目前用戶的行為特征高度匹配
• 晨、晚間經(jīng)濟(jì)，突破時間、空間、形式限制；如零售導(dǎo)購單位時間里服務(wù)的客戶數(shù)不再是2-3人也不是周邊3公里的客戶，而是直播間所有觀眾
• 直播以沉浸式的體驗 + 不可重來性（沒搶到就是沒搶到，翻車了就是翻車了） + 人這種有溫度感的傳遞 + 從眾效應(yīng) = 最終的沖動消費(fèi)
• 時效性，壓倒零售的是庫存，現(xiàn)在賣掉就是銷售額，賣不掉就會變成舊品，舊品賣不掉就會變成庫存，庫存賣不掉就會變成滯銷品
• 直播來錢快，商家喜歡這種短期內(nèi)銷售額暴增的快感，就像用戶喜歡主播結(jié)合產(chǎn)品賣點抓住他們痛點和需求點瘋狂式“買它”、“不能睡啊”、“全網(wǎng)最低價”、“沒付款的寶寶抓緊了”產(chǎn)生沖動消費(fèi)的心理是一樣的
• 主播群體趨于成熟，從選品、對供應(yīng)端質(zhì)量的把控，再到粉絲對主播專業(yè)度的信任，都在持續(xù)提升，風(fēng)格也漸漸的從當(dāng)初靠顏值和才藝為主的秀場型直播轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)帶貨型直播，帶貨套路技巧也日漸成熟
• 過去對直播很冷漠的大品牌對直播這個形態(tài)漸漸接受，認(rèn)識到了直播帶貨的爆發(fā)性力量，同時品牌也漸漸理清了營銷思路，很多品牌通過直播賣貨不是為了銷量和賺錢，更多的是一種市場營銷行為

直播爆發(fā)不是偶然，它有很多傳統(tǒng)線上銷售方式不具備的特征，它是激烈的市場競爭環(huán)境下誕生的一個全新的賣貨方式但又超越賣貨價值本身。

三、企業(yè)直播，離不開業(yè)務(wù)，私域是抓手

由于個人做的直播產(chǎn)品目標(biāo)客戶主要是零售企業(yè)，所以就以自己的項目經(jīng)驗聊聊企業(yè)直播。

講企業(yè)直播前我們先捋捋公域平臺直播和企業(yè)直播的產(chǎn)業(yè)鏈有什么不同，公域直播平臺通常是由供應(yīng)端、電商平臺、直播平臺、商戶/MCN/主播、消費(fèi)者組成，平臺需兼顧產(chǎn)業(yè)鏈各端的動態(tài)平衡；而企業(yè)直播是由上游服務(wù)商（云平臺服務(wù)商、CDN服務(wù)商、第三方技術(shù)服務(wù)商等）、企業(yè)直播服務(wù)商、軟件服務(wù)商、企業(yè)商戶、消費(fèi)者組成。

相比公域平臺直播，企業(yè)直播必須貼合業(yè)務(wù)將線下有規(guī)律的業(yè)務(wù)場景線上化。就零售電商直播為例，相比現(xiàn)金紅包這類活躍直播間氣氛又可裂變拉新的營銷策略商戶更關(guān)注如何將線下業(yè)務(wù)與直播能力結(jié)合，如：

• 總部開展的大型直播如何讓門店自發(fā)推廣最終把訂單合理的分配到各門店？
• 如何解決零售3公里的問題？
• 已和門店/導(dǎo)購建立關(guān)系鏈的客戶如何做客資保護(hù)？
• 區(qū)域/門店做直播總部如何管理？
• 如何通過跟蹤導(dǎo)購的直播貢獻(xiàn)值幫助企業(yè)制定合理的考核與獎罰機(jī)制從而挖掘其私域流量？
• 如何打通會員體系幫助商家在直播間建立更立體的用戶畫像進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營？
• 如何讓更多分銷員分享直播提升直播間曝光？
• 一場直播通有的品類組合，如何針對不同的品類提供對應(yīng)的營銷活動提升轉(zhuǎn)化？
• 提供的復(fù)盤數(shù)據(jù)不僅需要包含直播流量數(shù)據(jù)與互動數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及幫助商家提供有效建議和找到直播突破口的數(shù)據(jù)更是關(guān)鍵。

這都是面對零售企業(yè)提供電商直播能力必須要思考的問題，簡單一句話總結(jié)做企業(yè)直播需要深度思考如何把線下有規(guī)律的業(yè)務(wù)借線上能力在直播間跑通并滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)從而實現(xiàn)直播價值。

為什么私域是企業(yè)直播的抓手呢？流量紅利消退的背景下增量和存量市場的獲客成本起碼相差10倍這已是事實，早期企業(yè)在公域流量平臺競價排名爭奪資源位獲取流量培養(yǎng)用戶對企業(yè)和產(chǎn)品的心智并快速促成首單，隨著平臺流量見頂以及用戶的日均使用時長已被主流APP瓜分，企業(yè)再通過廣告投放獲取客流的ROI早已迫使企業(yè)不得不建立自己的私域流量池打造企業(yè)與用戶的后鏈路來提升用戶生命周期價值。

基于此，企業(yè)不得不尋找承接私域的載體以及連接私域的渠道。基于微信生態(tài)，目前大多企業(yè)通常用公眾號、企業(yè)微信、微信來承接客戶形成私域流量池（企業(yè)用微信會存在員工離職客戶流失的風(fēng)險所以漸漸轉(zhuǎn)用企微，同時企微也在組建和連接微信生態(tài)商業(yè)的布局），以社群、朋友圈來連接與觸達(dá)私域，最后通過小程序來轉(zhuǎn)化。

董明珠去年的5場大型直播，為什么第四、五場直播會選擇在小程序“格力董明珠店”并分別產(chǎn)生了65億和102億的交易額呢？其中就是私域流量低成本、可主動觸達(dá)、忠誠度高的價值，同時可通過技術(shù)記錄代理商/門店/導(dǎo)購等企業(yè)組織架構(gòu)各角色的身份以跟蹤其分享產(chǎn)生的貢獻(xiàn)值以挖掘其私域。

最后，企業(yè)無論選擇公域平臺直播還是基于私域價值做直播，設(shè)立明確的成功標(biāo)準(zhǔn)和考核指標(biāo)是關(guān)鍵，如果目標(biāo)僅著眼于銷售額和推廣（如清庫存、推新品）選擇在頂流主播的直播間分分鐘幫你清掉庫存和品宣，這看上去當(dāng)然是成功。但通過直播增加了多少私域粉絲進(jìn)行沉淀？一次品宣如何逐漸建立與用戶的深度粘性從而提升忠誠度？下次企業(yè)自己做直播如何觸達(dá)和再次轉(zhuǎn)化這些消費(fèi)者？不應(yīng)該是企業(yè)比關(guān)注一場直播銷售額更需要去深度思考做直播的多重價值嗎？

四、關(guān)于直播，個人拙見

直播會不會有一天不“火”了？不敢斷言。但是直播是一個非常依賴技術(shù)的工具，技術(shù)的更迭會推進(jìn)它的發(fā)展。同時直播生態(tài)已經(jīng)搭建完成，接下來需要產(chǎn)業(yè)鏈各端尋找未挖掘的價值并維持其動態(tài)平衡。

個人認(rèn)為直播不是一種趨勢它將成為企業(yè)/商家營銷和運(yùn)營的一個標(biāo)配，只是它近兩年的發(fā)展超出了大家對它的預(yù)期認(rèn)知。

接下來直播會趨于常態(tài)化和理性化，真正深度思考了直播重新定義人、貨、場價值的商戶依舊可以保持一個較高的場均GMV，過程中只會淘汰盲目跟風(fēng)的商戶。像全民直播這種現(xiàn)象會發(fā)生變化，它最終會成為沖動消費(fèi)商品的一個關(guān)鍵賣貨方式，與傳統(tǒng)的線上線下賣貨模式相結(jié)合，形成企業(yè)多元化銷售方式和一個重要的營銷手段。

大家思考直播還能活多久的同時可以再想想產(chǎn)業(yè)鏈中的MCN機(jī)構(gòu)/主播如何發(fā)展，目前主要流量和銷售額還是集中于頂流的KOL，合理的業(yè)態(tài)分布是二八法則，而目前主播等級的分布遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了這個規(guī)律。

以上僅自己以項目經(jīng)驗對直播的理解與看法，如對以上觀點有異議還請大家批評指正。

本文由 @陳瑤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。