編輯導(dǎo)語(yǔ)：在推動(dòng)過(guò)去15年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展上，沒(méi)有哪家公司做得比蘋(píng)果更多，但本文作者認(rèn)為，蘋(píng)果的政策不可能產(chǎn)生最繁榮的整體生態(tài)系統(tǒng)，也沒(méi)有為 “下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)”（元宇宙） 打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。相反，蘋(píng)果正在抑制未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)。這不僅否定了使開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的原因，而且還阻止了競(jìng)爭(zhēng)，并優(yōu)先考慮了蘋(píng)果自己的利潤(rùn)。蘋(píng)果所帶來(lái)的問(wèn)題每天都在變大，正如該公司前所未有的實(shí)力一樣。全球經(jīng)濟(jì)的未來(lái)是數(shù)字化和虛擬的，廣泛的繁榮取決于那些爭(zhēng)相為開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)，并催生出同樣的新平臺(tái)，蘋(píng)果公司沒(méi)有滿(mǎn)足當(dāng)下的需求。

五、第五章：優(yōu)先實(shí)現(xiàn)全面繁榮的重要性

為什么這很重要？我們到底應(yīng)該多關(guān)心App是如何制作的，誰(shuí)獲得報(bào)酬？或者允許使用的平臺(tái)？或者說(shuō)誰(shuí)能在哪種解決方案、服務(wù)或標(biāo)準(zhǔn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)？答案是，我們必須關(guān)心。

在2021年，幾乎每家公司都是一家數(shù)字公司，數(shù)字/虛擬世界的范圍、意義和復(fù)雜性也在不斷擴(kuò)大。

為了繁榮，新的贏(yíng)家必須能夠在 “新經(jīng)濟(jì)” 的每一個(gè)層面出現(xiàn)，并且不受制于單一公司或需求。目前的情況并不可怕，在用戶(hù)、創(chuàng)客和創(chuàng)新方面，偉大的事情正在發(fā)生。

但是，正是這些讓蘋(píng)果公司今天如此成功的決定，也限制了參與虛擬經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)客數(shù)量，阻礙了他們產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)造力，并使每一筆交易變得更加昂貴。最重要的是，它阻礙了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)演進(jìn)。

蘋(píng)果的App Store的收費(fèi)就是一個(gè)明顯的例子。我們需要企業(yè)因創(chuàng)造價(jià)值而得到回報(bào)，并能夠進(jìn)行相應(yīng)的投資。然而，美國(guó)的平均利潤(rùn)率在10-15%之間。

因此，蘋(píng)果從App收入中抽成15-30%，意味著蘋(píng)果從創(chuàng)造一個(gè)新的數(shù)字業(yè)務(wù)或數(shù)字銷(xiāo)售中收取的利潤(rùn)比那些投資并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)建立它的人更多。

由于蘋(píng)果是歷史上市值最高的的公司之一，產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流比歷史上任何一家公司都多，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也是歷史上最成功的產(chǎn)品，因此，蘋(píng)果的收費(fèi)制度毫無(wú)爭(zhēng)議，可能不是一個(gè)理想的結(jié)果。

對(duì)于那些專(zhuān)注于虛擬體驗(yàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的費(fèi)用尤其高昂，這個(gè)群體的戰(zhàn)略重要性和商業(yè)價(jià)值正在迅速增長(zhǎng)。正如分析師本·湯普森所指出的那樣，蘋(píng)果 “目前的組織原則是數(shù)字與模擬；任何數(shù)字的東西都必須有應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，而任何模擬的東西，即與現(xiàn)實(shí)世界相連的東西，都可以隨心所欲地貨幣化。

這就是為什么亞馬遜或Uber可以用信用卡，Airbnb可以對(duì)房間做同樣的事情，但對(duì)數(shù)字體驗(yàn)卻不能（根據(jù)蘋(píng)果的說(shuō)法）?！?這是一個(gè)可怕的系統(tǒng)，它將iOS對(duì)智能手機(jī)受眾的控制與創(chuàng)造所有基于智能手機(jī)的市場(chǎng)的作用混為一談，并懲罰了最需要投資的企業(yè)：新的企業(yè)。

如果耐克決定在2021年建立一個(gè) “虛擬運(yùn)動(dòng)鞋” 商店，iOS是否要對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)負(fù)責(zé)？如果耐克建立一個(gè)新的實(shí)體運(yùn)動(dòng)鞋品牌，只能通過(guò)App購(gòu)買(mǎi)，為什么蘋(píng)果要拿走這些交易額的30%，而實(shí)體店銷(xiāo)售額卻不分成？

蘋(píng)果在這里的角色(和投資)是不分伯仲的，但它的提成(字面意思)是無(wú)限高的，是不可商量的。而耐克可能有遺留的現(xiàn)金流來(lái)資助這個(gè)新生業(yè)務(wù)，但一家初創(chuàng)公司面臨的環(huán)境更有挑戰(zhàn)。

此外，蘋(píng)果一貫給予其最大的合作伙伴（如亞馬遜或Vivendi）例外的待遇，否則其標(biāo)準(zhǔn)的支付條款。在這種情況下，價(jià)值1700億美元的耐克公司，可能會(huì)得到折扣，但初創(chuàng)企業(yè)NewCo不會(huì)。

蘋(píng)果的繁瑣規(guī)則是基于其十年前的議價(jià)能力，它區(qū)分了現(xiàn)存業(yè)務(wù)（蘋(píng)果在其中的影響力有限）、新生業(yè)務(wù)（蘋(píng)果是關(guān)鍵的增長(zhǎng)伙伴）和尚未創(chuàng)建的業(yè)務(wù)（蘋(píng)果是守門(mén)人）。

今天，這些原則在蘋(píng)果的影響下得以維持，現(xiàn)在幾乎所有的業(yè)務(wù)都是數(shù)字化的，西方的業(yè)務(wù)不可能有不通過(guò)iPhone的。而考慮到蘋(píng)果的整體競(jìng)爭(zhēng)地位，其規(guī)則基本上是無(wú)可爭(zhēng)議的。

虛擬世界的繁榮同樣受到蘋(píng)果對(duì)新業(yè)務(wù)、商業(yè)模式和技術(shù)存在以及何時(shí)存在的控制的阻礙。云游戲就是一個(gè)明顯的例子，WebGL和瀏覽器支持也是如此。

不過(guò)，最好的例子是Roblox，它囊括了App Store的許多關(guān)鍵問(wèn)題，并明確地開(kāi)創(chuàng)了我們的虛擬未來(lái)。

1. 在Roblox中的問(wèn)題

雖然Roblox通常被描述為一款游戲，但它更適合被描述為一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)著無(wú)限數(shù)量的用戶(hù)生成的世界，這些世界可以在所有平臺(tái)上訪(fǎng)問(wèn)和整合，并得到身份和支付系統(tǒng)的支持，它通過(guò)交易、創(chuàng)造和稀缺性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

似乎沒(méi)有人知道為什么這家估值超過(guò)300億美元、月用戶(hù)數(shù)超過(guò)1.5億的公司會(huì)被允許進(jìn)入App Store。

同樣值得注意的是，Roblox強(qiáng)調(diào)應(yīng)用商店的政策變化是其第六大風(fēng)險(xiǎn)因素，并寫(xiě)道：

“這些移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的所有者和運(yùn)營(yíng)商······對(duì)我們的平臺(tái)在其系統(tǒng)上的部署有審批權(quán)，并向消費(fèi)者提供與我們競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品······[它還擁有]廣泛的自由裁量權(quán)，可以改變和解釋其服務(wù)條款和政策······如果我們違反，或者操作系統(tǒng)提供商或應(yīng)用商店認(rèn)為我們違反了其服務(wù)條款或政策，[它]可以限制或終止我們的訪(fǎng)問(wèn)…… 在某些情況下，這些要求可能并不明確，或者我們對(duì)要求的解釋可能與[它]的解釋不一致······這可能導(dǎo)致對(duì)我們的服務(wù)條款或政策執(zhí)行不一致，也可能導(dǎo)致……[限制或中止[我們]的訪(fǎng)問(wèn)······”。

Roblox還提到，這些政策風(fēng)險(xiǎn)橫跨 “數(shù)據(jù)收集和隱私慣例、商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)、慣例、廣告活動(dòng)、應(yīng)用內(nèi)容”。

這似乎是危言聳聽(tīng)，但蘋(píng)果最近廢除IDFA的決定，估計(jì)會(huì)讓Facebook和谷歌，蘋(píng)果三大FAANG競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的兩個(gè)，在2021年分別損失數(shù)十億收入。

如果蘋(píng)果可以如此輕易地傷害世界上最大的公司，那么也就不足為奇了，雖然湯普森等分析師已經(jīng)與數(shù)十位對(duì)App Store不滿(mǎn)的開(kāi)發(fā)者進(jìn)行了交流，但沒(méi)有一位開(kāi)發(fā)者 “因?yàn)楹ε录づO(píng)果而愿意公開(kāi)發(fā)表意見(jiàn)”。

而雖然Roblox溜過(guò)了蘋(píng)果的審批政策，但由于A(yíng)pp Store缺乏直接的支付競(jìng)爭(zhēng)，其發(fā)展還是受到了限制。Roblox的平臺(tái)上有很多快樂(lè)的用戶(hù)和有才華的創(chuàng)作者。但這些創(chuàng)作者中很少有人能賺到錢(qián)。

雖然Roblox有20億美元的收入，每月30億小時(shí)的游戲時(shí)間和超過(guò)1.6億的用戶(hù)，但2019年只有29個(gè)開(kāi)發(fā)者（即公司）的凈收入超過(guò)100萬(wàn)美元，3個(gè)開(kāi)發(fā)者的凈收入突破1000萬(wàn)美元。這是很糟糕的，更多的開(kāi)發(fā)者收入意味著更多的開(kāi)發(fā)者投資和更好的產(chǎn)品。

但是，通過(guò)Roblox的收入受到該公司微薄的支付率的限制。

100美元的iOS Roblox收入（估計(jì)占其所有收入的75-80%）。30美元?dú)w蘋(píng)果公司所有，而31美元?jiǎng)t被Roblox的核心基礎(chǔ)設(shè)施和安全成本所消耗，另外11美元?jiǎng)t被管理費(fèi)用所占用。這樣一來(lái)，Roblox總共有28美元的稅前毛利率美元可用于再投資于其平臺(tái)。

這筆再投資橫跨三類(lèi)：研發(fā)(讓平臺(tái)更好地服務(wù)于用戶(hù)和開(kāi)發(fā)者)、用戶(hù)獲取(增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、個(gè)人玩家的價(jià)值和開(kāi)發(fā)者的收入)、開(kāi)發(fā)者付費(fèi)(促使在Roblox上創(chuàng)造更好的游戲)。

如今，Roblox將23%的收入再投資于研發(fā)，7%的收入用于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)，而上述24.5%的收入則用于開(kāi)發(fā)者付費(fèi)。因此，它目前的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率大約為-25%。

Roblox無(wú)疑豐富了數(shù)字世界的內(nèi)容，并帶動(dòng)了數(shù)十萬(wàn)新的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作者。但它每創(chuàng)造100美元，就會(huì)虧損25美元，開(kāi)發(fā)者收取24.5美元的凈收入(即未扣除所有開(kāi)發(fā)成本)，而蘋(píng)果盡管沒(méi)有投入任何風(fēng)險(xiǎn)，卻收取了大約30美元的純利潤(rùn)。

如今Roblox要想增加開(kāi)發(fā)者收入，唯一的辦法就是加大虧損或停止研發(fā)，而這又會(huì)長(zhǎng)期損害Roblox和開(kāi)發(fā)者的利益。Roblox的經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)該隨著規(guī)模的擴(kuò)大而改善。管理費(fèi)用、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)，應(yīng)該比收入增長(zhǎng)更慢。

然而，這將只釋放幾個(gè)百分點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)重大損失，或略微增加開(kāi)發(fā)者的收入份額。研發(fā)也應(yīng)該提供一些與規(guī)模相關(guān)的利潤(rùn)率的改善，但快速增長(zhǎng)的公司不應(yīng)該通過(guò)研發(fā)運(yùn)營(yíng)杠桿來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

公司最大的兩項(xiàng)成本約占收入的61%，基本上是固定的?；A(chǔ)設(shè)施，主要是隨著使用量的增加而伸縮，隨著平臺(tái)擴(kuò)大并發(fā)能力，擴(kuò)展到VR領(lǐng)域，其成本會(huì)越來(lái)越高。而且Roblox并不控制商店費(fèi)用，這完全由平臺(tái)決定。

2. 我的平臺(tái)上沒(méi)有平臺(tái)

這就是問(wèn)題的關(guān)鍵所在：Roblox的情況是一個(gè)功能，而不是一個(gè)bug。

蘋(píng)果的默認(rèn)立場(chǎng)是，所有在iOS平臺(tái)上創(chuàng)建并由iOS分發(fā)的產(chǎn)品，反而應(yīng)該是可以在其App Store上購(gòu)買(mǎi)的單個(gè) “應(yīng)用”。因此，蘋(píng)果永遠(yuǎn)是消費(fèi)者用來(lái)訪(fǎng)問(wèn)應(yīng)用的平臺(tái)，也是開(kāi)發(fā)者用來(lái)構(gòu)建、分發(fā)和盈利的平臺(tái)。

例如，考慮一下像EA這樣的 “專(zhuān)業(yè)” 游戲開(kāi)發(fā)商，而不是獨(dú)立的Roblox愛(ài)好者。EA絕不會(huì)在Roblox上做一款游戲，他們只能獲得25%的消費(fèi)者消費(fèi)的金額，而他們卻可以做一款iOS游戲并獲得70%的費(fèi)用。

同樣，蘋(píng)果的云游戲政策也阻止了每一個(gè)大科技公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：谷歌(通過(guò)Stadia)、亞馬遜(通過(guò)Luna)、Facebook(通過(guò)Gaming)和微軟(通過(guò)xCloud)在iOS上運(yùn)營(yíng)。

回到喬布斯2010年的 “對(duì)Flash的看法”備忘錄：

我們從痛苦的經(jīng)驗(yàn)中了解到，讓第三方軟件層介入平臺(tái)和開(kāi)發(fā)者之間，最終導(dǎo)致的是不合格的應(yīng)用程序，并阻礙了平臺(tái)的增強(qiáng)和進(jìn)步。如果開(kāi)發(fā)者越來(lái)越依賴(lài)第三方開(kāi)發(fā)、庫(kù)和工具，那么只有當(dāng)?shù)谌竭x擇采用新功能時(shí)，他們才能利用平臺(tái)的增強(qiáng)功能。

我們不能任由第三方?jīng)Q定是否以及何時(shí)將我們的增強(qiáng)功能提供給我們的開(kāi)發(fā)人員。如果第三方提供的是跨平臺(tái)的開(kāi)發(fā)工具，情況就會(huì)變得更糟。第三方可能不會(huì)采用一個(gè)平臺(tái)的增強(qiáng)功能，除非這些增強(qiáng)功能在其支持的所有平臺(tái)上都可用。

因此，開(kāi)發(fā)人員只能使用最低共同點(diǎn)的功能。同樣，我們也不能接受這樣的結(jié)果，即開(kāi)發(fā)者因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)新和增強(qiáng)功能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)上不可用而被阻止使用。

Flash是一個(gè)跨平臺(tái)的開(kāi)發(fā)工具。幫助開(kāi)發(fā)者編寫(xiě)最好的iPhone、iPod和iPad應(yīng)用不是Adobe的目標(biāo)。他們的目標(biāo)是幫助開(kāi)發(fā)者編寫(xiě)跨平臺(tái)的應(yīng)用。而Adobe在采用對(duì)蘋(píng)果平臺(tái)的增強(qiáng)功能方面，一直慢得令人痛苦。

我們的動(dòng)機(jī)很簡(jiǎn)單，我們希望為開(kāi)發(fā)者提供最先進(jìn)、最創(chuàng)新的平臺(tái)，我們希望他們直接站在這個(gè)平臺(tái)的肩膀上，創(chuàng)造出世界上最好的應(yīng)用。我們希望不斷提升這個(gè)平臺(tái)，讓開(kāi)發(fā)者能夠創(chuàng)造出更多神奇、強(qiáng)大、有趣和有用的應(yīng)用。

大家都是贏(yíng)家，我們賣(mài)出更多的設(shè)備，因?yàn)槲覀儞碛凶詈玫膽?yīng)用，開(kāi)發(fā)者接觸到越來(lái)越多的受眾和客戶(hù)群，而用戶(hù)也會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)上最好、最廣泛的應(yīng)用選擇而感到高興。

喬布斯非常清楚：開(kāi)發(fā)者不應(yīng)該使用跨平臺(tái)的開(kāi)發(fā)工具，而應(yīng)該使用iOS工具。

他們應(yīng)該做最好的iOS應(yīng)用，而不是最好的應(yīng)用。而這將對(duì)用戶(hù)更好，從而對(duì)開(kāi)發(fā)者更好。這個(gè)邏輯不僅僅適用于Flash、Unreal或Unity，還適用于Roblox Studio、Fortnite創(chuàng)意模式和Minecraft。

當(dāng)存在通用的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，喬布斯說(shuō)要使用蘋(píng)果創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)。“蘋(píng)果甚至為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)。

例如，蘋(píng)果從一個(gè)小型的開(kāi)源項(xiàng)目開(kāi)始，創(chuàng)建了WebKit，這是一個(gè)完整的開(kāi)源HTML5渲染引擎，是我們所有產(chǎn)品中使用的Safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的核心。WebKit已經(jīng)被廣泛采用。通過(guò)開(kāi)放WebKit技術(shù)，蘋(píng)果為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)。”

這種立場(chǎng)是一種迂回的壟斷邏輯。開(kāi)發(fā)者最好只為蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)，唯一的辦法就是蘋(píng)果公司的操作系統(tǒng)運(yùn)行所有相關(guān)設(shè)備，其標(biāo)準(zhǔn)為所有體驗(yàn)提供動(dòng)力，公司成功地為每一個(gè)可能的類(lèi)別開(kāi)發(fā)設(shè)備或服務(wù)。

這不是真的，也不會(huì)是真的。而iOS上的移動(dòng)游戲生態(tài)系統(tǒng)因?yàn)殚_(kāi)發(fā)者使用Unity而變得龐大，即使iOS驅(qū)動(dòng)了他們大部分的收入。這是因?yàn)閁nity作為一個(gè)跨平臺(tái)的引擎，讓開(kāi)發(fā)者可以輕松地將自己的游戲覆蓋到整個(gè)全球市場(chǎng)，而不僅僅是iOS用戶(hù)。

有了更多的用戶(hù)，就會(huì)有更多的收入和更好的游戲，從而使App Store收入和iOS用戶(hù)都受益。而由于Unity和Unreal專(zhuān)注于做最好的跨平臺(tái)游戲引擎，又得益于廣泛的客戶(hù)創(chuàng)新，整個(gè)游戲行業(yè)都能從更低的價(jià)格和更好的功能中獲益。

此外，像Fortnite、Roblox和《使命召喚》這樣的跨平臺(tái)游戲之所以如此強(qiáng)大，是因?yàn)樗鼈冞B接了每個(gè)設(shè)備上的玩家，而不僅僅是蘋(píng)果制造的設(shè)備。

跨平臺(tái)工具和體驗(yàn)的成功可能表明蘋(píng)果的控制并不是一個(gè)問(wèn)題。但這種評(píng)估忽略了蘋(píng)果試圖禁止虛幻引擎，它成功地阻礙了基于網(wǎng)絡(luò)的渲染引擎和云游戲，沒(méi)有人知道Roblox被允許在iOS上使用，是否只是一個(gè)意外，以及蘋(píng)果的傭金如何限制平臺(tái)類(lèi)應(yīng)用，如Roblox和Snapchat（正是這個(gè)原因，Snapchat沒(méi)有提供自己的 “內(nèi)購(gòu)商店”，盡管這種模式在亞洲非常流行和有利可圖）。

實(shí)際上，Roblox開(kāi)發(fā)商要想大幅提高自己的游戲收入份額，唯一的辦法就是：

1. 蘋(píng)果建立自己的類(lèi)似Roblox的平臺(tái)；
2. 所有符合條件的用戶(hù)都有且只想使用自己的iOS設(shè)備玩Appleblox；
3. 蘋(píng)果以盈虧平衡的方式運(yùn)營(yíng)Appleblox (App Store的本意是這樣，但并沒(méi)有這樣做)，或者不向蘋(píng)果App Store支付費(fèi)用(蘋(píng)果自有服務(wù)都是這樣)。

蘋(píng)果為避免平臺(tái)中介所做的努力是廣泛的，而且不斷增加。2020年，該公司修改了App Store政策，（除了少數(shù)例外）任何使用第三方身份系統(tǒng)的iOS應(yīng)用（例如使用你的Facebook或Gmail賬戶(hù)登錄）也需要支持蘋(píng)果賬戶(hù)系統(tǒng)。

蘋(píng)果宣布，“如果你想讓你的應(yīng)用在iOS上，并且你的應(yīng)用支持我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賬戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，你也必須部署我們的賬戶(hù)解決方案”。其他每一個(gè)賬戶(hù)提供商都必須賺?。ɑ蛸?gòu)買(mǎi)）這項(xiàng)業(yè)務(wù)。這樣一來(lái)，它就能夠咬定其橫向平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

總的來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果公司的反平臺(tái)政策和理念不僅阻礙了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還阻礙了新互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

蘋(píng)果公司不希望有建立在可互操作標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備/終端無(wú)關(guān)性、沒(méi)有Cupertino（蘋(píng)果總部所在地）的數(shù)字世界，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。在那里，虛擬物品或貨幣可以在應(yīng)用和虛擬世界之間自由交換。

有了勞動(dòng)、創(chuàng)造和消費(fèi)的市場(chǎng)，使蘋(píng)果公司失去了中間環(huán)節(jié)，或者控制了永無(wú)止境的分解和再分解的過(guò)程。

相反，蘋(píng)果認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的下一次迭代應(yīng)該只是一個(gè) “虛擬應(yīng)用商店”，你的頭像只是你的Apple ID的虛擬版本，你的銀行是Apple Pay的虛擬版本，而你的體驗(yàn)則是基于蘋(píng)果的設(shè)想，以及蘋(píng)果的實(shí)現(xiàn)，何時(shí)實(shí)現(xiàn)、如何實(shí)現(xiàn)。

這并不奇怪?！跋乱粋€(gè)”互聯(lián)網(wǎng)最大的機(jī)會(huì)是市場(chǎng)增長(zhǎng)和消費(fèi)者更快樂(lè)，但也會(huì)取代今天的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（就像蘋(píng)果的iOS取代微軟的Windows一樣）。

蘋(píng)果無(wú)法阻止，但這并不意味著沒(méi)有傷害。每增加一個(gè)用例和能力，都意味著消費(fèi)者將在數(shù)字/虛擬世界中花費(fèi)更多的錢(qián)，而公司也將投入更多，制造更好的產(chǎn)品，并獲得更大的成功。

3. 和平、繁榮和善治

“蘋(píng)果問(wèn)題”最糟糕的地方在于，每個(gè)人都知道蘋(píng)果的政策是商業(yè)上的新創(chuàng)造、新商業(yè)模式和新產(chǎn)品的瓶頸，而主流的反應(yīng)只是等待蘋(píng)果做出改變。比如說(shuō)，大家都知道蘋(píng)果在不必要地耽誤云游戲行業(yè)的發(fā)展，需要改變其規(guī)則。

于是在第一個(gè)服務(wù)出現(xiàn)9年后，在宣布這些服務(wù)存在安全隱患約兩個(gè)月后，蘋(píng)果允許云游戲應(yīng)用出現(xiàn)。

然而大家仍然認(rèn)為這些政策不盡如人意，所以業(yè)界又回到了等待。同樣，大家都知道蘋(píng)果不可能一直向Spotify等與之競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)收取商店的費(fèi)用，問(wèn)題是他們何時(shí)才能改變。

在蘋(píng)果修改了云游戲政策之后，The Verge寫(xiě)道：“不過(guò)，爭(zhēng)論蘋(píng)果的指導(dǎo)方針是否包含了一件事是有點(diǎn)沒(méi)有意義的，因?yàn)樘O(píng)果擁有最終的權(quán)威。該公司可以按照自己的意愿解釋則，在自己想執(zhí)行的時(shí)候執(zhí)行，并隨意更改準(zhǔn)則?！?這不是未來(lái)的正確基礎(chǔ)。

六、第六章：解決蘋(píng)果問(wèn)題

積累的政策矛盾和越來(lái)越大的法律壓力，很可能會(huì)促使蘋(píng)果在未來(lái)幾個(gè)季度和幾年內(nèi)做出重要的讓步。而每一個(gè)重要的開(kāi)局都會(huì)帶來(lái)新的產(chǎn)品、公司，甚至可能是一個(gè)新的主流平臺(tái)。

同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，支撐iOS/App Store平臺(tái)的核心設(shè)計(jì)原則已經(jīng)有近20年的歷史了，它是從一個(gè)數(shù)字音樂(lè)商店發(fā)展起來(lái)的，然后是簡(jiǎn)單的應(yīng)用商店。

而盡管這段時(shí)間以來(lái)，數(shù)字世界發(fā)生了巨大的變化，包括新增數(shù)十億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)、數(shù)百萬(wàn)新的數(shù)字專(zhuān)用業(yè)務(wù)以及數(shù)十種新技術(shù)和新理念，但蘋(píng)果的原則從未進(jìn)行過(guò)全面的改革。

相應(yīng)地，該公司的讓步很可能過(guò)于復(fù)雜、繁瑣和不足。而鑒于iOS經(jīng)濟(jì)的重要性和影響力，我們不應(yīng)該僅僅依靠慢熱的壓力或自愿的讓步。

蘋(píng)果公司有權(quán)經(jīng)營(yíng)自己的商店，提供自己的標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬于自己硬件的服務(wù)。問(wèn)題的產(chǎn)生在于蘋(píng)果強(qiáng)行將硬件、操作系統(tǒng)、分發(fā)系統(tǒng)、支付方案和服務(wù)捆綁在一起。因此，有一個(gè)直接的補(bǔ)救措施，迫使蘋(píng)果在應(yīng)用分發(fā)和支付方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

具體來(lái)說(shuō)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該要求蘋(píng)果：

1. 允許iOS用戶(hù)從任何來(lái)源下載應(yīng)用程序（就像在Windows和Mac電腦上一樣），包括直接從軟件制造商那里下載。
2. 允許iOS用戶(hù)在iOS設(shè)備上使用第三方應(yīng)用商店。
3. 允許開(kāi)發(fā)者使用蘋(píng)果應(yīng)用商店以外的支付解決方案，無(wú)論何時(shí)，甚至在通過(guò)蘋(píng)果應(yīng)用商店發(fā)布的情況下，都可以使用這些方案

這種部分解綁甚至?xí)屇切├^續(xù)只從蘋(píng)果下載應(yīng)用，并盡可能通過(guò)蘋(píng)果的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)付費(fèi)的用戶(hù)受益。這是因?yàn)锳pp Store需要直接爭(zhēng)奪每一個(gè)應(yīng)用用戶(hù)和應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的業(yè)務(wù)，而不是通過(guò)其iOS設(shè)備來(lái)贏(yíng)得這一業(yè)務(wù)，然后通過(guò)iOS政策來(lái)控制它。

這并不意味著蘋(píng)果就不能向消費(fèi)者收取更高的價(jià)格，或者向開(kāi)發(fā)者收取高于平均水平的費(fèi)用。

但就像任何零售商一樣，蘋(píng)果App Store需要通過(guò)他們的品牌、策劃、易用性、可靠性、安全性來(lái)吸引消費(fèi)者，并通過(guò)扣除商店費(fèi)用后增加銷(xiāo)售額的能力來(lái)吸引供應(yīng)商（即開(kāi)發(fā)者）。

蘋(píng)果也仍然會(huì)有近乎霸權(quán)的優(yōu)勢(shì)，比如它在iOS設(shè)備上的預(yù)安裝應(yīng)用、13年以上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、世界級(jí)的產(chǎn)品，以及最重要的是，無(wú)與倫比的用戶(hù)忠誠(chéng)度。

此外，該公司很可能會(huì)復(fù)制它在Mac上部署的軟件安裝政策，即告訴用戶(hù)它沒(méi)有簽收從Mac App Store以外下載的應(yīng)用。這將有助于它保持市場(chǎng)份額，并勸阻相當(dāng)一部分用戶(hù)考慮其他選擇。

但如果有機(jī)會(huì)，許多開(kāi)發(fā)者會(huì)開(kāi)始直接分發(fā)和貨幣化他們的應(yīng)用程序，或通過(guò)第三方商店。這種途徑將為消費(fèi)者提供較低的凈價(jià)格，同時(shí)還能維持開(kāi)發(fā)者的單位凈收入，并可能導(dǎo)致更大的銷(xiāo)量?；蛘撸@將使開(kāi)發(fā)者能夠在現(xiàn)有價(jià)格下增加毛利。

這反過(guò)來(lái)又會(huì)給蘋(píng)果帶來(lái)壓力，使其降低和規(guī)范商店費(fèi)用，以留住用戶(hù)和開(kāi)發(fā)者。

更廣泛地講，能夠選擇退出蘋(píng)果的App Store，意味著蘋(píng)果對(duì)行業(yè)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的控制力將略有下降，并希望鼓勵(lì)該公司證明其哪些限制是真正為了 “安全”。

Spotify、Prime Video和Game Pass等業(yè)務(wù)也將能夠與Apple Music、Apple TV+和Apple Arcade的毛利率相媲美。這似乎并不是一件壞事。

蘋(píng)果強(qiáng)迫放松，因此其取得空前的成功和實(shí)現(xiàn)應(yīng)用控制，這可能會(huì)讓人覺(jué)得不公平。

然而，蘋(píng)果的控制所帶來(lái)的問(wèn)題每天都在變大，正如該公司前所未有的實(shí)力一樣。全球經(jīng)濟(jì)的未來(lái)是數(shù)字化和虛擬的。廣泛的繁榮取決于那些爭(zhēng)相為開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)，并催生出同樣的新平臺(tái)。

蘋(píng)果公司沒(méi)有滿(mǎn)足當(dāng)下的需求。它為其要求的控制措施所提供的辯解并不令人信服。它們既不能證明其政策主要有利于客戶(hù)，也不能證明這些好處超過(guò)其缺點(diǎn)或反競(jìng)爭(zhēng)的副作用。

譯者：蒂克偉；原文作者：Matthew Ball

原文標(biāo)題：Apple, Its Control Over the iPhone, The Internet, And The Metaverse

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