編輯導(dǎo)語：近日，小米春季新品發(fā)布會(huì)的第二場(chǎng)召開，創(chuàng)始人雷軍表示小米將正式啟用新logo，這卻引起了網(wǎng)友的廣泛討論。小米的全新logo采用了“超橢圓”輪廓設(shè)計(jì)，將不再局限于畫面的一角，達(dá)到視覺的最佳動(dòng)態(tài)平衡?；?00萬，改變了一下形狀，小米這波操作值嗎？

小米集團(tuán)宣布了 10 年來的首次標(biāo)識(shí)（Logo）重大升級(jí)。新標(biāo)由 NDC 董事長(zhǎng)、武藏野美術(shù)大學(xué)教授原研哉親自操刀，歷時(shí) 3 年完稿，花了 200 萬元人民幣（據(jù) @互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事 說，設(shè)計(jì)費(fèi)還不是 200 萬，而是 650 萬，不過截稿時(shí)仍采用原來的說法）。

新標(biāo)采用“超橢圓”輪廓設(shè)計(jì)替換原先的方形輪廓，重新設(shè)計(jì)了“xiaomi”字母標(biāo)識(shí)，設(shè)定了橙色、黑色和銀色作為品牌色系，規(guī)定了標(biāo)識(shí)使用的具體場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了供屏幕使用的動(dòng)態(tài)標(biāo)識(shí)，還附贈(zèng)一個(gè)帆布袋。

但在網(wǎng)民視角看來，這次換標(biāo)就只是把原本包裹“mi”字母的橙色方塊替換成了圓角矩形而已。網(wǎng)民對(duì)此最普遍的評(píng)價(jià)是“雷總被騙錢了”。甚至，有人發(fā)現(xiàn)小米官網(wǎng)在換標(biāo)之后只是對(duì)首頁(yè) logo 的樣式手動(dòng)加上了一行代碼，使其從方形變成圓角而已，可謂“糊弄學(xué)”滿分。

一次完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)（VI）設(shè)計(jì)當(dāng)然不可能是“騙錢”，但架不住普通人總覺得，標(biāo)識(shí)必須完全換新的樣子才算對(duì)得起這個(gè)價(jià)格，只是微調(diào)就不算。換新的還不夠，還得不要跟其它類似標(biāo)識(shí)撞車；有獨(dú)特性還不夠，還得從普通人角度覺得耐看、好看、新穎、驚艷等等。

社長(zhǎng)說的這些都有具體例子。只是微調(diào)的 VI 更新是“騙錢”那當(dāng)然例子就是小米這次；換新的標(biāo)以后跟其他家的長(zhǎng)得差不多，例子是聯(lián)想的最近一次換標(biāo)（2015 年由盛世長(zhǎng)城操刀），字體跟 BuzzFeed 和谷歌（Google）可以無縫銜接。

換新、獨(dú)特都滿足了以后，普通人一開始覺得難看的例子也很多，最著名的一個(gè)是百事可樂這個(gè)不規(guī)則的大嘴（這個(gè)花了 100 萬美元）。

甚至就連 2003 年陳幼堅(jiān)給可口可樂設(shè)計(jì)的新中文字體標(biāo)識(shí)，剛問世的時(shí)候也受到批評(píng)——人家美國(guó)原版是書法字體，你給弄成端正的現(xiàn)代字型是不是不合適？

這些例子充分說明了什么叫“眾口難調(diào)”，所以也讓企業(yè)家在決定換標(biāo)的時(shí)候，最沒必要參考的就是普通人的七嘴八舌的意見。

當(dāng)然，也不能說普通人就沒有討論問題的資格。以下社長(zhǎng)想就自己了解的一些關(guān)于品牌形象翻新的知識(shí)，來跟大家一起探討一下這個(gè)新標(biāo)是否值回票價(jià)。

一、我的英文名叫“xiaomi”，我放大了也不嚇人

一次完整的 VI 設(shè)計(jì)一般同時(shí)伴隨著字體、色彩、店鋪、產(chǎn)品包裝、廣告牌等用例的設(shè)計(jì)規(guī)范發(fā)布，包括這次重新設(shè)計(jì)了 logo 英文字體。

但其實(shí)大家不一定能意識(shí)到的一個(gè)重點(diǎn)是，小米正打算逐步把英文名稱從“mi”和“xiaomi”混用的情況統(tǒng)一為使用“xiaomi”。你看，今早藍(lán)色港灣的小米之家里，店面宣傳招牌上寫著“xiaomi 11”。

這與雷軍剛剛成立小米時(shí)候的說法完全不同——他當(dāng)時(shí)解釋說“mi”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“mobile internet”的縮寫。十年之后，“xiaomi”用回拼音，而且毫不在意外國(guó)人不太會(huì)讀“shiao-mee”，某種程度也表示中國(guó)人做的品牌站穩(wěn)了腳跟。

——咱們說做棉花的 BCI，中國(guó)會(huì)員都在供應(yīng)鏈上游，而下游賺大頭的都是歐美牌子。那么什么產(chǎn)業(yè)在接近消費(fèi)者端，也能做到大部分是中國(guó)品牌呢？手機(jī)嘛！所以中國(guó)手機(jī)成立一個(gè)持某種價(jià)值觀的行業(yè)聯(lián)盟，社長(zhǎng)感覺也是完全可行的……

另外有變化的是小米 logo 的延伸使用，從效果圖可以看到小米之家店頭招牌的設(shè)計(jì)，更突出了 logo 的大小，以至于突破了招牌后面白色的長(zhǎng)條框架。

同時(shí)因?yàn)楸尘吧砂椎赘臑椤翱萍蓟摇?，或者直接使用原色玻璃，增加了背景與 logo 之間的對(duì)比度，讓店招在遠(yuǎn)方看來更為醒目。這就像北京地鐵對(duì)外部招牌的微調(diào)一樣，也是體現(xiàn)了讓地鐵 logo 更醒目的設(shè)計(jì)原則。

在小米帆布袋設(shè)計(jì)上，小米圓角矩形的 logo 現(xiàn)在也可以局部放大了；而將其替換為方形 logo，則會(huì)感受到棱角分明的壓迫感，很不舒服，小孩子看了要做噩夢(mèng)。

1990 年代的 VI 設(shè)計(jì)都多少有點(diǎn)同類問題，字體邊緣尖銳，占用空間龐大，視覺沖擊力強(qiáng)，但可能真的會(huì)嚇到人?，F(xiàn)在采用的設(shè)計(jì)普遍都更親和、溫暖與人性化。

當(dāng)然新 logo 應(yīng)用也有出問題的地方，比如更換新 logo 之后的微信公眾號(hào)，在微信展示 logo 的地方顯得很奇怪：

這種情況下，就應(yīng)該把整個(gè)圓角矩形縮小到即使在圓形頭像框內(nèi)，也可以完全展示的程度了。其實(shí)航通社的 logo 也是一樣，為了遷就不同平臺(tái)切頭像的差異，即使本身已經(jīng)是正負(fù)形也有一點(diǎn)點(diǎn)留白。

二、為什么要搞一套“設(shè)計(jì)哲學(xué)”

原研哉還在小米升級(jí)品牌識(shí)別系統(tǒng)過程中，提出了繼“空”之后的另一個(gè)設(shè)計(jì)理念“Alive”，即生命感設(shè)計(jì)。

“空”的思想最準(zhǔn)確地貫徹在“MUJI 無印良品”品牌的塑造上，對(duì)應(yīng)的是經(jīng)過多次歷史“洗牌”與自然災(zāi)害洗禮，而滿是失去和遺憾的日本文明。

在中國(guó)，一切朝氣蓬勃，精力旺盛，當(dāng)然更適合通過更為愉悅、靈動(dòng)、友好的視覺設(shè)計(jì)，以傳遞年輕、充滿生機(jī)的形象。當(dāng)然，生命感和“空”都是東方哲學(xué)的組成部分，可以說是一體兩面。

沒有感情的品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，會(huì)單純從一些必備條件出發(fā)，為創(chuàng)意劃定框架，最終成品中規(guī)中矩，不過不失，這些框架包括：

• 品牌的名稱、讀音（諧音）、形狀、色彩等在全球任何文化中都沒有負(fù)面含義或隱喻；
• 在印刷、電視、網(wǎng)絡(luò)等介質(zhì)上，不論黑白、彩色、立體，以及縮放到最大及最小的時(shí)候都能保持充分的辨識(shí)度；
• 有一定的延展性，可應(yīng)用于各個(gè)分支部門，便于企業(yè)日后擴(kuò)充業(yè)務(wù)等等。

在這方面，宜家將字體換成爛大街的 Verdana 以及 BBC 在 90 年代末為適應(yīng)數(shù)碼傳播更換 logo 都是例子（BBC 更厲害：把臺(tái)標(biāo)扶正換個(gè)字體，花了 18 億美元！）。

但選擇設(shè)計(jì)大師，難免就要在貫徹設(shè)計(jì)規(guī)范的同時(shí)，更注意傳達(dá)設(shè)計(jì)背后的中心思想。比如這一次小米的設(shè)計(jì)思想，一個(gè)是 Alive，另一個(gè)就是從初生牛犢的堅(jiān)韌和沖撞，改為做百年老店的溫和與普適。

原研哉指出，小米可以在宣傳海報(bào)及電視廣告等場(chǎng)合，將 logo 任意嵌入屏幕點(diǎn)陣的某一個(gè)位置上。伴隨從邊緣“投入水中”的動(dòng)畫效果，可以讓這個(gè)標(biāo)識(shí)顯得生機(jī)勃勃，仿佛會(huì)呼吸一樣，這就給了實(shí)際操作中一定的自由度。

或者有時(shí)候，委托方自己的老板就有特定的訴求，希望通過換標(biāo)傳達(dá)給消費(fèi)者。此時(shí)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)會(huì)將思想及價(jià)值觀也作為框架的其中一條加入設(shè)計(jì)過程中。

這樣的 VI 方案則更注重規(guī)則的力量，會(huì)事無巨細(xì)地定好一切可能出問題的地方，即使方案的“靈魂”被抽起也不影響規(guī)范其他部分的應(yīng)用。這方面社長(zhǎng)能想起的一個(gè)典型例子，就是美國(guó)服裝大牌 GAP 那次失敗的換標(biāo)。

2010 年 10 月，GAP 發(fā)布了新商標(biāo)，代替使用了超過 20 年的舊版藍(lán)底白字標(biāo)識(shí)。為了讓老店煥發(fā)青春——這是很多老品牌的共同需求——GAP 把一看就很 19 世紀(jì)的高腳襯線字體換成了 Helvetica。

不過這個(gè)毫無征兆的決策，迅速演變成了一場(chǎng)公關(guān)災(zāi)難。社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著對(duì) Gap 新商標(biāo)的吐槽。只用一周時(shí)間，Gap 決定撤回新標(biāo)，順便更換了品牌宣傳負(fù)責(zé)人，同時(shí)任命了公司歷史上首位首席營(yíng)銷官。

問題是花出去做全套 VI 的錢不能白花。所以時(shí)至今日，GAP 門店除了突兀的經(jīng)典 logo 之外，其他地方的宣傳，繼續(xù)使用 Helvetica / 黑體大字體的風(fēng)格，這就是來自當(dāng)初花了冤枉錢的 VI 設(shè)計(jì)規(guī)范。

其實(shí)，總體效果也沒有那么不堪，而且吸引和留住年輕人的目的總體上是達(dá)到了的。這又被有些人錯(cuò)誤地解讀成“由于挽救及時(shí)，新標(biāo)的公關(guān)災(zāi)難沒有對(duì)公司造成長(zhǎng)遠(yuǎn)負(fù)面影響”。

三、時(shí)尚會(huì)不會(huì)是一個(gè)輪回？

既然我們說到了宜家、BBC、Gap 的字體，就接著往下多聊幾句。商標(biāo)字體也是品牌設(shè)計(jì)絕對(duì)不能分開的一部分，小米這次也更換了商標(biāo)字體部分。而且，“xiaomi”字母組合使用的場(chǎng)景將更多，諸多機(jī)型里原本不帶外框的“mi”logo 將更換為“xiaomi”文字組合。

曾有人統(tǒng)計(jì)過，東亞諸國(guó)有一段時(shí)間，非常喜歡用自己名字的拼音字母作為商標(biāo)，相對(duì)的歐美品牌采用圖形作為商標(biāo)的更多，拉丁字母為東亞品牌營(yíng)造了下意識(shí)的“異域風(fēng)情”。

因?yàn)槔∽帜缚倲?shù)有限，為西方品牌設(shè)計(jì) VI 的時(shí)候，同時(shí)設(shè)計(jì) 1-2 款標(biāo)志字體，是順手的事兒，還能有時(shí)間調(diào)整一下字重，襯線來一套，無襯線來一套。

但東亞品牌的修改，往往只能做到給商標(biāo)里出現(xiàn)的有數(shù)的那幾個(gè)字設(shè)計(jì)字體。品牌為自身設(shè)計(jì)一整套東亞字體，是近幾年才有的事，而且多數(shù)發(fā)生在科技互聯(lián)網(wǎng)廠商身上。

手機(jī)廠商里，蘋果、Oppo、Vivo、小米等都有了定制的中文字體。阿里巴巴普惠體、騰訊字體和京東朗正體等也都讓人印象深刻?？梢哉f達(dá)到了這種程度：一張手機(jī)屏幕截圖或一個(gè)掐頭去尾的信息圖出來，不用寫作者，你都知道是哪家的。

在字體設(shè)計(jì)方面，確實(shí)有傳承企業(yè)精神和文化的要素，但總體來說，不僅要適應(yīng)印刷和數(shù)字顯示，更是為了擁有字體的永久授權(quán)，防止無休止的支付版權(quán)費(fèi)。實(shí)際上，這會(huì)讓不同品牌的字體選擇日趨中庸，Arial、CNN Sans、蘋方都是對(duì) Helvetica 及標(biāo)準(zhǔn)黑體的變種。

加之，印發(fā)各種實(shí)體產(chǎn)品、包裝、廣告導(dǎo)致更換 logo 的成本很高，新西蘭為去掉英聯(lián)邦“米字旗”舉行了兩輪換國(guó)旗樣式公投，結(jié)果因?yàn)榇鷥r(jià)高昂不了了之。

如果新舊 logo 區(qū)分度不太大，可以降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本。以上復(fù)雜的考慮，也會(huì)讓各種花大價(jià)錢的 logo 翻新，在最終消費(fèi)者看來，長(zhǎng)的都差不多。

當(dāng)然，小米這是成立了才 10 年，所以允許只是微調(diào)。對(duì)于創(chuàng)業(yè) 30 年、50 年或更長(zhǎng)時(shí)間的企業(yè)，logo 及其延伸表達(dá)呈現(xiàn)出古舊的時(shí)代感，是非常正常的事情。

此時(shí)，品牌就可能會(huì)對(duì) logo 整體來一個(gè)肉眼可見的大改。但到了百年華誕，有些企業(yè)往往又會(huì)用回自己在二三十年前、四五十年前的 logo，所以時(shí)尚就是個(gè)圈。

美國(guó)航空航天局 NASA 在 70 年代采用“毛毛蟲”logo，但懸掛這個(gè) logo 的航天器可能犯了風(fēng)水忌諱，開展任務(wù)都不是很順利，后來?yè)Q回了“肉丸”老 logo。有趣的是，近年 NASA 的小型發(fā)射有的又用回了毛毛蟲 logo。

少數(shù) logo 的設(shè)計(jì)是幸運(yùn)的，它可能是最初繁復(fù)累贅的 logo 設(shè)計(jì)中的一個(gè)元素，抽象出來又具備現(xiàn)代主義的極簡(jiǎn)風(fēng)。

以這樣的眼光看小米的 logo，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在換標(biāo)之前，“mi”兩個(gè)字母經(jīng)常會(huì)脫離矩形包裹拿出來用，這個(gè)源自 2011 年的設(shè)計(jì)顯得沉重而嚇人。但當(dāng)它始終蜷縮在圓角矩形的包裹中時(shí)，它就更不像是兩個(gè)字母，而更像是一個(gè)整體的圖案，這讓它具備了在更長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)保持活力的可能。

很可能，小米會(huì)選擇讓“mi”以及外包的圓角矩形固定下來，成為一個(gè)一體的 logo 符號(hào)，并讓它在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，不論風(fēng)云如何變換，永遠(yuǎn)保持這個(gè)樣子。

以上這樣的一套設(shè)計(jì)規(guī)范，如果拿 200 萬換的話，是否算是“騙錢”還是要看這個(gè)換標(biāo)能堅(jiān)持多久。

目前看來，小米有決心長(zhǎng)期使用這一方案：為進(jìn)一步規(guī)范和管理品牌標(biāo)識(shí)，其內(nèi)部已成立小米集團(tuán)品牌管理委員會(huì)，對(duì)集團(tuán)品牌資產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的維護(hù)、管理、監(jiān)督，并將品牌規(guī)范使用納入各業(yè)務(wù)部門年度考核。

只要時(shí)間夠長(zhǎng)，再土味的名字和設(shè)計(jì)大家都會(huì)習(xí)慣?！疤熵垺薄肮雀琛薄邦I(lǐng)英”“愛彼迎”這些奇怪的名字逐漸都被接受，它們不是最優(yōu)解，但它們背后承載的企業(yè)是它們光環(huán)的來源。

原研哉用自己的設(shè)計(jì)哲學(xué)和所服務(wù)客戶共振，創(chuàng)造了“無印良品”的案例，而客戶又用自己的成功證明了設(shè)計(jì)師的先見之明。小米是一家有潛力做成百年基業(yè)的公司，也就是說，它完全具備和原研哉再次互相成就的可能。

參考資料：

• https://weibo.com/1627825392/K8L9wjjPM
• https://weibo.com/2093492691/K8I89z9mn
• https://www.businessinsider.com/lenovo-new-logo-and-rebrand-2015-6
• https://www.mi.com/c/about
• https://www.rologo.com/the-red-black-logos.html
• https://weibo.com/1627825392/K8DI8z3LK
• https://mp.weixin.qq.com/s/Bv5SeNHaeDSe4QdRcN-T3g
• http://m.codemsi.com/pd/99.html
• https://tvforum.uk/tvhome/bbc-corporate-identity-1997-20-years-43009
• https://www.logonews.cn/2014123002143460.html
• https://zh.wikipedia.org/wiki/NASA%E5%BE%BD%E7%AB%A0