社交電商從流量分發(fā)中心到服務(wù)與工具的轉(zhuǎn)變，可以看到未來社交電商領(lǐng)域?qū)]有巨頭和中小玩家之分，如何玩好社交流量資產(chǎn)，體量將不是核心因素，誰能幫助中小商家獲取社交流量，助力它們提高服務(wù)質(zhì)量及口碑傳播才是重點。

2016年雙11臨近，在電商巨頭們花樣翻新的營銷手段刺激下，今年銷售額將再創(chuàng)新記錄。相比購物狂歡節(jié)中受益最大的平臺巨頭和大品牌商，中小商家成了其中的犧牲品。

那些誘人的雙11折扣成本最終都是商家承擔(dān)，其帶來的流量與交易數(shù)據(jù)等好處卻被巨頭們?nèi)渴杖肽抑校冻鲎疃嗟纳碳页硕唐诘匿N售額激增，因無法將這些交易沉淀為流量資產(chǎn)，雙11忙碌下來幾乎一無所獲。即使中小商戶想要反抗，但其所有流量都被巨頭們把控，面對天貓、京東下達(dá)雙11大促的命令，卻又不得不默默承受。

以去年天貓雙11為例，912.7億元光輝戰(zhàn)績的背后是數(shù)以萬計中小商家們熬夜奮戰(zhàn)、吐血讓利的果實。在這些傳統(tǒng)電商平臺里，早期的流量紅利已經(jīng)成為過去，為了從天貓、京東那里獲取流量，商家們不得不比拼資本。如今雙十一的狂歡，其實已是30%大中商家的盛筵，和另外70%中小商家的噩夢。幾年前曾有人做過一次統(tǒng)計，雙11期間前100名大賣家，即1%的雙十一商家，占了天貓當(dāng)天50%以上的銷量。

不出意外，今年雙11中小商家將繼續(xù)陪跑，淪為購物狂歡節(jié)一片祥和背后的犧牲品。

當(dāng)全民購物狂歡的盛大節(jié)日，都不能為中小商家?guī)砝鏁r，當(dāng)越來越多中小商家做不起的直通車和聚劃算時，讓人不禁反思：中小企業(yè)的活路在哪里？是隨波逐流加入巨頭麾下，繼續(xù)被壓榨？還是建立品牌護(hù)城河，另覓出路？

流量入口正在轉(zhuǎn)變，抓住調(diào)整傳統(tǒng)電商的時間窗口

有商家算過一筆賬，如今在天貓、京東等平臺獲客成本已經(jīng)貴到幾十元甚至100RMB以上，大品牌商由于產(chǎn)品本身利潤夠高（如茅臺利潤高達(dá)3-5成）承擔(dān)起來尚可接受。然而中小品牌商由于缺乏實力，在傳統(tǒng)電商平臺上面臨大品牌擠壓、虧本促銷、資金周轉(zhuǎn)不靈、運轉(zhuǎn)吃力等多重困境，移動互聯(lián)網(wǎng)時代開始謀求新出路。近些年興起的社交電商，在這個背景下被許多中小電商追捧。

早在2014年尼爾森網(wǎng)聯(lián)就發(fā)布了《移動社交用戶需求與行為調(diào)研報告》，顯示九成用戶每天用移動社交App。移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量向社交類App集中，許多商家看到其背后的機(jī)遇，流量入口正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。近些年從微商、社群電商到社交電商，對社交+電商的諸多探索，正在擺脫傳統(tǒng)電商巨頭對流量的控制，而阿里、騰訊、京東也不甘示弱，趁著社交電商尚未崛起的時機(jī)紛紛布局。

移動社交同以往的網(wǎng)絡(luò)模式有三大特點，呈現(xiàn)去中心化、碎片化、場景化。讓傳統(tǒng)電商巨頭賴以生存的流量壟斷被打破，并將巨頭與中小商戶重新拉到同一起跑線。在傳統(tǒng)電商交易中，用戶有購物需求要先打開電商巨頭網(wǎng)站或App，繼之在電商平臺推薦的產(chǎn)品上購物，其中商家想要觸達(dá)用戶首先要搞定電商巨頭，獲得了對方推薦才能產(chǎn)生源源不斷的銷量。而移動社交上用戶電商交易，是靠社交鏈傳播，傳統(tǒng)電商的中心模式被瓦解。社交電商模式中以人為流量資產(chǎn)，同傳統(tǒng)電商“地租式”形成兩種完全不同的模式。

中國的電商行業(yè)在經(jīng)歷了“地租式”電商的1.0傳統(tǒng)電商與2.0移動電商時代，巨頭把控著流量，中小商家想要發(fā)展必須購買平臺上“地段”。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新、用戶行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、流量入口的分散預(yù)示著社交電商3.0時代已經(jīng)來臨，據(jù)近期人人電商最新發(fā)布的《2016移動社交電商行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示， 2013年到2016年社交電商商家規(guī)模增長迅猛,2016年商家規(guī)模超過千萬，到2018年市場規(guī)模有望突破萬億,預(yù)計未來三年,社交電商將有現(xiàn)在規(guī)模的十倍以上。

近年，社交電商迎來爆發(fā)，許多平臺開始崛起，如點點客、拼多多、萌店、品商、采源寶等。傳統(tǒng)電商上流量成本的逐年增高，逼迫越來越多的中小商家開始涌入社交電商。至今半年的發(fā)展時間里人人電商平臺商戶數(shù)實現(xiàn)了349%的增長；另一家社交電商平臺萌店今年雙十大促期間，平臺訂單量也實現(xiàn)了日150萬單；還有社交電商拼多多在10.10周年慶首日交易額也實現(xiàn)破億大關(guān)，諸多數(shù)據(jù)表明，一場社交電商大潮，正在愈演愈烈改變著現(xiàn)在的電商形態(tài)。

剖析社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律 ，建立區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌護(hù)城河

互聯(lián)網(wǎng)使得世界各地數(shù)不清的計算機(jī)連接在一起，形成了迄今為止最復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)；而社交網(wǎng)絡(luò)將每個節(jié)點由冷冰冰的機(jī)器變?yōu)橐粋€個活生生的人。因此研究社交網(wǎng)絡(luò)的特點將有助于社交電商領(lǐng)域的發(fā)展與應(yīng)用。

哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授StanleyMilgram創(chuàng)立了六度分割理論：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，最多通過6個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。按照這一理論,每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡(luò)。在這種理論基礎(chǔ)之上，通過“熟人的熟人”來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展才能成為可能。

具體在電商應(yīng)用范疇中，人人電商提出社交網(wǎng)絡(luò)的“寬度”與“深度”對于品牌建立競爭壁壘的重要性。其中深度即用戶粘性，社交電商的復(fù)購率與轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。據(jù)人人電商最新數(shù)據(jù)報告顯示，社交電商整體買家復(fù)購率高于傳統(tǒng)電商復(fù)購率30%以上，新客的交易轉(zhuǎn)化率超過50%。寬度主要表現(xiàn)為“去中心化”，借傳播速度與范圍呈幾何形的快速裂變，發(fā)展為眾多大小不一的網(wǎng)狀節(jié)點小中心，最終形成無限“中心再造”的社交分享網(wǎng)絡(luò)。

馬化騰曾稱社交加電商帶來的可能是無限的，對于中小商家來說,可以根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)信息的特點和規(guī)律來建立自己的品牌粉絲網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)口碑傳遞、自主銷售、精準(zhǔn)推廣等諸多功能。而在傳統(tǒng)電商中，是無法實現(xiàn)這一功能。傳統(tǒng)電商看起來是打破了空間的界限，讓溝通成本降低，其實反過來說，電商帶來的恰恰是品牌與消費者之間難以消除的距離和隔閡感。

在美國BabyAndMeGifts.com銷售母嬰用品，店主杰奎琳·邁爾斯（Jacquelyn Myers）在她的Facebook店面上強(qiáng)調(diào)最有人氣的產(chǎn)品，并在Facebook Page上提供優(yōu)惠折扣和獎勵方案，這種做法獲得了很不錯的效果。邁爾斯認(rèn)為：“用這個方法吸引我的顧客們光顧BabyAndMeGifts.com十分簡單。他們可以快速了解到他們能在BabyAndMeGifts.com上購買到什么樣的東西。顧客們還可以點擊產(chǎn)品了解更多信息。”

在傳統(tǒng)電商時代，每個品牌，不管你品類如何，不管你規(guī)模如何，不管你口碑如何，消費者享受到了最短時間內(nèi)瀏覽最多商品的信息，但對品牌來說，卻失去了一次次與消費者偏深度溝通的機(jī)會?！皢适А钡牟粌H是接觸點，而更是品牌所謂的靈魂——品牌所傳遞的個性與主張，品牌呈現(xiàn)的調(diào)性與內(nèi)涵，而在社交電商領(lǐng)域基于上述搜索的社交的交互、粘性與寬度能夠形成與消費者不用面對面又更勝一籌的聯(lián)系。

中小商家選擇題：需另謀出路或夾縫中生存？

一面是獲客成本越來越貴的傳統(tǒng)電商，一面是基于移動社交網(wǎng)絡(luò)新興的社交電商。中小商家面臨著一個選擇題，是繼續(xù)承受傳統(tǒng)電商的剝削，通過比拼資本與其他萬千商家競爭艱難生存。還是選擇更具潛力的社交電商，通過構(gòu)建自己的“人脈”，在社交網(wǎng)絡(luò)上形成流量資產(chǎn)，實現(xiàn)真正的獨立，答案顯然十分明顯。

1. 傳統(tǒng)電商扶持大品牌，中小商家地位尷尬

在傳統(tǒng)電商剛出現(xiàn)時，由于流量紅利，電商用戶總量每年都實現(xiàn)瘋狂增長，大品牌與中小商家相安無事。天貓的前身淘寶商城創(chuàng)立初期，曾大規(guī)模的招商入駐，為自己積累人氣，而隨著商圈的日益成熟，淘寶規(guī)則的改變以及千人千面的推出，之前靠刷單、第三方活動的賣家大批大批的死亡。天貓的運營策略也在逐漸傾向大品牌，去年10月曾發(fā)生天貓以品牌名稱同大品牌相近的理由直接清退200家中小商家。許多商戶指責(zé)阿里過河拆橋，可阿里對大品牌的扶持目的很清晰，中小商家越來越難以生存，即使它們心甘情愿的接受巨頭剝削，也難以改變傳統(tǒng)電商馬太效應(yīng)自己被逐漸淘汰的命運。

2. 另尋藍(lán)海，千萬中小商家轉(zhuǎn)型社交電商

據(jù)中投顧問在《2016-2020年中國社交電商行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》顯示，估計2020年我國社交電商商戶規(guī)模2400萬戶，市場規(guī)模將突破萬億，未來5年行業(yè)將有10倍以上的拓展空間，可見社交電商已將是高速發(fā)展的藍(lán)海市場。這是傳統(tǒng)電商環(huán)境惡化后的必然，隨著越來越多中小商家借助社交網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，社交電商第三方服務(wù)平臺逐漸增多起來。

如社交電商拼多多，發(fā)展至今用戶數(shù)已超過1億，月GMV超10億，日均訂單則超過100萬單，幫助了無數(shù)中小商家利用社交流量變現(xiàn)。而點點客推出了各類移動社交電商工具，其旗下的人人電商提出“流量資產(chǎn)”的概念。通過賦予商家課程培訓(xùn)、運營咨詢、大數(shù)據(jù)支持、口碑基金四個方面的能量，讓商家有更好的能力玩轉(zhuǎn)社交電商。在這些第三方服務(wù)平臺的助力下，越來越多的中小商家前赴后繼奔入社交電商的藍(lán)海之中。

3. 社交電商是大趨勢，巨頭恐被顛覆也在積極布局

2015年10月17日，京東騰訊戰(zhàn)略合作推出“京騰計劃”，該計劃包括“精準(zhǔn)畫像”、“多維場景”、“品質(zhì)體驗”等在內(nèi)的營銷解決方案，該團(tuán)隊由京東和騰訊雙方共同搭建，雙方開始打造名為“品商”的生意平臺。從微店到品商，正是騰訊做社交電商，由壟斷平臺到做第三方服務(wù)的重大改變。而10月底，阿里推出的采源寶也是工具屬性的App，采源寶不是一個諸如微商開店或分享賺傭金的工具，它也是一個為微商提供貨源的第三方服務(wù)平臺。但業(yè)內(nèi)，點點客走在了趨勢前面，巨頭能否超越還看中小商家是否買賬。

社交電商從流量分發(fā)中心到服務(wù)與工具的轉(zhuǎn)變，可以看到未來社交電商領(lǐng)域?qū)]有巨頭和中小玩家之分，如何玩好社交流量資產(chǎn)，體量將不是核心因素，誰能幫助中小商家獲取社交流量，助力它們提高服務(wù)質(zhì)量及口碑傳播才是重點。所以與傳統(tǒng)電商領(lǐng)域不同，未來的社交電商領(lǐng)域沒有巨頭和中小玩家之分，誰能做好中小商家的服務(wù)和工具誰就能搶占社交電商最大的市場。

#專欄作家#

曾響鈴，微信號：xiangling0815，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深評論人,《移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運營方向。

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