當(dāng)當(dāng)已經(jīng)被越來越邊緣化了

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你有多久沒在當(dāng)當(dāng)下訂單了?曾經(jīng),它是陪伴很多人多年的閱讀平臺(tái),但如今,同樣很多人卻自覺不自覺地遺忘了它。

  作為中國最早的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的代表公司,當(dāng)當(dāng)本可以傲視后來者京東、蘇寧易購,但錯(cuò)失黃金十年發(fā)展機(jī)遇之后,當(dāng)當(dāng)不得不與京東展開了正面拉鋸戰(zhàn),在2010年上市之后,當(dāng)當(dāng)再次失手—-盲目價(jià)格戰(zhàn),擴(kuò)張失序。有電商觀察人士對(duì)虎嗅網(wǎng)說,當(dāng)當(dāng)已經(jīng)被越來越邊緣化了。

以下是2010年某季度與2012年某季度的電商份額對(duì)比圖。從圖可看出,當(dāng)當(dāng)兩年間在市場話語權(quán)上的退步(從8.9%到3.9%)。

李國慶自己正在成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)老客戶逐漸離開的見證者,他不得不用親筆郵件挽留用戶駐足。

“去年2000萬,今年還是2000萬,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶數(shù)量停止在2000萬好久了。”一位不愿具名的酒類電商負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)道。

可怕。在2012電子商務(wù)格局變幻的爭奪戰(zhàn)中,當(dāng)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型自救舉措,會(huì)留住客戶嗎?資本市場會(huì)買單嗎?這對(duì)夫妻檔創(chuàng)始人還能夠像過往一樣,熬過互聯(lián)網(wǎng)的寒冬,頂住投資人的壓力,從容而堅(jiān)定地走下去嗎?

在回答這些問題之前,我們來看:這家頭頂中國B2C第一家上市公司光環(huán)的公司,在上市后的18個(gè)月間,踩錯(cuò)了哪些步點(diǎn)?

  1、應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

在今年的電商大戰(zhàn)中,當(dāng)當(dāng)缺席,但回顧2010-2011年,當(dāng)當(dāng)活躍的身影,卻出現(xiàn)于京東對(duì)壘的價(jià)格戰(zhàn)中。

虎嗅梳理了當(dāng)當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的“進(jìn)程”:2010年,京東在當(dāng)當(dāng)上市之際推出圖書大促銷。隨即李國慶回應(yīng)“我們對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)的競爭者都會(huì)采取報(bào)復(fù)性的還擊”,從此兩家拉開了價(jià)格戰(zhàn)的序幕。2011年3月15日,價(jià)格戰(zhàn)升級(jí),當(dāng)當(dāng)展開報(bào)復(fù)性還擊,京東更是揚(yáng)言要鏖戰(zhàn)5年。4月當(dāng)當(dāng)聯(lián)合出版社展開價(jià)格戰(zhàn)。5月劉強(qiáng)東發(fā)布圖書計(jì)劃,捐款100萬人民幣打擊盜版,向李國慶“叫板”。6月,當(dāng)當(dāng)3C業(yè)務(wù)大促銷,直指京東。俞渝更是表示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨三年內(nèi)不考慮盈利。9月當(dāng)當(dāng)針對(duì)京東3C家電采取大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn),只為“解氣”。12月,京東、當(dāng)當(dāng)再戰(zhàn)電子書。直到2012年2月,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聲明暗指京東要挾供應(yīng)商逼當(dāng)當(dāng)抬價(jià)。

這種“割喉放血”的競爭不是剛上市的當(dāng)當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)能夠承受。當(dāng)當(dāng)去年的毛利率持續(xù)下降,從去年的13.8%下降到最新一季的10.5%,股價(jià)也在最近一年間應(yīng)聲而落(中間有所起伏,但比一年前仍是攔腰砍一半)。

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  電子商務(wù)觀察員魯振旺曾經(jīng)評(píng)價(jià)說,千萬不要認(rèn)為電商的渠道成本低于線下,對(duì)于渠道類B2C,如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜來說,普遍需要20%的基本運(yùn)營成本,這跟傳統(tǒng)相比猶過之而無不及,玩命打價(jià)格戰(zhàn)就是一條不歸路。

當(dāng)當(dāng)跟京東叫板固然有自己的無奈。但有觀察者指出,其實(shí)當(dāng)當(dāng)在京東攜資本玩價(jià)格戰(zhàn)的攻勢下,完全可以選擇不予應(yīng)戰(zhàn),消費(fèi)者不會(huì)精到每一本書、每個(gè)品類都要去做價(jià)格比較。當(dāng)當(dāng)應(yīng)戰(zhàn),就把自己放在跟京東一個(gè)戰(zhàn)壕里去拼刺刀。但京東跟當(dāng)當(dāng)不一樣,京東沒上市,京東搞定了大筆融資,京東是光著腳的后來者——這些,都是當(dāng)當(dāng)不可比的因素。

  2、瘋狂的行業(yè)與不太善于出擊的當(dāng)當(dāng)

李國慶和俞渝,這對(duì)穩(wěn)健的夫妻檔顯然沒想到對(duì)手們會(huì)發(fā)動(dòng)如此不計(jì)成本的兇悍攻勢。

即使在上市之后的慶功宴時(shí),李國慶還總結(jié)稱,當(dāng)當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)是穩(wěn)健的財(cái)務(wù)策略,適合B2C的標(biāo)準(zhǔn)化圖書產(chǎn)品——高毛利的贏利品類。他的潛臺(tái)詞很明確,京東的3C產(chǎn)品根本不賺錢。

但是,電商這兩年在中國走的不是利潤路線,瘋狂極了?;⑿嶂暗奈恼隆杜c亞馬遜相比,中國的電商基因簡單弱爆了》,歷數(shù)了電商行業(yè)融資燒錢、不計(jì)成本擴(kuò)張、過度承諾的種種怪相,這顯然不是李國慶和俞渝兩人的生意風(fēng)格—-在2006年底完成第三輪2700萬美元的融資后,他們四年多來一直沒有再融資,他們更習(xí)慣精打細(xì)算的運(yùn)營企業(yè)。但是,京東、蘇寧易購、天貓的掠奪式的進(jìn)攻顯然讓當(dāng)當(dāng)措手不及,結(jié)果是圖書失守,新產(chǎn)品線倉促上馬。

與侵略性較強(qiáng)的京東相比,當(dāng)當(dāng)不太善于主動(dòng)出擊。

有評(píng)論稱,當(dāng)當(dāng)本可以從京東的主營3C業(yè)務(wù)“以其人之道還治其人之身”,運(yùn)用小規(guī)模3C促銷,展開反擊,脫離自營圖書價(jià)格戰(zhàn),但當(dāng)當(dāng)卻放棄了,因?yàn)椤安毁嶅X”。

關(guān)于這一點(diǎn)的例證是:2011年2月財(cái)報(bào)溝通會(huì)上,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝稱,目前當(dāng)當(dāng)在電子產(chǎn)品市場業(yè)務(wù)很小,并且表示,由于該市場利潤率低,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)該行業(yè)暫時(shí)不感興趣。

沒想到,自己不出擊不意味著對(duì)手也客氣。隨后,京東發(fā)起圖書在線價(jià)格戰(zhàn),來抄當(dāng)當(dāng)老底,當(dāng)當(dāng)被迫倉促應(yīng)戰(zhàn)。

  3、百貨沒做起來

從2009年開始,當(dāng)當(dāng)就不斷向外界放出信號(hào),從圖書向全平臺(tái)類產(chǎn)品擴(kuò)張,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶如此描繪藍(lán)圖:“今后三年,當(dāng)當(dāng)百貨業(yè)務(wù)每年的增速將達(dá)到300%,包括C2C市場在內(nèi),國內(nèi)電子商務(wù)的平均增速大約是90%,我們將是平均增速的3倍?!?/p>

但是,相比京東從3C類轉(zhuǎn)型為全平臺(tái),當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型百貨的功力顯然略遜一籌,當(dāng)當(dāng)去年實(shí)現(xiàn)銷售額35.5億元,其中百貨11億元,這甚至不如線下一家百貨商場的規(guī)模。

再看毛利,天下網(wǎng)商的分析人士稱,在京東殺入圖書行業(yè)以后,當(dāng)當(dāng)圖書的毛利大約掉了十個(gè)百分點(diǎn),從25%到15%。至于當(dāng)當(dāng)?shù)陌儇?,零毛?

沒有賺到錢,賺到了眼球了嗎?畢竟當(dāng)當(dāng)已經(jīng)成了一站式購物的全平臺(tái)。但是,當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁亢突钴S度都在下降。去年一年,至少有3百萬的老用戶從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)流失掉了,這是2010年活躍用戶的35%。

為什么當(dāng)當(dāng)逆向擴(kuò)張不成?

網(wǎng)友kaitokid在雪球財(cái)經(jīng)曾經(jīng)表態(tài)說,當(dāng)當(dāng)不管是做服裝還是母嬰產(chǎn)品,都缺乏基因。以當(dāng)當(dāng)4個(gè)多月的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù),做圖書業(yè)尚可,但要是做服裝,則不夠,即便做到了如凡客這般“成功”,靠現(xiàn)在的毛利率也還是無法盈利。如果強(qiáng)硬提升毛利率,有可能動(dòng)搖當(dāng)當(dāng)積累下來的用戶群:當(dāng)當(dāng)?shù)挠唵螁蝺r(jià)多年都在100元以下。這是做慣了毛利率產(chǎn)品的當(dāng)當(dāng),往下做低毛利率產(chǎn)品的兩難。

  4、圖書天花板

2011年,當(dāng)當(dāng)圖書音像收入24.5億元。

財(cái)經(jīng)觀察者申音的一條微博曾經(jīng)引發(fā)熱議:

中午和出版公司的朋友聊天,問了問財(cái)經(jīng)圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售情況。當(dāng)當(dāng)目前還是最大,銷量大概占5成左右,去年才起步的京東發(fā)展很猛,銷量占總比30%。卓越已經(jīng)掉到No.3。她們推測是京東的男性用戶比重較大。另外有趣的是,卓越的用戶不愛評(píng)價(jià),京東的用戶評(píng)價(jià)多且真實(shí)。而當(dāng)當(dāng),出版社操作評(píng)價(jià)的現(xiàn)象明顯 。

事實(shí)上,當(dāng)當(dāng)一直引以自豪的出版社合作模式正在受到挑戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)號(hào)稱有超過2000家供應(yīng)商,它與其中長期合作的部分圖書供應(yīng)商簽訂了排他性的供應(yīng)協(xié)議。這種協(xié)議在以前當(dāng)當(dāng)一家獨(dú)大的時(shí)候具有約束力。但京東、蘇寧易購崛起以后,它的約束何在?天下網(wǎng)商的報(bào)道稱,當(dāng)當(dāng)圖書SKU71萬,電子書5萬,這兩者已經(jīng)實(shí)實(shí)在在的比京東少了;而且從價(jià)格來講,當(dāng)當(dāng)相比京東也不占優(yōu)。當(dāng)當(dāng)該拿什么來招架京東呢?

以上情況是否意味著當(dāng)當(dāng)賴以發(fā)家的圖書音像業(yè)務(wù)已被京東等后起者有效狙擊?遇到天花板?

再看電子書,當(dāng)當(dāng)自己也說,短期不期待電子書盈利。

  5、開放平臺(tái),挺懸

當(dāng)當(dāng)未來究竟怎么走?2012年,當(dāng)當(dāng)宣布了一系列開放平臺(tái)策略。3月以來,當(dāng)當(dāng)陸續(xù)與國美、酒仙網(wǎng)、一淘網(wǎng)宣布達(dá)成合作,比如,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向一淘網(wǎng)開放數(shù)據(jù)接口,同時(shí)加入后者的一賬通體系,允許消費(fèi)者使用支付寶賬戶直接登陸當(dāng)當(dāng)下單購買。

但是,這邊當(dāng)當(dāng)與國美的話音還未落,國美收購庫巴,王治全退出的消息就滿天飛。國美選擇與當(dāng)當(dāng)合作,顯然是個(gè)暫時(shí)性的安排:短期內(nèi)國美需要當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁?、?dāng)當(dāng)需要國美的產(chǎn)品線。但長期來講,當(dāng)當(dāng)很難與國美分享用戶信息、國美也不會(huì)依托于當(dāng)當(dāng)一家在線平臺(tái),更何況自己旗下還有庫巴與國美商城,因此兩者的合作充其量是短期內(nèi)的松散合作。

魯振旺曾經(jīng)寫文章《當(dāng)當(dāng)命懸開放平臺(tái)》,他評(píng)論稱,過去幾年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直在吸引淘寶賣家參與,打造當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣家平臺(tái),試圖通過長尾品類塑造核心競爭力,同時(shí),標(biāo)準(zhǔn)化的核心品類則是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購銷體系的主營品種。這么安排的結(jié)果就是,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的開放平臺(tái)一直處于邊緣化地位。處于弱勢的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開放平臺(tái)一直不溫不火。但與此同時(shí),天貓和京東的開放平臺(tái)業(yè)務(wù)迅速發(fā)力,天貓已達(dá)近千億元之巨,京東也迅速在3C、化妝、家居和食品等品類的開放業(yè)務(wù)完成布局。

《中國經(jīng)營報(bào)》在一篇文章指出,當(dāng)當(dāng)?shù)拈_放平臺(tái)也在經(jīng)歷內(nèi)部利益突的決擇,兩個(gè)問題很明顯:1、用戶獲取成本越來越高的局面下,當(dāng)當(dāng)如何選擇哪些自營,哪些交給開放商家?2、定價(jià)權(quán)交給誰?目前通行的策略是協(xié)商定價(jià),能否走得遠(yuǎn)?

俞渝其實(shí)是相當(dāng)看重此塊業(yè)務(wù)的。在分師師會(huì)議中,她表示,策略上,當(dāng)當(dāng)?shù)闹匦囊呀?jīng)全力轉(zhuǎn)向在線市場,從小商戶向大商戶轉(zhuǎn)移,不會(huì)卷入蘇寧易購的價(jià)格戰(zhàn)之中。

但是,吸引第三方商家的競爭正變得越來越激烈。同天貓、京東和亞馬遜中國相比,“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)后端的力量更弱一些,包括物流布局尚未完成、配送速度和效率不高、開放平臺(tái)技術(shù)體系不完善、開放品類和自營品類之間的交叉營銷還沒有后臺(tái)數(shù)據(jù)支撐。這些都是制約其發(fā)展的軟肋,也是需要快速解決的問題”,魯振旺說。

  6、職業(yè)經(jīng)理人流失

對(duì)于一家上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,高管離職無論是從外部還是內(nèi)部, 都會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生非常大的影響,包括對(duì)股價(jià)、公司形象、市場認(rèn)可、員工心理等方面。

2012年4月17日,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CFO楊嘉宏辭職。楊2010年3月加入當(dāng)當(dāng),曾帶領(lǐng)單當(dāng)當(dāng)IPO,護(hù)航IPO的使命已經(jīng)完成,如今楊嘉宏已加入愷英網(wǎng)絡(luò),負(fù)責(zé)IPO事宜,這或許是職業(yè)經(jīng)理人+IPO動(dòng)物的必然選擇。

在楊嘉宏之前,2011年6月當(dāng)當(dāng)公司管理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型為事業(yè)部模式后,COO黃若辭職。黃2010年3月加盟當(dāng)當(dāng),負(fù)責(zé)出版物商品部、百貨商品部、促銷部、網(wǎng)站銷售部等部門的工作。而管理結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景,正是當(dāng)當(dāng)要與京東打3C價(jià)格戰(zhàn)。

繼2011年第四季度首虧后,2012年第一季度,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的虧損狀態(tài)仍在持續(xù)。近9個(gè)月,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)累計(jì)失血已超過3億元。事實(shí)上,在京東大舉進(jìn)攻圖書、亞馬遜的高增幅夾擊下,現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)很難借用圖書音像產(chǎn)品的高毛利,把整體業(yè)務(wù)的毛利率拉回IPO前的20%左右。

  那還有什么轍?

為了提升毛利、吸引用戶,當(dāng)當(dāng)搞起了開放戰(zhàn)略:與QQ網(wǎng)購、天貓等平臺(tái)嫁接合作;并進(jìn)行內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化,以提高用戶粘性。

這些措施,或能提升當(dāng)當(dāng)?shù)睦麧櫬剩尞?dāng)當(dāng)回到一個(gè)健康公司的軌道上來。

只是,當(dāng)當(dāng),還有進(jìn)入B2C第一陣營的雄心與現(xiàn)實(shí)可能性嗎?

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