編輯導(dǎo)讀：要說(shuō)去年最火的是什么，短視頻和直播電商一定榜上有名。而抖音快手已經(jīng)不滿(mǎn)足于做一個(gè)簡(jiǎn)單的短視頻軟件，開(kāi)始摩拳擦掌地建設(shè)自己的電商體系。未來(lái)，短視頻電商會(huì)怎么發(fā)展呢？本文作者從產(chǎn)品經(jīng)理的角度，對(duì)此發(fā)表了一些看法，與你分享。

去年的疫情讓短視頻APP（以抖音、快手、微信視頻號(hào)為代表）一下子站上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的C位，大有開(kāi)啟一個(gè)新時(shí)代之勢(shì)。一夜之間所有老鐵、服裝小妹、水果小哥都開(kāi)始直播帶貨，各地政府也積極籌備建設(shè)短視頻直播基地，仿佛短視頻APP+直播+帶貨就能點(diǎn)石成金。

在直播電商異軍突起的這兩年，以李佳琦、薇婭、羅永浩為代表的主播們帶貨能力的確非常強(qiáng)，走到哪賣(mài)到哪，比傳統(tǒng)電商不知道高效到哪里去了。但這真的就是短視頻電商嗎，或者說(shuō)這就是下一個(gè)電商時(shí)代的主要形態(tài)嗎？

不是，可以說(shuō)現(xiàn)在的抖快微們甚至都還沒(méi)有開(kāi)啟屬于自己的電商時(shí)代，未來(lái)這是一個(gè)有機(jī)會(huì)掀翻現(xiàn)在電商牌桌的戰(zhàn)場(chǎng)。這篇文章主要是以一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的視角來(lái)談?wù)勎已壑械亩桃曨l電商。

一、先說(shuō)結(jié)論

1. 直播電商是引流和營(yíng)銷(xiāo)手段，面向的供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)客戶(hù)都會(huì)相對(duì)較窄，最終會(huì)變成短視頻電商一個(gè)較小的組成部分，沒(méi)有品牌效應(yīng)的商家和素人主播將不可能從中獲益，用戶(hù)的核心體驗(yàn)是占便宜。
2. 優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容除了幫用戶(hù)殺時(shí)間，看著爽以外，還將變成無(wú)限貨架，優(yōu)質(zhì)視頻+關(guān)聯(lián)商品最終會(huì)變成短視頻電商的主要組成部分，用戶(hù)的核心體驗(yàn)是獲得美好生活。
3. 短視頻是典型的場(chǎng)景營(yíng)造型產(chǎn)品，在電商這個(gè)領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)場(chǎng)景體驗(yàn)產(chǎn)品的出現(xiàn)將擊敗所有供給型產(chǎn)品。

二、關(guān)于直播電商

1. 直播產(chǎn)品體驗(yàn)好嗎

最近大火的Club House不知道大伙用過(guò)沒(méi)有，在年前馬斯克等一眾硅谷大佬把這產(chǎn)品徹底帶火了，但體驗(yàn)后我個(gè)人并不覺(jué)得目前的CH是個(gè)好產(chǎn)品。

在我深度體驗(yàn)的那幾天，只有2次我在房間里待了半小時(shí)以上，一次是創(chuàng)業(yè)圈里幾個(gè)有名有姓的CEO和投資人在聊未來(lái)10年的看法，有上千聽(tīng)眾。一次是偶然發(fā)現(xiàn)的只有幾個(gè)人的午夜場(chǎng)，大家都是圈子里的產(chǎn)品經(jīng)理，聊聊帶團(tuán)隊(duì)、做業(yè)務(wù)，順便罵罵老板，吐槽吐槽公司。兩次良好體驗(yàn)都是與人有關(guān)，一個(gè)是有IP的名人，一個(gè)是圈子里有共同話題的同行。剩余十幾個(gè)小時(shí)的體驗(yàn)是比較差的，不是話題我不感興趣，就是發(fā)言的人水平太低（CH里一般是圍繞一個(gè)話題輪流發(fā)表看法），完全浪費(fèi)時(shí)間。

這跟現(xiàn)在的直播電商體驗(yàn)如出一轍，知名主播直播間人山人海，上鏈接就秒光。普通主播門(mén)可羅雀，一兩個(gè)人在直播間尬聊，或者按用戶(hù)的要求試穿指定款式，5分鐘以后穿好出來(lái)用戶(hù)卻早已等不及離開(kāi)了。

2. 能做好嗎

能，但很難。

本質(zhì)上直播是對(duì)內(nèi)容要求極高的形式，對(duì)一場(chǎng)直播的內(nèi)容分塊，精彩程度，壓軸高潮都需要精心設(shè)計(jì)，可以參考中國(guó)最牛的直播節(jié)目——春晚的節(jié)目單，里面的分段時(shí)長(zhǎng)控制，節(jié)目類(lèi)型穿插，明星咖位出場(chǎng)順序，都是最頂尖的設(shè)計(jì)。一切設(shè)計(jì)都是為了讓觀眾看到最后。直播電商也是一樣，最終的價(jià)值衡量還是落到銷(xiāo)售額上。用戶(hù)來(lái)了就要留住，留住就要轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化后下一個(gè)商品爭(zhēng)取繼續(xù)轉(zhuǎn)化。

直播間努力的小姐姐們

未經(jīng)訓(xùn)練的普通人是不太可能做出一臺(tái)吸引人的直播秀，用戶(hù)進(jìn)來(lái)10秒內(nèi)看不懂上下文就會(huì)直接離開(kāi)。可能有人會(huì)說(shuō)我們可以做單品原產(chǎn)地介紹之類(lèi)的直播啊，帶用戶(hù)去看果園之類(lèi)的，有很多這樣的成功案例。那這類(lèi)為什么不做成短視頻呢，制作空間明顯更大。而且，到底是平臺(tái)階段性給直播導(dǎo)流引起的效果，還是直播真的做的好引起的效果，這點(diǎn)要有清醒的認(rèn)識(shí)。

3. 直播電商有明顯的針對(duì)市場(chǎng)

當(dāng)然直播做電商也有明顯的適用場(chǎng)景，并且效果非常好，就是有名氣有制作的直播網(wǎng)紅，面向有閑+有閑錢(qián)人群，賣(mài)高利潤(rùn)品類(lèi)或新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌商品。很簡(jiǎn)單，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)看直播是來(lái)看人，人代表了一定的心里預(yù)期，并且需要定點(diǎn)看個(gè)一段時(shí)間，手里得經(jīng)常有個(gè)幾百塊。對(duì)商家來(lái)說(shuō)上一場(chǎng)頂流直播要出的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、平臺(tái)抽成一點(diǎn)也不比傳統(tǒng)電商少，而且直播往往要求商品價(jià)格是極低，甚至是虧本的，所以商品本身必須是高利潤(rùn)的，或者是品牌賠錢(qián)推廣獲客，消費(fèi)者沒(méi)有占到便宜是會(huì)影響主播人設(shè)的。這就注定，直播電商未來(lái)并不會(huì)是短視頻電商的主流，市場(chǎng)空間小，天花板較低。

三、關(guān)于視頻內(nèi)容電商

1. 短視頻和明星同款

• 當(dāng)你在地鐵上看到一個(gè)拿著手機(jī)面無(wú)表情往上滑的人，他應(yīng)該在看朋友圈；
• 當(dāng)你在地鐵上看到一個(gè)拿著手機(jī)神情嚴(yán)肅往上滑的人，他應(yīng)該在看頭條；
• 當(dāng)你在地鐵上看到一個(gè)拿著手機(jī)嘴角上揚(yáng)往上滑的人，他應(yīng)該在看抖快；

你看的可能是漂亮小姐姐跳舞，可能是搞笑沙雕段子，可能是一段知識(shí)，可能是生活小妙招，可能是遠(yuǎn)方的美景，雖然內(nèi)容種類(lèi)很多，但短視頻APP總體帶給用戶(hù)的體驗(yàn)是輕松愉悅的，可以說(shuō)是用視頻的方式把美好生活真正呈現(xiàn)在用戶(hù)面前，或者說(shuō)是滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)美好生活的想象。

近幾年明星走紅毯，街拍，影視劇里穿著打扮，都會(huì)迅速成為X寶、X紅書(shū)熱搜，各種同款鋪面而來(lái)。明星美麗的形象，周邊氛圍的烘托，在這個(gè)時(shí)代明星就是以個(gè)人為代表美好生活的模板，追逐同款就是對(duì)美好生活的實(shí)現(xiàn)階梯。

而短視頻產(chǎn)品的出現(xiàn)除了個(gè)人IP，已經(jīng)完全取代了明星效應(yīng)，內(nèi)容更加豐富多彩，滿(mǎn)足不同偏好的美好想象，更接地氣，讓人覺(jué)得觸手可得。

2. 美好生活和電商

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)即將進(jìn)入高收入國(guó)家，普遍的生活需求已經(jīng)從解決有無(wú)問(wèn)題，到有中擇優(yōu)階段，也就是我們說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)。即將進(jìn)入個(gè)體商品的消費(fèi)升級(jí)，到由所有商品組合而成的生活升級(jí)階段。背后的底層邏輯是社會(huì)審美的提升。

以下兩張圖，你喜歡酷酷的逛街小姐姐整體打扮，還是這雙明星帶貨超舒服的鞋子？

你要的是旅行的體驗(yàn)，還是一個(gè)自駕套餐？

也就是說(shuō)，在短視頻產(chǎn)品中，內(nèi)容創(chuàng)作者只管創(chuàng)造用戶(hù)喜愛(ài)的內(nèi)容，而電商，應(yīng)該負(fù)責(zé)為用戶(hù)提供通向內(nèi)容描繪場(chǎng)景的階梯。視頻中的每一幀都可以是貨架，出現(xiàn)的每一個(gè)物件和場(chǎng)景都可以是商品，由用戶(hù)自由挑選。

未來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)美好生活的向往（背后是商品的組合），而不是優(yōu)質(zhì)的單個(gè)商品，會(huì)是短視頻電商最大的機(jī)會(huì)。

3. 還需假以時(shí)日

在2019-20年之間抖音曾經(jīng)灰度上線過(guò)視頻中找商品的功能，后來(lái)不知道什么原因，現(xiàn)在已經(jīng)下線。但值得關(guān)注的是微信已經(jīng)全量提供圖片識(shí)別功能，雖然還不是視頻，但已經(jīng)往前邁進(jìn)了一大步。

當(dāng)然，要真正做到通往美好生活，光是內(nèi)容識(shí)別還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這條路既是困難的，也是想象空間極大的。

1. 需要強(qiáng)大供給來(lái)源，否則啥美好生活也實(shí)現(xiàn)不了，重要性不言而喻；
2. 需要一套完善的商家、商品治理和運(yùn)維體系，保障商家供應(yīng)鏈和客服不掉鏈子，短視頻往往是短期大流量，消費(fèi)者履約的保障和商家生意的平穩(wěn)性會(huì)是最大難題；
3. 需要一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者和商家的高效撮合市場(chǎng)和精巧的利益分配設(shè)計(jì)，不能等視頻熱度過(guò)去才掛商品上去，要讓創(chuàng)作者賺到錢(qián)；

這可能需要至少3-5年的時(shí)間，但路徑是非常清晰的，而且阿里珠玉在前，一切都還有跡可循。

四、下半場(chǎng)已來(lái)

1. 能掀翻牌桌的短視頻電商

可能有人會(huì)說(shuō)，聽(tīng)起來(lái)短視頻電商和小紅書(shū)沒(méi)什么不同，都是把商品內(nèi)容化、視頻化，而且抖快里都已經(jīng)有了很多專(zhuān)門(mén)推商品的視頻，不是什么新鮮東西。

這里面本質(zhì)的區(qū)別是【需求驅(qū)動(dòng)】和【供給驅(qū)動(dòng)】，這里有兩個(gè)核心差異點(diǎn)：

• 【需求驅(qū)動(dòng)】是以用戶(hù)為中心營(yíng)造場(chǎng)景，關(guān)注場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)后的用戶(hù)體驗(yàn)是否符合預(yù)期。需要解決供給問(wèn)題，商家流量穩(wěn)定性不強(qiáng)，但推廣成本低。
• 【供給驅(qū)動(dòng)】是以商家為中心營(yíng)造市場(chǎng)，關(guān)注購(gòu)買(mǎi)中的用戶(hù)體驗(yàn)是否高效。解決需求問(wèn)題，商家流量穩(wěn)定性強(qiáng)，但推廣成本高。

現(xiàn)在傳統(tǒng)電商和一切內(nèi)容化電商在做的事情，本質(zhì)上是把商品詳情頁(yè)形變而已，做得好當(dāng)然是可以提高售賣(mài)的轉(zhuǎn)化，但用戶(hù)為什么來(lái)？淘寶的千人千面推薦算法是過(guò)去5年非常牛的需求匹配手段，但再往前一步已經(jīng)很難，用戶(hù)必須有比較明確的購(gòu)買(mǎi)意愿才會(huì)來(lái)，雖說(shuō)很大部分用戶(hù)經(jīng)常來(lái)【逛】淘寶，但這個(gè)消磨時(shí)間的體驗(yàn)離短視頻還差著次元。

說(shuō)人話就是【短視頻】=N*【商品詳情頁(yè)】*更生動(dòng)，但是不需要商家買(mǎi)【鉆展直通車(chē)】。

這兩種模式并沒(méi)有好壞之分，只是市場(chǎng)階段不同，適用的產(chǎn)品形態(tài)不同而已。并且兩種模式也一定會(huì)未來(lái)長(zhǎng)期共存，不存在瞬間新老交替這種驚悚的事情，但電商這個(gè)巨大的市場(chǎng)是時(shí)候有新人上牌桌了。

2. 短視頻三兄弟誰(shuí)更有機(jī)會(huì)？

個(gè)人認(rèn)為是抖音，不管從字節(jié)的技術(shù)（推薦算法、圖像識(shí)別）、人才（目前已20w人）、內(nèi)容（PGC為主，質(zhì)量高）的積累，還是商業(yè)上的賽道準(zhǔn)備，都明顯更勝一籌，更適合未來(lái)的短視頻電商形態(tài)。

實(shí)際上抖快微3家雖然在產(chǎn)品上比較相似，確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但從商業(yè)上看，抖音的對(duì)手是淘系，確切的說(shuō)短期應(yīng)該是天貓和京東。而快手的對(duì)手是視頻號(hào)，快手的底色是一個(gè)社區(qū)，提倡UGC、關(guān)注、留言互動(dòng)，傳導(dǎo)到用戶(hù)體驗(yàn)上就是明顯感覺(jué)素人多（老鐵多），且內(nèi)容豐富度遠(yuǎn)勝抖音。抖音讓人覺(jué)得原來(lái)生活是這樣的啊，快手讓人覺(jué)得生活原來(lái)還能這樣啊。不過(guò)在上市之后資本的力量能對(duì)快手有多大影響還未可知。

三者之間的差異是值得單獨(dú)開(kāi)篇分享的，就此打住，謝謝！

本文由 @奴友溪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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