編輯導(dǎo)語(yǔ)：視頻號(hào)自上線以來(lái)，微信一直給予其不小的流量，在如此大力度的推動(dòng)之下，如今的視頻號(hào)似乎并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。1月19日，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課做了演講，其中有不小一部分的時(shí)間都在談視頻號(hào)。不被看好的視頻號(hào)，還能翻盤(pán)嗎？

1月19日，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課的演講受到了廣泛關(guān)注。

作為一個(gè)總是喜歡把簡(jiǎn)單的事情說(shuō)復(fù)雜的人（這種人一般水平不太行），我不經(jīng)感嘆，拋棄那些高深的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，仍然可以把產(chǎn)品洞察、需求決策講得很有邏輯、有很產(chǎn)品力，這是龍叔一向樸素的產(chǎn)品哲學(xué)。

很多人都會(huì)討論，視頻號(hào)作為微信的頭號(hào)工程，它對(duì)未來(lái)的短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？畢竟微信有10億+日活用戶，并且這些用戶幾乎不可能離開(kāi)微信平臺(tái)，而抖快的用戶卻有很多選擇，可以隨時(shí)離開(kāi)平臺(tái)。

所以這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，微信有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)嗎？能降維打擊嗎？

我們展開(kāi)聊一聊。

一、不是流量這么簡(jiǎn)單

理解短視頻產(chǎn)品，我們要從內(nèi)容供需的角度做一些基本分析。

第一個(gè)問(wèn)題是：“短視頻平臺(tái)的成敗，到底是內(nèi)容生產(chǎn)者決定的，還是內(nèi)容消費(fèi)者決定的？”

假設(shè)是內(nèi)容消費(fèi)者決定，那視頻號(hào)打敗抖快的底層邏輯就是通的，因?yàn)橛脩袅坑薪^對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上并不是這樣，不論是長(zhǎng)視頻、短視頻，內(nèi)容消費(fèi)者能夠留存下來(lái)的根本原因，還是內(nèi)容本身。

沒(méi)有用戶喜愛(ài)的內(nèi)容，DAU就無(wú)法持續(xù)下去，優(yōu)酷是最好的例子。

圖：長(zhǎng)視頻平臺(tái)月活躍用戶數(shù)（MAU）， QuestMobile，中金公司研究部

既然內(nèi)容生產(chǎn)者如此的重要，那站在他的角度，我們討論一下「形式、成本、商業(yè)化」：

首先，內(nèi)容的形式?jīng)Q定了信息量的大小。視頻相比圖文，單位時(shí)間的能夠傳遞給內(nèi)容消費(fèi)者的信息量會(huì)大很多。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息越來(lái)越爆炸，但每天的總時(shí)長(zhǎng)卻是不變的24小時(shí)，這倒逼了內(nèi)容向信息量更大的形態(tài)遷移（圖文→視頻），當(dāng)整個(gè)世界都在更大的信息量下運(yùn)轉(zhuǎn)，全局就有了增量的空間，這已經(jīng)是不可逆的趨勢(shì)。

圖：內(nèi)容生產(chǎn)者在不同內(nèi)容形式下的生產(chǎn)成本

其次，關(guān)系鏈決定了內(nèi)容的生產(chǎn)成本，關(guān)系鏈越強(qiáng)的平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)成本越低。我在《流量的時(shí)代變遷》就有提過(guò)：“為什么朋友圈的內(nèi)容相比抖音并不專業(yè)，很多時(shí)候也談不上精致，但卻是中國(guó)最重要的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)？”這就是關(guān)系鏈的價(jià)值，它為內(nèi)容附加大量「隱喻信息」。

這種隱喻信息可以是“共同經(jīng)歷”、“共同愛(ài)好”或者“利益驅(qū)動(dòng)”，「隱喻信息」大幅降低了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中每個(gè)獨(dú)立個(gè)體的內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻。

這也解釋了，為什么抖音需要依靠大量專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)為其輸出PGC內(nèi)容（因?yàn)殛P(guān)系鏈弱，屬于內(nèi)容媒體平臺(tái)），相比快手、朋友圈里重私域的內(nèi)容，PGC的傳播半徑會(huì)大很多，更適合在公域分發(fā)，也有更大的想象空間。

而重關(guān)系鏈的內(nèi)容，一旦脫離關(guān)系鏈和「隱喻信息」，就很難再獲得共情與認(rèn)可了，這也是快手破圈的難點(diǎn)所在。

內(nèi)容數(shù)據(jù)將是一座巨大的金礦，在抖音，每天有超過(guò)4500萬(wàn)條視頻，其中有大量?jī)?yōu)質(zhì)的美食探店、旅行游記、知識(shí)講座，這都為其未來(lái)將業(yè)務(wù)延伸到相關(guān)領(lǐng)域提供了強(qiáng)大的內(nèi)容基礎(chǔ)。

來(lái)源：中信證券研究部

公域分發(fā)流量的模式下，抖音掙到流量費(fèi)（DOU+、信息流廣告）、MCN機(jī)構(gòu)賺到廣告費(fèi)（星圖廣告）、平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量被機(jī)構(gòu)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)推高>>內(nèi)容消費(fèi)者體驗(yàn)更好、廣告主也有更多優(yōu)質(zhì)的KOL可以合作>>發(fā)聲、種草、帶貨，簡(jiǎn)直四全其美。

表：《中信證券：抖音、快手：如何看待短視頻巨頭的成長(zhǎng)之路》

二、微信視頻號(hào)能夠降維打擊嗎？

聽(tīng)起來(lái)，貌似只要內(nèi)容足夠多+算法精準(zhǔn)，加上海量的內(nèi)容消費(fèi)者，視頻號(hào)必勝無(wú)疑。但實(shí)際上，我認(rèn)為不可能降維打擊，甚至都分不走太多抖音的用戶。因?yàn)楫a(chǎn)品和人一樣，它并不是抽象的，行為都被基因限制著。

張小龍?jiān)诠_(kāi)課上提到了一個(gè)觀點(diǎn)：

剛開(kāi)始我們?nèi)パ?qǐng)一些明星進(jìn)來(lái)，明星會(huì)說(shuō)有沒(méi)有簽約費(fèi)。我們的回答是，我們希望你進(jìn)來(lái)，因?yàn)槟銘?yīng)該經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，最終你會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，但不會(huì)平臺(tái)出面來(lái)購(gòu)買內(nèi)容。

所以視頻號(hào)這里，我們沒(méi)有花一分錢去購(gòu)買內(nèi)容。將來(lái)也不想這么做。倒不是為了省錢，而是，當(dāng)我們不花錢買內(nèi)容的時(shí)候，創(chuàng)作者還愿意進(jìn)來(lái)，才說(shuō)明創(chuàng)作者能靠自己的努力獲得回報(bào)，才說(shuō)明我們建立了一個(gè)能自行運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的生態(tài)。同時(shí)，我相信普通人的創(chuàng)作力是巨大的，相反，購(gòu)買的內(nèi)容反而不一定能打動(dòng)人。

微信的歷史上，我們一直不強(qiáng)調(diào)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，也是這個(gè)原因。系統(tǒng)和規(guī)則會(huì)比運(yùn)營(yíng)的效率高太多了?！稄埿↓垼何⑿攀甑漠a(chǎn)品思考》

這樣的定位，意味著視頻號(hào)仍然會(huì)走一種去中心化的產(chǎn)品模式，與公眾號(hào)如出一轍。

這種自治式、弱運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品體系，面對(duì)極致商業(yè)化、極強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力的字節(jié)跳動(dòng)，不太可能給到創(chuàng)作者更高的收益，廣告主的諸多甲方訴求也不可能排在微信產(chǎn)品需求的高優(yōu)先級(jí)。創(chuàng)作者、廣告主都不買單，視頻號(hào)很可能成為MCN的一個(gè)分發(fā)平臺(tái)，但不會(huì)是核心的創(chuàng)作平臺(tái)。

當(dāng)然，微信除了基因問(wèn)題，它的產(chǎn)品架構(gòu)也存在一些天然的限制，我們?cè)诘诙糠终归_(kāi)聊一下：

簡(jiǎn)潔是生命力，也是微信的邊界所在

我分享一組數(shù)據(jù)吧，到今天，每天——

• 有10.9億用戶打開(kāi)微信，3.3億用戶進(jìn)行了視頻通話；
• 有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈；
• 有3.6億用戶讀公眾號(hào)文章，4億用戶使用小程序；

還有很多，包括微信支付，企業(yè)微信，微信讀書(shū)，搜索等，就不一一說(shuō)了。如微信支付，它就像你以前的錢包一樣，已經(jīng)變成了生活常用品。而微信，也真的成為了“一個(gè)生活方式”。

——《張小龍：微信十年的產(chǎn)品思考》

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，微信的產(chǎn)品矩陣證明了「微信，就是一種生活方式」。

但事實(shí)上，微信必須面對(duì)的問(wèn)題是：“不斷豐富的功能架構(gòu)之下，核心體驗(yàn)?zāi)芊窭^續(xù)保持簡(jiǎn)潔性？”想象一下，如果微信的產(chǎn)品架構(gòu)像QQ那樣冗余復(fù)雜、信息過(guò)載，它很可能無(wú)法成為一款日活用戶10億+的產(chǎn)品。

然而，當(dāng)下的超級(jí)APP都很垂直化，業(yè)務(wù)邏輯也更復(fù)雜。

以美團(tuán)這樣的綜合服務(wù)平臺(tái)為代表，囊括了：團(tuán)購(gòu)、打車、外賣、跑腿、酒旅等業(yè)務(wù)，外賣業(yè)務(wù)還有單獨(dú)的會(huì)員體系。盡管微信九宮格也提供了相關(guān)的功能，但用戶心智決定了他們會(huì)傾向選擇體驗(yàn)最好的那個(gè)（原生APP），微信將作為重要的流量渠道存在。

作為一款I(lǐng)M產(chǎn)品，核心追求的是溝通效率，不宜耦合過(guò)多、過(guò)深的產(chǎn)品功能，干擾用戶。

我其實(shí)一直很不喜歡浮窗，因?yàn)樗拖窆菲じ嗨?，這也是PC時(shí)代大部分網(wǎng)頁(yè)瀏覽的體驗(yàn)都不好的一個(gè)原因。——《張小龍：微信十年的產(chǎn)品思考》

令人贊嘆的是，長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間里，微信在業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張的情況下，仍然保持著簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品架構(gòu)，做互聯(lián)網(wǎng)的人都能明白，這是非常非常難的事情。其生態(tài)下的產(chǎn)品集合，業(yè)務(wù)復(fù)雜度也普遍不高。

三、堅(jiān)持十年，是真正的戰(zhàn)略定力

十年來(lái)，微信加了很多功能。我很慶幸的是，現(xiàn)在的微信，還幾乎和十年前的微信一樣簡(jiǎn)單。雖然比十年前多了非常多功能，但這些功能，都已經(jīng)是用的最簡(jiǎn)單的辦法了，所以增加的復(fù)雜度會(huì)小。簡(jiǎn)單才會(huì)好用，特別是一個(gè)產(chǎn)品有十億人在用的時(shí)候?！稄埿↓垼何⑿攀甑漠a(chǎn)品思考》

然而，微信在不斷向操作系統(tǒng)延伸的過(guò)程中，已經(jīng)可以替代掉很多輕量的APP了，比如：共享單車APP。但遺憾的是，由于騰訊在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)下注微視，導(dǎo)致視頻號(hào)發(fā)力期較晚。

當(dāng)下的抖音、快手，內(nèi)容創(chuàng)作者、消費(fèi)者的基本盤(pán)已經(jīng)非常穩(wěn)固了，抖快都在向著更加復(fù)雜的業(yè)務(wù)形態(tài)衍化。不論是「電商業(yè)務(wù)」大舉躍進(jìn)，還是抖音在「本地生活」的嘗試，都預(yù)示著加速快“流量閉環(huán)”時(shí)不我待。

抖音部分本地生活服務(wù)的內(nèi)容，承載了抖音的營(yíng)銷推廣+預(yù)收傭金的功能，簡(jiǎn)直是大眾點(diǎn)評(píng)的翻版。用戶點(diǎn)擊視頻鏈接進(jìn)入到商家主界面后，可以直觀地看到店鋪地址、店鋪瀏覽量、營(yíng)業(yè)時(shí)間以及人均消費(fèi)金額，與大眾點(diǎn)評(píng)的功能極其相似。——燃財(cái)經(jīng)《抖音刺痛美團(tuán)》

圖：抖音的全聚德餐廳頁(yè)面

再以電商業(yè)務(wù)為例，2020年10月抖音切斷淘寶、京東的第三方鏈接，將直播帶貨閉環(huán)在抖音內(nèi)，意味著：

電商業(yè)務(wù)將為抖音商業(yè)化體系提供更廣闊的需求場(chǎng)景，大幅提高商業(yè)化的天花板。要知道，2019年阿里廣告總營(yíng)收為1745.74億元，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中排名第一，比二三名的騰訊、百度加起來(lái)都多。短視頻電商、直播帶貨的興起，推動(dòng)了大量的電商商家向抖音交流量費(fèi)，購(gòu)買公域流量（類似淘寶直通車）。

電商業(yè)務(wù)豐富了抖音的數(shù)據(jù)維度，對(duì)單個(gè)用戶的畫(huà)像評(píng)估更加全面了，這進(jìn)一步提升了單用戶的變現(xiàn)效率。包括：平臺(tái)推薦廣告、商品、內(nèi)容的準(zhǔn)確性，能夠更好地在變現(xiàn)的同時(shí)控制用戶觀看時(shí)長(zhǎng)的損失等等。

來(lái)源：阿里媽媽萬(wàn)堂書(shū)院

電商業(yè)務(wù)閉環(huán)，幫助機(jī)構(gòu)/創(chuàng)作者更好地實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，提升其對(duì)平臺(tái)的依賴度。2020年11月3日，無(wú)憂傳媒的大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播11小時(shí)，預(yù)估銷售額7268萬(wàn)元。爆款商品包括蘋(píng)果11共2470萬(wàn)元，衛(wèi)生紙1002萬(wàn)元，洗衣凝珠539萬(wàn)元。

來(lái)源：新抖數(shù)據(jù)

綜上，視頻號(hào)更可能會(huì)成為視頻版的「企業(yè)微信」，從體量上看是不可忽視的一款產(chǎn)品，但終究無(wú)法領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。

而對(duì)于那些依靠微信生態(tài)做私域社群的自媒體人、創(chuàng)業(yè)者，視頻號(hào)無(wú)疑是必須All in的平臺(tái)，通過(guò)視頻號(hào)，可以向私域用戶更高頻、更大信息量地傳遞信息，搭配10000人的好友上限，體驗(yàn)更佳。

感謝龍叔，讓每一個(gè)普普通通的個(gè)體，都有了發(fā)聲的權(quán)利。

#專欄作家#

一只特立獨(dú)行的Eric；公眾號(hào)：一只特立獨(dú)行的Eric，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。商業(yè)化銷售運(yùn)營(yíng)，短視頻行業(yè)新人與觀察者。

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