編輯導(dǎo)語(yǔ)：想要在廣告行業(yè)混得好，自身技能少不了。隨著廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，如今的廣告行業(yè)與以前已經(jīng)有了很大的區(qū)別。在本篇文章中，作者圍繞：廣告人江湖地位下滑的本質(zhì)是什么？怎樣的廣告公司依然能占有話語(yǔ)權(quán)？以及廣告人可以如何進(jìn)化？這三個(gè)問題，為我們?cè)斒隽藦V告業(yè)的技能進(jìn)化史。

小馬宋老師之前分析過廣告行業(yè)為什么不酷了，提到說二十年前的廣告業(yè)擁有信息差、掌握了知識(shí)，在那個(gè)年代信息和知識(shí)代表著先進(jìn)的生產(chǎn)力，所以大家覺得拍廣告很酷、寫文案也很酷、做創(chuàng)意更酷。

但是，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展逐漸填平了信息鴻溝、加上民眾文化水平的提升讓知識(shí)型工種迅速普及，因此廣告人的技術(shù)和能力變得不再神秘和高級(jí)。

廣告人能寫的文案、社交媒體上的普通用戶也寫得出來；廣告人制作的精美視頻TVC、很多視頻博主和自媒體做的更好；廣告人擅長(zhǎng)的創(chuàng)意，有些時(shí)候并不一定做的比甲方品牌市場(chǎng)部好玩和有趣。

那么，廣告人江湖地位下滑的本質(zhì)是什么？怎樣的廣告公司依然能占有話語(yǔ)權(quán)？以及廣告人可以如何進(jìn)化？今天就來聊聊這個(gè)話題。

一、廣告人江湖地位下滑的本質(zhì)

在我看來，小馬宋老師的觀點(diǎn)并沒有講到廣告業(yè)光環(huán)褪去的本質(zhì)原因，不再掌握信息差僅是話語(yǔ)權(quán)變?nèi)醯谋砻娆F(xiàn)象之一。

雖說制作好內(nèi)容好創(chuàng)意已經(jīng)變成一種大眾化的技能，但如今整個(gè)內(nèi)容市場(chǎng)龐大的消費(fèi)體量也是當(dāng)年無法匹及的；同時(shí)信息大爆炸導(dǎo)致垃圾信息的過濾成本很高，受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求感和渴望度只會(huì)越來越強(qiáng)。

探究廣告業(yè)地位下滑的根本原因，還得回到生意模式改變和大環(huán)境影響的視角；數(shù)字化技術(shù)的普及使企業(yè)生意模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，而廣告對(duì)于生意的幫助已經(jīng)不像當(dāng)年那么顯著。

再說近兩年市場(chǎng)下行環(huán)境低迷迫使很多企業(yè)把活下去作為首要目標(biāo)，這就不得不跟時(shí)間瘋狂賽跑；那些長(zhǎng)期才能見效的營(yíng)銷手段，雖然長(zhǎng)遠(yuǎn)來看它們依然是非常值得投入的工作，卻無法解決燃眉之急。

我們知道二十年前針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷體驗(yàn)，從知曉到轉(zhuǎn)化的路徑是斷掉的：首先消費(fèi)者在廣告影響下對(duì)品牌形成認(rèn)知，當(dāng)他們產(chǎn)生需求時(shí)會(huì)喚起占據(jù)心智前幾名的品牌或產(chǎn)品，最后前往銷售終端進(jìn)一步體驗(yàn)和對(duì)比做出購(gòu)買決策。

在這樣的生意模式下，品牌和產(chǎn)品能否長(zhǎng)期霸占消費(fèi)者心智，直接決定了企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。

而心智的影響本身是非常漫長(zhǎng)的過程，企業(yè)能做的無非是提煉高度濃縮的廣告語(yǔ)、制作更有傳播力的創(chuàng)意，以及選擇更有影響力的媒體，因此不斷地打廣告占領(lǐng)消費(fèi)者心智顯得尤為重要。

而如今消費(fèi)者的決策路徑已經(jīng)被大大縮短，并且從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的整條路徑被技術(shù)成功串聯(lián)了起來；作為任何一家企業(yè)來說，當(dāng)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力，當(dāng)然是希望能夠在盡量短的時(shí)間和路徑內(nèi)把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化掉。

至于品牌心智的占領(lǐng)完全可以同步推進(jìn)，并且消費(fèi)者在體驗(yàn)和消費(fèi)產(chǎn)品的過程中形成的心智，遠(yuǎn)比看廣告產(chǎn)生的感受更強(qiáng)烈和立體。

因此“占領(lǐng)心智再轉(zhuǎn)化”還是“先轉(zhuǎn)化再培養(yǎng)心智”不再是一道令人頭疼的選擇題；對(duì)企業(yè)來說只需根據(jù)本身的業(yè)務(wù)情況和發(fā)展階段做出合適的選擇即可，兩者并不存在對(duì)立和沖突。

有些人可能會(huì)站出來批判說“這是企業(yè)營(yíng)銷短視的表現(xiàn)”，而我卻認(rèn)為這是“批判者自身的認(rèn)知短視”

商業(yè)的運(yùn)作并不是只有營(yíng)銷和廣告這么簡(jiǎn)單，企業(yè)的決策者往往要站在更高的視角來全盤考量，譬如保證企業(yè)健康的現(xiàn)金流、供應(yīng)鏈的降本提效、產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)和品控、銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等。

如果去跟一家連商業(yè)模式仍處在摸索階段、自身造血都困難的企業(yè)去講大力投入品牌建設(shè)，毫無疑問會(huì)收到“完全不懂生意”、“是不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手派來的”、“來騙預(yù)算的吧”等類似質(zhì)疑。

因此，我認(rèn)為廣告人江湖地位下滑的本質(zhì)，是企業(yè)做生意的模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，而打廣告已經(jīng)不能完全決定企業(yè)的生意好壞。

二、怎樣的Agency能占據(jù)話語(yǔ)權(quán)？

我們?cè)谠O(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，有一條不可或缺的原則是“站在消費(fèi)者的視角考慮問題”。

甲方在某種程度上也是購(gòu)買廣告公司Idea的消費(fèi)者，因此關(guān)于廣告人話語(yǔ)權(quán)喪失的現(xiàn)狀，我們可以從甲方的視角來進(jìn)行一番深度的剖析。甲方品牌市場(chǎng)部到底在找什么樣的合作伙伴？以及需要合作伙伴協(xié)助解決哪些問題？

1. 可以設(shè)計(jì)商業(yè)模式和戰(zhàn)略目標(biāo)

商業(yè)模式是企業(yè)的根基，尤其對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說，探索商業(yè)模式是最最最重要的工作，直接決定了公司的生死存亡和發(fā)展規(guī)模。企業(yè)在商業(yè)模式探索的過程中如果遇到瓶頸，有時(shí)候會(huì)借助外腦來獲取一些新的思路和信息。

當(dāng)然尋找外腦并不代表企業(yè)可以采取托管模式、完全放手讓咨詢公司去做；而是需要和咨詢公司緊密配合，歷經(jīng)無數(shù)次的探討腦暴和市場(chǎng)調(diào)研，并且企業(yè)在整個(gè)過程中要主動(dòng)承擔(dān)Owner的角色，畢竟只有自己人才最了解公司的業(yè)務(wù)和問題所在。

有能力做商業(yè)模式探索和戰(zhàn)略目標(biāo)制定的合作伙伴，幫助到的不僅是甲方市場(chǎng)部門、也是一線業(yè)務(wù)部門非?？释?；這也是為什么在市場(chǎng)低迷、經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，戰(zhàn)略咨詢公司的業(yè)務(wù)依然蒸蒸日上，收費(fèi)也水漲船高。

2. 獲取精準(zhǔn)流量、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

眾所周知移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利已經(jīng)消耗殆盡，目前的格局之下流量被幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌控著；流量就這么多大家都在搶，價(jià)格越來越貴成為無法改變的事實(shí)。

因此，獲取優(yōu)質(zhì)流量、提高流量轉(zhuǎn)化效率就顯得尤為重要，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)拼的不僅是模式和技術(shù)的創(chuàng)新，更是企業(yè)的流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平。

我們可以發(fā)現(xiàn)，這兩年做效果投放和運(yùn)營(yíng)、電商代運(yùn)營(yíng)、私域流量運(yùn)營(yíng)和推廣的代理公司，發(fā)展勢(shì)頭異常兇猛；很多廣告公司也在積極往這些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3. 能夠彌補(bǔ)甲方市場(chǎng)部能力短板

甲方的品牌市場(chǎng)部通常招的都是復(fù)合型的人才，比較擅長(zhǎng)操盤和管理項(xiàng)目、能夠協(xié)調(diào)和溝通資源、擁有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)導(dǎo)向思維、當(dāng)然因?yàn)椴冗^很多坑導(dǎo)致眼光比較刁鉆、比較擅長(zhǎng)挑刺。

像日常小項(xiàng)目、內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出等常規(guī)營(yíng)銷需求，很多甲方基本可以依靠?jī)?nèi)部人力直接消化；對(duì)于有實(shí)力的甲方企業(yè)，在搭建內(nèi)部廣告部門或內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)變得比較常見。

然而遇到重要的大型營(yíng)銷項(xiàng)目（如CNY、618、雙11、新品上市、行業(yè)峰會(huì)等），以及專業(yè)度極高的創(chuàng)意活動(dòng)和內(nèi)容（如制作一條高水準(zhǔn)的TVC、策劃一波事件營(yíng)銷、線下快閃等），就需要借助專業(yè)度更高的外部供應(yīng)商來共同完成。

近幾年創(chuàng)意熱店非常的火，就是因?yàn)樗麄儼褎?chuàng)意這項(xiàng)垂直的專業(yè)本領(lǐng)提升到了極高的水準(zhǔn)，擁有被甲方所需要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4. 掌握優(yōu)質(zhì)資源和稀缺資源

資源在任何時(shí)候都是非常強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)力，譬如擁有一些優(yōu)質(zhì)媒體的獨(dú)家代理資格、幫助甲方尋找合適的跨界合作伙伴、給甲方推薦合適的KOL合作等，都是甲方在選擇合作伙伴時(shí)會(huì)考慮的因素，有時(shí)候甚至起到了決定性的作用。

我認(rèn)為判斷一家廣告公司優(yōu)秀與否的標(biāo)準(zhǔn)，通?？梢杂袀€(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)是在專業(yè)能力方面非常的strong，而另一個(gè)就是可以調(diào)動(dòng)諸多的優(yōu)質(zhì)資源解決問題。

5. 服務(wù)團(tuán)隊(duì)好，落地能力強(qiáng)

廣告公司最核心的資產(chǎn)是人才，售賣的也是人才的智力和時(shí)間；因此能派出多少人的團(tuán)隊(duì)為甲方服務(wù)、以及服務(wù)團(tuán)隊(duì)的能力水平，是甲方選擇Agency極其看重的方面。

很多廣告公司在競(jìng)標(biāo)提案時(shí)，通常會(huì)派出最強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)、拿出最優(yōu)的方案以贏得比稿；然而很多時(shí)候在具體落地執(zhí)行方面卻一地雞毛，提案中的好想法往往無法落地、或者落地效果跟預(yù)期存在較大的Gap。

因此派出高水準(zhǔn)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以及把優(yōu)秀的想法成功落地，是一家Agency能否長(zhǎng)期獲得甲方信任的關(guān)鍵因素。

Agency就猶如甲方品牌市場(chǎng)部的左右手，找到靠譜有產(chǎn)出的Agency合作是一件非常重要的決策；而以上五種類型的公司憑借自身優(yōu)勢(shì)，為甲方解決不同層面的難題，往往可以成功贏得尊重和話語(yǔ)權(quán)。

三、廣告人的能力進(jìn)化方向

基于甲方對(duì)合作伙伴的這些選擇標(biāo)準(zhǔn)，廣告人當(dāng)然不能一直靠吃老本來求生存，需要積極更新自身的能力模型、建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。正所謂技多不壓身，如果能在創(chuàng)意能力的基礎(chǔ)上培養(yǎng)出下面這些本領(lǐng)，會(huì)讓你如虎添翼。

1. 懂商業(yè)懂生意

相信很多廣告人都曾被甲方以這樣的方式challenge：你這個(gè)idea給到其它品牌好像也能用？跟我們品牌的關(guān)聯(lián)是什么？對(duì)業(yè)務(wù)有怎樣的促進(jìn)作用？能解決哪方面的企業(yè)難題？

出現(xiàn)這種尷尬局面，通常是因?yàn)閷?duì)甲方業(yè)務(wù)的了解還不夠。

因此優(yōu)秀的廣告人不能只站在創(chuàng)意或傳播層面來思考營(yíng)銷問題，很多刷屏的營(yíng)銷案例沒有讓受眾記住品牌、或者沒能帶動(dòng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化，往往是由于營(yíng)銷活動(dòng)的策劃者對(duì)品牌、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的研究不夠造成的。

不少?gòu)V告人是學(xué)藝術(shù)、創(chuàng)意相關(guān)的專業(yè)出身，對(duì)于美感把控、藝術(shù)表達(dá)這方面的能力毋庸置疑；然而如何把商業(yè)和藝術(shù)有效結(jié)合起來，培養(yǎng)商業(yè)sence真正為甲方業(yè)務(wù)賦能，是成為頂級(jí)廣告人路上必修功課之一。

2. 培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)思維

以前廣告公司想一個(gè)idea或做一波campaign，通常收到的考核指標(biāo)是帶來多少品牌曝光、參與互動(dòng)人數(shù)、再往下一層考核也頂多是能帶來多少流量、引發(fā)多少二次傳播等。

而如今的Brief通常會(huì)再增加一些“帶來多少下載量、獲得多少sales leads、產(chǎn)生多少銷售轉(zhuǎn)化” 等效果類考核指標(biāo)。

這就需要廣告人培養(yǎng)一種從“曝光—點(diǎn)擊—互動(dòng)—轉(zhuǎn)化—分享”的全鏈路營(yíng)銷思維， 心智的占領(lǐng)和效果的轉(zhuǎn)化兩項(xiàng)工作同步開展，也就是我們常說的品效合一。

在甲方品牌市場(chǎng)部和運(yùn)營(yíng)部是緊密配合的兄弟部門，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)贏得用戶信任、帶來精準(zhǔn)流量，運(yùn)營(yíng)部專門負(fù)責(zé)把流量沉淀下來并想方設(shè)法轉(zhuǎn)化掉，發(fā)揮1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)。

而在廣告行業(yè)，除了部分以技術(shù)起家的頭部數(shù)字營(yíng)銷公司，其它廣告公司鮮有看到設(shè)立運(yùn)營(yíng)或效果部門。

3. 重視下沉市場(chǎng)

換做是幾年前，大眾對(duì)下沉市場(chǎng)的印象還停留在“廉價(jià)、低端、土味審美、基礎(chǔ)設(shè)施落后”等，因此許多中高端行業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)不屑一顧，很多廣告公司也看不上比較下沉的營(yíng)銷玩法。

殊不知下沉市場(chǎng)中存在大量有錢（基礎(chǔ)生活成本低可支配收入高）、有閑（工作節(jié)奏慢休閑時(shí)間充分）的人群，他們的消費(fèi)力已經(jīng)不亞于一二線城市肩負(fù)沉重房貸和高額生活支出的白領(lǐng)。

因此近兩年下沉市場(chǎng)逐步成為很多企業(yè)的必爭(zhēng)之地，成為業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；而廣告公司也在瘋狂地做直播、做私域流量、用戶裂變等下沉營(yíng)銷玩法，有些4A公司也開始放下驕傲的心氣去接觸Social業(yè)務(wù)。

從2020下半年各大巨頭瘋狂補(bǔ)貼社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)就看得出，國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)仍有非常大的潛力可以挖掘。重視未被完全開發(fā)的潛力市場(chǎng)，尊重商業(yè)趨勢(shì)和規(guī)律才能順勢(shì)而為，而不是抱著自己能做什么或喜歡做什么的心態(tài)。

4. 擁抱最新技術(shù)

隨著傳播內(nèi)容的碎片化，洞察的訴求也發(fā)生了變化，從過去對(duì)“人性的大洞察”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?duì)行為的小洞察”。

而技術(shù)工具可以將洞察的顆粒度做到非常細(xì)微，通過對(duì)用戶點(diǎn)擊率、停留時(shí)間、瀏覽偏好、轉(zhuǎn)化情況等多維度分析，對(duì)創(chuàng)意和效果進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化的監(jiān)測(cè)，指導(dǎo)創(chuàng)意優(yōu)化再生產(chǎn)。

前陣子跟一位4A老廠牌的創(chuàng)意總監(jiān)聊天，他說4A公司的人真挺有才華的，可惜聰明的腦袋卻沒有用在正確的地方；感嘆的就是沒有全力擁抱新趨勢(shì)和新技術(shù)，導(dǎo)致很多本該屬于廣告公司的業(yè)務(wù)被其它公司逐步侵蝕。

5. 掌控優(yōu)質(zhì)資源

無論是個(gè)人還是公司，優(yōu)質(zhì)資源永遠(yuǎn)都是加分項(xiàng)；如果能夠有意識(shí)的去積累和培養(yǎng)一些資源，長(zhǎng)久以往就會(huì)形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，公司的業(yè)務(wù)方向會(huì)變得多元、贏下業(yè)務(wù)也會(huì)變得更加輕松。

針對(duì)以上提到的幾種技能方向，當(dāng)然不可能要求某一個(gè)人全部精通；如果能夠選擇1-2個(gè)賽道集中發(fā)力，擺脫自嗨模式幫助解決實(shí)際的商業(yè)問題，你仍會(huì)是那個(gè)擁有話語(yǔ)權(quán)且酷酷的廣告人。

有商業(yè)就會(huì)存在廣告，廣告人要做的是緊跟商業(yè)改變?nèi)ミM(jìn)化能力模型！

作者：老泡；作者公眾號(hào)：老泡OG

本文由 @老泡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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