編輯導(dǎo)讀：在這個“每個人都能成名15秒”的時代，越來越多的素人借助短視頻爆火。而在直播帶貨的浪潮下，他們也不可避免地成為了帶貨主播。但是，不是所有網(wǎng)紅都能成為一個成功的帶貨主播的。稍有不慎，還有可能釀成“翻車”事故。本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

01

這兩年網(wǎng)紅直播帶貨不斷出現(xiàn)翻車的情況，要么就是商家交了天價坑位費結(jié)果就賣出幾百塊的產(chǎn)品，要么就是東西也確實賣出去了，銷售數(shù)字也很好看，但是剛結(jié)完網(wǎng)紅的尾款，下單的賬號就紛紛退款。

這樣的事情一多，很多商家甚至都自動調(diào)低了期待值，能帶就帶，不能帶就當(dāng)花錢找水軍沖量了。

反正過去打廣告不也差不多么。

雖然有些網(wǎng)紅的直播間光翻車不翻身，但是架不住還是有商家愿意投，網(wǎng)紅直播帶貨的熱度短期內(nèi)應(yīng)該還是不會過去。

網(wǎng)紅直播帶貨這個事情，已經(jīng)從一項新興經(jīng)濟，一個解決方案，變成了一種和安慰劑一樣的東西。

人人都知道這玩意不一定有用，但人人在遇到問題的時候都會下意識嘗試一下，這就是安慰劑。

正所謂遇事不決，帶貨玄學(xué)，我都是玄學(xué)了你還要求效果，你是不是在刁難我？

聽說很多公司現(xiàn)在遇到問題了不去解決問題，而是想著能不能通過找個網(wǎng)紅直播帶貨來解決。

還有快破產(chǎn)的公司把最后的現(xiàn)金拿去交直播間坑位費的。

有這點錢，把員工的遣散費發(fā)足了多好。

當(dāng)然了，網(wǎng)紅直播帶貨到底能不能解決問題呢，某種意義上也確實能。

如果帶貨效果真的特別牛X，帶來了巨大的銷售額，那就是有了錢。

有錢，很多問題都會變得不是問題。

即使帶貨效果不行，但是企業(yè)因為蹭上這個熱點讓投資者看到了希望，愿意給你錢，那也能解決一部分問題。

去年有家賣女鞋的服裝公司并購了一個做網(wǎng)紅直播帶貨的文化公司，本來這就是一個很魔幻的操作。

前者的鞋子賣的一般，后者名下的那幾個網(wǎng)紅合同也談不上什么商業(yè)價值，關(guān)鍵是并購以后鞋子賣的還是一般。

但是因為蹭到了帶貨的熱點，在股市上這家公司開始瘋狂增值。

所以說股市和業(yè)務(wù)有沒有起色沒關(guān)系，只和焦慮有關(guān)系。

投資者想和網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播經(jīng)濟發(fā)生關(guān)系，那你只要表面上看起來有關(guān)系，即使你就是個賣鞋的，錢也會涌向你。

品牌和企業(yè)的錢為什么會涌向網(wǎng)紅的直播間，一方面可能是偷懶，畢竟找個網(wǎng)紅大概是最簡單的花掉預(yù)算的途徑了。

而且網(wǎng)紅的價值是非標(biāo)品，直播帶貨的效果是薛定諤的效果，在直播結(jié)束前你永遠(yuǎn)不能準(zhǔn)確知道你的坑位費要虧掉多少。

既然如此，那萬一賺了呢？

但另一方面，其實也是因為焦慮。

我的競爭對手都入駐直播間了，而且產(chǎn)品還被網(wǎng)紅帶出了天量的銷售數(shù)字，那我要不要花這筆預(yù)算？

花了可能會浪費錢，但是不花，如果導(dǎo)致競爭失利，我很可能要背鍋。

品牌本身沒有人格化的思維方式，決定進(jìn)不進(jìn)直播間的是這家公司的員工。

而對于員工的個人利益來說，節(jié)約預(yù)算不是最重要的，別背鍋才是最重要的。

就算浪費了也就浪費了，預(yù)算是公司的，就算省下了無效預(yù)算，也沒有人會因此獎勵你。

但鍋是自己的。

02

并不是所有的網(wǎng)紅直播帶貨都是安慰劑，確實有很多網(wǎng)紅的直播間能把貨帶出去。

企業(yè)也不是傻子，就算被狂熱情緒所裹挾，但狂熱情緒的來源，必然是因為看到了有人得到了好處，并且我也想要這個好處。

但現(xiàn)在的問題是，企業(yè)盲目地去追逐潮流，一看到網(wǎng)紅直播帶貨就掏錢，簡稱人傻錢多。

有一種翻車的情況，當(dāng)然是找的網(wǎng)紅根本不紅，空有幾百萬粉絲量但是幾乎沒真人。

之前有個品牌找一個大V做推廣，結(jié)果帶來的全網(wǎng)流量增量為零，一怒之下發(fā)文譴責(zé)這個大V，聲討的文章反而十萬+了。

更魔幻的是這個品牌之前找了個沒有流量的假網(wǎng)紅做推廣，除了浪費錢也沒有其他事，但是因為diss虛假流量真的火了以后，反而被人扒出來賣的是收智商稅的偽科學(xué)產(chǎn)品。

割消費者韭菜的遇到了割品牌韭菜的，此乃養(yǎng)蠱。

現(xiàn)在某些網(wǎng)紅直播間也有相似的情況，直播間全是機器人，看著彈幕挺多，互動非常激烈，其實直播間里除了網(wǎng)紅自己就沒活人了，說不定網(wǎng)紅也不是活人，因為可能這個網(wǎng)紅是錄播。

我就誤入過這樣的直播間，無論我在公屏上發(fā)什么都沒有人回應(yīng)我，就連叫爸爸都沒有來占我便宜的。

而在這種情況下，主播依然在自如的和這些假信息互動。

那一天，我感受到了真正的恐懼，我覺得我可能進(jìn)的不是直播間，而是陰間。

對品牌來說找了假網(wǎng)紅屬于被騙了，翻車是一種必然，但是這解釋不了很多確實有流量的網(wǎng)紅帶貨也翻車的現(xiàn)實。

有些成名多年的名人乃至明星，帶貨的時候直播間確實有流量，確實有人看，但就是賣不出去東西。

這其實不全是網(wǎng)紅自己的錯，還有商家的錯。

網(wǎng)紅錯在沒有自知之明，不知道自己能不能帶貨就跑去直播帶貨了。

當(dāng)然也有可能知道自己賣不出去東西，都是又想賺帶貨這份錢，反正入場費是在開播前就已經(jīng)交了的，大不了我的直播間從此不招待回頭客了。

但商家錯就錯在你干嘛要找這個網(wǎng)紅。

不要說這個網(wǎng)紅的商務(wù)能力太強了太會忽悠了，翻車的前車之鑒那么多，你都不知道吸取一下教訓(xùn)，事先做一下調(diào)查，就把幾十萬上百萬的錢花出去了。

像這樣做生意，不在這個網(wǎng)紅這里吃虧，也遲早會在其他地方上當(dāng)。

你甚至都不好說這是冤枉錢，我認(rèn)為應(yīng)該叫學(xué)費。

交了這筆學(xué)費，可以學(xué)會一句話：這個社會上有壞人。

而且有些商家選擇網(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)也有問題，不看自己的屬性和網(wǎng)紅的屬性搭不搭，只看這個網(wǎng)紅大不大，誰大就找誰。

但是有的事情，真的不是越大越好的，還要合適。

之前還有過一家豬飼料品牌想找我?guī)жi飼料的，被我拒絕了。

你不能因為我長得胖就找我賣豬飼料，雖然殺傷力不強，但侮辱性極強。

之前還有一個廠家看上了我胸大，找我代言內(nèi)衣。

你把消費者看出毛病了誰負(fù)責(zé)？

03

為什么有些網(wǎng)紅（也包括明星和名人）的直播間里面，明明有真人觀眾，有真實流量，但就是賣不出去東西？

很簡單，帶貨的本質(zhì)是什么，是銷售。

能帶貨的人不一定要是大網(wǎng)紅，但一定要是一個合格的銷售。

網(wǎng)紅的直播間，只是提供了一個人流穩(wěn)定的攤位，但能不能把東西賣出去，還要看攤位上站著的這個人有沒有銷售能力。

銷售的工作分為兩部分，首先是觸達(dá)更多的潛在客戶，然后是讓更大比例的客戶成交。

直播間的存在可以幫你省略掉觸達(dá)階段，你不需要一個個跑銷售，只需要往直播間導(dǎo)流，直播間的流量，都是你的潛在客戶。

如果賣的商品是硬貨，而且價格極具競爭力，在確保正品的情況下，我買下來掛閑魚都能賺一筆錢，那這種情況當(dāng)然很容易成交。

這其實不考驗銷售能力，甚至都不需要這個直播間里站著的人是網(wǎng)紅。

如果只要買你的東西，很明顯就是在占便宜，那直播間里有沒有人其實都不重要了。就算栓個消防栓在那里，一樣可以把東西賣出去。

但這不是網(wǎng)紅直播帶貨的功勞，這是供應(yīng)鏈牛X的功勞。

在你提供的商品和外界區(qū)別不大的時候，還能讓人愿意在你的直播間掏錢，還能激發(fā)觀眾的消費需求，并且在同類產(chǎn)品中精準(zhǔn)地購買你推薦的那一個，這個才叫銷售。

問題是，銷售是一個很專業(yè)的活，門檻很低但是天花板很高，可以說易做難精。

理論上賣東西并不困難，人人都可以吆喝兩句，每個網(wǎng)紅都可以吃帶貨這碗飯。

但是仔細(xì)想想就會發(fā)現(xiàn)賣東西怎么會不難，你是在要求別人把自己口袋里的錢掏出來，難度約等于把自己的思想裝進(jìn)別人的腦子。

在沒有長期的訓(xùn)練和經(jīng)驗的情況下，銷售能力只能靠天賦，而很多網(wǎng)紅在這方面基本上沒有天賦。

有些人先天就是干不好這種靠嘴皮子吃飯的事情，面對鏡頭連說完一句囫圇話都費勁，你讓他怎么去感染觀眾的情緒？

有些敬業(yè)一點的網(wǎng)紅還好，起碼能把產(chǎn)品賣點說清楚，直播前會對產(chǎn)品做一個基本的了解。

背稿子也需要你花時間去背對不對，哪怕是照著提詞器念，也得避免嘴瓢。

但是有些人壓根只是想賺點快錢，連自己要賣什么東西都搞不清，以為坐在那里東西就會自然賣光，賣不掉就開始罵粉絲，這就很戲劇性了。

有些小直播間帶貨的時候，主播聲嘶力竭演技浮夸像個憨憨，起碼人家是真的在賣力。

觀眾為什么會認(rèn)，就算當(dāng)作是在看賣藝，也打賞兩個子了。

但一個大網(wǎng)紅端著架子坐在那里，連吹牛都沒有激情，介紹產(chǎn)品的時候敷衍了事，我怎么相信你做的背書。

平時來看你的時候我是你粉絲，但是當(dāng)你開始賣東西的時候，你不能還拿我當(dāng)粉絲呀。

角色早就轉(zhuǎn)化了。

粉絲就是顧客，網(wǎng)紅就是銷售。

既然是銷售，就要尊重銷售行業(yè)的規(guī)律。

不尊重規(guī)律，必然會被規(guī)律毒打。

04

而且現(xiàn)在提到帶貨就是直播，但是并不是每個網(wǎng)紅都適合直播這種形式。

銷售需要專業(yè)能力，直播一樣需要專業(yè)能力。

如果一個人能在直播間連續(xù)不斷扯淡好幾個小時，不無聊不冷場不尷尬始終有話題，而且還不能說錯不該說的話，要么是精神高度緊繃的職業(yè)選手，要么就是老天爺真的賞這碗飯吃。

但是總之，一般人干不了這活，一般網(wǎng)紅也干不了。

萬一不適合直播還非要直播，后果就是不但帶不動貨，就連自己的人設(shè)都會翻車。

比如有的網(wǎng)紅是靠拍小短劇火起來的，在劇本和拍攝技巧的烘托下非常有氣質(zhì)非常有魅力。

結(jié)果直播的時候一張口就一嘴大碴子味，在粉絲心目中的形象直接幻滅。

好端端一個帥哥，可惜長了張嘴。

這倒不是大碴子味有什么問題，正所謂土到極致就是潮，論土味我是真正的行家。

但是你在自己的作品里表現(xiàn)出的是什么人設(shè)，吸引來的就是欣賞什么人設(shè)的粉絲，然后你為了帶貨去直播，結(jié)果把人設(shè)給毀了。

那我不是接受不了你真實的一面，而是你這個直播讓我覺得貨不對板。

尤其是一些寫文字起家的創(chuàng)作者，更要謹(jǐn)慎考慮直播這個事情。

術(shù)業(yè)有專攻，文字創(chuàng)作能力不一定能轉(zhuǎn)化成畫面能力，如果一定要涉足視頻或者直播，也可以嘗試做幕后工作，比如寫臺本。

說得坦白一點，露臉本身就是一個有風(fēng)險的事情，有些作家在扉頁上貼自己照片，是真的會影響作品銷量的。

對于一個網(wǎng)紅來說，你是靠什么起來的，那就說明你擅長的是什么內(nèi)容，就算一定要帶貨，也可以用自己擅長的內(nèi)容和形式來進(jìn)行，小短劇植入和文字推廣不一定就比直播帶貨差。

不是說不可以踏出舒適區(qū)，而是至少不要拿著甲方的錢做自己的嘗試，讓甲方來承擔(dān)你踏出舒適區(qū)的風(fēng)險。

就算不尊重甲方，咱們也可以尊重一下人民幣。

起碼甲方給你的錢，不是假錢。

05

還有一個很關(guān)鍵的問題，流量本身也是有屬性的。

網(wǎng)紅確實能吸引流量，但是并不是每一種流量都有消費意愿，都適合帶貨。

所以從流量屬性的層面上，就決定了即使不考慮網(wǎng)紅個人銷售能力的問題，也不是每一個有流量的網(wǎng)紅都能玩得轉(zhuǎn)帶貨這個游戲。

一個網(wǎng)紅的粉絲群體，也就是他能聚攏的流量，必然是和他的個人特質(zhì)強相關(guān)的。

你因為什么而吸引了關(guān)注，就決定了你手上的流量是什么屬性。

有的網(wǎng)紅是意外（當(dāng)然這個意外本身，也有可能是一次營銷事件）火起來的，因為新聞事件而吸引了流量。

在這個領(lǐng)域，1818黃金眼堪稱國內(nèi)最大的網(wǎng)紅孵化基地，什么MCN都要靠邊站。

有的網(wǎng)紅是具有強人設(shè)的，粉絲關(guān)注你不是因為喜歡你，而是喜歡你的人設(shè)，所以你不能做違反人設(shè)的事情。

有些網(wǎng)紅的粉絲只是訂閱他看個熱鬧的，對他這個人本身沒有任何信任度和好感度可言，那粉絲憑什么從他這里買東西？

而有些網(wǎng)紅雖然有穩(wěn)定的粉絲和流量，但是帶貨這個事情本身就和他的人設(shè)相悖。

我看過一個直播，主播前腳還在立自己白手起家身家?guī)资畠|的成功人士人設(shè)，后腳就求粉絲買他直播間鏈接里的冰絲內(nèi)褲，真的是太魔幻了。

不過聽說牛老師買了兩大箱，他說他對富老頭愛得深沉。

06

最后，為什么有些網(wǎng)紅帶貨那么強，總能把東西賣掉。

這個人可能本身就是靠銷售能力成為網(wǎng)紅的，從還沒紅的時候就在賣東西，個人的銷售能力是過關(guān)的。

從流量屬性上來看，粉絲關(guān)注他就是為了聽他提供購物指南，或者覺得他能找到便宜性價比高的商品，所以看他內(nèi)容的粉絲本身就有買東西的訴求，這樣的流量天然具有接納帶貨的屬性。

其實那些帶貨牛X的網(wǎng)紅，真不一定就是他們有什么特殊的，只是剛好適合做這個事情。

而那些帶貨翻車的網(wǎng)紅，除了流量造假的情況以外，也真不一定就是他們做得不夠好。

可能就是個人屬性不適合做銷售，流量屬性也不適合帶貨。

再回到那個老生常談的問題，直播帶貨到底有沒有前途？

如果是拿來炒作的新概念，那沒什么意義。

但如果是一種更高效的銷售模式，那么當(dāng)然有前途。

但前提是，品牌要分清楚什么網(wǎng)紅能帶貨，網(wǎng)紅也要搞明白自己適合做什么。

自行車上不了高速路，可保時捷也開不進(jìn)窄巷子。

做合適的事情，比做光鮮的事情更重要。