編輯導(dǎo)讀：說到玩具，很多人聯(lián)想到的詞就是“幼稚”。當(dāng)代年輕人，盡管身體長(zhǎng)大了，卻依然對(duì)這些“幼稚”的小玩意愛不釋手。不僅沉迷于玩具，還對(duì)盲盒情有獨(dú)鐘。本文作者以泡泡瑪特為例，對(duì)其代表的泛娛樂市場(chǎng)展開分析，希望對(duì)你有幫助。

“誰年輕的時(shí)候不窮，你窮得響叮當(dāng)，我窮得叮當(dāng)響。”

這是奇葩說“精致窮”辯題里的一句話，道出了現(xiàn)實(shí)生活大部分年輕人的真實(shí)處境，但世界總是如此的魔幻，誰能想到，這群年輕人竟然把一家“成人玩具公司”買上了市，總市值甚至超過千億，今天我們就來掀開這家“成人玩具公司”的神秘面紗。

01 泛娛樂市場(chǎng)的隱形趨勢(shì)：脫虛入實(shí)

泡泡瑪特成立于2010年，是集潮流商品銷售、藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、衍生品開發(fā)與授權(quán)、互動(dòng)娛樂和潮流展會(huì)主辦于一體的潮流文化娛樂公司。

十年的時(shí)間，已經(jīng)讓這家公司改變的面目全非。創(chuàng)立之初的泡泡瑪特想做的是類似日本LOFT類型的雜貨零售商，銷售各品牌的文具、飾品等小玩意，但是POP MART經(jīng)營(yíng)慘淡，融資艱難，即便在商場(chǎng)擁有一定的品牌認(rèn)知度，因?yàn)榇砀鞣N商品，也只是被人當(dāng)做購(gòu)物中心里的“雜貨鋪”。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年，王寧注意到了日本Sonny Angel系列潮流玩具產(chǎn)品，也注意到了這系列潮流玩具盲盒銷售形式帶來的極高銷售率與復(fù)購(gòu)率。于是王寧將Sonny Angel引入泡泡瑪特，這場(chǎng)代理讓泡泡瑪特業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，從此一發(fā)不可收拾。

2016年，泡泡瑪特開始研發(fā)自己潮玩IP，也是這一年，泡泡瑪特獲得了香港設(shè)計(jì)師王信明的Molly獨(dú)家IP版權(quán)，搭配盲盒銷售模式，Molly一炮而紅，成為國(guó)內(nèi)最具認(rèn)知度的潮玩IP之一，泡泡瑪特也正式邁入了潮玩玩家行列。如今泡泡瑪特旗下運(yùn)營(yíng)85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。

與泡泡瑪特迅猛的發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是，直到2018年，泡泡瑪特仍算不上一個(gè)創(chuàng)投圈的明星項(xiàng)目，在當(dāng)時(shí)的投資人眼里，泡泡瑪特似乎沒有什么投資價(jià)值。結(jié)果才兩年時(shí)間，泡泡瑪特面向一級(jí)市場(chǎng)融資的大門已經(jīng)永遠(yuǎn)關(guān)閉，沒有上車的投資人內(nèi)心想法肯定是：瑪特，誰能想到你這泡泡竟然能吹這么大。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT 1）看來，泡泡瑪特的上市反映了中國(guó)泛娛樂市場(chǎng)的一個(gè)隱形趨勢(shì)：脫虛入實(shí)。

中國(guó)潮流玩具主要受眾為15至40歲。根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)對(duì)泡泡瑪特用戶的調(diào)研，18到24歲的年輕消費(fèi)者占32%，考慮到40歲以上泡泡瑪特的消費(fèi)者受眾較少，10歲以下消費(fèi)者對(duì)潮流玩具的消費(fèi)力較差，占比22%的其他分類中大多數(shù)為10-18歲，也就是說，Z世代在泡泡瑪特的消費(fèi)者中占比高達(dá)一半多。

Z世代的年輕人大部分屬于互聯(lián)網(wǎng)的原住民，互聯(lián)網(wǎng)全程參與了他們的成長(zhǎng)過程。從小就生活在互聯(lián)網(wǎng)上的他們，在電子游戲、動(dòng)漫、小說等大部分線上娛樂活動(dòng)的包圍下長(zhǎng)大，他們?cè)诰€上生活和線上娛樂的比重遠(yuǎn)超以往代際。

中國(guó)泛娛樂市場(chǎng)包括三個(gè)部分:數(shù)字娛樂、實(shí)物商品(其中包括潮玩)及線下活動(dòng)。據(jù)資料顯示，隨著人民可支配收入的增加以及消費(fèi)者對(duì)泛娛樂產(chǎn)品消費(fèi)意愿的提升，中國(guó)泛娛樂行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的人民幣5277億元增長(zhǎng)至2019年的人民幣9166億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）為14.8%。

而實(shí)物商品的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的人民幣146億元增加值2019年的人民幣325億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）為22.1%，并預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增長(zhǎng)至2024年的人民幣962億元，是泛娛樂行業(yè)中增長(zhǎng)最快的行業(yè)，而實(shí)物商品中的潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)更為驚人，2015年到2019年的CAGR達(dá)34.6%。

可以發(fā)現(xiàn)，Z世代的年輕人目前的泛娛樂活動(dòng)仍然以線上的數(shù)字娛樂為主，但是線下的泛娛樂市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)更為驚人，而大部分企業(yè)忽視了Z世代的線下實(shí)體商品娛樂需求。如今網(wǎng)絡(luò)連接下的真實(shí)感愈發(fā)重要，線上的娛樂活動(dòng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足這群年輕人，在二次元馳騁已久的他們已經(jīng)迫不及待的把領(lǐng)土開拓到三次元了。

另外，泛娛樂市場(chǎng)實(shí)體商品的繁榮或許也和國(guó)民缺乏虛擬付費(fèi)觀念有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展過程實(shí)際上也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)免費(fèi)供給的過程，這讓習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)服務(wù)的國(guó)民，反而缺失了虛擬付費(fèi)的意識(shí)。

一個(gè)明顯的對(duì)比是，Netflix2019年會(huì)員收入為198.6億美元，平均付費(fèi)會(huì)員為1.53億人，月ARPPU為74.7元；而愛奇藝2019年會(huì)員收入144.4億元，四個(gè)季度平均付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.03億人，月ARPPU僅為11.7元。Netflix的ARPU是愛奇藝的6.4倍。

實(shí)際上，用戶虛擬付費(fèi)意識(shí)的缺失甚至不受行業(yè)屬性限制。就算國(guó)內(nèi)的企業(yè)客戶，也特別不愿意為專業(yè)解決方案付費(fèi)，買數(shù)據(jù)、咨詢或軟件等服務(wù)像鐵公雞拔毛一樣，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的企業(yè)軟件公司往往只有10%左右的凈利潤(rùn)率，國(guó)外同行很多能達(dá)到30%。

02 泡泡瑪特的“雙層天花板”

泡泡瑪特能夠走到上市，顯然并不只是順應(yīng)趨勢(shì)這么簡(jiǎn)單，因?yàn)橥愋偷墓静⒉簧佟?/p>

提到泡泡瑪特，我們能想到什么標(biāo)簽？一是潮玩，二是盲盒。我們可以從這兩個(gè)最簡(jiǎn)單的維度來看泡泡瑪特的迅速崛起，找出其中深層次的商業(yè)本質(zhì)。

潮玩目前并沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，雖然與傳統(tǒng)的手辦相似，都是模型玩具，但是手辦是成熟IP變現(xiàn)，潮玩屬于設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的非知名IP，兩者存在著根本性差異。

在之前，人們普遍認(rèn)為成熟IP手辦的商業(yè)模式似乎更加容易走通，而泡泡瑪特告訴大家沒有故事的潮玩反而更勝一籌，這是為什么呢？

王寧曾分享道，當(dāng)初想要研究為什么年輕人喜歡看那些爆款電視劇，后來發(fā)現(xiàn)這些電視劇的劇集都太長(zhǎng)，想要看完非常痛苦，而這已經(jīng)不符合當(dāng)代年輕人的碎片化時(shí)間特征了。

從這個(gè)現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，過去的公司可以花很長(zhǎng)的時(shí)間打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過沉淀誕生成熟的IP，但是現(xiàn)在，即便通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打造出了好的IP，但是年輕人很可能也沒有時(shí)間去消化這個(gè)IP，也就是說IP失去了成長(zhǎng)的土壤。

裝載著非知名IP的潮玩一方面降低了時(shí)間門檻，用戶不需要了解IP背后的故事，可以從直覺判斷自己的喜好以及是否購(gòu)買。另一方面，玩具只是一個(gè)形式，潮玩把內(nèi)容交給了用戶自己，而手辦因?yàn)閮?nèi)容限制，反而削弱了代入感。

但在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT 1）看來，這個(gè)解釋只說了一半。再往下講，從商業(yè)角度來說，有故事的手辦和沒故事的潮玩本質(zhì)上是兩種營(yíng)銷手段而已，只不過潮玩的營(yíng)銷手段更符合如今的時(shí)代。

成熟的IP以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為內(nèi)核，可以通過動(dòng)漫、游戲、周邊多種等形式人們建立較深的情感連接，從而激發(fā)購(gòu)買行為。而泡泡瑪特的營(yíng)銷是如何做的呢？

一是通過成熟的銷售體系觸達(dá)潛在用戶，作為一個(gè)時(shí)尚潮品零售集團(tuán)，成熟發(fā)達(dá)的銷售體系絕對(duì)是必不可少的。

據(jù)公開資料顯示，截止2019年12月31日，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)33個(gè)一二線城市主流商圈開設(shè)114家線下直營(yíng)零售店，在57個(gè)城市開設(shè)825個(gè)創(chuàng)新機(jī)器人商店。截至2019年12月31日，泡泡瑪特已經(jīng)進(jìn)入韓國(guó)、日本、新加坡及美國(guó)等21個(gè)海外國(guó)家及地區(qū)市場(chǎng)。相信未來泡泡瑪特的銷售體系會(huì)進(jìn)一步完善。

二是潮流玩具展會(huì)，這點(diǎn)與手辦的展會(huì)非常類似。

很少人想到?jīng)]有故事的潮玩也可以辦展會(huì)，泡泡瑪特是第一個(gè)。在2017年泡泡瑪特在北京舉辦了大陸地區(qū)首個(gè)大型潮流玩具展會(huì)，之后也一直在堅(jiān)持，如今已經(jīng)辦了四屆。

三是聯(lián)名，這也是目前大部分品牌的做法。

泡泡瑪特的Molly曾和伊利、美心月餅、IPSA等多個(gè)消費(fèi)品牌合作推出了印有Molly形象的產(chǎn)品，和潮牌STAYREAL一起推出了春夏聯(lián)名服飾系列；PUCKY也在2018年圣誕節(jié)和喜茶推出了形象杯套和福袋；綜藝節(jié)目《明日之子》第二季曾與泡泡瑪特合作，上線”Molly明日之子限定款”。

四是通過構(gòu)建社區(qū)形成自己的潮玩文化圈子。

社區(qū)可以說也是近幾年最為火熱的領(lǐng)域之一，通過社區(qū)傳播，相同興趣的用戶在社區(qū)中形成內(nèi)容的”回音”，由用戶二次創(chuàng)造的內(nèi)容或者潮玩也可以在社區(qū)中進(jìn)行社交式的病毒裂變。葩趣是潮玩愛好者一個(gè)重要的社區(qū)APP，據(jù)天眼查APP顯示，葩趣是泡泡瑪特參股控股的子公司。

五是盲盒。

盲盒模式對(duì)于泡泡瑪特的重要性不言而喻，已經(jīng)有很多人對(duì)于泡泡瑪特的盲盒模式做過分析，在這里互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT 1）也要補(bǔ)充幾點(diǎn)。

要說明的是，盲盒只是一種形式，沒有盲盒泡泡瑪特照樣可以做潮玩，但是效果必定要大打折扣，盲盒起到的”BUFF增益效果”是肉眼可見的。

2019年潮玩市場(chǎng)規(guī)模207億元，泡泡瑪特營(yíng)收17.6億元，市占率8.5%。第2-5名市占率分別為7.7%、3.3%、1.7%、1.6%，幾個(gè)頭部玩家市占率差距并不大。但是反觀盲盒市場(chǎng)，泡泡瑪特是絕對(duì)的佼佼者。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)值為28.8億，2019年泡泡瑪特盲盒營(yíng)收13.6億元，也就是說泡泡瑪特在盲盒領(lǐng)域的市占率為47.2%，將近一半。

那么盲盒與潮玩的相遇到底產(chǎn)生了什么樣的化學(xué)反應(yīng)呢？

首先，盲盒增加了潮玩用戶的“游戲難度”。作為系列產(chǎn)品，玩家肯定想要集齊系列內(nèi)所有的玩具，包括隱藏款，如果把這當(dāng)做一個(gè)游戲的話，我們可能更容易理解。

一般單機(jī)游戲都會(huì)給出簡(jiǎn)單、困難、地獄等不同模式，滿足玩家的不同游玩體驗(yàn)。泡泡瑪特完全可以把普通款潮玩原價(jià)售賣，而隱藏款潮玩高價(jià)售賣，這就相當(dāng)于游戲中的簡(jiǎn)單模式，玩家用足夠的錢就可以解決收藏愛好的所有問題，唯一的問題就是錢的問題。而盲盒模式把“買”變成了“抽”，相當(dāng)于把游戲難度提升到了“困難”。

玩家會(huì)因?yàn)橛螒螂y度提升而氣昧不玩了嗎？事實(shí)證明不會(huì)，用戶完全可以去二手市場(chǎng)玩”簡(jiǎn)單模式”的潮玩收藏游戲，但是偏偏要去尋找刺激，想要知道下一顆巧克力的味道，結(jié)果就是把泡泡瑪特買上了市。

其次，盲盒構(gòu)建了泡泡瑪特的“雙層天花板”。

大家都忽視了一個(gè)現(xiàn)象。

在泡泡瑪特出現(xiàn)前，潮玩玩具通常是限量款且價(jià)格昂貴，潮玩的圈子同樣是比較小眾的專屬群體。泡泡瑪特出現(xiàn)之后，其盲盒把潮玩價(jià)格降到50-100元間，價(jià)格適中，按道理來說，潮玩的圈子也應(yīng)該迅速擴(kuò)大才對(duì)，但實(shí)際結(jié)果呢？

泡泡瑪特的首席營(yíng)銷官曾在去年一次活動(dòng)中公布過其核心用戶畫像：75%為女性，32%的人是95后，90%的人均月收入在8000元-20000元之間。從其公布的核心用戶群體來看，這個(gè)圈子仍然比較小眾。

實(shí)際上，這個(gè)圈子可以說是泡泡瑪特的第一層天花板，第一層天花板很難改變，但這層天花板并非完全封閉的。

我們可以想象，以泡泡瑪特核心用戶的經(jīng)濟(jì)水平，大概率是有能力集齊包括隱藏款的系列潮玩的，只不過是盲盒抽多抽少的問題，在集齊之后，其中必然有大量重復(fù)的普通款式需要處理，這時(shí)候就會(huì)低價(jià)進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)。

也就是說，二手市場(chǎng)在泡泡瑪特第一層天花板之上，構(gòu)建了一個(gè)更為關(guān)鍵的第二層天花板，隱形擴(kuò)大了潮玩的市場(chǎng)規(guī)模。要知道，抽盲盒的魅力在于一次和無數(shù)次，也就是說，如何讓自己的潛在核心用戶邁出關(guān)鍵的第一步：接觸到潮玩，是非常重要的。

二手市場(chǎng)在把大部分的消費(fèi)者收入其中、普及潮玩的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大了泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)潛在核心用戶的幾率。讓泡泡瑪特有更多機(jī)會(huì)找到兩層天花板之間的潛在核心用戶并把它們納入真正的核心用戶群之中。

03 結(jié)尾

任何事物都具有兩面性，泡泡瑪特模式的優(yōu)點(diǎn)反過來也很可能變?yōu)橹旅娜毕荨?/p>

與手辦類似，潮玩的靈魂仍然是IP，但是兩者的區(qū)別在于：有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打底的成熟IP是時(shí)間的朋友，即便小眾卻可以做到經(jīng)久不衰；而潮玩如浮萍一般隨著時(shí)間而流動(dòng)，最終去向何方充滿變數(shù)。

實(shí)際上一個(gè)個(gè)的非知名IP相當(dāng)于未經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的盲盒，而泡泡瑪特打造的銷售網(wǎng)絡(luò)就是一臺(tái)盲盒售賣機(jī)。為了提高抽中“隱藏IP”的幾率，泡泡瑪特通過授權(quán)或合作與全球的藝術(shù)家合作，并且把這臺(tái)盲盒售賣機(jī)打造的愈發(fā)精良，但是設(shè)計(jì)總是感性的，沒人能夠精確的知道下一個(gè)“隱藏IP”在哪里。

在起初，王寧如同作弊般抽中了“隱藏IP”Molly（微博提問獲得答案），并且幸運(yùn)的抽到了之后的POCKY。如今泡泡瑪特上市了，但是似乎也沒有了那么好的運(yùn)氣，Molly仍然貢獻(xiàn)著公司的大部分營(yíng)收，第二個(gè)“Molly”還遠(yuǎn)不知道在哪里。

另外，盲盒模式雖好，但是卻存在著監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)《企業(yè)觀察報(bào)》報(bào)道，盲盒理論上有可能被《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十條認(rèn)定為“有獎(jiǎng)銷售”。

最后，雖然新一代年輕人消費(fèi)能力強(qiáng)勁，但是品牌意識(shí)淡薄，本質(zhì)上并不是泡泡瑪特掌控著年輕人，而是年輕人掌控著泡泡瑪特。如今泡泡瑪特的市盈率（TTM）已經(jīng)高達(dá)兩百多倍，未來潮玩賽道的競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)是越來越激烈的，如果出現(xiàn)了下一個(gè)“潮玩瑪特”，泡泡瑪特結(jié)局很可能是“吹得快，爆得也快”。

當(dāng)然了，作為新鄉(xiāng)老鄉(xiāng)，也希望王寧和他的泡泡瑪未來特能夠做的更大、走的更遠(yuǎn)，真正建立出自己的稀缺性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

祝福王寧，祝福泡泡瑪特。

#專欄作家#

劉志剛，微信：13124791216，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報(bào)道。

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