編輯導(dǎo)讀：天貓?jiān)炝穗p十一、雙十二；京東造了618……電商平臺為了讓消費(fèi)者買買買，每個月都有各種購物活動，但隨之而來的是購物節(jié)的規(guī)則變得越來復(fù)雜，在活動方面似乎難有創(chuàng)新。今年雙十一、雙十二的活動你都參加了嗎？各大電商平臺的規(guī)則都搞懂沒？本文作者對電商購物節(jié)這一活動形式展開了分析探討，并分享了對其未來發(fā)展的幾點(diǎn)看法，一起來看看~

雙十一過了，雙12也過了，不過沒事，馬上又是雙旦節(jié)了。

電商永遠(yuǎn)在過節(jié)，但電商購物節(jié)真的是筆好生意嗎?

年末了，我們不妨用雙11來做做總結(jié)。

雙十一還是那個雙十一，作為主場平臺的天貓成交額高達(dá)4982億，京東訂單超2715億元，拼多多、蘇寧易購也是成績又上新臺階。

但今年在狂歡的似乎只有平臺，而原本屬于消費(fèi)者的狂歡，卻因?yàn)槔L的時間線與更復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，更多地變成了吐槽。

從而，今年雙十一天貓定格在4982億元人民幣的銷售額是最近幾年雙十一增長最快的一次，但伴隨的質(zhì)疑聲、吐槽聲也是近年來最多的一次。

網(wǎng)絡(luò)上有一個例子：假設(shè)一件日常價(jià)1188的商品，雙十一期間活動價(jià)為999，定金60膨脹兩倍，跨店滿300減40，品類券滿300減20，分享3個好友得20元無門檻優(yōu)惠券，充值2000購物金得2100，指定商品2件88折，有些優(yōu)惠全場通用，有些優(yōu)惠不可疊加。請問，怎么買最便宜？最后價(jià)格是多少？

一個促銷購物的節(jié)日，活生生變成了大型數(shù)學(xué)考試現(xiàn)場。這也是為什么#被雙十一逼瘋的我#登上了微博熱搜。而在復(fù)雜的規(guī)則之下，高潔絲就因?yàn)閮?yōu)惠機(jī)制導(dǎo)致付款時出問題，也被網(wǎng)友送上一條#被高潔絲氣死#的熱搜。

不可否認(rèn)，走過十二年的雙十一已經(jīng)深入人心，但這份人心里，對消費(fèi)的沖動，在今年plus版本的雙十一催化之下，明顯地回歸到了理智狀態(tài)。當(dāng)熱情冷卻、狂歡落幕之后，雙十一該何去何從？

01 電商購物節(jié)本質(zhì)多數(shù)是一場透支消費(fèi)的游戲

人們應(yīng)該已經(jīng)習(xí)慣了，每年雙十一結(jié)束后，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都會毫不意外地上演著年復(fù)一年的高增長、不斷刷新記錄的劇情。

但光鮮的數(shù)據(jù)之下，從商家、物流到消費(fèi)者，可能都是既愛之、又恨之的心情。

對于商家，尤其是中小商家來說，雙十一期間爆發(fā)出的高銷售額，背后付出的代價(jià)是前后幾個月的慘淡銷量，還有沖動退去消費(fèi)者清醒過后的退貨。

尤其是直播電商領(lǐng)域，10月21日預(yù)售開啟后，李佳琦和薇婭創(chuàng)造了70億成交額。但有媒體報(bào)道部分直播間退貨率能達(dá)到50%-80%。這意味著，商家交了幾萬幾十萬的坑位費(fèi)后，本來以為訂單有了銷量來了，最后差不多都退貨了。復(fù)盤時候恍然發(fā)現(xiàn)，扣除廣告費(fèi)、坑位費(fèi)、物力成本后，真實(shí)的銷售毛利可能連成本都覆蓋不了。

對于物流行業(yè)來說，他們或許并不想過雙十一。

在外界的想象中，雙十一堆積如山的快遞包裹就是物流行業(yè)的金山銀山。但有物流網(wǎng)點(diǎn)承包商反應(yīng)，雙十一期間雖然單量多了，但是利潤卻少了。畢竟，物流企業(yè)在快遞小哥傭金、包倉費(fèi)、臨時工工資之外，還要承擔(dān)雙十一期間更大概率的丟件風(fēng)險(xiǎn)。層層成本折算下來，承包商的利潤就被稀釋了。

承包商利潤不夠，快遞小哥就更是賺不到錢。時代周報(bào)記者查詢職友集顯示，2020年快遞員平均月薪7200元，較2019年的7100元僅增長了1%。但據(jù)國家郵政局郵政業(yè)安全監(jiān)管信息系統(tǒng)實(shí)時監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，累計(jì)完成快遞業(yè)務(wù)量561.4億件，同比增長了27.9%。

這也是為什么今年雙十一上演了快遞員罷工的情節(jié)。

對于消費(fèi)者來說，每逢雙十一鋪天蓋地的廣告都反復(fù)訴說著全年最便宜時，往往會使得他們陷入一種“不買覺得虧”的焦慮中。很多人就會抱著一種“大家都買了不如就買點(diǎn)吧，反正早晚都要買的”的心態(tài)，開始為自己創(chuàng)造需求，囤積一些當(dāng)下并不需要的物品。

于是，很多人抱著“省錢”的目標(biāo)，透支了日常的消費(fèi)需求買回來一堆暫時用不到或者用不完的東西。到最后，要不就是退貨，要不就是“悔恨”自己為什么要沖動剁手。

雙十一出現(xiàn)從商家、物流到消費(fèi)者愛恨交加的局面，很大程度上也是平臺的不得已。

一方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、增長乏力，網(wǎng)購零售的增速也已經(jīng)放緩的當(dāng)下，平臺為了圈住流量、挖掘更深的增長動力，就不得不以拉長時間線來進(jìn)一步刺激用戶消費(fèi)潛力。

另一方面，疫情催化下，直播電商的入局使得天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺正在面臨來自抖音、快手等的競爭。為了搶奪市場，在商品沒有明顯差異化的現(xiàn)狀下，傳統(tǒng)電商平臺在雙十一設(shè)置出極其復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則來增加消費(fèi)者比價(jià)難度，從而通過消耗用戶精力來降低平臺間的相對競爭強(qiáng)度。畢竟人的精力是有限的，在A平臺多花三分鐘，就意味著在B平臺少花三分鐘。

從而，雙十一的數(shù)據(jù)越來越漂亮了，但在商家、物流、用戶三方的疲憊中，罵聲也越來越多了。

02 回歸理性之后，雙11這樣的電商購物節(jié)還是門好生意嗎？

毫無疑問，只要電商這個行業(yè)還存在，雙十一就會年復(fù)一年地繼續(xù)，或許今后的雙十一依然會保持著成績不斷刷新記錄。

但是，已經(jīng)走過了十二年的雙十一，迫切需要進(jìn)行創(chuàng)新和變革，為商家、用戶及物流等相關(guān)行業(yè)和參與者帶來真正的價(jià)值增量。

阿里巴巴集團(tuán)CTO程立曾說：“我們更喜歡以十一年作為雙十一的一個周期?！蹦蔷褪钦f，2020年的雙十一是一個新的周期。在新的周期里，雙十一會走向何方暫時還無法見證。但從現(xiàn)狀來看，或許值得從以下幾個方面入手進(jìn)行變革創(chuàng)新。

首先，簡單直接的打折方式，才是最符合消費(fèi)者期待的營銷手段。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年雙十一，在領(lǐng)優(yōu)惠券下單、滿減下單、限時搶購、預(yù)售等等多樣玩法中，用戶更多的還是愿意選擇領(lǐng)取優(yōu)惠券和湊滿減。這兩種玩法，領(lǐng)優(yōu)惠券下單占比達(dá)82%，湊滿減下單占比65.6%。

對于消費(fèi)者來說，不管是領(lǐng)取優(yōu)惠券還是湊滿減，都是最簡單的，系統(tǒng)就能夠直接減除優(yōu)惠方式。從中，我們也能夠看出，簡單、坦誠的規(guī)則，才能讓消費(fèi)者有更大熱情的參與。

其次，從拼價(jià)格走向拼體驗(yàn)，是雙十一必然的發(fā)展趨勢。

今年雙十一的吐槽聲，表面上是對復(fù)雜規(guī)則的吐槽，但更深層次的，是越來越多的人以及不愿意以花時間來省錢。

當(dāng)拼價(jià)格已經(jīng)無法更多地打動用戶的時候，拼體驗(yàn)就會成為平臺的共同選擇。而除了以簡化規(guī)則來優(yōu)化消費(fèi)者購物過程中的體驗(yàn)，平臺還可以從物流、客服等售后服務(wù)來提升購物體驗(yàn)。

天貓、京東等主流平臺以及意識到了這一點(diǎn)。今年雙十一，天貓聯(lián)合菜鳥裹裹推出“免費(fèi)上門退”服務(wù)，提升消費(fèi)者在退換貨上的體驗(yàn)。而京東物流也宣布，今年雙十一期間提升物流配送效率，實(shí)現(xiàn)90%以上的自營訂單在24小時內(nèi)送達(dá)至消費(fèi)者手中。

最后，用戶增量、品牌增量，才是是雙十一未來的增量。

雖然雙十一已經(jīng)是近乎全民參與的大型購物狂歡節(jié)了，但仍有待進(jìn)一步挖掘線下市場、下沉市場的潛力。

去年天貓雙11發(fā)布會上，蔣凡就表示，有將近1億人新增用戶來自于下沉市場。而從近兩年個大電商巨頭對下沉市場的爭奪來看，還有待深入挖掘的下車市場，也將會成為雙十一謀求增長的用戶增量。

有用戶增量，還需要品牌增量來承接多樣化的消費(fèi)需求。天貓數(shù)據(jù)顯示，此次雙十一種，有360個新品牌的成交額拿下細(xì)分品類第一，數(shù)字為歷年之最，不僅遠(yuǎn)高于去年天貓雙十一的11個，也遠(yuǎn)超今年天貓618的26個。這也意味著，更加豐富多樣和個性化的商品，才能更多地吸引和滿足更多消費(fèi)者新的多樣需求。

而用戶增量、品牌增量的雙重引擎撬動下，雙十一或?qū)⒛軌蜃叱銎B(tài)與質(zhì)疑，在新周期中迎來新爆發(fā)。

綜合來說，在漂亮的銷售數(shù)據(jù)之外，實(shí)現(xiàn)平臺、商家、用戶及相關(guān)產(chǎn)業(yè)多方共贏，才是人們樂于見到的雙十一的樣子。走過十二年歷史的雙十一，已經(jīng)創(chuàng)造了一個又一個奇跡，而在發(fā)展的路上陷入瓶頸也在所難免，很多平臺都已經(jīng)認(rèn)識到了這一點(diǎn)并開始改革創(chuàng)新，在新的發(fā)展周期中，下一個雙十一或?qū)⒕蜁胁灰粯拥娜窨駳g！

作者：郭芙的妹妹；公眾號：熔財(cái)經(jīng)，城市商業(yè)新媒體，區(qū)域經(jīng)濟(jì)鏈接者，產(chǎn)業(yè)趨勢發(fā)現(xiàn)地。

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