編輯導(dǎo)讀：社交產(chǎn)品我們每天都會(huì)用到，盡管好友人數(shù)在不斷增加，但是好友間的聯(lián)系越來(lái)越少。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？本文作者將從社交信息傳遞角度來(lái)分析：當(dāng)下IM社交產(chǎn)品面臨的問(wèn)題及EM社交產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，希望對(duì)你有幫助。

我們使用IM社交產(chǎn)品輸出和獲取社交信息，通過(guò)社交信息的流轉(zhuǎn)，建立起我們所需的社交網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)對(duì)微信用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：30天內(nèi)沒(méi)有聯(lián)系過(guò)的好友比例占到好友總數(shù)的91.4%。微信的高覆蓋率讓聯(lián)絡(luò)變得越來(lái)越方便，可為什么好友間的聯(lián)系卻越來(lái)越少呢？今天我們就從社交信息傳遞角度來(lái)分析：當(dāng)下IM社交產(chǎn)品面臨的問(wèn)題及EM社交產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

01 當(dāng)下IM 社交產(chǎn)品面臨的問(wèn)題

IM誕生于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面相對(duì)較低，獲取信息的渠道相對(duì)閉塞，用戶處在信息匱乏階段。IM“信息必達(dá)”的特性能夠簡(jiǎn)單、高效的傳遞信息，滿足了用戶的信息傳遞需求。經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)滲透到我們生活的方方面面，信息傳遞需求高速增長(zhǎng)，用戶處在信息過(guò)載階段，外部大環(huán)境的變化導(dǎo)致IM的信息傳遞能力受到巨大沖擊:

互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，使得無(wú)用社交信息增多。

在互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮下，尤其受到新冠疫情的影響，越來(lái)越多的商家認(rèn)識(shí)到線上流量的重要性，紛紛通過(guò)各種渠道鏈接消費(fèi)者。由于公域流量成本逐漸升高，私域流量概念變得火熱起來(lái)。微信作為一個(gè)巨大的流量池，成為商家獲取線上流量的最佳平臺(tái)。商家通過(guò)公眾號(hào)、微信群、個(gè)人微信向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息，從而使我們接受信息量增大。

另外我們的好友因?yàn)槟承┥虡I(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或自身業(yè)績(jī)需要，也會(huì)向我們發(fā)送商業(yè)信息。這其中很大一部分是我們不需要的信息，也就是常見(jiàn)的垃圾信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，無(wú)用社交信息的比重越來(lái)越大。根據(jù)企鵝智庫(kù)的一份調(diào)查顯示超過(guò)5成的用戶存在“屏蔽和消除垃圾信息”的需求[1]。大量無(wú)用信息 “淹沒(méi)”了用戶需要的社交信息，使得信息獲取效率顯著降低。

使用場(chǎng)景碎片化，干擾因素增多。

社會(huì)的高速發(fā)展，使我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈?？旃?jié)奏的生活方式讓用戶的使用場(chǎng)景變瑣碎，社交碎片化的趨勢(shì)日益明顯。

出行中、加班中、散步時(shí)、就餐時(shí)………在這些瑣碎的使用場(chǎng)景中，看到N條新消息提醒，匆忙之間打開(kāi)微信，逐個(gè)點(diǎn)擊查看消息內(nèi)容——對(duì)重要信息，抓緊時(shí)間回復(fù);對(duì)次重要的信息，找時(shí)間再回復(fù)。等再打開(kāi)微信時(shí)重要信息會(huì)被N條新舊消息“掩埋”，需要花更多的時(shí)間在眾多新舊消息中仔細(xì)尋找。

很多時(shí)候我們?cè)谥T多外部因素的干擾下處理信息——沒(méi)時(shí)間及時(shí)回復(fù)信息、忘記回復(fù)信息、來(lái)不及備注好友、找不到需要的信息、記不清誰(shuí)發(fā)的等痛點(diǎn)逐漸突出。

短視頻社區(qū)的繁榮，擠占了社交時(shí)間。

據(jù)極光發(fā)布七月份發(fā)布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告[2]顯示，即時(shí)通訊產(chǎn)品人均使用時(shí)長(zhǎng)相較于2019Q2下降了8個(gè)百分點(diǎn)。此消彼長(zhǎng)，短視頻產(chǎn)品在此期間上升了10.8個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)了即時(shí)通訊產(chǎn)品，一躍成為了最占用戶時(shí)長(zhǎng)的產(chǎn)品。

以抖音、快手為代表的短視頻社區(qū)產(chǎn)品為了吸引流量，推動(dòng)了“投其所好式”推薦算法的發(fā)展。精確的推薦算法使用戶信息獲取成本大大降低，用戶輕易地獲取自身感興趣的信息。上下滑動(dòng)即可切換內(nèi)容、覺(jué)得很贊則順勢(shì)點(diǎn)兩下屏幕給個(gè)紅心或點(diǎn)擊評(píng)論高低整兩句——較低的信息處理成本滿足了當(dāng)下用戶快節(jié)奏的內(nèi)容消費(fèi)需求。

快節(jié)奏的內(nèi)容消費(fèi)使得用戶間的社交互動(dòng)僅局限于點(diǎn)贊、評(píng)論，不能實(shí)現(xiàn)深層次社交信息的相互間傳遞，無(wú)法建立起較強(qiáng)的社交關(guān)系鏈。用戶沉迷于這種快節(jié)奏的內(nèi)容消費(fèi)當(dāng)中，卻擠占了大量本用于社交的時(shí)間。

在這些外部因素的沖擊下，IM“信息必達(dá)”特性變成了用戶的 “負(fù)擔(dān)”：

• IM產(chǎn)品縮略式的消息展現(xiàn)形式，“逼迫”用戶浪費(fèi)更多的時(shí)間一一點(diǎn)擊消息，才能查看內(nèi)容并處理信息；
• IM產(chǎn)品所有消息單一列表展示，“逼迫”用戶消耗更多的精力在眾多有用、無(wú)用消息中尋找需要處理的信息；
• IM產(chǎn)品突出的新消息提示方式，“逼迫”用戶花費(fèi)更多的動(dòng)作去消除眾多無(wú)用信息的新消息提示。

在無(wú)用信息增多、使用場(chǎng)景鎖碎、使用時(shí)長(zhǎng)變短的外部因素沖擊下，IM “信息必達(dá)”的特性讓其傳遞信息效率低下，IM信息傳遞成本高的問(wèn)題逐漸凸顯。較高的信息傳遞成本像水溝一樣，擋在了我們獲取信息的通道上。用戶間傳遞信息的操作成本高、效率低，降低了用戶的溝通意愿，所以才會(huì)出現(xiàn)9成的微信用戶長(zhǎng)時(shí)間不聯(lián)系。

聯(lián)系少，讓好友之間缺乏溝通話題；缺乏溝通話題，又加劇了聯(lián)系變少——兩者相互影響，進(jìn)入了惡性循環(huán)。由于長(zhǎng)時(shí)間的不聯(lián)系，使好友逐漸變得陌生，好友之間的關(guān)系也變得疏遠(yuǎn)，從而變成“熟悉的陌生人”。

尤其是5G技術(shù)普及后，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將邁向新的高度，用戶每天的信息傳遞需求將會(huì)呈爆炸性增長(zhǎng)。屆時(shí)這些水溝將逐漸變成河流，進(jìn)一步抬高了用戶的信息傳遞成本。這一條條河流使我們處在一個(gè)個(gè)信息孤島之上，越來(lái)越多的人因?yàn)榈纳缃恍畔@取困哪而感到孤獨(dú)。

02 EM及EM社交產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

社交產(chǎn)品的核心是信息傳遞，IM社交產(chǎn)品在面對(duì)當(dāng)下信息量不斷增大，垃圾信息比重不斷增加的外部因素沖擊下，使得用戶信息傳遞效率明顯降低。IM信息傳遞效率的降低，拉低了用戶的使用意愿。所以市場(chǎng)上需要一種新的信息傳遞方式——需要具有輕量化的信息傳播特點(diǎn)，要能夠降低信息處理成本、過(guò)濾無(wú)用信息、沉淀需要的信息，從而提高信息傳遞效率。

這種輕量化的信息傳遞方式就是EM。

1. 什么是EM

EM是extemporaneous messaging的縮寫(xiě)，意為即興溝通，指事先無(wú)準(zhǔn)備、受到信息內(nèi)容的影響而產(chǎn)生的即興溝通行為。

即興通是一種低干擾性的輕溝通方，其主體由所有會(huì)話列表和參與會(huì)話列表兩部分組成。所有會(huì)話列表直接展示每一條會(huì)話當(dāng)中的前兩條消息內(nèi)容，兩條以外作中性提示。用戶只需上下滑動(dòng)重要會(huì)話列表即可查看多條會(huì)話。用戶可根據(jù)消息內(nèi)容直接判斷出信息的處理方式——有用信息，點(diǎn)擊進(jìn)入聊天窗口，處理信息；無(wú)用信息，直接忽視，不用付出任何操作成本[因?yàn)樾孪](méi)有強(qiáng)提醒]。重要會(huì)話列表獨(dú)立展示用戶參與的會(huì)話。

參與會(huì)話列表以單獨(dú)列表展示用戶參與的EM會(huì)話，可以將用戶參與的會(huì)話從全部會(huì)話中過(guò)濾出來(lái)，將無(wú)用信息的干擾降為0，用戶可以專(zhuān)心處理重要的信息。用戶通過(guò)參與會(huì)話列表可以更方便地查看或回復(fù)自己感興趣的會(huì)話，提升用戶的信息處理效率。

即興通的靈感來(lái)源于朋友圈。下面這張朋友圈截圖中的幾位代表著當(dāng)今世界最忙的那個(gè)用戶群體，最忙的人受到感興趣內(nèi)容的影響，能聊的如此熱烈。在IM交流熱情不在的當(dāng)下，這個(gè)反常的現(xiàn)象引起了我的關(guān)注——為什么我們不主動(dòng)找好友聊天，卻會(huì)在朋友圈聊得火熱?主要有以下原因：

• 通過(guò)朋友圈動(dòng)態(tài)能夠低成本地獲取到需要的社交信息。上下滑動(dòng)即可獲取每條動(dòng)態(tài)的全部（或大致）內(nèi)容信息，通過(guò)動(dòng)態(tài)即可知道朋友在哪里、在做什么、在想什么、關(guān)注什么、喜歡什么等好友信息。
• 輕量化的信息傳播形式，降低了社交壓力。因?yàn)闆](méi)有強(qiáng)提醒，所以好友也不知道我們有沒(méi)有看到，我們只需處理我們感興趣的信息，對(duì)不感興趣的信息不用付出任何操作成本。這有利于單向型信息的傳播——滿足了發(fā)送方“我想讓你知道”和接受方“非我必須知道”的信息傳遞需求，降低了彼此間的社交壓力。

那么EM借鑒了動(dòng)態(tài)信息流的展示方式，他解決了什么問(wèn)題？市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

2. EM 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

EM提供了比IM溝通形式輕、比動(dòng)態(tài)信息流內(nèi)容重的信息傳播方式，滿足了用戶單向型信息傳遞需求，解決了當(dāng)下用戶因信息量變大、垃圾信息多、使用時(shí)間零碎、干擾因素多、信息傳遞成本高而產(chǎn)生聯(lián)系變少的問(wèn)題，使用戶能夠通過(guò)交流建立起所需的社交網(wǎng)絡(luò)。

EM借鑒了動(dòng)態(tài)信息流的展示形式，相較于IM具有以下優(yōu)點(diǎn)：

• 獲取信息的操作成本低。面對(duì)當(dāng)下用戶信息接受量大，有用社交信息比重越來(lái)越小的情況，EM直接顯示收到的信息內(nèi)容，用戶上下拖動(dòng)即可查看多條會(huì)話內(nèi)容。省去了IM一一點(diǎn)擊查看消息內(nèi)容的操作成本，提升信息篩選效率，進(jìn)而降低了獲取所需信息的操作成本。
• 新消息處理成本低。EM只對(duì)消息總數(shù)作tips提示，用戶通過(guò)上下滑動(dòng)會(huì)話列表查看內(nèi)容信息的同時(shí)就可以消除新消息提醒。對(duì)比IM消除新信息提醒的方式（方式1：逐個(gè)點(diǎn)擊_進(jìn)入聊天窗口_返回。方式2：逐條長(zhǎng)按會(huì)話列_顯示會(huì)話處理彈窗_點(diǎn)擊標(biāo)為已讀），新消息處理成本明顯降低。
• 處理無(wú)用信息的操作成本低。EM沒(méi)有新消息強(qiáng)提醒，不具備“信息必達(dá)”特性，有些消息“不一定”看得到，對(duì)于無(wú)用信息可以不用回復(fù)，不存在“不回我信息”的道德綁架，降低了用戶的社交壓力。對(duì)于好友發(fā)來(lái)的無(wú)用信息不用任何操作，無(wú)用信息就會(huì)被新消息逐漸“掩埋”，排序逐漸靠后直到被系統(tǒng)自動(dòng)刷新，使無(wú)用信息對(duì)于用戶的干擾大大降低。
• 處理有用信息的操作成本低。EM將用戶參與的會(huì)話以單獨(dú)列表展示，方便用戶查找需要的信息。對(duì)比IM將所有信息夾雜在一起——需要時(shí)要在眾多有用和無(wú)用信息當(dāng)中仔細(xì)尋找，EM的效率顯著提升。重要信息單獨(dú)展示，用戶可以專(zhuān)心的處理或查找需要的信息，使得無(wú)用信息的干擾降為0。通過(guò)重要會(huì)話列表，使得處理有用信息的操作成本明顯降低，效率顯著提升。

IM信息必達(dá)的特性——不管是不是你需要的信息你都要處理，在面對(duì)當(dāng)下無(wú)用信息比重不斷增加時(shí)，用戶獲取信息的操作成本明顯過(guò)高。而EM較低的操作成本，顯著提升了用戶獲取有用信息的效率。較低的信息獲取成本也使得單向型信息傳遞者的“負(fù)罪感”明顯降低，從而降低了單向型信息的傳遞門(mén)檻。

信息傳遞門(mén)檻的降低使得單向型信息傳播頻次增加，有利于好友間的社交信息傳遞。輕量化的信息傳遞方式將是新技術(shù)信息傳播平臺(tái)出現(xiàn)之前用戶輸出和獲取社交信息的重要方式。而動(dòng)態(tài)信息流產(chǎn)品（以朋友圈舉例）也具有輕量化的信息傳播能力，兩者又存在什么區(qū)別呢?

區(qū)別1：

朋友圈無(wú)法滿足因內(nèi)容引起的深層次社交信息傳遞需求。動(dòng)態(tài)信息流產(chǎn)品主要的內(nèi)容消費(fèi)方式是評(píng)論。受其技術(shù)因素制約，評(píng)論僅可實(shí)現(xiàn)文字、表情等有限幾種形式的信息內(nèi)容傳遞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足因內(nèi)容引起的深沉次的社交信息傳遞需求。

從上面的朋友圈截屏可以看出內(nèi)容引起的交流還產(chǎn)生了圖片、數(shù)據(jù)分享需求，深入發(fā)掘還存在視頻、語(yǔ)音等形式的信息傳遞需求，這些需求由于朋友圈的技術(shù)特點(diǎn)及功能定位是無(wú)法完全滿足的。而EM技術(shù)是由IM發(fā)展而來(lái)，面對(duì)不同的使用場(chǎng)景，多種信息傳播媒介（文字、語(yǔ)音、圖片、短視頻……）使得用戶之間的交流更加順暢，能夠完全滿足因內(nèi)容引起的深層次的社交信息傳遞需求。

區(qū)別2：

朋友圈無(wú)法滿足持續(xù)性的社交信息傳遞需求。單向型信息傳遞往往具有持續(xù)性，比如我們?nèi)ヂ糜慰吹矫谰?，想要將這些美景分享給好友，往往是到一個(gè)地方、拍一次、分享一下，這是一個(gè)持續(xù)性的社交信息傳遞需求。

朋友圈面對(duì)這種持續(xù)性的社交信息傳遞需求明顯“吃力”，持續(xù)性的分享會(huì)導(dǎo)致“霸屏”，大多數(shù)好友都不能容忍這種“霸屏”行為：對(duì)你分享不感興趣的好友來(lái)說(shuō)，這是一種“信息轟炸”，持續(xù)性的“信息轟炸”，影響到獲取其他好友的社交信息；對(duì)你分享感興趣的好友，會(huì)產(chǎn)生交流需求，但因?yàn)槎鄺l動(dòng)態(tài)不知道從哪“下口”，不同好友會(huì)出現(xiàn)在不同的動(dòng)態(tài)下評(píng)論，這就好比線下“你因?yàn)槟硞€(gè)話題跟幾個(gè)好友在不同房間里單獨(dú)聊天” 的場(chǎng)景一樣，交流氛圍比較分散。

而EM多種信息傳播媒介能夠?qū)崿F(xiàn)這種持續(xù)性的社交信息傳遞需求，能夠在一條EM消息中通過(guò)多種方式持續(xù)性分享，并可即興互動(dòng)交流，有利于社交信息的傳遞。

區(qū)別3：

朋友圈私密性不足，不適合深入交流。朋友圈具有較強(qiáng)的社區(qū)屬性，用戶的分享行為多數(shù)情況下都是默認(rèn)為“所有好友可見(jiàn)”，而好友的評(píng)論內(nèi)容會(huì)被兩者共同的好友看見(jiàn)，可見(jiàn)微信在保護(hù)隱私方面考慮比較周全。但用戶隱私保護(hù)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的當(dāng)下， “我的評(píng)論不知道會(huì)被誰(shuí)看見(jiàn)”導(dǎo)致用戶不敢通過(guò)評(píng)論進(jìn)行深入，從而使交流變得淺顯。而EM具有較強(qiáng)的社交屬性，是特定范圍的即興交流，參與溝通的好友一目了然，能夠輕松衡量信息的深淺。

相對(duì)于朋友圈，EM具有信息承載樣式豐富、容量大、互動(dòng)性強(qiáng)的傳遞優(yōu)勢(shì)，能夠完全取代朋友圈所承載的社交信息傳遞作用，從而提升單向型信息的傳遞寬度。

Soul、陌陌能夠成功的因?yàn)槭瞧洳捎脛?dòng)態(tài)信息流為主要信息傳播方式，輕量化的信息傳播方式能夠以較低的門(mén)檻傳遞話題信息，共同感興趣的話題使得雙方產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生信息傳遞需求。社交信息的傳遞需求產(chǎn)生了社交關(guān)系。但動(dòng)態(tài)信息流產(chǎn)品在內(nèi)容消費(fèi)深度方面存在不足， EM具有信息承載樣式豐富、容量大、互動(dòng)性強(qiáng)的傳遞優(yōu)勢(shì)能夠深層次的挖掘內(nèi)容消費(fèi)的潛力。

IM與EM在底層實(shí)現(xiàn)技術(shù)上本沒(méi)有區(qū)別，信息傳遞寬度基本相同。但兩者在交互方式上有所不同，不同的交互方式形成了輕、重兩種信息傳遞方式。

輕、重兩種信息傳遞方式使IM、EM具有不同的功能特性：IM采用強(qiáng)提醒、重獲取方式，適合傳遞雙向型信息——我要讓你知道且你需要獲取的信息，從而保證“雙向信息必達(dá)”；EM采用弱提醒、輕獲取方式，適合傳遞單向型信息——我想讓你知道非你必須獲取的信息，從而實(shí)現(xiàn)“單向信息必送”。

輕、重兩種溝通方式可以將單、雙向兩種不同層次的信息分流。不同層次信息的分流，讓IM信息傳遞通道不再“擁堵”，用戶通過(guò)IM傳遞的重要信息量大大降低，從而提升重要信息的傳遞效率。而EM的弱提醒適合傳遞單向型的次重要信息——我想讓你知道非你必須知道的信息；輕獲取的交互特點(diǎn)，能夠從次重要信息當(dāng)中快速篩選出需要獲取和處理的信息。

不同層次信息的分流讓用戶在IM單一信息傳遞通道之外多了一條信息快速輕軌可以使用。IM與EM配合使用是信息爆炸的當(dāng)下提升信息傳遞效率的最佳方案，能夠有效緩解信息過(guò)載帶來(lái)的信息擁堵。

任何聊天都是雙方因?yàn)橐粋€(gè)共同感興趣的話題引起的。當(dāng)下超九成的微信好友長(zhǎng)時(shí)間不聯(lián)系，其根本原因在于物理的間隔使得好友間共同感興趣的話題減少，單方面感興趣的話題增多。單向型信息的傳遞存在信息匹配的問(wèn)題，IM的強(qiáng)提醒、重獲取方式使得單向型信息的匹配效率極低，所以其不適合單方感興趣的話題傳遞。

單向型的話題信息傳遞困難使得暢聊也無(wú)從談起，好友間的聯(lián)系頻次必然減少。我們要敏銳意識(shí)到單向型信息傳遞需求超過(guò)了雙向型信息傳遞需求給社交產(chǎn)品帶來(lái)的影響，未來(lái)的社交信息傳遞方式將會(huì)是“EM功能為主，IM功能為輔”。

03 總結(jié)

短視頻社區(qū)的發(fā)展讓內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻降低、創(chuàng)作意識(shí)增強(qiáng)、創(chuàng)作質(zhì)量提高，使UGC行業(yè)逐漸走向成熟。UGC行業(yè)的成熟是EM成功的必要條件。將來(lái)短視頻的創(chuàng)新突破重點(diǎn)應(yīng)該放在內(nèi)容深入消費(fèi)層面，EM信息承載樣式豐富、容量大、互動(dòng)性強(qiáng)的信息傳遞特點(diǎn)， 將會(huì)讓內(nèi)容消費(fèi)邁入更深層次。內(nèi)容的深層次消費(fèi)互動(dòng)將會(huì)給用戶帶來(lái)新的社交體驗(yàn)。

EM將會(huì)成為一種重要的社交信息傳遞方式，是社交這條賽道上的“新貴”，得EM者、得天下。

今天就分享到這里，文中不足之處，歡迎各位大牛批評(píng)指正。我將在以后的文章《商業(yè)社交》中深入聊聊EM的實(shí)際應(yīng)用及其商業(yè)價(jià)值。

參考資料：

【1】《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)5年趨勢(shì)白皮書(shū)》、企鵝智庫(kù)、2017年1月；

【2】《2020年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》、極光數(shù)據(jù)、2020年7月

本文由 @寧?kù)o致遠(yuǎn) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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