編輯導(dǎo)讀：“不寫(xiě)作業(yè)母慈子孝，一寫(xiě)作業(yè)雞飛狗跳”已經(jīng)成為了當(dāng)代父母的真實(shí)寫(xiě)照，相比起房?jī)r(jià)和工作，更讓他們發(fā)愁的是孩子的教育。每每看見(jiàn)別人家孩子的出色表現(xiàn)，就擔(dān)心自家孩子會(huì)不會(huì)被甩開(kāi)一大截。而此時(shí)，資本也瞅準(zhǔn)家長(zhǎng)的焦慮“趁虛而入”。本文作者將對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

核心要點(diǎn)：

• 近年來(lái)，教育資源競(jìng)爭(zhēng)激烈以及教育觀念普及下，家長(zhǎng)們對(duì)孩子的教育投入已經(jīng)從小學(xué)、中學(xué)前移到早教啟蒙階段。
• 不同于義務(wù)教育階段有明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)和課程體系，啟蒙階段的教育則與每個(gè)寶寶發(fā)展階段、個(gè)性需求等相關(guān)而產(chǎn)生巨大差異。
• 英語(yǔ)、藝術(shù)、體能是最能引發(fā)焦慮感的三個(gè)方向，焦慮的家長(zhǎng)背后，聰明的創(chuàng)業(yè)者們?cè)缫崖勶L(fēng)而動(dòng)，寶寶玩英語(yǔ)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，即是中國(guó)啟蒙教育賽道飛速發(fā)展的一個(gè)切面。

雖然孩子才剛滿1歲零9個(gè)月，但柳柳對(duì)孩子的教育規(guī)劃早已提上日程：滿兩歲開(kāi)始上英語(yǔ)啟蒙課，四歲開(kāi)始學(xué)習(xí)樂(lè)器，現(xiàn)在則已在進(jìn)行平衡車(chē)訓(xùn)練，每周還要再帶寶寶去兩次早教機(jī)構(gòu)上音樂(lè)和藝術(shù)課。

過(guò)往認(rèn)知中，三歲以下的寶寶能吃好睡好玩好那么就一切都好，但這樣的理念早已發(fā)生改變，柳柳便是新理念浪潮中的典型代表。

過(guò)去幾年，在愈加激烈的升學(xué)壓力下，家長(zhǎng)輔導(dǎo)學(xué)齡兒童功課衍生的諸多新聞乃至段子在網(wǎng)絡(luò)廣為流傳，而現(xiàn)在，焦慮的起跑線早已從小學(xué)前置到了幼兒園，甚至更早——三歲以前。

網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)輔導(dǎo)作業(yè)的新聞

各大母嬰APP、社交平臺(tái)及內(nèi)容電商平臺(tái)上，圍繞啟蒙教育的討論并不鮮見(jiàn)，而無(wú)數(shù)焦慮、正在尋找答案的媽媽爸爸背后，是一個(gè)日益升起的在線早教市場(chǎng)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈加白熱化的在線K12賽道，創(chuàng)業(yè)者和資本把目光轉(zhuǎn)向了低齡兒童，而在幼兒教育（3到6歲）的賽道也逐漸擁擠之后，創(chuàng)業(yè)者們手持“鐵鍬”破門(mén)而入，希望能從三歲以下的嬰幼兒群體上挖到金礦。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年-2020年，中國(guó)早教行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3000億元。而今年受疫情影響，在線教育更成為風(fēng)口中的風(fēng)口，所有人都希望能夠搭上東風(fēng)。

可觀的市場(chǎng)潛力、難得的時(shí)間窗口、縮減的機(jī)會(huì)空間共同促使在線啟蒙教育賽道興起。

在越來(lái)越重視教育的中國(guó)年輕家長(zhǎng)群體面前，機(jī)遇顯然無(wú)需多言，但吊詭的是，在愈加豐富的產(chǎn)品面前，家長(zhǎng)的焦慮卻從未減輕半分。

一、焦慮家長(zhǎng)制造新金礦

不要再為小學(xué)生可以流利說(shuō)英語(yǔ)感到震驚了，現(xiàn)在，學(xué)英語(yǔ)的起步時(shí)間已經(jīng)提前到了剛出生。

剛出生的寶寶可以學(xué)英語(yǔ)嗎？寶寶玩英語(yǔ)（現(xiàn)已更名成長(zhǎng)兔英語(yǔ)）的答案是可以。

雖然對(duì)于大部分新手爸媽而言，面對(duì)哭鬧不止的新生兒，喂養(yǎng)可能已經(jīng)是一個(gè)難題，遑論學(xué)英語(yǔ)了。但是寶寶玩英語(yǔ)就是將這件看似不可能的事做成了一門(mén)看上去不錯(cuò)的生意。

圖源寶寶玩英語(yǔ)官網(wǎng)

寶寶玩英語(yǔ)成立于2016年，這家年輕的在線教育公司瞄準(zhǔn)的是中國(guó)家庭英語(yǔ)教育，與市場(chǎng)上知名的VIPKID、51Talk等產(chǎn)品不同， 寶寶玩英語(yǔ)直接將剛出生的寶寶納為目標(biāo)對(duì)象，面向0-6歲寶寶提供英語(yǔ)啟蒙。

2018年，成立僅兩年的寶寶玩英語(yǔ)拿到了騰訊領(lǐng)投的1.5億元B輪融資，早早便加入了令人艷羨的巨頭生態(tài)圈，成為行業(yè)里的隱形獨(dú)角獸。

圖源寶寶玩英語(yǔ)官網(wǎng)

支撐寶寶玩英語(yǔ)快速發(fā)展的，是愈加龐大并越來(lái)越焦慮的年輕父母。

近幾年，早期教育的理念隨著各路母嬰大號(hào)廣為傳播，啟蒙的價(jià)值得到越來(lái)越多家長(zhǎng)認(rèn)可，需求進(jìn)而爆發(fā)，但是當(dāng)下國(guó)內(nèi)的啟蒙教育存在諸多痛點(diǎn)。

不同于義務(wù)教育階段有明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)和課程體系，啟蒙階段因每個(gè)寶寶的發(fā)展階段、個(gè)性需求不同而差異巨大，因此該不該學(xué)、該怎么學(xué)成為困擾家長(zhǎng)的第一個(gè)難題。

各大社交平臺(tái)和母嬰APP中，幾乎遍布相關(guān)討論：孩子該不該上早教，啟蒙英語(yǔ)APP哪款好用。任何一個(gè)相似提問(wèn)都能吸引很多回復(fù)，不過(guò)回復(fù)的家長(zhǎng)很少能夠提供答案，更多也是在尋求幫助。

圖源某社區(qū)討論截圖

繁榮的社交網(wǎng)絡(luò)更助長(zhǎng)了焦慮。

無(wú)論是遍布微信的母嬰群，還是寶寶樹(shù)、知乎、小紅書(shū)、微博等社區(qū)，許多低齡寶寶家長(zhǎng)在社交網(wǎng)絡(luò)上記錄和展示自己對(duì)于寶寶啟蒙教育的關(guān)注和投入，以及反饋寶寶學(xué)習(xí)效果，無(wú)形中形成了攀比風(fēng)氣，焦慮的情緒進(jìn)一步蔓延。

作為新手媽媽?zhuān)苍谛〖t書(shū)上關(guān)注了一批育兒博主，她清楚的知道很多育兒博主是全職媽媽?zhuān)瑫r(shí)間充裕，很多早教方法不一定適合自己，但是刷完還是感覺(jué)自己孩子落后別人一大步。

焦慮的家長(zhǎng)背后，聰明的創(chuàng)業(yè)者們?cè)缫崖勶L(fēng)而動(dòng)，寶寶玩英語(yǔ)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，即是中國(guó)啟蒙教育賽道飛速發(fā)展的一個(gè)切面。

2017年前后，在K12在線教育剛剛摸索出雙師制，尚未向外界呈現(xiàn)如今日的爆發(fā)力時(shí)，0-3歲早教市場(chǎng)開(kāi)始成為新興賽道。這一年，面向0-14歲兒童提供英語(yǔ)教學(xué)的伴魚(yú)繪本、瞄準(zhǔn)0-8歲全學(xué)科（包含語(yǔ)、數(shù)、英、素質(zhì)教育如琴棋書(shū)畫(huà)STEAM等）的啟蒙教育品牌常春藤爸爸等品牌相繼成立；次年，搜狗COO茹立云創(chuàng)業(yè)成立葡萄智能，同樣瞄準(zhǔn)啟蒙教育領(lǐng)域。

不過(guò)彼時(shí)，嘗試入內(nèi)淘金的多是創(chuàng)業(yè)者，看到早教市場(chǎng)機(jī)會(huì)的巨頭、小巨頭并不多，如今在K12在線教育戰(zhàn)場(chǎng)激烈廝殺的一眾玩家中，2017年面向啟蒙用戶推出了“斑馬”子品牌的猿輔導(dǎo)是行動(dòng)較早的一家。

2018年，與寶寶玩英語(yǔ)一樣瞄準(zhǔn)0歲寶寶的公司嘰里呱啦獲得了由紅杉資本中國(guó)基金、貝塔斯曼亞洲投資基金以及摯信資本投資的數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資。

圖源嘰里呱啦官網(wǎng)

騰訊、紅杉的加持使得0-3歲早教市場(chǎng)吸引了更多人注意，比如，嗅到了機(jī)會(huì)的動(dòng)畫(huà)傳媒公司優(yōu)揚(yáng)傳媒在那一年上線了兒童啟蒙動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品“小小優(yōu)趣”，旨在打造面向0-6歲兒童的英文分級(jí)動(dòng)畫(huà)平臺(tái)。同年，前趕集網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO羅劍創(chuàng)辦了火花思維。

以此為起點(diǎn)，國(guó)內(nèi)在線早教市場(chǎng)的角逐正式拉開(kāi)帷幕——在由創(chuàng)業(yè)者耕耘并證明了市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)后，巨頭開(kāi)始相繼入內(nèi)搶占市場(chǎng)。

2019年，好未來(lái)在內(nèi)部孵化“小猴”子品牌，在目標(biāo)客群和課程設(shè)置上直接對(duì)標(biāo)猿輔導(dǎo)的“斑馬”系列；同年，豌豆思維完成由新東方集團(tuán)聯(lián)合新東方產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投的B輪融資。

今年，賽道的角逐更加激烈：

• 3月以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)陸續(xù)推出瓜瓜龍英語(yǔ)、瓜瓜龍思維、瓜瓜龍語(yǔ)文，面向2-8歲兒童提供動(dòng)畫(huà)+真人輔導(dǎo)的趣味啟蒙課程；8月，收購(gòu)啟蒙教育產(chǎn)品你拍一。
• ５月，跟誰(shuí)學(xué)孵化的智能教育平臺(tái)小早啟蒙上線，專(zhuān)為3-8歲少兒提供多學(xué)科在線學(xué)習(xí)。
• 6月，猿輔導(dǎo)旗下面向0-3歲的雙語(yǔ)早教解決方案「斑小馬」上線，至此，斑馬系列覆蓋面直接下探到0歲，形成了0-8歲全覆蓋，同時(shí)包括英語(yǔ)、數(shù)學(xué)思維、語(yǔ)言等多學(xué)科產(chǎn)品矩陣的布局。
• 10月和11月，目前主要為3-10歲孩子提供數(shù)理思維課程的垂直賽道頭部公司火花思維和豌豆思維先后宣布獲得分別為1億美元和1.8億美元的新一輪融資。

炙手可熱的在線啟蒙市場(chǎng)中，尤為值得注意的是今年備受資本寵愛(ài)的垂直方向——數(shù)學(xué)思維。除了連續(xù)出現(xiàn)兩筆大額融資，吸引騰訊等巨頭站臺(tái)外，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)整合信號(hào)。

火花思維的最新輪融資除了有騰訊入局外，猿輔導(dǎo)也位列投資人之列，而猿輔導(dǎo)旗下斑馬AI課與火花思維有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；同樣，豌豆思維在獲得新一輪融資的同時(shí)，還與在線少兒英語(yǔ)小班課品牌魔力耳朵進(jìn)行了合并。

行業(yè)尚未行至拐點(diǎn)，但合縱連橫的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。

在線啟蒙教育賽道如此熱鬧的原因不難理解，日益焦慮的家長(zhǎng)直接催生了極具誘惑力的市場(chǎng)，而更為重要的原因是，在K12在線教育逐漸淪為資金消耗游戲后，創(chuàng)業(yè)者和資本都需要找到新的目標(biāo)安放增長(zhǎng)需求——啟蒙市場(chǎng)順理成章成為了創(chuàng)業(yè)者們的捕獵對(duì)象。

產(chǎn)品繁多、資本火熱，即便剛出生的寶寶要想學(xué)英語(yǔ)也有多款A(yù)PP可供挑選，但是在冉冉升起的啟蒙教育市場(chǎng)前，家長(zhǎng)對(duì)于早教啟蒙的基本困惑依然沒(méi)有得到解決，焦慮甚至有增無(wú)減。

二、用戶剛需還是資本游戲？

啟蒙教育成為大小巨頭角逐的新賽場(chǎng)，確實(shí)有市場(chǎng)需求爆發(fā)的客觀原因。

一方面，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代80后、90后家長(zhǎng)登場(chǎng)，與前代相比，新一代家長(zhǎng)更認(rèn)可科學(xué)育兒觀念，對(duì)孩子教育的年齡不斷下探。另一方面，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展使得家庭對(duì)教育的重視程度逐漸加深，付費(fèi)意愿不斷提升，啟蒙教育滲透率由之上升。

小紅書(shū)上有關(guān)早教APP的推薦

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，我國(guó)目前0-6歲兒童的整體規(guī)模在億級(jí)左右。據(jù)億歐智庫(kù)預(yù)測(cè)，中國(guó)在線啟蒙市場(chǎng)整體規(guī)模在2019年約在460億元至800億元之間，到2025年在線啟蒙市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到1000億至1800億元之間，千億在線啟蒙市場(chǎng)或?qū)⒃杏乱粋€(gè)教育行業(yè)的“巨頭企業(yè)”。

需求不斷累積的同時(shí)，行業(yè)也在積蓄創(chuàng)投勢(shì)力。

過(guò)去兩年，在線K12賽道迎來(lái)高速發(fā)展期，行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，無(wú)論對(duì)于巨頭還是創(chuàng)業(yè)者而言，都需要找到新的賽場(chǎng)孵化增長(zhǎng)動(dòng)力，因此不少玩家將目標(biāo)瞄準(zhǔn)早幼教市場(chǎng)，延伸出啟蒙教育業(yè)務(wù)。

發(fā)力啟蒙教育的好處一方面是拓展了業(yè)務(wù)版圖，同時(shí)，啟蒙教育作為K12教育學(xué)生群體的前一個(gè)教育階段，提前收割和培養(yǎng)用戶，有利于品牌和產(chǎn)品更早占領(lǐng)用戶心智，深挖用戶價(jià)值。

風(fēng)口中，創(chuàng)業(yè)者們正在不斷壯大的市場(chǎng)里收獲鮮花和掌聲。

以如今已經(jīng)成為頭部玩家的伴魚(yú)為例，根據(jù)官網(wǎng)介紹其團(tuán)隊(duì)由今日頭條產(chǎn)品合伙人-黃河，以及來(lái)自百度、小米、迅雷的互聯(lián)網(wǎng)大牛，和來(lái)自新東方、好未來(lái)、瑞思等教育公司的教育專(zhuān)家組成。對(duì)外講故事時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維成為公司更樂(lè)于敘說(shuō)的高光亮點(diǎn)。

圖源伴魚(yú)官網(wǎng)

公開(kāi)報(bào)道中，伴魚(yú)團(tuán)隊(duì)為自身的“活流量池”感到驕傲。一個(gè)采訪中，伴魚(yú)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人翟磊表示：

“如果只是一個(gè)死流量池，沒(méi)有源源不斷的流量續(xù)入，很可能導(dǎo)流一段時(shí)間流量就沒(méi)了，流量池也就沒(méi)什么意義?！?/p>

“伴魚(yú)不是不進(jìn)行產(chǎn)品推廣，我們只是選擇推廣成本更小的繪本，獲客成本大概為每個(gè)注冊(cè)用戶10元?！?/p>

另外，“除了通過(guò)市場(chǎng)投放獲得流量續(xù)入，伴魚(yú)繪本還基于內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)重投入打造用戶口碑，盤(pán)活進(jìn)入繪本的存量用戶?！?/p>

基于此，伴魚(yú)形成了引以為傲的雙飛輪驅(qū)動(dòng)模式：“借助伴魚(yú)繪本低成本獲取的流量，伴魚(yú)少兒英語(yǔ)和伴魚(yú)AI課得以啟動(dòng)‘課程-口碑’飛輪模型：提供好外教、優(yōu)質(zhì)的課程和服務(wù)——獲得用戶口碑及自然流量——高轉(zhuǎn)化率、低轉(zhuǎn)化成本——提高商業(yè)化能力?！?/p>

這些關(guān)于流量、獲客、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化的專(zhuān)業(yè)詞匯對(duì)資本顯然充滿了吸引力。

最新的消息是，德勤中國(guó)揭曉的“2020海淀高科技高成長(zhǎng)10強(qiáng)”名單中，伴魚(yú)以1880%的收入增速位列第二名，而去年的收入增速是1340%。用戶數(shù)據(jù)方面，截至目前，伴魚(yú)付費(fèi)用戶已超200萬(wàn)，較去年12月的50多萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)10個(gè)月300%增幅。

許多數(shù)字證明加持，擺在這家公司面前的前景顯然一片大好。

但是，故事的另一面是，在創(chuàng)業(yè)者不斷斬獲里程碑的同時(shí)，家長(zhǎng)們的焦慮卻無(wú)處安放。

在線啟蒙教育市場(chǎng)的價(jià)值不可否認(rèn)。與傳統(tǒng)線下質(zhì)量良莠不齊、花費(fèi)較貴的早教機(jī)構(gòu)相比，線上早教產(chǎn)品選擇更多，也更便宜。根據(jù)「深響」了解，寶寶玩英語(yǔ)兩年收費(fèi)3200左右，嘰里呱啦收費(fèi)在2700左右，其他類(lèi)似產(chǎn)品收費(fèi)也在2500-3000之間，與線下動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的收費(fèi)相比價(jià)格十分親民。

但價(jià)格上的讓步不是沒(méi)有代價(jià)，大多數(shù)啟蒙產(chǎn)品未曾言明的一點(diǎn)是，無(wú)論各家平臺(tái)的分級(jí)做得多細(xì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有多好，啟蒙教育的實(shí)施者最終都落在了孩子父母身上。這意味著要想讓這些產(chǎn)品產(chǎn)生真正效果，父母需要耗費(fèi)大量時(shí)間，并且也需要一定的語(yǔ)言基礎(chǔ)，因此，甚至有部分家長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)，自己要先去報(bào)班學(xué)再來(lái)教孩子用啟蒙產(chǎn)品。

而在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，日益繁盛的母嬰大號(hào)成為了向家長(zhǎng)種草的重要途徑。這些被許多家長(zhǎng)信賴、攝取育兒知識(shí)的KOL們，在介紹啟蒙經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，不經(jīng)意間將產(chǎn)品推廣埋在其中，讓人難辨真假。

部分平臺(tái)上，博主推薦課程

為了突出啟蒙教育的重要性，教學(xué)效果需要得到凸顯，于是活躍在微信視頻號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái)上的育兒博主們，通過(guò)展示自己寶寶“8個(gè)月能聽(tīng)懂英文單詞”，介紹“僅用1個(gè)月變雙語(yǔ)大人”等內(nèi)容，向更多家長(zhǎng)灌輸著早教的必要性，這顯然放大了家長(zhǎng)的焦慮，也強(qiáng)化了家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決心。

然而，教育經(jīng)驗(yàn)普及與課程推廣私貨夾雜的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)使得啟蒙教育出現(xiàn)變形。

在博主們秀出的“神童”面前，有關(guān)啟蒙教育的起點(diǎn)如：是否需要早教，部分早教課程是真需求還是偽需求；很多產(chǎn)品和課程是真可以解決年輕家長(zhǎng)群體的焦慮，還是純粹為了講創(chuàng)業(yè)故事，很難得到回答。

盛滿的焦慮無(wú)處安放，正等待更聰明的人進(jìn)來(lái)收割。而新的風(fēng)口，已冉冉升起。

（為保護(hù)受訪者隱私，文中柳柳為化名）

作者：郭凡瑜，微信公眾號(hào)：深響

本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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