巨頭圍剿社區(qū)團(tuán)購(gòu),中小平臺(tái)、連鎖店打價(jià)格戰(zhàn)有戲嗎?

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編輯導(dǎo)讀:以前想要買(mǎi)菜人們會(huì)選擇去菜市場(chǎng)或者超市,現(xiàn)在只需要在家下單,新鮮蔬菜就能送到家門(mén)口,滿(mǎn)足了一部分“懶人”不想出門(mén)的需求。最近巨頭們紛紛入局社區(qū)團(tuán)購(gòu),給中小平臺(tái)和連鎖店帶來(lái)了很大的壓力,導(dǎo)致他們不得不打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。本文作者對(duì)此進(jìn)行了采訪(fǎng)和調(diào)查,與你分享。

近期,互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻,這也讓場(chǎng)內(nèi)一眾中小生鮮電商平臺(tái)、社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)創(chuàng)企“瑟瑟發(fā)抖”。

11月3日,滴滴CEO程維在全員會(huì)上宣布“橙心優(yōu)選”的發(fā)展計(jì)劃:投入不計(jì)上限,力爭(zhēng)市場(chǎng)第一,意味著這個(gè)共享出行大鱷正式在社區(qū)生鮮領(lǐng)域“發(fā)起沖刺”,并將與早先入局社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的阿里、拼多多、美團(tuán)等一爭(zhēng)高下。對(duì)于十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、錢(qián)大媽等扎根行業(yè)許久的老玩家而言,這自然不是一個(gè)好消息。

顯然,相比始于社區(qū)、興于疫情的社區(qū)團(tuán)購(gòu)老玩家,這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局很可能會(huì)采用猛燒錢(qián)、撒紅包的“老套路”,憑借供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì),以巨額補(bǔ)貼開(kāi)路,深入社區(qū)拼搶生鮮團(tuán)購(gòu)用戶(hù)。

那么,市場(chǎng)沖擊下,原有生鮮電商企業(yè)、社區(qū)生鮮連鎖又將祭出什么樣的措施“保衛(wèi)領(lǐng)地”?在互聯(lián)網(wǎng)巨頭猛燒錢(qián)、撒紅包的手段面前,中小玩家的措施是否奏效?

一、低價(jià),打響社區(qū)生鮮“保衛(wèi)戰(zhàn)”

“新鮮排骨一斤30元,僅限今天。”

“豬上肉一斤只要15.6元,不要錯(cuò)過(guò)?!?/p>

“全場(chǎng)果蔬肉品,七折優(yōu)惠?!?/p>

在深圳坪山一住宅小區(qū)附近的市場(chǎng)前,懂懂筆記看到一家連鎖生鮮門(mén)店的店員正在市場(chǎng)前面發(fā)傳單,一旁還有兩位生鮮電商配送員在地上擺著一塊生鮮優(yōu)惠的牌子,吸引了不少到市場(chǎng)買(mǎi)菜的消費(fèi)者,正在注冊(cè)會(huì)員。

在前往市場(chǎng)的路口,另外兩家社區(qū)商超的員工索性用小桌子支起了攤位,叫賣(mài)當(dāng)天的促銷(xiāo)肉類(lèi)和果蔬。一位商超員工告訴懂懂筆記,生鮮門(mén)店、生鮮電商、社區(qū)商超在社區(qū)“籠絡(luò)”用戶(hù)的情況,已經(jīng)持續(xù)了將近兩周時(shí)間了。

“這都是(互聯(lián)網(wǎng))巨頭陸續(xù)發(fā)力生鮮團(tuán)購(gòu)鬧的,現(xiàn)在很多生鮮(團(tuán)購(gòu))商家都在想盡一切辦法鞏固原有用戶(hù),發(fā)展新的顧客?!彼硎?,連鎖生鮮門(mén)店、生鮮電商、社區(qū)商超之間打起價(jià)格戰(zhàn),導(dǎo)致鮮肉的價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià),并以此吸引消費(fèi)者、居民購(gòu)買(mǎi),同時(shí)注冊(cè)電商平臺(tái)賬號(hào),成為自家的的會(huì)員。

由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭在生鮮領(lǐng)域的動(dòng)作頻頻,目前社區(qū)原有的這些生鮮商家,折扣力度都空前巨大。那么,生鮮商品加大折扣力度之后,這些生鮮商家、電商平臺(tái)扛得住嗎?

一家生鮮連鎖門(mén)店的張店長(zhǎng)告訴懂懂筆記,目前的價(jià)格戰(zhàn)是品牌管理方的行為,并非他們門(mén)店自己想讓利銷(xiāo)售,“從供應(yīng)鏈開(kāi)始,都已經(jīng)調(diào)低了結(jié)算價(jià),比十月底便宜了近三成。”

這一舉措的目的,是在不壓縮加盟門(mén)店利潤(rùn)空間的情況下,與社區(qū)內(nèi)其它生鮮品牌、生鮮電商、社區(qū)商超甚至是傳統(tǒng)菜市場(chǎng)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn),搶奪用戶(hù)。

張店長(zhǎng)透露,他們加盟的這家生鮮品牌已要求市內(nèi)所有加盟的社區(qū)生鮮門(mén)店,統(tǒng)一調(diào)低肉類(lèi)、果蔬價(jià)格,并密切留意同行最新的優(yōu)惠力度。

“最近一周,僅新鮮豬肉價(jià)格就調(diào)低了好幾次,上周五排骨是36元,今天只要30元,不過(guò)附近的社區(qū)超市排骨已經(jīng)降價(jià)降到29元了。”張店長(zhǎng)稱(chēng),得益于超低的生鮮價(jià)格,最近一周在線(xiàn)上下單團(tuán)購(gòu)生鮮再到門(mén)店取貨的社區(qū)住戶(hù),比之前多了將近四成。

甚至連周邊城中村的住戶(hù)也有不少注冊(cè)了會(huì)員,并來(lái)到社區(qū)的生鮮門(mén)店里購(gòu)買(mǎi)生鮮。另外,每天晚上七點(diǎn)之后店里生鮮商品折上折,還吸引了大量住戶(hù)搶購(gòu),將門(mén)店擠得水泄不通,“肯定要(和互聯(lián)網(wǎng)巨頭)死磕的了,他們(巨頭)的做法太狠了。”

在他看來(lái),社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商原本是“瀕死”行業(yè)。如今在疫情“黑天鵝”推動(dòng)下,一些中小生鮮電商、連鎖門(mén)店度過(guò)了最艱難的時(shí)期,陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。此時(shí)這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭見(jiàn)消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)可社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的模式,便開(kāi)始“竊取”成果,燒錢(qián)搶市場(chǎng)?!斑@對(duì)我們很多門(mén)店、消平臺(tái)而言,真的不公平?!?/p>

那么,目前很多社區(qū)生鮮門(mén)店、生鮮電商平臺(tái),以及經(jīng)營(yíng)肉類(lèi)果蔬產(chǎn)品的社區(qū)商超,如此降價(jià)、折扣來(lái)“死磕”互聯(lián)網(wǎng)巨頭,守住市場(chǎng)份額的勝算究竟幾何?

二、燒錢(qián):補(bǔ)貼大戰(zhàn)贏家仍是巨頭

“要不是上頭(運(yùn)營(yíng)管理方)的要求,我都不想做打折降價(jià)的活動(dòng)。”

由于連鎖生鮮品牌管理方下調(diào)了生鮮供應(yīng)鏈進(jìn)價(jià),要求所有社區(qū)門(mén)店生鮮商品降價(jià),朱宇(化名)的加盟店最近每天都人滿(mǎn)為患,店里的兩名員工除了要負(fù)擔(dān)收銀、理貨等工作之外,還要分揀與日俱增的線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)訂單。

和張店長(zhǎng)的看法不同,朱宇認(rèn)為低價(jià)“保衛(wèi)戰(zhàn)”救不了中小生鮮門(mén)店、生鮮電商平臺(tái)。生鮮門(mén)店用低價(jià)“死磕”互聯(lián)網(wǎng)巨頭,更像以卵擊石,改變不了這些連鎖品牌與門(mén)店的命運(yùn),“哪家(互聯(lián)網(wǎng)巨頭)不是資金實(shí)力雄厚,不是有備而來(lái)?”

他告訴懂懂筆記,很多社區(qū)生鮮領(lǐng)域的早期玩家,基本都是規(guī)模有限的創(chuàng)業(yè)公司,也曾在融資之后,通過(guò)燒錢(qián)發(fā)紅包去吸引用戶(hù)注冊(cè)會(huì)員、擴(kuò)張市場(chǎng)。但經(jīng)歷了幾年的燒錢(qián)大戰(zhàn)之后,大部分的中小品牌面臨資金短缺,甚至一度陷入經(jīng)營(yíng)困境。

“直到今年疫情出現(xiàn),消費(fèi)者不敢出門(mén)買(mǎi)菜,才讓生鮮團(tuán)購(gòu)、生鮮電商有了新的轉(zhuǎn)機(jī),我們的門(mén)店才盈利幾個(gè)月呀,又開(kāi)始搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)了?!苯?jīng)歷過(guò)生鮮行業(yè)“低谷期”的朱宇認(rèn)為,一直低價(jià)“死磕”巨頭不是辦法。

雖然認(rèn)可生鮮團(tuán)購(gòu)、生鮮電商的消費(fèi)者越來(lái)越多,但幾乎所有的消費(fèi)者都毫無(wú)忠誠(chéng)度可言,在低價(jià)的面前大多是都是“墻頭草”般存在,“我加盟這個(gè)品牌后開(kāi)的生鮮店也將近兩年了,一有優(yōu)惠活動(dòng)馬上有新顧客,可活動(dòng)結(jié)束,他們馬上到別家下單。”

因此,朱宇認(rèn)為無(wú)論生鮮品牌、生鮮電商怎樣去靠折扣鞏固原有用戶(hù)群體,怎樣用低價(jià)拉攏低頻消費(fèi)者加入會(huì)員,只要互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺到,開(kāi)始發(fā)紅包、做折扣,大量的用戶(hù)就會(huì)立馬轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)巨頭的麾下。

“除非門(mén)店價(jià)格更低紅包更大,才有可能留住顧客,不過(guò)這也要看優(yōu)惠能堅(jiān)持多久?!睂?shí)際上,絕大部分當(dāng)?shù)氐纳r電商(團(tuán)購(gòu))品牌在今年春節(jié)之前,仍處于“瀕臨”倒閉、苦苦求生的階段,更別說(shuō)長(zhǎng)時(shí)間去做優(yōu)惠活動(dòng)、發(fā)紅包。

朱宇稱(chēng),面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮連鎖行業(yè),他也覺(jué)得相當(dāng)憋屈。但在強(qiáng)大的對(duì)手面前,早期入局的生鮮連鎖品牌、生鮮電商,目前只能認(rèn)命然后另找出路,“并不是我說(shuō)話(huà)晦氣、缺乏信心。你看電商平臺(tái)的百億大戰(zhàn),咱們小商家有能力抵抗嗎?”

顯然,互聯(lián)網(wǎng)思維培養(yǎng)出了用戶(hù)群體“人往低價(jià)走”的消費(fèi)理念,無(wú)論是早期生鮮玩家,還是最近動(dòng)作頻頻的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,拉攏用戶(hù)用的都是低價(jià)戰(zhàn),燒錢(qián)補(bǔ)貼。折扣力度大、優(yōu)惠時(shí)間長(zhǎng)的品牌,最終將在“一將功成萬(wàn)骨枯”中成為大贏家。

當(dāng)然,也有社區(qū)生鮮門(mén)店抱著“未戰(zhàn)先敗”的態(tài)度,開(kāi)始尋找新出路了。

三、求生:生鮮門(mén)店出路難尋

在惠州惠陽(yáng)區(qū)一高檔住宅社區(qū)內(nèi),懂懂筆記看到有兩家品牌生鮮連鎖門(mén)店開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”,賣(mài)起了肉類(lèi)、果蔬以外的商品,比如綠豆餅、堅(jiān)果、雪糕、速食,甚至擺出了燒臘小推車(chē),為小區(qū)的上班族提供盒飯服務(wù)。

面對(duì)巨頭競(jìng)爭(zhēng),相比一線(xiàn)、二線(xiàn)城市社區(qū)生鮮門(mén)店,他們的消極情緒似乎更嚴(yán)重一點(diǎn),一家門(mén)店的負(fù)責(zé)人小于告訴懂懂筆記,盡管今年門(mén)店內(nèi)的團(tuán)購(gòu)訂單有所增加,但巨頭入局讓她也開(kāi)始尋找出路。

“我不關(guān)心這些生鮮品牌間的競(jìng)爭(zhēng),也不在乎巨頭在生鮮領(lǐng)域里的燒錢(qián)大戰(zhàn),我擔(dān)心的是我租的鋪面還能不能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。畢竟當(dāng)時(shí)簽了三年,也投入了不少經(jīng)營(yíng)成本?!睘榱藙?chuàng)收,從上月開(kāi)始小于就在店里賣(mài)起了各類(lèi)小零食。

她覺(jué)得如果有一天自己加盟的生鮮品牌垮了,自家的門(mén)店還可以轉(zhuǎn)型做小賣(mài)部,家人、員工也不至于一下子斷了生計(jì),“你看小區(qū)里這幾家生鮮連鎖門(mén)店,以前生意也挺火,但現(xiàn)在都做起了副業(yè),還有一家賣(mài)起了百貨香煙酒類(lèi)?!?/p>

小于坦言,生鮮門(mén)店之所以兼做副業(yè),是因?yàn)閷?duì)加盟品牌、平臺(tái)的前景失去了信心,目前低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)看似訂單絡(luò)繹不絕,可只要互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入,分分鐘就會(huì)搶走社區(qū)里大量的客戶(hù),“別說(shuō)消費(fèi)者缺乏忠誠(chéng)度,門(mén)店加盟者也缺乏忠誠(chéng)度呀!”

她無(wú)奈的說(shuō)道,如果有一天門(mén)店加盟的品牌不行了,要是互聯(lián)網(wǎng)巨頭招募生鮮門(mén)店加盟,她肯定想也不想就去報(bào)名,反正一切設(shè)備都是現(xiàn)成的,只需換個(gè)門(mén)頭,“我現(xiàn)在了解到,那些巨頭做社區(qū)生鮮的團(tuán)購(gòu),大都會(huì)優(yōu)先和小便利店合作?!?/p>

據(jù)她和認(rèn)識(shí)的其他店家猜測(cè),這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以偏愛(ài)和社區(qū)便利店合作,主要是因?yàn)楹献鞒杀据^低。便利店本身的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)攤薄了租金,與品牌合作作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)無(wú)疑錦上添花。低廉的合作費(fèi)用有利于增加盈利,可以讓巨頭以更低的價(jià)格與同行拼搶用戶(hù)。

據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在疫情的刺激下2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛,市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元,而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品當(dāng)中,基本也以生鮮肉類(lèi)、蔬果為主,占比近50%。

這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng),開(kāi)始發(fā)力果蔬肉禽為主的生鮮領(lǐng)域。隨著滴滴這家跨界巨頭的加入,社區(qū)生鮮領(lǐng)域幾乎聚齊了所有領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。圍剿在即,對(duì)于生鮮行業(yè)的中小早期玩家而言,巨頭之間的博弈似乎與自己沒(méi)有太大關(guān)系,也可能會(huì)在未來(lái)有些關(guān)系。

他們現(xiàn)在和未來(lái)所關(guān)心的,只有生存。

#專(zhuān)欄作者#

作者:木子 ,微信公眾號(hào):懂懂筆記(ID:dongdong_note),《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷(xiāo)書(shū)的作者,多年財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)歷,業(yè)內(nèi)資深分析人士。

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題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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