編輯導(dǎo)語(yǔ)：在上一篇中，作者介紹了國(guó)潮的興起，詳見(jiàn)：“國(guó)潮紀(jì)元1”黎明之戰(zhàn)——萬(wàn)物由己，不由神，國(guó)潮是把中國(guó)文化特色和現(xiàn)在的潮流進(jìn)行結(jié)合，形成“國(guó)潮”；本文作者分析了國(guó)潮的發(fā)展，我們一起來(lái)看一下。

一、國(guó)潮是什么？——什么是國(guó)潮？

回到問(wèn)題的原點(diǎn)，什么是國(guó)潮？

“無(wú)非就是將具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的特色與時(shí)下潮流的街頭元素融合的時(shí)尚單品；國(guó)潮，必然中國(guó)造?！薄啡思?大眾認(rèn)知

國(guó)潮’，是‘國(guó)’與‘潮’相加；‘國(guó)’意指中國(guó)文化的復(fù)興，而‘潮’即國(guó)貨群體和帶有中國(guó)特色產(chǎn)品的走紅；‘潮’一為‘潮流’，體現(xiàn)供給端的改變，中國(guó)品牌正進(jìn)行著集體品類創(chuàng)新、產(chǎn)品出新和品牌革新；二為‘風(fēng)潮’，體現(xiàn)消費(fèi)端的改變，對(duì)于新國(guó)貨的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始形成，并且逐漸形成風(fēng)潮?！薄迦A大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布《國(guó)潮研究報(bào)告》

“具有原創(chuàng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌、流行營(yíng)銷玩法的國(guó)貨品牌及其產(chǎn)品?！薄谝回?cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）《這就是95后的國(guó)潮地盤》

品牌猿將“國(guó)潮”分為三個(gè)層級(jí)，這樣可能更容易理解：

• 第一層：營(yíng)銷手段——制造話題的國(guó)貨，皆可算“國(guó)潮”；
• 第二層：品牌建設(shè)方法——設(shè)計(jì)力下的品牌體驗(yàn)升級(jí)，引領(lǐng)潮流的國(guó)風(fēng)，才可算“國(guó)潮”。
• 第三層：戰(zhàn)略使命——有使命有態(tài)度，蘊(yùn)含中國(guó)文化，創(chuàng)造潮流的國(guó)貨，才是真“國(guó)潮?！?/li>

事實(shí)上，“國(guó)潮”的三個(gè)層級(jí)，亦可以說(shuō)是三個(gè)“角度”。

作為“角度”——萬(wàn)物皆可“國(guó)”，萬(wàn)物皆能“潮”。

1. 吸引注意力營(yíng)銷手段的“國(guó)潮”

將“國(guó)潮”作為營(yíng)銷手段，常常表現(xiàn)為跨界、IP聯(lián)名、復(fù)古、情懷等，完成的話題/事件營(yíng)銷行為。

需要知道的是，這些短期流量和吸睛，會(huì)隨著時(shí)間與其他品牌的“更”，而快速消散，不是一切的新、奇、快都被追捧，也不是一切的刷屏都能產(chǎn)生銷售。

大部分國(guó)貨的“國(guó)潮”皆在于此。

旺旺、三九、老干媽、青島啤酒、馬應(yīng)龍、RIO等；和那些即使不是國(guó)貨也借勢(shì)營(yíng)銷的奢侈品牌巨頭：巴黎世家、LV等。

這樣的“國(guó)潮”，與洗腦、沙雕、二次元、游戲、惡搞、熱點(diǎn)等一樣，都是營(yíng)銷方式的一種。

這樣的“國(guó)潮”，一方面缺少持續(xù)的動(dòng)力機(jī)制，一方面缺少系統(tǒng)性，很難對(duì)于品牌建設(shè)有幫助，假如姿勢(shì)不對(duì)，一定程度上還會(huì)傷害品牌。

旺旺的“國(guó)潮”之路就是如此。

從2014年開(kāi)始，旺旺集團(tuán)的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑連跌三年之久；無(wú)論是奶還是餅，都被許多零食新品沖擊了一波，在市場(chǎng)中失去了主要的戰(zhàn)斗力。

從2017年開(kāi)始，旺旺開(kāi)啟了“國(guó)潮”之路：回憶殺、懷舊、情懷、國(guó)風(fēng)；各種活動(dòng)也一波接一波：惡搞、快閃、盲盒、跨界聯(lián)名、蹭各種熱點(diǎn)，并在這條路上越走越遠(yuǎn)。

從營(yíng)銷角度，旺旺的每一次動(dòng)作都可圈可點(diǎn)，但是從銷售與利潤(rùn)、品牌和戰(zhàn)略角度，東一榔頭西一棒槌，也就是熱鬧而已。

2014年-2019年，銷售額和利潤(rùn)均穩(wěn)定維持。也許，沒(méi)有下滑就是勝利。

而資本市場(chǎng)是最現(xiàn)實(shí)的，旺旺的市值也從2014年的1440億港元縮水到2020年的660多億港元，可以說(shuō)是腰斬也不為過(guò)。

“創(chuàng)新的目標(biāo)應(yīng)該是成為行業(yè)潮流的創(chuàng)造者，而不是潮流的跟隨者，旺旺現(xiàn)在所謂的創(chuàng)新，幾乎都在迎合市場(chǎng)，被動(dòng)地跟著潮流走，自然無(wú)法復(fù)制旺仔牛奶那樣的成功?！?/p>

——投資人靳凱對(duì)億歐表示。

歸根結(jié)底，IP聯(lián)名、懷舊、跨界等在如今的時(shí)代里都不是什么新鮮事物了，但如何讓這些玩法背后所代表的文化和品牌價(jià)值得到消費(fèi)者認(rèn)可乃至產(chǎn)生情感共鳴，這才是品牌能否贏得年輕人的關(guān)鍵。

旺旺最大的問(wèn)題，也許就是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)；旺旺最值得敬佩的，就是始終在努力。

2. 通過(guò)設(shè)計(jì)力提升品牌體驗(yàn)的“國(guó)潮”

從品牌建設(shè)層面去理解“國(guó)潮”，需要提出一個(gè)重要概念——設(shè)計(jì)力。

這里的設(shè)計(jì)力，不僅指原創(chuàng)設(shè)計(jì)、高顏值外觀，更是美學(xué)消費(fèi)，它追求的是美之于內(nèi)心的意義所在，指向的審美文化、超越期待的體驗(yàn)與用戶的情感連接。

這里的“國(guó)潮”是品牌建設(shè)方法的本質(zhì)是，以獨(dú)特調(diào)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)力（顏值、體驗(yàn)）與亞文化圈層（喜歡國(guó)潮的人）建立連接，并通過(guò)互動(dòng)溝通，實(shí)現(xiàn)人格化品牌的價(jià)值觀的傳遞。

一部分的前浪們：大白兔、百雀羚、太平鳥(niǎo)、農(nóng)夫山泉、波司登、回力等；和大部分的中國(guó)原創(chuàng)后浪們：完美日記、花西子、喜茶、貓王等，都是通過(guò)創(chuàng)造設(shè)計(jì)力（顏值+體驗(yàn)+連接互動(dòng)）提升品牌價(jià)值。

值得關(guān)注的——百雀羚。

早期的百雀羚僅僅將“國(guó)潮”作為營(yíng)銷方式，復(fù)古懷舊也好，跨界聯(lián)名也好，一系列操作下來(lái)，收獲了一波波眼球；但是產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)跟不上，叫好不叫座。

直到它從文化、產(chǎn)品和品牌，以“東方文化、東方草本、東方美學(xué)”貫通之后，進(jìn)而從內(nèi)在邏輯實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播路徑、連接機(jī)制，服從頂層的“東方”這一文化屬性，最終構(gòu)成自己的辨識(shí)性，才算是找到“國(guó)潮”正確的打開(kāi)方式。

假如，百雀羚跳出傳統(tǒng)的東方/草本/懷舊，找到并占據(jù)，自己和而不同品牌靈魂，形成用戶心智的獨(dú)特認(rèn)知，成為世界的百雀羚指日可待。

特別指出的——完美日記與花西子。

在他們成為“國(guó)潮”代表的背后，除了原創(chuàng)設(shè)計(jì)、高顏值產(chǎn)品與超越期待的體驗(yàn)，都隱藏著與圈層的文化和情感連接。

圖片來(lái)自《完美日記 VS 花西子，誰(shuí)的品牌購(gòu)買潛力更強(qiáng)?》

這樣做的結(jié)果就是，建立對(duì)品牌文化、價(jià)值觀認(rèn)同的用戶圈層，培養(yǎng)了用戶喜好和忠誠(chéng)，共建了品牌，用戶、口碑與銷量自然提升。

3. 有使命、有態(tài)度、有布局、有創(chuàng)新、有行動(dòng)的“國(guó)潮”

如果將“國(guó)潮”作為品牌戰(zhàn)略，甚至是公司戰(zhàn)略，就會(huì)打開(kāi)通往下一個(gè)10年的大門，會(huì)伴隨著中國(guó)文化和文化自信勃勃向上，走向世界。

就像《哪吒》和《姜子牙》，引爆、脫穎而出，成為現(xiàn)象級(jí)的電影，并且擁有擁有持久的生命力；它們的IP體系（世界觀）暗合有使命、有態(tài)度、有布局、有創(chuàng)新、有行動(dòng)的“國(guó)潮”。

李寧、故宮、敦煌、淘寶造物節(jié)、李子柒，和筆者較為喜歡的JPE、妙手回潮…。

也許是逐步形成“國(guó)潮”戰(zhàn)略、態(tài)度、方式，但是都堅(jiān)定的在前行，在創(chuàng)新，在引領(lǐng)，在行動(dòng)。

可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，伴隨著中國(guó)崛起和文化自信，年輕人的成長(zhǎng)，他們的“收益”也將是最大的。

三個(gè)“角度”，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，沒(méi)有高低，重要的你對(duì)“國(guó)潮”的認(rèn)知，和做“國(guó)潮”的目的。

認(rèn)知決定格局、目的決定收益。

最可怕的是，“你”都不知道為什么做“國(guó)潮”，別人做你也做，想當(dāng)然去跨界搞聯(lián)名搏眼球；或是“你”知道，員工不理解“國(guó)潮”的價(jià)值和意義，以為重新設(shè)計(jì)包裝，放些中國(guó)元素就是“國(guó)潮”。

那么，“你”與“國(guó)潮”差了不僅是一輪認(rèn)知升級(jí)，更是一個(gè)時(shí)代。

這就是，海瀾之家的土味和自說(shuō)自話自以為是自命不凡。

2020年，10月，海瀾之家品牌定位升級(jí)，邀請(qǐng)周杰倫代言，并從“男人的衣柜”到“國(guó)民品牌”定位升級(jí)。

隱藏在背后的問(wèn)題也隨之而出。

2019年，半年存貨高達(dá)82個(gè)億；2019年7月，面對(duì)中小股東對(duì)公司庫(kù)存積壓逐年走高的質(zhì)疑，海瀾之家董事長(zhǎng)周建平公開(kāi)怒懟：

• “如果營(yíng)收沒(méi)有超過(guò)海瀾，就沒(méi)有資格質(zhì)疑我們，誰(shuí)都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問(wèn)題。”
• “銷售額上，沒(méi)有人能超過(guò)海瀾之家，就說(shuō)明我們是最好的。”
• “如果你水平足夠，你就來(lái)當(dāng)董事長(zhǎng)了?！?/li>

2019年，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用為6774萬(wàn)元，僅占總營(yíng)收的0.31%；而同期收入略低于海瀾之家的森馬服飾，研發(fā)費(fèi)用高達(dá)4.14億元，是海瀾之家的6倍不止。（數(shù)據(jù)內(nèi)容來(lái)源無(wú)冕財(cái)經(jīng)）

海瀾之家，未來(lái)難見(jiàn)。

待續(xù)《“國(guó)潮紀(jì)元3”終極之戰(zhàn)——用自己的方式去成為一個(gè)真正的神》

本文由 @品牌猿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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