編輯導(dǎo)讀：前段時(shí)間，飛豬和攜程圍繞“OTA對(duì)在線旅游是否有價(jià)值”展開(kāi)了討論，引起人們的廣泛關(guān)注。OTA是指Online Travel Agency，OTA技術(shù)的應(yīng)用為在線旅游行業(yè)提供綜合信息比較，激發(fā)靈感，提升選擇和預(yù)訂效率。本文將從四個(gè)方面，圍繞在線旅游和OTA展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

整個(gè)9月是今年旅游行業(yè)最熱鬧的時(shí)候，伴隨最長(zhǎng)的國(guó)慶假期和長(zhǎng)期壓抑的需求釋放，不少旅游企業(yè)的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)得到了超出預(yù)期的快速恢復(fù)，我認(rèn)識(shí)的一些企業(yè)國(guó)慶一戰(zhàn)都可以極大回血。熱鬧的另一面，在線旅游平臺(tái)的價(jià)值和定位也在疫情之后重新引起人們的關(guān)注和討論，其中就有攜程和飛豬。

9月8日飛豬總裁莊卓然：OTA 并沒(méi)有給整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造體驗(yàn)和價(jià)值

“我們認(rèn)為 OTA 并沒(méi)有給整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造體驗(yàn)和價(jià)值?！監(jiān)TA 是把商家的庫(kù)存拿到自己的平臺(tái)上，通過(guò)提升銷售效率來(lái)獲取更高傭金的模式，但商家并沒(méi)有因?yàn)檫@樣的模式而獲得可持續(xù)的發(fā)展。

在阿里經(jīng)濟(jì)體中，面向消費(fèi)者的服務(wù)能力將成為飛豬的核心競(jìng)爭(zhēng)力，飛豬會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定地做平臺(tái)，“繼續(xù)為商家和消費(fèi)者提供OTA提供不了的價(jià)值”莊卓然稱。

“今天在旅游行業(yè)里面，我們同樣面臨著人貨場(chǎng)的重構(gòu)，重構(gòu)商品供應(yīng)鏈、重構(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈、重構(gòu)內(nèi)容供應(yīng)鏈，飛豬要做的事，是創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn)和價(jià)值?！?/p>

莊卓然進(jìn)一步解釋，目前的商業(yè)模式并不能為行業(yè)商家提供可持續(xù)的發(fā)展，不能為有特色的中小商家?guī)?lái)成長(zhǎng)，而對(duì)于飛豬的OTP定位而言，不僅能帶來(lái)訂單，還能提供數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的一整套的解決方案，我覺(jué)得這些都是今天OTA沒(méi)有辦法提供的價(jià)值。

9月23日攜程梁建章反駁飛豬：在線旅游無(wú)價(jià)值的觀點(diǎn)武斷

“這樣的觀點(diǎn)有些武斷，不能這么靜態(tài)地看問(wèn)題?！绷航ㄕ卤硎荆诼糜蜗M(fèi)場(chǎng)景中，絕大部分消費(fèi)者在酒店、航企、游玩項(xiàng)目等方面的選擇其實(shí)是模糊的，需要 OTA 來(lái)提供綜合信息比較，激發(fā)靈感，提升選擇和預(yù)訂效率。

梁建章強(qiáng)調(diào)稱，消費(fèi)者也是行業(yè)的一個(gè)組成部分，OTA 有沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值，最直接的表現(xiàn)在于是否被消費(fèi)者所需要。

如果沒(méi)有 OTA，消費(fèi)者需要到無(wú)數(shù)的酒店、航企網(wǎng)站來(lái)訂酒店機(jī)票，這是非常麻煩的，OTA 的價(jià)值之一在于用技術(shù)手段解決了這個(gè)麻煩。

飛豬總裁莊卓然：旅游在線化和數(shù)字化是兩件事

對(duì)于梁建章的觀點(diǎn)，莊卓然表示，OTA是旅游在線化的產(chǎn)物，攜程則是中國(guó)OTA的代表，它所提供的比價(jià)和商品聚合服務(wù)在“鼠標(biāo)+水泥”時(shí)代發(fā)揮了重要作用。

莊卓然認(rèn)為，在線旅游1.0解決的是在線購(gòu)買的問(wèn)題，消費(fèi)者不再必須到線下門店購(gòu)買旅游商品，2.0時(shí)代解決的是信息充分度問(wèn)題，消費(fèi)者可以在線進(jìn)行比價(jià)下單。

但中國(guó)在線旅游已有超過(guò)20年歷史，簡(jiǎn)單的在線化不能解決整個(gè)旅游行業(yè)的持續(xù)痛點(diǎn)，商家需要借助數(shù)字化運(yùn)營(yíng)更懂消費(fèi)者，消費(fèi)者也需要更省心便捷的服務(wù)。這正是旅游業(yè)在疫后數(shù)字化升級(jí)需求空前強(qiáng)烈的根本原因。

……

我不知道攜程是否還會(huì)繼續(xù)回應(yīng)，但更多的人已經(jīng)加入了這場(chǎng)有意思的討論，身邊一些朋友來(lái)問(wèn)我的觀點(diǎn)，正好趁國(guó)慶假期的休息時(shí)間，有空來(lái)好好回答一下這個(gè)問(wèn)題。

我的工作經(jīng)歷一直圍繞在線旅游，對(duì)攜程有著很深的感情，關(guān)于OTA在過(guò)去20年中帶給中國(guó)旅游的價(jià)值和未來(lái)發(fā)展，2018年我在攜程期間做過(guò)一次系統(tǒng)地梳理分析，這篇文章在網(wǎng)上的閱讀人數(shù)超百萬(wàn)，直到今天，網(wǎng)上還有著不少的轉(zhuǎn)載和修改版本，也有一些媒體拿去做了復(fù)制和抄襲，比如鳳凰網(wǎng)，如果你有興趣，今天還可以找來(lái)讀一讀。

從1999到2020，在線旅游在中國(guó)旅游過(guò)去20年的發(fā)展中充當(dāng)著不可替代的重要角色，但如果我們多看一眼未來(lái)：

• 走過(guò)20年的OTA對(duì)行業(yè)、對(duì)用戶真的還有價(jià)值嗎？
• 今天行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)和弱小個(gè)體迫切需要的是什么？
• 為什么今天不少的旅行社也在逃離在線旅游？
• 飛豬和攜程的爭(zhēng)論究竟在圍繞什么？

借著假期，我們好好回答一下上面的問(wèn)題。

要想回答好OTA有沒(méi)有提供價(jià)值，首先要正確理解“OTA”和“價(jià)值”。

01 在線旅游和OTA

我們習(xí)慣把在線旅游統(tǒng)稱為OTA，今天你問(wèn)旅游行業(yè)里的很多人，都是這樣的理解，甚至我看到上面的回應(yīng)中，飛豬的表達(dá)“OTA 并沒(méi)有給整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造體驗(yàn)和價(jià)值”，而攜程的觀點(diǎn)“在線旅游無(wú)價(jià)值的觀點(diǎn)武斷”。

但在線旅游等于OTA嗎？飛豬、美團(tuán)、馬蜂窩他們都是OTA嗎？

我的理解不是的。

OTA是在線旅游的早期形式也是今天攜程這樣規(guī)模的在線旅游公司體量最大的業(yè)務(wù)模式，攜程最早依靠酒店代理模式獲得了酒店預(yù)定單量的巨大提升，將訂房業(yè)務(wù)從線下搬到線上帶動(dòng)了在線旅游的崛起，我們知道攜程之后還有藝龍、途牛和同程，他們都依靠線上代理預(yù)定的這種模式獲得了在線旅游早期的線上化紅利。

隨著時(shí)間的推移，我們看到更多的公司加入了在線旅游的陣營(yíng)，飛豬、美團(tuán)、馬蜂窩，攜程內(nèi)部也開(kāi)啟了除代理模式之外的更多模式的探索，其中就有飛豬多次強(qiáng)調(diào)的OTP模式。

那OTA（Agent）和OTP (Platform)到底有什么區(qū)別？

今天在線旅游常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)模式有這樣幾種：自營(yíng)、代理和零售以及供應(yīng)商代工、動(dòng)態(tài)打包和半打包6種。

自營(yíng)模式是產(chǎn)品自主研發(fā)，資源直采，產(chǎn)品從生產(chǎn)到服務(wù)的全部流程都是由自己來(lái)做，比如途牛的海外直采，攜程自營(yíng)目前都是這種做法，這種模式需要經(jīng)營(yíng)主體有獨(dú)立的旅行社資質(zhì)，用戶和途牛、攜程直接簽約，包括合同履約和開(kāi)具發(fā)票。

代理模式是供應(yīng)商提供產(chǎn)品給攜程、途牛，攜程來(lái)幫助運(yùn)營(yíng)，雙方以成本加價(jià)模式合作，訂單的咨詢、售前售后的服務(wù)由攜程客服來(lái)完成，這一部分運(yùn)營(yíng)成本在攜程這里，商家只要提供產(chǎn)品上線和預(yù)定后出行服務(wù)。比如：攜程代理，途牛度假代理等，這是今天在線旅游的主要模式。

零售平臺(tái)模式是伴隨在線旅游規(guī)模擴(kuò)大衍生出的一種“淘寶”模式，需要有一定的流量規(guī)模，飛豬和攜程只提供流量入口，以平臺(tái)交易傭金的模式，訂單的咨詢、售前售后、和訂單服務(wù)全部由供應(yīng)商完成，這是最接近飛豬描述的OTP模式，但還不是全部。

OTP平臺(tái)模式只提供交易入口，能幫助OTA提高產(chǎn)品的豐富度和資源覆蓋，相對(duì)代理和自營(yíng)模式來(lái)說(shuō)做的比較輕，因?yàn)椴簧婕百Y源采購(gòu)，不涉及咨詢服務(wù)，其實(shí)飛豬、螞蜂窩和美團(tuán)，跨界模式的流量變現(xiàn)都適合這種做法。

除了這4種常見(jiàn)的交易模式之外，還有兩種技術(shù)手段就是超級(jí)自由行，也叫動(dòng)態(tài)打包或半打包。

這是在線旅游最為常見(jiàn)的幾種經(jīng)營(yíng)模式，攜程和飛豬的爭(zhēng)論當(dāng)然不只是對(duì)業(yè)務(wù)的如何經(jīng)營(yíng)，而是圍繞為行業(yè)和商家提供哪些正在被迫切需要的價(jià)值。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，OTA和OTP的區(qū)別在于是否真的讓一個(gè)普通的商家也能擁有自己的品牌和持續(xù)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的能力，微信時(shí)代再小的個(gè)體都有自己的品牌，如果只是停留在20年不變的依靠單次獲客成本獲得單次交易價(jià)值，這樣的價(jià)值和吸引力對(duì)今天的商家來(lái)說(shuō)，已經(jīng)越來(lái)越弱了。

曾經(jīng)的唯一變成之一，獲客的方式正在發(fā)生遷移和變化。

《2020中國(guó)旅游的第一個(gè)變化：重新理解流量》

02 正確理解價(jià)值

什么是價(jià)值？

我們知道在商業(yè)世界中，價(jià)值分為兩種，創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值，如果你在微信看到的一篇文章對(duì)你有所收獲，作者通過(guò)時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的累積為你創(chuàng)造了知識(shí)價(jià)值，但是如果這篇文章放在word里價(jià)值是受限的，通過(guò)微信公眾號(hào)的傳播才能將已經(jīng)創(chuàng)造的知識(shí)價(jià)值傳遞到你的面前，作者的知識(shí)創(chuàng)造和微信的廣泛傳播共同為你帶來(lái)了一場(chǎng)閱讀收獲。

一個(gè)旅游產(chǎn)品從最初散落的資源到用戶的最后消費(fèi)，中間經(jīng)歷了2個(gè)必須的環(huán)節(jié)：一個(gè)是創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)，一個(gè)是傳遞價(jià)值的環(huán)節(jié)。

誰(shuí)創(chuàng)造了價(jià)值？

酒店、航空公司、目的地公司、車輛、導(dǎo)游、中小旅行社等一系列參與產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的角色，共同創(chuàng)造了產(chǎn)品價(jià)值。

價(jià)值是他們創(chuàng)造的，但這樣就夠了嗎？

不夠，還需要銷售渠道，也就是傳遞價(jià)值。

如果沒(méi)有OTA，云南的一家酒店并不知道他的用戶可能是誰(shuí)，一個(gè)深圳的用戶國(guó)慶想去西北，也不知道選擇哪個(gè)司機(jī)服務(wù)更好，OTA扮演的連接和傳遞的價(jià)值就產(chǎn)生了。

在支付和交易環(huán)節(jié)，很多中小的旅行社和商家沒(méi)有收款能力和信用保障，如果沒(méi)有OTA作為中間方，用戶其實(shí)是不敢付費(fèi)，中小的商家沒(méi)有品牌、沒(méi)有信用基礎(chǔ)，包括今天提到很多的抖音，交易的承接是依靠微信轉(zhuǎn)賬，線下收款和合同，交易效率遠(yuǎn)不及OTA。

旅游行業(yè)多鏈條層層傳遞的環(huán)節(jié)將散落的個(gè)體連接起了線段，共同為用戶奉獻(xiàn)了一場(chǎng)美好的旅行。

飛豬說(shuō)：OTA沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，從價(jià)值理解上，是對(duì)的，因?yàn)镺TA確實(shí)不參與產(chǎn)品生產(chǎn)，沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值。

但是，這句話只說(shuō)了一半，因?yàn)椤癘TP也不創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

攜程說(shuō)：在線旅游無(wú)價(jià)值的結(jié)論武斷，也是對(duì)的，因?yàn)閿y程提供了傳遞，將全世界的美好旅行傳遞到人們的面前。

你看，大佬說(shuō)話在表達(dá)觀點(diǎn)、反駁別人的同時(shí)都是滴水不漏，但是什么是OTA和什么是價(jià)值卻是我們需要清晰的。

03 攜程飛豬究竟在討論什么

攜程和飛豬的價(jià)值之爭(zhēng)似乎更像是一場(chǎng)文字游戲，爭(zhēng)論的背后究竟是什么？

為什么今天圍繞價(jià)值提供的話題才開(kāi)始被提起？

因?yàn)樵诰€旅游的供給端（無(wú)數(shù)的中小商家）正在面臨比沒(méi)有訂單更大的痛點(diǎn)，去年開(kāi)始，一些商家正在選擇逃離在線旅游平臺(tái)，在線旅游不被需要了嗎？

對(duì)比過(guò)往，最大的變化是來(lái)自于商家獲客成本提高、獲客方式的遷移、用戶痛點(diǎn)的變化和OTA對(duì)商家價(jià)值的單一。

1. 商家獲客成本提高

憑借傳遞價(jià)值OTA拿走了訂單的8%-10%-12%的毛利，留到創(chuàng)造價(jià)值的一方只有3%-5%，甚至加上適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則投入的運(yùn)營(yíng)成本和賬期，最終到手的利潤(rùn)是非常薄的。

但這不是最讓商家煩惱的，最煩惱的是為了獲取每個(gè)訂單需要不斷地投入獲客成本，用戶永遠(yuǎn)都是OTA一方，隨著獲客成本的不斷提高，商家發(fā)現(xiàn)自己的辛苦是最終是給OTA打了工，但OTA也很難，來(lái)自自身的流量運(yùn)營(yíng)成本也在漸漸提高。

2. 獲客方式的遷移

在線旅游發(fā)展的早期，產(chǎn)品的供給集中在OTA,OTA成為了商家線上獲客的唯一選擇，但是今天來(lái)自知乎、抖音、頭條、小紅書(shū)、公眾號(hào)、小程序的分散流量，正在成為用戶的決策來(lái)源，微信成為了最大的在線旅游平臺(tái)。

3. 用戶痛點(diǎn)的變化

今天旅行用戶的痛點(diǎn)已經(jīng)不再是沒(méi)有貨所以上OTA，而是貨太多到底怎么選？

“不知道怎么玩，不知道怎么選”的決策困難是用戶最大的痛點(diǎn)，而OTA在決策效率上目前能做的事情非常有限，你搜云南、三亞，搜索呈現(xiàn)的500條產(chǎn)品都是基于POI的疊加，“昆明+大理+麗江5晚6天”不只是用戶無(wú)法決策，產(chǎn)品經(jīng)理都難以看出差別，決策效率的低下是用戶的痛點(diǎn)也是平臺(tái)的下一個(gè)機(jī)會(huì)，所以會(huì)有小紅書(shū)的歡迎。

展示和搜索只能解決用戶已經(jīng)確認(rèn)的需求，旅行的消費(fèi)有多少是用戶一開(kāi)始就知道怎么玩的呢？這個(gè)比例在20%還是50%？

今年6月我和攜程的幾個(gè)朋友去了趟雨崩，覺(jué)得體驗(yàn)很好，后面每年都要再去，身邊的一些朋友知道了，直接問(wèn)我怎么訂，從6月到9月在不到100天里來(lái)問(wèn)雨崩的不下100個(gè)，在此之前，他們不知道這個(gè)世界上有個(gè)地方叫做雨崩，更不會(huì)主動(dòng)去搜索。

為什么攜程boss直播很有價(jià)值?

提高了用戶的決策效率。

活躍在攜程平臺(tái)的用戶都是有需求的，就是不知道買什么和怎么買，Boss直播挑出的好價(jià)好貨，無(wú)損可退，極大的提高了決策效率，帶來(lái)的銷量很多都是增量，因?yàn)槟悴恢辈ィ揖褪遣恢蕾I哪個(gè)。

4. OTA對(duì)商家價(jià)值的單一

除了這次獲客，下次呢，所有來(lái)自平臺(tái)的訂單都是雁過(guò)無(wú)痕，沒(méi)有品牌和用戶沉淀，下次我還能找到用戶嗎？用戶還能找到我嗎？單次交易的有限價(jià)值限制了商家對(duì)OTA的依賴。

今年來(lái)自平臺(tái)的交易額1個(gè)億，明年可能變成了500萬(wàn)，用戶沒(méi)有粘性商家沒(méi)有安全感。

單次交易、無(wú)法沉淀用戶、不露出品牌是OTA上的商家痛點(diǎn)，也是飛豬看到的機(jī)會(huì)縫隙。

飛豬多次強(qiáng)調(diào)自己不是OTA，或許是希望在自己擅長(zhǎng)的地方幫助旅游企業(yè)提供更多的價(jià)值，也讓旅游行業(yè)的中小個(gè)體沒(méi)有難做的生意。

但現(xiàn)在故事依然停留在起點(diǎn)，至少對(duì)用戶對(duì)商家來(lái)說(shuō)，今天的飛豬和攜程，差別還不大。

對(duì)攜程來(lái)說(shuō)，走過(guò)20年的OTA模式幾乎成為在線旅游的代名詞，但用戶需求的變化正在從“找到貨”變成“怎么買”，需要的價(jià)值也從“預(yù)定”過(guò)度到“決策”，商家的獲客選擇也開(kāi)始變得越來(lái)越多，從獲得生意到如何健康持久地做生意，從依靠平臺(tái)到自己的數(shù)字化能力，用戶和商家向前走的兩條路已經(jīng)同時(shí)打開(kāi)，單純OTA的價(jià)值正在被減弱。

04 最后總結(jié)

OTA真的有價(jià)值嗎？

要想回答好OTA有沒(méi)有價(jià)值，我們首先要正確理解“OTA”和“價(jià)值”。

OTA不是在線旅游的全部，OTA是在線旅游發(fā)展的早期形勢(shì)和主要模式。

一個(gè)旅游產(chǎn)品從最初散落的資源到用戶的最后消費(fèi)，中間經(jīng)歷了2個(gè)必須的環(huán)節(jié)：一個(gè)是創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)，一個(gè)是傳遞價(jià)值的環(huán)節(jié)，在價(jià)值鏈條上OTA和OTP扮演的都是收集流量的角色，不參與產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)和制造，但提供了價(jià)值傳遞。

飛豬說(shuō)：OTA沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，從價(jià)值理解上，是對(duì)的，因?yàn)镺TA確實(shí)不參與產(chǎn)品生產(chǎn)，沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值。

但是，這句話只說(shuō)了一半，因?yàn)椤癘TP也不創(chuàng)造價(jià)值。”

攜程說(shuō)：在線旅游無(wú)價(jià)值的結(jié)論武斷，也是對(duì)的，因?yàn)閿y程提供了傳遞，將全世界的美好旅行傳遞到人們的面前。

對(duì)平臺(tái)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，在商家端：

OTA伴隨中國(guó)旅游的線上化發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了屬于它的激蕩20年，如果我們?cè)敢舛嗫匆谎畚磥?lái)，OTA今天還停留在20年不變的依靠單次獲客成本獲得單次交易價(jià)值，這樣的價(jià)值對(duì)今天的商家來(lái)說(shuō)，仍會(huì)長(zhǎng)期需要，但吸引力已經(jīng)越來(lái)越弱了。

今天飛豬和攜程的爭(zhēng)論是在旅游完成線上化階段之后圍繞價(jià)值延伸的探索，也是平臺(tái)模式在未來(lái)不得不面臨和考慮的問(wèn)題，用戶的體驗(yàn)是體驗(yàn)，商家的體驗(yàn)同樣是體驗(yàn)。

攜程、飛豬們要思考，為什么淘寶、京東、拼多多之后還會(huì)有有贊？

旅行行業(yè)遍地都是散落的中小商家和個(gè)體，他們?nèi)跣o(wú)助、效率低下、個(gè)個(gè)草莽，誰(shuí)能幫助他們適應(yīng)未來(lái)、獲得成長(zhǎng)？

在用戶端：

用戶需求的變化正在從“找到貨”變成“怎么買”，迫切需要的價(jià)值也從“預(yù)定”過(guò)渡到“決策”，圍繞“決策效率”的價(jià)值提供，會(huì)不會(huì)是在線旅游的下一個(gè)可能？

不過(guò)這又是另外一個(gè)故事了。

#專欄作家#

許義，公眾號(hào)：Travel 星辰大海，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。長(zhǎng)期關(guān)注新旅游創(chuàng)業(yè)、旅游互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流程管理、旅行社經(jīng)營(yíng)具有深刻的理解和觀察。

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