編輯導語：疫情的突然來襲，使大家只能呆在家中，這對線下旅游業(yè)的打擊是巨大的。如今，在疫情得到緩解之后，線下旅游業(yè)依然面臨巨大的難題。在這一過程中，旅游業(yè)也探索出來了新的發(fā)展方向，即借助于IP化來重啟旅游業(yè)，這該如何實現(xiàn)呢？本文作者為我們做出了分析。

疫情之后，我們都在思考，被重創(chuàng)的線下市場如何「回血」？

航司推出 “隨心飛” 套餐，預(yù)售未來半年的航段；各大OTA平臺積極發(fā)力補貼；國內(nèi)超過500個景區(qū)實施門票免費或大幅降價。

對于旅游目的地來說，「客流量」與「游客停留時間」是營收的重要風向標。有了大量的游客與較長的停留時間，才能帶動門票、娛樂、餐飲、住宿等收入。

但除此之外，我們看到國內(nèi)外博物館、主題公園、城市休閑項目等旅游業(yè)態(tài)，已經(jīng)有了新的發(fā)展方向：他們孵化自己的IP，通過創(chuàng)造衍生品、IP授權(quán)等方式，獲得新的增長動力。

IP：即Intellectual Property，直譯是知識產(chǎn)權(quán)，它可以是一個故事、一種形象、一件藝術(shù)品、一種流行文化，更多的是指適合二次或多次改編的影視文學、游戲動漫等。

一、博物館闖進IP電商

清華大學文化經(jīng)濟研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示：全球的博物館正出現(xiàn)“集體上網(wǎng)潮”。截至2019年8月，已有24家博物館入駐天貓，僅故宮就在天貓/淘寶開了6家店。

從開店時間和粉絲數(shù)來看，故宮淘寶開店最早，粉絲數(shù)最高。

故宮淘寶在2008年就已經(jīng)開設(shè)了淘寶官方店鋪，粉絲數(shù)高達688萬。從商品數(shù)來看，故宮博物院出版旗艦店銷售商品最多，在售商品共1248件，主要售賣期刊、書籍等。

海外博物館方面，大英博物館、大都會藝術(shù)博物館、盧浮宮博物館也紛紛入駐天貓。它們將產(chǎn)品設(shè)計版權(quán)授權(quán)給天貓商家，合作推出馬克杯、項鏈、手機殼等產(chǎn)品。

與國內(nèi)博物館相同，國外博物館的主要收入來源也是政府財政撥款。但隨著政府預(yù)算縮減，國外博物館窮則思變，紛紛通過IP變現(xiàn)“自謀生路”。

而在國內(nèi)，淘寶店開店時間最早的故宮博物院，每年的經(jīng)費中有54%由國家撥款，剩余46%則要自力更生。因此，故宮博物院也早早地通過市場化運營實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，在IP開發(fā)上有更大的動力。

2017年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售已達15億元，超過當年A股1500家上市公司的營收。故宮口紅、“冷宮”冰箱貼、“奉旨旅行”行李牌等產(chǎn)品，成為了故宮文創(chuàng)的爆款。

二、主題公園孵化IP體驗

國內(nèi)旅游景區(qū)最大的弊病是，收入來源太依賴于門票及索道等游客運營業(yè)務(wù)，比如：麗江股份的索道業(yè)務(wù)營收占比高達54.21%，長白山的游客運營業(yè)務(wù)營收占比高達69.27%，廣州塔的門票及娛樂營收占比高達55.02%。

與此同時，游客運營業(yè)務(wù)也是傳統(tǒng)旅游景點毛利率的主要貢獻者，比如：麗江股份的索道業(yè)務(wù)毛利率為56.49%，而麗江印象演出毛利率則為-31.23%；黃山旅游的索道業(yè)務(wù)毛利率為63.98%，而酒店業(yè)務(wù)毛利率則為-34.05%。

索道業(yè)務(wù)成為他們的生死命脈，盈利結(jié)構(gòu)非常單一。如果遇上如疫情、自然災(zāi)害等不穩(wěn)定因素，導致游客量大幅減少，旅游景區(qū)將嚴重受挫。

相比之下，迪士尼、長隆等主題公園的營收結(jié)構(gòu)更多元化。

以迪士尼為例，其業(yè)務(wù)板塊包括：媒體網(wǎng)絡(luò)(41.79%)、主題公園和度假村(27.47%)、消費品和互動媒體(23.90%)、其他收入之和(6.84%)。迪士尼會將其IP授權(quán)運用到游戲、影視、動漫、文學等多個板塊，擴寬IP的變現(xiàn)渠道。

而長隆也屬于復合型盈利模式。

除了門票和游客服務(wù)體驗這些最初級的盈利來源，長隆還出售各種衍生品；同時，它慢慢孵化大熊貓的IP形象，從全球唯一大熊貓三胞胎的誕生，到三只大熊貓“參演”《功夫熊貓3》大電影、原創(chuàng)動畫片，緊接著推出熊貓酒店，長隆圍繞「熊貓」孵化自己的IP，擴寬消費的延展性。

當傳統(tǒng)旅游景區(qū)還沉溺于打價格戰(zhàn)、硬件升級戰(zhàn)時，迪士尼、長隆等主題公園已構(gòu)建起獨有的IP產(chǎn)業(yè)鏈。

尤其是迪士尼，在IP打造上處于領(lǐng)跑的位置，基于IP實現(xiàn)多輪收入——第一輪收入是主題公園創(chuàng)收，第二輪收入是動畫制作與發(fā)行，第三輪收入是品牌授權(quán)和連鎖經(jīng)營。用IP撐起多元收入，對于國內(nèi)旅游景區(qū)來說，也許頗有啟示。

三、城市休閑探索IP運營

城市休閑娛樂場景如密室逃脫，正成為年輕人線下玩樂新的消費形式。

密室逃脫，是指玩家通過解題、推理得到答案，并逃出房間的娛樂項目。目前的密室逃脫，引入了機械、真人NPC（非玩家角色，指游戲中不受玩家操縱的游戲角色）、角色互動、多結(jié)局、聲光電特效等多維互動，對年輕人的吸引力更強。

1. 密室逃脫的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會實景娛樂分會統(tǒng)計，2019年，國內(nèi)密室行業(yè)市場規(guī)模突破100億元，比2018年的市場規(guī)模（50億元左右）翻一番。美團平臺密室線上訂單交易額突破13億元，比2018年增長169%。

美團研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年全國密室人均每單消費101元。其中，一線城市140元，新一線城市95元，部分密室定價500+元，票價趕超上海迪士尼。

從大眾點評APP上可以看到，在主要大城市中，北京（924個）、上海（976個）、成都（927個）的密室數(shù)量最多，在售團購超過900個。其次是深圳（786個）和重慶（718個），在售團購超過700個；緊接著是廣州（599個）和西安（510個），在售團購超過500個。

從主題類型來看，密室可以分為懸疑型、恐怖型、角色扮演、真人NPC、古風、二次元、VR、科幻等多種類型。主題之間可以相互疊加，比如古風類型也可以同時是懸疑型。

美團研究院的數(shù)據(jù)顯示，20-35歲的年輕人是密室的主要玩家，占比達84%。

從網(wǎng)友在大眾點評APP上評價的關(guān)鍵詞來看，「代入感強」、「燒腦」、「刺激好玩」、「多人體驗」是密室逃脫的高頻標簽。

2. 密室逃脫的發(fā)展困境

密室行業(yè)雖然市場規(guī)模增速很快，但商戶類型小而散，營收天花板比較明顯。

美團研究院問卷調(diào)查顯示，運營團隊規(guī)模在10人以下的密室商戶占比高達76.83%。

以大眾點評古風主題Top1《華府奇遇記-電影同款》為例，密室從早上10:10營業(yè)至晚上00:50，每80分鐘一場，全天共9場。該主題計劃每組參與人數(shù)為3-8人，每人98元（21:50后及節(jié)假日加價）。

• 假設(shè)平均每組5人，每人98元（接近上文提到的客單價101元），那么每組收入為：98 (元/人) * 5 (人) = 490 (元) 。
• 以最大化收入計算，若全天9個場次全部售出，則單日最高收入為：490 (元/組) * 9 (組) = 4410 (元) 。
• 從大眾點評的商家信息上可以看到，這家密室于2018年12月6日成立，至今將近兩年。《華府奇遇記》主題共有4232人購買過，相當于94天滿場：4232 (人) ÷ 5 (人/組) ÷ 9 (組/天) = 94 (天)

也就是說，兩年之內(nèi)，僅有約3個月是完整滿場。

這已經(jīng)是比較好的密室和主題。此外，該主題位于廣州市中心，門店規(guī)模500㎡，員工10人?？鄢饨鸺皢T工工資成本，密室的盈利有限。

實際上，大部分密室的營收都有瓶頸：

• 一是淡旺季玩家數(shù)量不平衡。每年的7-8月是密室行業(yè)的旺季，而在一周內(nèi)，周末的訂單量遠遠高于平日。
• 二是在固定占地面積、固定場次的情況下，密室的玩家容納量有限。如果像傳統(tǒng)旅游景點一樣，主要靠票務(wù)創(chuàng)收，會相當局限。

3. 密室逃脫的發(fā)展方向

所以，密室應(yīng)該跳出線下空間本身，探索更具盈利性的屬性。

密室本身最大的特點，就是擁有特色鮮明的主題，自帶IP效應(yīng)。比如可以圍繞IP搭建場景，創(chuàng)造沉浸式體驗；可以聯(lián)手其他IP，合作開發(fā)新的衍生產(chǎn)品；可以通過跨界營銷，獲得更大的商業(yè)價值。

1）圍繞IP搭建場景

比如美國硅谷著名的“origin”密室。

2006年，美國硅谷的一群系統(tǒng)程序師將阿加莎·克里斯蒂（英國女偵探小說家）的小說還原到了現(xiàn)實，設(shè)計了冒險解謎等一系列場景，成為全球第一間密室。

阿加莎·克里斯蒂代表作品：《東方快車謀殺案》、《無人生還》、《尼羅河謀殺案》等。由于難度過高，至今只有23人逃脫成功，這間密室也成為了硅谷的一個景點和傳說。

2）開發(fā)IP類衍生品

比如線上解謎書“奧秘之家”。

從2018年起，“奧秘之家”開發(fā)了《雙城記》、《偵探筆記》、《迷宮·如意琳瑯圖鑒》等解謎書籍，與IP持有方故宮、萬達、迪士尼等合作，對售賣收入進行分成。

其中，《謎宮·如意琳瑯圖鑒》是故宮首本創(chuàng)意互動解謎書籍，附18件玄機附件，單本售價168元，一經(jīng)推出便創(chuàng)造了出版物眾籌全球最高紀錄，眾籌金額突破2000萬元。

3）聯(lián)合IP跨界營銷

比如懸疑電影《消失的兇手》宣傳推廣。

在電影推廣過程中，出品方打造了國內(nèi)首個移動密室逃脫專列。玩家被困在不知駛向何方的列車內(nèi)，需要快速找到并破解車里遺留的線索，才能逃生。

電影+密室逃脫的跨界營銷，打通了線上線下的渠道，創(chuàng)造了一種全新的情景營銷模式。除了電影，像綜藝、音樂、戲劇等文娛作品，都可以通過密室設(shè)計燒腦、好玩的情節(jié)，豐富粉絲的線下體驗。

四、寫在最后

不管是博物館、主題公園、城市休閑娛樂項目，還是其他旅游目的地。

如果僅僅圍繞其線下空間屬性來運營的話，那么營收和毛利就會高度依賴于門票和游客設(shè)施等項目，盈利結(jié)構(gòu)單一，抗風險能力較弱。而如果把它們發(fā)展成為IP，就可以延伸到電商、影視、旅游地產(chǎn)等多個領(lǐng)域，營收觸點會更多元化。

反觀國內(nèi)旅游業(yè)態(tài)，與迪士尼模式還是有一定差距。比如長隆的IP故事性不足，而故事性足夠的IP（如孫悟空）又沒有得到很好的商業(yè)化發(fā)展。國內(nèi)旅游業(yè)能否孵化出下一個迪士尼？

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#專欄作家#

Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域。

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