編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今的電商狂歡節(jié)是越來(lái)越多了，從一年狂歡一次的雙十一，到618的興起，再到各個(gè)法定假日的促銷(xiāo)活動(dòng)，電商節(jié)日大有一月一次的趨勢(shì)。電商節(jié)日為何越來(lái)越多？如此頻繁的電商節(jié)日消費(fèi)者還能薅到羊毛嗎？從電商節(jié)日看，電商的未來(lái)會(huì)是怎樣的呢？

最近的電商購(gòu)物狂歡節(jié)是越來(lái)越多。

從最開(kāi)始的雙11、618，到雙12、雙10、818發(fā)燒節(jié)，再到雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)、99劃算節(jié)……電商平臺(tái)創(chuàng)造新節(jié)日的步伐從未停止。

不僅電商如此，支付工具也開(kāi)始湊起了熱鬧。今年7月至今，為了提振經(jīng)濟(jì)刺激消費(fèi)，支付寶接連推出城市生活周、717生活狂歡節(jié)、超級(jí)五六七等活動(dòng)，連續(xù)撒了幾個(gè)月的百億消費(fèi)券。

再加上春節(jié)、中秋、國(guó)慶、七夕、婦女節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日的促銷(xiāo)活動(dòng)，電商購(gòu)物狂歡節(jié)的數(shù)量幾年來(lái)飛速增長(zhǎng)，頗有一個(gè)月一次甚至幾次的趨勢(shì)。

為什么電商平臺(tái)要造出這么多節(jié)日？消費(fèi)者真的從中薅到羊毛了嗎？電商節(jié)日會(huì)越來(lái)越多嗎？未來(lái)的電商又會(huì)怎么發(fā)展？

電商行業(yè)，羊毛究竟是出在羊身上還是狗身上，有時(shí)站在狗的角度去揣摩一下羊的想法，是一件很有意思的事情。

一、越來(lái)越多的電商節(jié)日

2009年11月11日，淘寶商城（天貓）舉辦了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，從此拉開(kāi)了“雙11”的帷幕，那時(shí)的“雙11”還叫光棍節(jié)。

2010年，京東于店慶日6月18日發(fā)起“京東618”活動(dòng)，貓狗大戰(zhàn)的序幕從此緩緩拉開(kāi)。

2011年，蘇寧易購(gòu)加入戰(zhàn)局，推出818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)。

2013年，淘寶聚劃算推出“99大促”，并于2019年將“99大促”正式更名為“99劃算節(jié)”。

購(gòu)物狂歡節(jié)的成功，讓各大購(gòu)物網(wǎng)站嘗到了甜頭，雙12、雙10等電商節(jié)日也開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)在大家的視野當(dāng)中。

2019年，國(guó)家級(jí)購(gòu)物節(jié)“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”誕生。

該年4月，商務(wù)部會(huì)同國(guó)家郵政局、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，組織阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易、國(guó)美、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、小紅書(shū)、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、食行生鮮等10家電商平臺(tái)和郵政快遞企業(yè)，以倡導(dǎo)品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)為目標(biāo)，成功開(kāi)展了第一屆“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”活動(dòng)。

2020年，在上?！拔逦遒?gòu)物節(jié)”上，拼多多發(fā)放65萬(wàn)張消費(fèi)券；同年，支付寶推出717生活狂歡節(jié)，狂撒百億消費(fèi)券，刺激消費(fèi)助力經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。

縱觀電商節(jié)日的發(fā)展歷程，電商節(jié)日儼然成為了各大電商平臺(tái)之間的戰(zhàn)場(chǎng)。一個(gè)電商平臺(tái)想為自己圈下一塊地，建立自己的主場(chǎng)，然而這塊地不久便會(huì)成為其他平臺(tái)的眾矢之的。

當(dāng)各個(gè)平臺(tái)所謂的主場(chǎng)越來(lái)越多，電商的戰(zhàn)場(chǎng)便越來(lái)越多。

二、為什么電商節(jié)日越來(lái)越多

從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，電商節(jié)日是典型的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方式，而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)對(duì)于電商平臺(tái)的拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)換付費(fèi)均有好處。這也是電商節(jié)日越來(lái)越多的直接原因。

1. 拉新

一個(gè)很想買(mǎi)iPhone但從未用過(guò)拼多多的消費(fèi)者，了解到拼多多上的iPhone比其他平臺(tái)低了幾百元，便很有可能成為拼多多的新用戶(hù)。特別是對(duì)于用戶(hù)基數(shù)不大的平臺(tái)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的拉新效果尤其突出。

電商節(jié)日鋪天蓋地的宣傳，用戶(hù)心理的精準(zhǔn)把握，再加上用戶(hù)裂變、引導(dǎo)用戶(hù)分享等手段，不少消費(fèi)者便乖乖地成為了電商平臺(tái)的新用戶(hù)。

2. 促活與留存

此外，試想如果電商平臺(tái)真的每年只辦一次購(gòu)物節(jié)，會(huì)不會(huì)就真的有用戶(hù)一年只打開(kāi)電商平臺(tái)一次？越來(lái)越多的購(gòu)物節(jié)的背后，其實(shí)也有著用戶(hù)促活和保證留存的考慮。

人總是貪婪的，當(dāng)電商平臺(tái)的種種優(yōu)惠、種種活動(dòng)不斷地出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，便總會(huì)有消費(fèi)者經(jīng)受不住誘惑，一次又一次地重蹈剁手的覆轍。

近年來(lái)，伴隨著電商節(jié)日的增多，電商節(jié)日的戰(zhàn)線(xiàn)也越拉越長(zhǎng)。一場(chǎng)雙11的活動(dòng)，往往從10月底便開(kāi)始了預(yù)熱。

拉長(zhǎng)的購(gòu)物戰(zhàn)線(xiàn)，一方面幫助緩解了電商快遞的高峰壓力，提升物流服務(wù)體驗(yàn)；另一方面，也有助于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，讓購(gòu)物節(jié)的購(gòu)物成了一件可以慢慢準(zhǔn)備、籌劃的“采購(gòu)大事”。

在用戶(hù)的反復(fù)比較與挑選間，平臺(tái)的用戶(hù)活躍和留存便上去了。

3. 轉(zhuǎn)化付費(fèi)

為什么幾乎所有的電商平臺(tái)都有“購(gòu)物車(chē)”的功能？很重要的原因是：電商平臺(tái)深知消費(fèi)者多多少少總會(huì)有那么幾件一直想買(mǎi)，但還沒(méi)買(mǎi)的物品。

有了一個(gè)“購(gòu)物車(chē)”的功能，平臺(tái)就能時(shí)刻提醒消費(fèi)者：“這里還有一件你想買(mǎi)的東西呢！千萬(wàn)不要忘了啊！”。

隨著電商活動(dòng)的增多，消費(fèi)者就有更多機(jī)會(huì)看到自己購(gòu)物車(chē)?yán)锏纳唐?。加上活?dòng)期間的各種優(yōu)惠，說(shuō)不定某些用戶(hù)就忍不住下單了。

此外，消費(fèi)者購(gòu)物的需求隨時(shí)都可能產(chǎn)生，更多的電商節(jié)日也有助于縮短從用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求到下單的周期，提升用戶(hù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)換率。

4. 消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)

為什么瑞幸咖啡能忽悠住一大堆國(guó)外的投資者？其中很重要的一個(gè)原因是：國(guó)外的投資者相信中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣是可以培養(yǎng)的。

電商，也是如此。

人一旦有錢(qián)就想消費(fèi)，這是亙古不變的。在用戶(hù)發(fā)工資的那幾天，辦上幾場(chǎng)電商活動(dòng)，慢慢培養(yǎng)用戶(hù)每個(gè)月清一次購(gòu)物車(chē)的習(xí)慣。久而久之，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣就養(yǎng)成了。

電商活動(dòng)越來(lái)越多的很大一部分原因，也是于此。

5. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

電商節(jié)日是一場(chǎng)電商巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。

淘寶（天貓）發(fā)起雙11，京東便緊跟上618，蘇寧不服氣辦起了818發(fā)燒節(jié)；面對(duì)拼多多在下沉市場(chǎng)的強(qiáng)勁沖擊，阿里說(shuō)我要在搞一個(gè)99劃算節(jié)和拼多多死磕到底。

仿佛每個(gè)電商不創(chuàng)造出一個(gè)自己的購(gòu)物節(jié)就是落后了一大截。面對(duì)越來(lái)越多的節(jié)日，各電商平臺(tái)怎也不會(huì)放任對(duì)手逍遙法外，只能迎戰(zhàn)。

完全可以想象，在短暫的未來(lái)，拼多多會(huì)不會(huì)也辦起自己的“拼拼節(jié)”？加上抖音、快手在電商行業(yè)的布局，抖快是否也會(huì)創(chuàng)造出自己的電商節(jié)日？

到那時(shí)，消費(fèi)者便真的能過(guò)上每個(gè)月都有購(gòu)物節(jié)的日子了。

三、從電商節(jié)日能薅到羊毛嗎

電商節(jié)日的火爆離不開(kāi)消費(fèi)者的廣泛參與，而消費(fèi)者的廣泛參與很大部分原因來(lái)自于她/他們相信自己能在電商節(jié)日期間薅到羊毛。

每年的雙11期間，不少網(wǎng)友會(huì)在小學(xué)奧數(shù)題的計(jì)算中痛并快樂(lè)著。

不知有多少用戶(hù)因?yàn)橄胗玫粢粡垵M(mǎn)減券，最終卻多消費(fèi)了一大筆錢(qián)；又不知有多少用戶(hù)嘴上喊著“今年雙11決不剁手”，結(jié)果逛購(gòu)物網(wǎng)站逛到雙11的深夜3、4點(diǎn)。

電商節(jié)日活動(dòng)期間，越發(fā)復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，越加繁瑣的優(yōu)惠策略，不禁讓人發(fā)出疑問(wèn)：消費(fèi)者真的從電商節(jié)日中薅到羊毛了嗎？

消費(fèi)者是否能薅到羊毛，關(guān)鍵在于：你購(gòu)買(mǎi)的真的是你需要的嗎？電商節(jié)日的魔力在于，它能引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)她/他們?cè)静⒉环浅Ｐ枰纳唐?；而消費(fèi)者能不能克制住自己瘋狂下單的沖動(dòng)，則在某種程度上決定了消費(fèi)者得到實(shí)質(zhì)性?xún)?yōu)惠的多少。

今年8月20日，針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題，文化和旅游部發(fā)布了《在線(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》, 明確了規(guī)定了在線(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，侵犯旅游者合法權(quán)益。

所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱(chēng)為“價(jià)格歧視”，通常指一個(gè)新用戶(hù)和一個(gè)老用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)同樣的商品或服務(wù)時(shí)，老用戶(hù)看到的價(jià)格要比新用戶(hù)要高。

而大數(shù)據(jù)殺熟在電商平臺(tái)存在嗎？如果存在的話(huà)，消費(fèi)者真的能薅到羊毛嗎？

電商平臺(tái)為消費(fèi)者精準(zhǔn)打造的用戶(hù)畫(huà)像，能做到比消費(fèi)者本人都更了解她/他自己。倘若電商平臺(tái)利用這些用戶(hù)畫(huà)像為消費(fèi)者制定特殊的“定制價(jià)格”，那么即便消費(fèi)者被殺熟了也很難自知。

那此時(shí)的羊毛還真的是羊毛嗎？

人、貨、場(chǎng)是電商行業(yè)的三大關(guān)鍵要點(diǎn)。

電商平臺(tái)作為“場(chǎng)”級(jí)的平臺(tái)，其收入要么來(lái)自上游供貨商，要么來(lái)自下游消費(fèi)者。用戶(hù)在偶爾的幾次活動(dòng)中可能會(huì)薅到一些羊毛，但電商平臺(tái)怎么會(huì)做虧本的買(mǎi)賣(mài)？

對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，多數(shù)怕是羊毛出在羊身上。

四、從電商節(jié)日看電商的未來(lái)

未來(lái)會(huì)有更多的電商節(jié)日嗎？

——很有可能。

有人的地方就有江湖，行業(yè)存在多個(gè)巨頭便會(huì)產(chǎn)生戰(zhàn)爭(zhēng)。電商節(jié)日作為巨頭間互相宣戰(zhàn)的工具，其在短時(shí)間內(nèi)的重要程度很難有所下降。

除了電商節(jié)日這類(lèi)大型活動(dòng)，電商行業(yè)的小型活動(dòng)如品牌促銷(xiāo)、開(kāi)學(xué)優(yōu)惠等也是電商的有效運(yùn)營(yíng)工具。加之疫情導(dǎo)致的直播帶貨的興起，甚至讓熱門(mén)主播的直播也成了電商領(lǐng)域頗有影響力的活動(dòng)。

相較于大型電商節(jié)日，直播帶貨的成本更低、目標(biāo)受眾更為精確，可以作為電商節(jié)日的有效補(bǔ)充。

甚至從2019年起，去中心化電商的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，其增長(zhǎng)速度明顯快于中心化電商。中心化電商指的是流量掌握在電商平臺(tái)手里，去中心化則是流量掌握在商家手里。

目前去中心化電商主要體現(xiàn)在微信小程序，抖音和快手上，可以稱(chēng)為私域流量帶貨或者社交電商。

短視頻行業(yè)的火爆與其巨大的流量，加上抖快在電商行業(yè)上的積極布局，后疫情時(shí)代的電商格局有可能會(huì)被重新洗牌。

此外，無(wú)論是電商節(jié)日還是社交電商，其面向的均是線(xiàn)上購(gòu)物。線(xiàn)下購(gòu)物或許由于空間地理位置的限制，很少出現(xiàn)廣為人知的電商活動(dòng)。

但在今年上海的“五五購(gòu)物節(jié)”上，拼多多針對(duì)上海新世界城派發(fā)了兩批“300抵扣400現(xiàn)金”消費(fèi)券，共計(jì)兩萬(wàn)多張。在首批消費(fèi)券發(fā)放當(dāng)天，新世界城的銷(xiāo)售額就超過(guò)了上一日的5倍，吸引客流超過(guò)10萬(wàn)人。

線(xiàn)上線(xiàn)下的深度融合，或許又將為電商節(jié)日帶來(lái)新的生機(jī)與活力。

其實(shí)，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，電商行業(yè)在付費(fèi)的那一刻都會(huì)回歸到支付工具上。無(wú)論是滿(mǎn)減還是滿(mǎn)贈(zèng)，都不如支付消費(fèi)券和現(xiàn)金補(bǔ)貼來(lái)的更入人心。

今年支付寶的717生活狂歡節(jié)，支付寶發(fā)送了百億補(bǔ)貼的通用消費(fèi)券，助力線(xiàn)下行業(yè)振興，不知各位是否有薅到羊毛？

電商行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)是一個(gè)非常復(fù)雜又非常成熟的行業(yè)。然而面對(duì)疫情的沖擊、新興巨頭的入局、社交電商的發(fā)展、線(xiàn)上線(xiàn)下的整合，后疫情時(shí)代的電商道路并不好走。

電商行業(yè)真正的狂歡，才剛剛開(kāi)始！

作者：FergusNie，微信公眾號(hào)：燁渙

本文由 @FergusNie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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