編輯導(dǎo)讀：在剛過去的暑假中，在線教育行業(yè)狂飆的營銷費(fèi)用使得其他行業(yè)望塵莫及。這也反映出來在線教育的困局：獲客成本越來越高，轉(zhuǎn)化率越來越低，在線教育還能否賺錢？本文將從三個(gè)方面，針對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

最近一個(gè)朋友跟我說他要?jiǎng)?chuàng)業(yè)了，做K12在線教育。我們進(jìn)行了在線教育目前是否還有進(jìn)場(chǎng)機(jī)會(huì)的探討。

怎么衡量是否賺錢？

先看一篇報(bào)道：

8月18日，VIPKID召開產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。會(huì)上，VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張?jiān)录颜綄?duì)外披露：“公司單位運(yùn)營利潤（UE）已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度為正，90%的渠道首單實(shí)現(xiàn)盈利，獲客成本同比降低45%，業(yè)績繼續(xù)持續(xù)增長?！?/p>

UE（Unit Economic model）為正，可簡單理解為“客單價(jià)-老師成本-班主任服務(wù)成本-技術(shù)成本-渠道成本等為正”。北塔資本曾指出，“在經(jīng)濟(jì)周期的低谷，UE成為資本視角的企業(yè)健康指標(biāo)”。

建設(shè)UE為正式衡量在線教育企業(yè)賺錢的標(biāo)準(zhǔn)之一，我們簡單算一下，市面上有多少家機(jī)構(gòu)有機(jī)會(huì)達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)呢？

首先拆解收入和成本支出，其中收入分為新簽和續(xù)費(fèi)。

我們先從獲客說起。

從用戶角度拆解，新簽的關(guān)鍵在于找到高購課意向的用戶（精準(zhǔn)獲客），或者提升用戶的購課意向（銷售轉(zhuǎn)化）。

基于用戶路徑，市面上目前抽象出來的獲客模型主要包括【0元課—低價(jià)課—正式課】漏斗模型，可以簡單劃分為電銷和社群營銷。

一、【電銷】模式

引流階段：獲取線索+邀約試聽+試聽轉(zhuǎn)化

涉及角色：TMK（電話銷售）+CC（咨詢顧問）+老師

轉(zhuǎn)化路徑：

有據(jù)可考，此模式最早由線下的教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到線上（線上到訪即試聽是否到訪），其中線上不同機(jī)構(gòu)有角色分工的差異。

如對(duì)于大型機(jī)構(gòu)，還是采用TMK與CC分離的方式，細(xì)化分工提升整體效率；某些機(jī)構(gòu)則采用TMK與CC職責(zé)合二為一到課程顧問身上。

算數(shù)環(huán)節(jié)：

1. 接聽率：據(jù)外呼服務(wù)商，市面上首通接通率基本在40%到50%，算上教育公司電銷系統(tǒng)持續(xù)外呼策略，按60%計(jì)算
2. 接聽后同意試聽：按60%同意，流失40%計(jì)算（實(shí)際可能流失更多）
3. 試聽到訪：到訪率口徑各家不一，且和寒暑假有關(guān)，按高的80%計(jì)算
4. 試聽到訪轉(zhuǎn)化：拉開機(jī)構(gòu)差距的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，和每個(gè)老師相關(guān)，好的能做到20%或以上
5. 總轉(zhuǎn)化率：接聽率*預(yù)約率*到訪率*到訪轉(zhuǎn)化=60%*60%*80%*20%=5.76%

算下來電銷獲客模式行業(yè)平均線以上的才能做到5%以上的轉(zhuǎn)化（和品類有關(guān)），按各家披露的投放成本來算，首單營收很少能打正投放成本的。

二、【社群營銷】模式

引流階段：獲取線索+低價(jià)課引流+購買正式課

涉及角色：班主任（如果是直播，則是班主任+直播老師，如果是錄播課，則是班主任=輔導(dǎo)老師）

轉(zhuǎn)化路徑：【0元課—低價(jià)課—正式課】

訓(xùn)練營主要引導(dǎo)用戶完成低價(jià)引流課到高價(jià)課的轉(zhuǎn)化。

以“斑馬英語”為例，對(duì)比市面上有0元體驗(yàn)課和9元、9.9元體驗(yàn)課等，主要分為免費(fèi)引流課和付費(fèi)引流課。免費(fèi)引流課吸引力更高，而付費(fèi)引流課則起到篩選部分意向度用戶的作用，即用戶付出成本后可能更認(rèn)真對(duì)待引流課。

先來算一筆賬，一家公司投放獲客成本500以上，低價(jià)課到正式課轉(zhuǎn)化率10%，正式課客單價(jià)5000元，能賺錢嗎？假設(shè)這些數(shù)據(jù)是業(yè)內(nèi)平均水平，沒有重大創(chuàng)新前提下較難突破。這里的關(guān)鍵看什么，看人效。

假設(shè)這家公司是重服務(wù)模式，重服務(wù)模式的輔導(dǎo)老師服務(wù)半徑的邊界在哪里，如果按斑馬AI課的內(nèi)部要求，和家長打電話時(shí)能憑人腦立刻反應(yīng)出每個(gè)孩子的姓名和情況，那最多200人。

• 獲客200人，投放成本20首單盈利20*5000=10w
• 轉(zhuǎn)化10%，購買正式課20人，0*500=10w
• 投放ROI=首單盈利/投放成本=1，實(shí)際上行業(yè)內(nèi)能做到投放ROI維持在1的已經(jīng)很不錯(cuò)了

這在公司內(nèi)部叫做【生命線】（還沒算上人力成本和其他成本），低于生命線的公司已經(jīng)很危險(xiǎn)了。

有公司說了，首單不盈利，我們靠續(xù)費(fèi)賺錢。

再來算一下續(xù)費(fèi)的情況，正式課5000元，業(yè)內(nèi)有半年的有一年的，按半年續(xù)費(fèi)率50%算：

• 正式課滿班200人，首次續(xù)費(fèi)收入200*0.5*5000=50w
• 續(xù)費(fèi)后留下來的100人二次續(xù)費(fèi)收入，100*0.5*5000=25w

一個(gè)班一年續(xù)費(fèi)75w，扣除銷售提成和續(xù)費(fèi)提成以及人力成本后，還能賺錢嗎？

三、如何破解

以下是幾個(gè)可能的破局思路，歡迎探討。

1. 降本增效——擴(kuò)大服務(wù)半徑

假設(shè)輔導(dǎo)老師的服務(wù)半徑擴(kuò)大一倍，可以一個(gè)班帶400人，一個(gè)班一年續(xù)費(fèi)150w，每年公司盈利不成問題。問題是如何在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下降本增效，這也是目前幾大主流機(jī)構(gòu)都重點(diǎn)在投入的事，而中小機(jī)構(gòu)則可以考慮SaaS型產(chǎn)品（想起了挖礦賣水的故事，SaaS公司營收近來也水漲船高了）；

2. 品牌溢價(jià)——提高客單價(jià)

這里的品牌溢價(jià)不是指投品牌廣告，那是巨頭做的事，而且對(duì)于家長來說，更重要的是口碑和效果?？诒托Ч皇莵碓从谟眯淖鼋逃姆?wù)，二是教學(xué)和產(chǎn)品上能有實(shí)際的創(chuàng)新，有自己的特色或核心競爭力。

3. 精準(zhǔn)獲客——做好轉(zhuǎn)介紹

從獲客角度，投入產(chǎn)出比最高的渠道為轉(zhuǎn)介紹。在口碑和效果不錯(cuò)的前提下，不管是新用戶裂變，還是老用戶轉(zhuǎn)介紹，只要轉(zhuǎn)介紹的流程和管理體系打磨好，投放成本只相當(dāng)于給用戶的一些小恩小惠，卻能收買人心。前提是用戶認(rèn)可這個(gè)品牌和產(chǎn)品。

4. 在線本地化——小機(jī)構(gòu)的出路

小機(jī)構(gòu)需要對(duì)抗大機(jī)構(gòu)的低價(jià)競爭和品牌優(yōu)勢(shì)，而本地化招生和本地化校驗(yàn)可能會(huì)是一個(gè)好的出路。包括本地化學(xué)生的教研、學(xué)習(xí)規(guī)劃、教學(xué)知識(shí)傳遞和陪伴，甚至提供線上線下相結(jié)合的增值服務(wù)等，最終保證的是幫助家長和孩子達(dá)成結(jié)果。

作者：銀灰，微信：jiaoyusop

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