編輯導(dǎo)讀：一些老人面對(duì)越來(lái)越近的人生“終點(diǎn)”，會(huì)產(chǎn)生恐懼不安、焦慮煩惱等負(fù)面情緒，使自己和身邊人陷入“陰霾”中，這種心態(tài)被稱(chēng)為“終點(diǎn)焦慮”。這是老年人的痛點(diǎn)，同時(shí)也是銀發(fā)產(chǎn)業(yè)真正需要注意到的重點(diǎn)問(wèn)題。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)分析。從2020H1中國(guó)老年人保健品月均支出金額來(lái)看

• 有36.36%老年人在購(gòu)買(mǎi)保健品月均花費(fèi)少于500元
• 有27.62%老年人完全不買(mǎi)保健品，20.99%老年人月均花費(fèi)在500-1000元之間。
• 分別有12.72%、3.31%老年人月均花費(fèi)在1001-2000元、大于2000元。

所以保健品可以說(shuō)在中國(guó)比較成功的老年人產(chǎn)品了。

保健品為何深受老年人追捧呢？

盡管新食品安全法對(duì)保健品的監(jiān)管提出了更嚴(yán)格的要求，老年人群體對(duì)保健品的癡迷，并沒(méi)有太大的影響，所以這并不是一個(gè)市場(chǎng)監(jiān)管的問(wèn)題。

從本質(zhì)來(lái)看，是銀發(fā)人群素來(lái)就缺乏生命科學(xué)的宣教。反而養(yǎng)生、夸大療效、玄學(xué)會(huì)滲透特別的明顯。

另外，銀發(fā)人群的生活特征多數(shù)是退休或者半退休的狀態(tài)，擁有較多的時(shí)間，而且資金基礎(chǔ)較好，有較大的消費(fèi)潛力。

保健品推銷(xiāo)通過(guò)個(gè)人的熱情與耐心來(lái)大打“親情牌”、“專(zhuān)家牌”，加深老年人的終點(diǎn)焦慮，然后，讓他們免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品。

當(dāng)玄學(xué)健康和陪伴兩層精神的空虛恰好被填補(bǔ)下，老年人與銷(xiāo)售員之間就形成具有一定緊密性的跟隨效應(yīng)。

當(dāng)老年人掉進(jìn)無(wú)盡的終點(diǎn)焦慮的時(shí)候，一些保健品營(yíng)銷(xiāo)的定期講座、推介伺機(jī)而出，滿(mǎn)足老年人的需求，并完成了后續(xù)的消費(fèi)。

加深終點(diǎn)焦慮會(huì)對(duì)老年人在保健品認(rèn)知中造成積極的影響，這是營(yíng)銷(xiāo)人員心照不宣的共識(shí)。

那么，什么是終點(diǎn)焦慮？

終點(diǎn)焦慮指的是隨著老年人的社交圈不斷地縮小，面對(duì)人生終點(diǎn)越來(lái)越近的時(shí)，所產(chǎn)生的恐懼不安、焦慮煩惱等負(fù)面情緒。

終點(diǎn)焦慮，其實(shí)是大部分老年人的痛點(diǎn)。

就現(xiàn)實(shí)來(lái)看終點(diǎn)焦慮作用可以視為是老年人消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，而幫助老人們積極看待自己的晚年生活，多些成就感、價(jià)值感，存在感。緩解老年人終點(diǎn)焦慮是銀發(fā)產(chǎn)品的主要核心，后續(xù)臨終關(guān)懷，夕陽(yáng)活動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)是護(hù)城河。

超1億老年人玩轉(zhuǎn)內(nèi)容電商

進(jìn)入人生的下半場(chǎng)，由于晚年生活的時(shí)間比較充裕，所以銀發(fā)人群對(duì)于資訊類(lèi)需求突出。

目前老年內(nèi)容電商處于比較成熟的階段，2020年老年人群體占整體內(nèi)容社交軟件的滲透率高達(dá)43%。

根據(jù) QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著50歲以上銀發(fā)人群占比達(dá)到1/3，這部分網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1億，而且用戶(hù)增速（2020年5月同比14.4%）高于全體網(wǎng)民，成為移動(dòng)網(wǎng)民的重要增量。

這一方面可以理解為老年人內(nèi)容電商潛力巨大。

銀發(fā)人群他們?cè)谫Y訊類(lèi)、搜索下載等領(lǐng)域貢獻(xiàn)時(shí)長(zhǎng)會(huì)最高多。從這一方面也可以體現(xiàn)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)成長(zhǎng)會(huì)緊密依賴(lài)緩解終點(diǎn)焦慮的內(nèi)容化。

相信大家都有在微信家族群里收到過(guò)養(yǎng)生類(lèi)的軟文，中老年群體社交分享欲望非常的強(qiáng)烈，只要內(nèi)容電商激勵(lì)體驗(yàn)到位，以中老年群體為目標(biāo)的內(nèi)容電商平臺(tái)更能充分感受內(nèi)容觸達(dá)的紅利。

當(dāng)然，老年人內(nèi)容社交在未來(lái)的發(fā)展一定不會(huì)獨(dú)立成為一個(gè)行業(yè)，而是作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一部分。

從本質(zhì)邏輯上來(lái)看，做內(nèi)容其實(shí)就是緩解終點(diǎn)焦慮的有效路徑就是降低他們與社會(huì)脫節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)，同多“殺時(shí)間”的應(yīng)用來(lái)扼制他們閑時(shí)胡思亂想的行為。

再?gòu)纳虡I(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容能夠有效拉近老年和銀發(fā)產(chǎn)業(yè)之間的鏈接路徑，提供緩解終點(diǎn)焦慮的方法，從而觸達(dá)老年人的供給和需求。

打破過(guò)去從保健品式的銷(xiāo)售、從圖文和視頻強(qiáng)感官刺激來(lái)加深老年人的終點(diǎn)焦慮，再提供緩解終點(diǎn)焦慮的手段，是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的殺手锏。

無(wú)論未來(lái)老年人流量渠道如何變化，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)始終是圍繞緩解終點(diǎn)焦慮來(lái)展開(kāi)的。

老年人搜索、查看健康類(lèi)的資訊、爆炸性的新聞的目的終究是為了“消耗閑雜時(shí)間”、“更長(zhǎng)壽”。

更何況如今的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容不像以前電視廣告那樣閉塞，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段一定程度上的焦慮內(nèi)容轟炸，占領(lǐng)老年人的消費(fèi)心智從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

特別是疫情，線下活動(dòng)范圍受限，更多老年人被迫跨越門(mén)檻去使用本地生活、用車(chē)服務(wù)、快遞物流等線下應(yīng)用，這才是老年人內(nèi)容電商真正的商業(yè)價(jià)值所在。

上面有說(shuō)到，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入新內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，這也是有效解決老年人的孤獨(dú)問(wèn)題的途徑。

比如智能音響變得越來(lái)越有“內(nèi)容”，從以往千篇一律的“唱首歌”、“視頻”到如今的“智能對(duì)話”以及時(shí)下流行的健康講座。

雖然大多數(shù)智能音響的設(shè)計(jì)者在內(nèi)容輸出上結(jié)合高科技手段作出了很多的創(chuàng)新，但并沒(méi)有在老年市場(chǎng)中脫穎而出，而是年輕人占領(lǐng)著主場(chǎng)。

歸根結(jié)底，我們不能以痛點(diǎn)視角孤立來(lái)看緩解老年人終點(diǎn)焦慮這件事情。?一方面，緩解終點(diǎn)焦慮需要考慮到老年人原有的生活方式來(lái)作為支撐，這一點(diǎn)，目前市場(chǎng)上的智能音響顯然做得不夠。

比如智能音響的人機(jī)交互，如果是一味的以高科技手段來(lái)解決問(wèn)題，從而忽視了老年人原有的生活方式。

這種層出不窮的技術(shù)只會(huì)讓這些問(wèn)題更加惡化，致使很多老年人，寧可購(gòu)買(mǎi)老式的收音機(jī)，也不愿意去購(gòu)買(mǎi)智能音響。

所以我們更應(yīng)該考慮的是老年人生活方式本身，結(jié)合老年人生活上接納的動(dòng)態(tài)過(guò)程，包括老年人的出行方式、飲食習(xí)慣、環(huán)境要求，用最貼切老年人生活方式和認(rèn)知去解決問(wèn)題。

這也再次提醒我們，不要先入為主地以年輕創(chuàng)新者理念去設(shè)計(jì)銀發(fā)產(chǎn)品，應(yīng)該從品類(lèi)特性和老年人的生活場(chǎng)景中出發(fā)，圍繞緩解終點(diǎn)焦慮打造最能展現(xiàn)產(chǎn)品特性、最能吸引老年人參與互動(dòng)的功能和體驗(yàn)。

總的來(lái)說(shuō)無(wú)論是APP、智能硬件，它們作為老年人生活方式?jīng)Q策入口，緩解終點(diǎn)焦慮也是最為直接的，對(duì)于銀發(fā)產(chǎn)品的價(jià)值無(wú)疑是潛力無(wú)窮。

銀發(fā)產(chǎn)品仍然可以通過(guò)解決終點(diǎn)焦慮來(lái)提高服務(wù)體驗(yàn)來(lái)塑造競(jìng)爭(zhēng)和壁壘。

隨著老年人對(duì)科技發(fā)展接觸的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，對(duì)于信息滲透越來(lái)越深，抖音變得越來(lái)越有“內(nèi)容”，從以往報(bào)紙、收音機(jī)到如今的跟著抖音里面老年人網(wǎng)紅打卡”、“火遍全球的健康知識(shí)”、”足不出戶(hù)就可以游覽名勝古跡“以及系統(tǒng)的私人偏好的推薦的視頻，讓老年人更能輕松的獲取到內(nèi)容知識(shí)。

在這種源源不斷的知識(shí)與新鮮事物的沖擊下，縮短了老年人在生活中滯空的時(shí)間，從而消除對(duì)孤獨(dú)的害怕。

這讓他們重新進(jìn)入了一種對(duì)生活充滿(mǎn)敬畏的、年輕化的狀態(tài)。從而增添晚年生活的樂(lè)趣。

銀發(fā)產(chǎn)業(yè)也許就能呈現(xiàn)出了從單一解決了老年的臨終方式，到多元化的健康的晚年生活。

但是，我們最終要完成的還是低價(jià)高質(zhì)老年服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及貼切老人生活的科技產(chǎn)品，去緩解老年人的終點(diǎn)焦慮問(wèn)題。

這樣看來(lái)，這些幾乎是定性的局面，也有了新的突破。

#專(zhuān)欄作家#

羅福如，微信公眾號(hào)：HPM News，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。前?？挡┦柯?lián)合創(chuàng)始人兼產(chǎn)品總監(jiān)，阿里高級(jí)產(chǎn)品專(zhuān)家。涉及智慧醫(yī)療領(lǐng)域需求產(chǎn)品化5年，致力于智慧醫(yī)療領(lǐng)域產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)以及新商業(yè)模式研究。

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