編輯導(dǎo)讀：抖音的“奇妙好物節(jié)”落下帷幕，雷軍帶貨2小時(shí)銷售額破億，蘇寧易購(gòu)累計(jì)銷售7.2億。本文將從兩個(gè)方面，分析“奇妙好物節(jié)”所折射出的抖音直播帶貨“人-貨-場(chǎng)”變遷，希望對(duì)你有幫助。

8月16日晚8點(diǎn)奇妙好物節(jié)，小米CEO雷軍“被迫營(yíng)業(yè)”。

雷軍一開場(chǎng)就向直播間里的用戶吐槽：“我來直播，是被我們銷售部門逼來的；我不擅長(zhǎng)直播帶貨，就是來跟米粉們談?wù)勑牧牧奶?。?/p>

而這場(chǎng)自定義為“不擅長(zhǎng)”的直播首秀，卻以2小時(shí)銷售額破億，總銷售額高達(dá)2.1億的成績(jī)交上了答卷，其中，多款定價(jià)為5萬、2萬的旗艦產(chǎn)品也被米粉們以光速搶空。

無獨(dú)有偶，在兩天后的蘇寧易購(gòu)直播專場(chǎng)，這個(gè)紀(jì)錄再度被刷新，最終以累計(jì)銷售7.2億的成績(jī)，為抖音官方發(fā)起的首個(gè)購(gòu)物節(jié)IP——奇妙好物節(jié)畫上了完美的句號(hào)。

實(shí)際上，除小米、蘇寧易購(gòu)等優(yōu)質(zhì)商家直播間外，超級(jí)直播間還包括人民日?qǐng)?bào)新媒體、陳赫、王祖藍(lán)、羅永浩、胡海泉等直播間。此外，活動(dòng)還邀請(qǐng)了上千位達(dá)人主播為用戶分享上萬款高性價(jià)比好貨。

日前，首個(gè)平臺(tái)級(jí)電商大促“8月抖音奇妙好物節(jié)”圓滿收官，總成交金額破80億元，總看播量破100億人次，這樣的成績(jī)由明星、達(dá)人、商家和帶貨主播們共創(chuàng)。

一、如何理性看待抖音直播帶貨的發(fā)展階段

數(shù)據(jù)上的正向反饋，或許給過往媒體報(bào)章所點(diǎn)評(píng)的抖音直播帶貨現(xiàn)狀一個(gè)強(qiáng)有力的回?fù)?，也給那些想要在抖音上大展拳腳的主播、商家們，吃下了一顆“定心丸”。

實(shí)際上，對(duì)于抖音直播帶貨的階段性，卡思數(shù)據(jù)一直保留著獨(dú)立的看法。

首先，我們是不能通過個(gè)別直播間的數(shù)據(jù)波動(dòng)去評(píng)估整個(gè)平臺(tái)直播帶貨生態(tài)的。

雖然說，頭部主播往往具有“標(biāo)桿效應(yīng)”，能夠帶動(dòng)更多為“利”而來的從業(yè)者們蜂擁而入，但“春江水暖鴨先知”，只有真正“下水”的人，才有資格談水的“冷暖”。且相比起一成不變的榜單數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)上的起伏變動(dòng)，反而是機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間的象征。

卡思數(shù)據(jù)曾在《7日抖音TOP100主播帶貨數(shù)據(jù)研究》中分享過：在7月1日-7月7日上榜的700個(gè)不去重主播中，有248位主播7日僅上榜1次，占比62.63%，重復(fù)上榜2次和3次占比分別是21.46%和5.05%，而盤點(diǎn)6月、7月銷售額排名TOP100的主播，卡思數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，重復(fù)上榜的主播僅占比為69%。

這些都意味著：抖音直播大盤的變量仍很大，無論是達(dá)人、商家還是素人主播，都有可能登上TOP銷售榜，而抖音，則為這些擁有著不同優(yōu)勢(shì)、背景的主播提供了一個(gè)多元共榮的生態(tài)。

其次，我們也要理性對(duì)待當(dāng)下直播帶貨階段。

年初，被困于家中的用戶紛紛通過“直播”這一新型渠道來消遣娛樂、購(gòu)物消費(fèi)，與當(dāng)時(shí)有所不同，此時(shí)此刻的他們，已不再那么容易為愛、為沖動(dòng)買單了，而是會(huì)基于自己的需求和判斷來貨比三家（直播間）。

在這其中，貨的品牌力、產(chǎn)品口碑/性價(jià)比，主播的專業(yè)性、知識(shí)性、娛樂性，是否值得信任，甚至是直播間評(píng)論區(qū)中用戶的互動(dòng)反饋等，都會(huì)影響到他們的購(gòu)物決策。因此，數(shù)據(jù)走向平穩(wěn)、數(shù)據(jù)不再讓人“驚喜甚至意外”完全是直播帶貨走向成熟的標(biāo)志。而這也將是未來直播帶貨的常態(tài)，不止限于抖音平臺(tái)。

當(dāng)然，這個(gè)常態(tài)的形成，還歸因于直播帶貨生態(tài)的成熟。

當(dāng)用戶通過直播可買到的商品越來越多，當(dāng)用戶遇見不同類型主播的幾率也越來越大，直播間也頻繁出現(xiàn)褒貶不一的評(píng)論時(shí)，說服用戶的門檻也在無形中被抬高了。這也意味著：無論是平臺(tái)還是主播，都需要提供更為極致的體驗(yàn)，才能真正贏得用戶。

二、從奇妙好物節(jié)：看抖音電商“人-貨-場(chǎng)”重構(gòu)

在分析完抖音直播帶貨所處的階段性后，我們不妨從“人-貨-場(chǎng)”的邏輯，來看看此次奇妙好物節(jié)，抖音做出了哪些調(diào)整與改變？之于自身的直播帶貨優(yōu)勢(shì)探索，又有哪些可借鑒的意義？

1. “人”

眾所周知，在短視頻平臺(tái)上直播賣貨，與電商平臺(tái)最大的不同在于：無論是KOL還是素人、商家等，都需要通過“內(nèi)容”和“人”來雙向鏈接用戶。一方面，需要通過持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容來強(qiáng)化自身的標(biāo)簽定位，實(shí)現(xiàn)粉絲積累；另一方面，則需要通過“直播”這種更為直效溝通的方式來鏈接粉絲，鞏固其信任。

“只有通過‘好內(nèi)容’建立起的擁有交互粘性的直播，才具有變現(xiàn)的價(jià)值?！?/p>

參與此次好物節(jié)的小小莎老師表示：自己之所以能夠從“旅行博主”成功轉(zhuǎn)型為帶貨主播，一來是借助了抖音直播風(fēng)口以及過往做品牌、電商所積累的經(jīng)驗(yàn)，還有一個(gè)重要的原因是自己通過旅行vlog所積累的粉絲，與自身的定位、畫像，以及興趣偏好十分相似，都是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且愿意在“身”、“心”上做投資的人。

在@小小莎老師看來：分享旅行和分享好物并沒有本質(zhì)的差別，只是種草品類的差異。因此，真正有價(jià)值用戶并不會(huì)因?yàn)樽约簬ж浂x，相反他們會(huì)很期待看到一個(gè)更為立體、真實(shí)、有性情的小小莎。

小小莎老師只是萬千達(dá)人轉(zhuǎn)型為帶貨主播里的代表者。

對(duì)于新晉主播，小小莎老師則認(rèn)為：抖音之于他們的優(yōu)勢(shì)是在“直播”和“投放”外，為他們提供了一個(gè)新的增粉通道，那便是“搏內(nèi)容”。

在奇妙好物節(jié)期間，卡思數(shù)據(jù)就發(fā)現(xiàn)，除了明星、達(dá)人、品牌商家外，還活躍著大量中小商家的身影，如：李美麗kimi、筱菲服飾、喜哥喜嫂、豐回珠寶等。因?yàn)樵诖舜钨?gòu)物節(jié)上，抖音也投入了大量資源和服務(wù)來幫助中小商家“回血”，拓展銷路。

如果說，短視頻內(nèi)容生態(tài)的繁茂、內(nèi)容賽道的細(xì)分是抖音的原生優(yōu)勢(shì)；那么，在此次好物節(jié)上，我們則看到抖音內(nèi)容的另一面，即：主播生態(tài)的繁茂，來自于各個(gè)領(lǐng)域，擁有著不同身份背景的多元主播匯聚一堂。

他們中，有陳赫、羅永浩等帶隊(duì)的明星主播，有大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、斯坦福媽媽、柿子菌meow等組隊(duì)的達(dá)人主播，更有大量?jī)?yōu)質(zhì)品牌身影，如：小米、酒仙網(wǎng)、良品鋪?zhàn)?、富安娜等，紛紛通過自播和邀約紅人直播的形式探索品牌銷售的“第三個(gè)渠道”。

抖音帶貨達(dá)人

據(jù)卡思數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，參與此次好物節(jié)的商家就涉及食品飲料、家居家紡、服飾鞋包、珠寶首飾、醫(yī)療保健等各個(gè)品類，超千位達(dá)人主播也覆蓋了美食、美妝、母嬰、寵物等多個(gè)垂直內(nèi)容賽道。

不僅如此，在抖音坐擁了1.1億粉絲的人民日?qǐng)?bào)新媒體，更是作為“超級(jí)直播間”的首發(fā)嘉賓，攜手明星佟麗婭發(fā)起了直播帶貨專場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，專場(chǎng)以累計(jì)4000萬人觀看，成交額突破5000萬元的成績(jī)收官，位列當(dāng)日抖音熱門直播間NO.1。

2. “貨”

而若要說起此次好物節(jié)最大的看點(diǎn)，卡思數(shù)據(jù)則認(rèn)為，非“貨”端莫屬。

在奇妙好物節(jié)上，用戶能夠購(gòu)買到各式各樣的品牌好物，如：iPhone、華為、蒙牛、三只松鼠、花西子、完美日記、BABYCARE、太平鳥、VERO MODA等。

與此同時(shí)，我們也看到：小米，蘇寧易購(gòu)等互聯(lián)網(wǎng)公司的“貨車”也都紛紛開進(jìn)了抖音的直播間里。在6月，與抖音達(dá)成深度合作的蘇寧易購(gòu)，也在此次奇妙好物節(jié)上與抖音全面打通，將全量商品入駐到了抖音小店，并開放給抖音的所有主播。

這些，無疑都豐富了好物節(jié)上“好物”的看點(diǎn)。

當(dāng)然，“貨源”的充足是一方面，另一方面，則得益于主播及幕后團(tuán)隊(duì)的選品能力，以及主播對(duì)于自己所擅長(zhǎng)帶貨品類和價(jià)格區(qū)間的專業(yè)判斷。

以@柿子菌為例，他表示，自己帶貨的頻次不高，往往1個(gè)月控制在1-2次，原因就是希望通過負(fù)責(zé)任的態(tài)度，為鏟屎官們選擇真正好的產(chǎn)品，并以專業(yè)的方式推介。

而@小小莎老師則表示，自己的定位一直沒有變化過，走的是“品質(zhì)生活路線”，分享自身所喜愛也能講解專業(yè)的時(shí)尚服飾、包包等，但是，對(duì)于沒有把握的商品，即便是有市場(chǎng)需求 “也不會(huì)輕易嘗試帶貨，如：美妝等”。

3. “場(chǎng)”

在抖音，內(nèi)容始終是核心。

區(qū)別于其他活動(dòng)，在此次奇妙好物節(jié)中，我們看到，@電商小助手率先于7月31日就針對(duì)“貨”端發(fā)出邀約，邀請(qǐng)帶貨主播、商家報(bào)名參與活動(dòng)。

因此，在活動(dòng)正式發(fā)布前，就有數(shù)萬商家自發(fā)發(fā)布視頻為活動(dòng)造勢(shì)，而當(dāng)8月8日活動(dòng)正式推出時(shí)，之前積累的內(nèi)容也迎來了第一波爆發(fā)。一天之間，話題播放量從1億增長(zhǎng)到5億。

觀看到內(nèi)容的用戶，會(huì)被引導(dǎo)入“抖音奇妙好物節(jié)”這個(gè)大“場(chǎng)”——即活動(dòng)“主會(huì)場(chǎng)”中來。在主會(huì)場(chǎng)，用戶不僅可以主動(dòng)預(yù)約感興趣的直播，收看到各類直播預(yù)告，還可申領(lǐng)到各個(gè)直播間的優(yōu)惠券。

在整個(gè)活動(dòng)中，抖音以平臺(tái)的身份，塑造了大“場(chǎng)”，通過一系列的激勵(lì)措施讓“貨”端主動(dòng)產(chǎn)出內(nèi)容，再通過內(nèi)容將用戶導(dǎo)流到活動(dòng)頁(yè)這個(gè)大“場(chǎng)”。

實(shí)際上，參與活動(dòng)的品牌、明星、達(dá)人，商家、主播，在此次活動(dòng)中異常積極，截至8月18日，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，#抖音奇妙好物節(jié)的話題播放量已突破77億次，話題下共產(chǎn)出23.1萬支視頻。

以@陳赫為例，不僅在8月9-12日之間發(fā)布了13條預(yù)熱視頻，還邀請(qǐng)@孫藝洲、@哈妮克孜、@金晨、@尹正等圈內(nèi)好友為其12日的直播引流助攻，這些動(dòng)作，為陳赫的直播間帶來了累計(jì)4400萬+的觀看和4300萬+的銷售額。

陳赫邀約圈內(nèi)好友為直播預(yù)熱

當(dāng)然，這樣的“大場(chǎng)”賦能“小場(chǎng)”，“小場(chǎng)”帶動(dòng)用戶參與再引流向“大場(chǎng)”的玩法，不僅優(yōu)化了用戶的內(nèi)容體驗(yàn)，也把選擇直播間的主動(dòng)權(quán)讓渡給了用戶。

受內(nèi)容引導(dǎo)的用戶，可提前鎖定想要進(jìn)入的直播間，獲得相應(yīng)的減免獎(jiǎng)勵(lì)和直播提醒等。而主播的多元化、專業(yè)性，產(chǎn)品的品質(zhì)感、性價(jià)比，又進(jìn)一步夯實(shí)了這種體驗(yàn)，提升了看播率和看播時(shí)長(zhǎng)。

作為抖音首個(gè)購(gòu)物節(jié)IP，“奇妙好物節(jié)”不僅擁有著由“明星/達(dá)人+品牌商家+企業(yè)高管+央級(jí)媒體”等所組成的超豪華帶貨陣營(yíng)，也通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豪華福利以及多元產(chǎn)品，將用戶以主動(dòng)或被動(dòng)的形式分流到各大直播間。

事實(shí)上，自4月以來，抖音就在直播帶貨板塊動(dòng)作不斷，從操盤頭部明星、名人直播帶貨，到與熱門綜藝IP《姐姐》聯(lián)動(dòng)，我們都能看到抖音直播帶貨從“內(nèi)容”到“形式”上的進(jìn)階與煥新。

而此次好物節(jié)，無疑是抖音直播帶貨領(lǐng)域的又一次主動(dòng)攀峰，以期通過內(nèi)容、流量的整合分發(fā)，為用戶提供千人千面的抖音直播“人-貨-場(chǎng)”體驗(yàn)，打造直播帶貨的“DOU式樣板”。

從數(shù)據(jù)上看，這樣的嘗試無疑是成功的；從形式上看，抖音似乎也在不斷的調(diào)整與試錯(cuò)中，漸漸找到了自身直播帶貨的長(zhǎng)板所在。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

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