編輯導(dǎo)語(yǔ)：十余年來(lái)，播客作為一個(gè)發(fā)展快速的媒體，但一直都沒(méi)有成為主流媒體；播客在商業(yè)化的道路中遇到了種種困難，要怎么突破重圍，最重要的還是提高播客的質(zhì)量；本文作者對(duì)中文播客做出了詳細(xì)分析，我們一起來(lái)看一下。

根據(jù)IAB最新報(bào)告“美國(guó)播客廣告收入調(diào)查”，2020年美國(guó)播客廣告收入受新冠肺炎影響有限，預(yù)計(jì)仍將增長(zhǎng)14.7%，有望突破10億美元大關(guān)；據(jù)悉，2019年美國(guó)播客廣告收入為7.08億美元，同比增長(zhǎng)48%。

與此形成鮮明對(duì)比的是，太平洋彼岸的中文播客仍在爭(zhēng)論2020年是否實(shí)現(xiàn)了盈利；這邊“娛樂(lè)資本論”發(fā)表文章《2020年，播客盈利了嗎？》表示擔(dān)憂，稱“播客們被平臺(tái)邊緣化”；另一邊“播客志”發(fā)表文章《2020年，播客盈利了！》，通過(guò)列舉數(shù)十個(gè)播客的廣告合作進(jìn)行反駁。

相比美國(guó)播客在過(guò)去幾年的爆發(fā)，中文播客在商業(yè)化的道路上始終不溫不火，不論從其受眾或內(nèi)容層面，現(xiàn)在的中文播客都更像是一個(gè)小眾烏托邦；關(guān)于中文播客是否風(fēng)口將至的討論，也像是一場(chǎng)關(guān)于“薛定諤的貓”的迷思。

在是否實(shí)現(xiàn)盈利的爭(zhēng)議背后，可以窺見(jiàn)中文播客所面臨的“平臺(tái)中心化”的困境，此種商業(yè)環(huán)境所導(dǎo)致的種種問(wèn)題極大阻礙了播客的商業(yè)化；但中文播客仍憑借其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、反潮流的精神、蓬勃的生命力，充分顯示著其作為一個(gè)“興趣小組”的商業(yè)潛力。

一、“中文播客是否盈利”為何陷入爭(zhēng)議

這場(chǎng)關(guān)于“2020年，中文播客是否實(shí)現(xiàn)了盈利”的討論中，爭(zhēng)議雙方都沒(méi)有拿出切實(shí)可靠的數(shù)據(jù)說(shuō)明，后者則直接稱“播客能否盈利，不完全取決于它的數(shù)據(jù)表現(xiàn)”。

因?yàn)樵谥袊?guó)很難做全面的播客市場(chǎng)調(diào)查，自然也沒(méi)有具體的盈虧數(shù)據(jù)。

《PodFest China：2020中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)調(diào)研》顯示：中文播客聽(tīng)眾最常使用的三個(gè)渠道是Apple Podcast、喜馬拉雅和網(wǎng)易云音樂(lè)，其中Apple Podcast占據(jù)49.7%的比例，也只有它是專門為播客設(shè)計(jì)的應(yīng)用程序。

然而國(guó)內(nèi)播客想在Apple Podcast中國(guó)區(qū)顯示的前提是：該播客必須使用國(guó)內(nèi)合作音頻平臺(tái)托管。

荔枝FM、蜻蜓FM和喜馬拉雅都與Apple Podcast有合作，但由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們又都將自己的數(shù)據(jù)保護(hù)得很好。

這意味著，如果一家咨詢公司想要做一個(gè)調(diào)查，它就必須與這些音頻平臺(tái)合作，以獲得調(diào)查所需要的數(shù)據(jù)；這種合作又會(huì)使得研究本身呈現(xiàn)出一定程度的偏見(jiàn)，從而無(wú)法準(zhǔn)確反映播客產(chǎn)業(yè)的整體圖景。

這樣的環(huán)境中，將“播客”視為一個(gè)單獨(dú)的媒介無(wú)法成為市場(chǎng)共識(shí)，其自身價(jià)值難以得到體現(xiàn)。

一檔中文播客通常在多個(gè)音頻平臺(tái)和網(wǎng)易云音樂(lè)等泛用型客戶端進(jìn)行分發(fā)，其結(jié)果是播客往往與其他有聲書(shū)、知識(shí)付費(fèi)等音頻內(nèi)容混為一談，播客的價(jià)值就在中國(guó)近幾年知識(shí)付費(fèi)的熱浪中被淹沒(méi)——缺乏話語(yǔ)權(quán)的播客很難依靠音頻平臺(tái)獲得充分的發(fā)展。

通常來(lái)說(shuō)，一檔播客節(jié)目的制作首先要選擇一家服務(wù)商上傳、托管音頻文件，生成RSS鏈接之后，再分發(fā)到泛用型播客平臺(tái)。

播客的一個(gè)重要特點(diǎn)就是它上傳和收聽(tīng)的渠道是分開(kāi)的，香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院助理教授方可成將播客定義為“一個(gè)去平臺(tái)化的內(nèi)容消費(fèi)形式”；而中國(guó)的音頻市場(chǎng)從2012年喜馬拉雅 FM 的出現(xiàn)開(kāi)始，就處于”平臺(tái)中心化”的環(huán)境，這意味著平臺(tái)自身的發(fā)展戰(zhàn)略決定著什么樣的商業(yè)模式能夠得到更多的支持。

荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓雖然提供音頻托管的功能，但播客內(nèi)容并不是他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

今年長(zhǎng)音頻領(lǐng)域一時(shí)變得炙手可熱，騰訊音娛、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局，但其中最具商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容仍是有聲書(shū)IP。

業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到78.3億元；可見(jiàn)，各平臺(tái)的資源自然會(huì)向有聲書(shū)、知識(shí)付費(fèi)這類更大規(guī)模、更易變現(xiàn)的用戶市場(chǎng)傾斜。

無(wú)法獲得資源扶持直接阻礙了中文播客從UGC到PGC的轉(zhuǎn)化，而美國(guó)播客能達(dá)到如今的商業(yè)化程度，離不開(kāi)PGC的貢獻(xiàn)。

雖然美國(guó)播客在發(fā)展初期接近“草根文化”，同時(shí)具備UGC和PUGC的內(nèi)容屬性，但經(jīng)過(guò)早期的試驗(yàn)階段后，很多傳統(tǒng)的電臺(tái)和機(jī)構(gòu)媒體就自發(fā)地將播客平臺(tái)當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)的分發(fā)渠道。

就在前幾天，《紐約時(shí)報(bào)》的母公司收購(gòu)了現(xiàn)象級(jí)播客《Serial》背后的制作公司Serial Productions。

《Serial》在2014年的意外成功是美國(guó)播客興起的開(kāi)始，它是由芝加哥電臺(tái)制作播出的一檔敘事類播客節(jié)目；主播柯尼希是一位資深記者，同時(shí)有著多年廣播制作人的履歷。

《Serial》雖然是非虛構(gòu)類作品，但內(nèi)容制作扎實(shí)，情節(jié)精良，如美劇般引人入勝；節(jié)目推出首月下載量即突破500萬(wàn)，還在2015年獲得”廣播界的普利策新聞獎(jiǎng)”皮博迪獎(jiǎng)；而這類PGC作品恰恰是中文播客最缺乏的。

二、反潮流的中文播客，不可或缺的“烏托邦”

盡管中國(guó)在線音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模已達(dá)到4.25億，中國(guó)的播客內(nèi)容和用戶仍然是一個(gè)相對(duì)小眾的群體。

根據(jù)播客搜索引擎Listen Notes的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2020年5月，中文播客才超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，與總個(gè)數(shù)為83萬(wàn)個(gè)的英文播客相去甚遠(yuǎn)；造成這種結(jié)果更多與中文播客現(xiàn)有的內(nèi)容特性有關(guān)。

相比美國(guó)專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)如NRP（美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)）旗下的 《Up First》、《Planet Money》、《Fresh Air》；紐約時(shí)報(bào)制作的《The Daily》的播客，它們不僅品質(zhì)優(yōu)良，形式也較為多元，有敘事類、虛構(gòu)類、真實(shí)犯罪類、新聞?wù){(diào)查類等。

而中文播客的呈現(xiàn)形式通常都是對(duì)話類，內(nèi)容多集中于泛文化領(lǐng)域，像能獲得大量關(guān)注的新聞?lì)惡蛿⑹骂愊鄬?duì)較少。

從商業(yè)邏輯上來(lái)看，中文播客并不能為平臺(tái)帶來(lái)顯而易見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)收益，但在用戶層面，播客有它無(wú)可取代的價(jià)值。

在“到處都是水卻沒(méi)有一滴水可以喝”的信息環(huán)境里，播客是獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要渠道；與”兩微一抖”這類主打社交的產(chǎn)品不同，播客以內(nèi)容的價(jià)值導(dǎo)向維系社群，以此獲得高強(qiáng)度的用戶黏性；播客同時(shí)也是少有的討論公共議題的觀點(diǎn)交織地，在倦怠社會(huì)中調(diào)動(dòng)人的思維，增加精神層面的討論，減少現(xiàn)實(shí)生活中的功利型焦慮。

與販賣成功學(xué)等工具型內(nèi)容的知識(shí)付費(fèi)不同，現(xiàn)階段中文播客的主流內(nèi)容是無(wú)用的、主觀的，但同時(shí)也是感情熱烈的、極富思想性的。

總而言之，中文播客是如今為數(shù)不多的，不制造太多焦慮的媒介產(chǎn)品，是互聯(lián)網(wǎng)一代不可或缺的”精神烏托邦”；它在一群熱愛(ài)交流、分享觀點(diǎn)的年輕人中間顯示出蓬勃的生命力。

而這種烏托邦式內(nèi)容基地，一定程度上也與播客市場(chǎng)尚未完全發(fā)掘，所受到的內(nèi)容審查力度相對(duì)其他主流平臺(tái)較弱有關(guān)。

比如由優(yōu)酷與看理想聯(lián)合制作的馬世芳的音樂(lè)綜藝《聽(tīng)說(shuō)》已無(wú)法在優(yōu)酷視頻上觀看，而只能在看理想app上聽(tīng)。

其中值得思考的是，中文播客這個(gè)看起來(lái)偏亞文化、反潮流的內(nèi)容，如何破圈？破圈之后又如何保證其現(xiàn)階段相對(duì)自由的討論氛圍？如何避免成為下一個(gè)魚(yú)龍混雜的輿論場(chǎng)？

近期火爆的《浪姐》營(yíng)造了一個(gè)關(guān)于女性的公共討論的契機(jī)，但微信公眾號(hào)“看理想”在《姐姐們，從乘風(fēng)破浪到隨波逐流》一文中提到，無(wú)論微博還是豆瓣，雖然前期的討論氛圍相對(duì)友善，在大量觀眾涌入后，小組的討論風(fēng)氣漸漸崩壞。

反之，無(wú)論在播客節(jié)目分發(fā)的播客平臺(tái)、音頻平臺(tái)，還是公眾號(hào)、微博等社交媒體，在評(píng)論留言中，聽(tīng)眾都能夠維持較為理性討論的氛圍。

和性別相關(guān)的議題是播客這個(gè)媒介生態(tài)的底色之一；不論是成立了一年半的《隨機(jī)波動(dòng)》，還是只上線了30期節(jié)目的《不合時(shí)宜》，女性相關(guān)的節(jié)目大約占據(jù)了播客所有節(jié)目的20%~30%。

所以與其說(shuō)《浪姐》給予了播客一個(gè)全面討論女性議題的契機(jī)，倒不如說(shuō)給了播客節(jié)目一個(gè)出圈的機(jī)會(huì)。

此前《中國(guó)民謠小史》中關(guān)于五條人的一期節(jié)目也因?yàn)椤稑?lè)夏》達(dá)到了小范圍出圈，主講人會(huì)根據(jù)熱點(diǎn)事件對(duì)相關(guān)節(jié)目進(jìn)行限免播出，以吸引更多的潛在付費(fèi)用戶。

就中文播客本身的受眾來(lái)說(shuō)，聽(tīng)眾對(duì)于播客商業(yè)化的接受度很高。

PodFest China7月27日發(fā)布的《PodFest China 2020中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)調(diào)研》報(bào)告顯示：87.8%的中文播客聽(tīng)眾不反對(duì)播客商業(yè)化，88.5%的播客聽(tīng)眾曾為內(nèi)容付過(guò)費(fèi)。收聽(tīng)播客的用戶群體構(gòu)成中，有86.4%的用戶屬于本科以上學(xué)歷，月收入10000以上的人群達(dá)到41.2%，不論是付費(fèi)意愿還是付費(fèi)能力都處于較高水平。

“小宇宙播客App”在6月4日發(fā)布的一條微博中，用“雪花牛里的脂肪”來(lái)比喻播客的聽(tīng)眾——形容其為黏性極強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)用戶，都”細(xì)細(xì)碎碎地融入到了肌肉里”。

因此，若是能充分利用這部分聽(tīng)眾完成內(nèi)容變現(xiàn)，憑借中文播客在內(nèi)容界不可或缺的地位，這個(gè)如今看似松散的”興趣小組”自有其商業(yè)潛力。

三、中文播客何時(shí)走出“隱秘的角落”

“小宇宙”是即刻旗下的一款為播客而生的產(chǎn)品，以RSS訂閱作為其核心要素，采用的是國(guó)際播客領(lǐng)域常見(jiàn)的Hosting+RSS模式；即平臺(tái)起到的是播放工具的作用，并不具備對(duì)內(nèi)容的管理權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，在降低了服務(wù)器等成本的同時(shí)，將內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)進(jìn)一步讓渡到播客作者手中。

“小宇宙”APP的出現(xiàn)，是為緩解當(dāng)下中文播客所面臨的平臺(tái)中心化的困境做出的努力，而商業(yè)化道路需要多方協(xié)同發(fā)力，關(guān)鍵環(huán)節(jié)仍在其內(nèi)容端。

2016年創(chuàng)辦的中文播客《日談公園》，連續(xù)四年被蘋(píng)果評(píng)為“年度最佳播客”，他們也是國(guó)內(nèi)首個(gè)獲得機(jī)構(gòu)投資的播客。

《日談公園》的聽(tīng)眾定位于熱愛(ài)生活的年輕人，以20到30歲的年輕人為主；節(jié)目?jī)?nèi)容以分享年輕人感興趣的電影、音樂(lè)、文學(xué)、動(dòng)漫作品和旅行、美食等居多。

《日談公園》主播李叔在談到 “逆勢(shì)中的成功秘訣”時(shí)，說(shuō)“好聽(tīng)”是節(jié)目關(guān)鍵，這恰恰是當(dāng)下很多中文播客的弱點(diǎn)所在。

很大一部分主播單純?yōu)榱吮磉_(dá)而表達(dá)，不會(huì)過(guò)多考慮其受眾面。

現(xiàn)有的很多獨(dú)立播客都圍繞某個(gè)垂直領(lǐng)域進(jìn)行，主播雖然往往是該領(lǐng)域的專家，但由于缺乏媒體經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法做好專業(yè)內(nèi)容的大眾向轉(zhuǎn)化。

近幾年媒體機(jī)構(gòu)也在增加播客內(nèi)容，如虎嗅旗下的《虎扯電臺(tái)》、看理想的《看理想電臺(tái)》、中信出版社的《跳島FM》等，但其內(nèi)容形態(tài)并無(wú)太多突破。

JustPod創(chuàng)始人楊一認(rèn)為，造成中文播客如今的業(yè)余化局面，或許和中國(guó)廣播事業(yè)的發(fā)展歷史密切相關(guān)。

1986年12月15日廣東珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)開(kāi)播，掀起了廣播的第一次重大改革浪潮；臨近香港的、華南地區(qū)的電臺(tái)這場(chǎng)改革中起到了領(lǐng)軍作用，他們從香港的電臺(tái)那里學(xué)會(huì)了做現(xiàn)場(chǎng)直播，主持人不再需要像以往那樣，要嚴(yán)格按照事先被核準(zhǔn)過(guò)的腳本錄制節(jié)目，而是用更像日常交談的方式來(lái)主持。

同時(shí)，中國(guó)的廣播電臺(tái)的收入方式開(kāi)始由政府撥款，轉(zhuǎn)向商業(yè)廣告。

中國(guó)從來(lái)沒(méi)有過(guò)像美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)（NPR）或英國(guó)廣播公司（BBC）這樣的公共廣播系統(tǒng)，每個(gè)電臺(tái)都需要自負(fù)盈虧。

在這樣的環(huán)境下，中國(guó)的廣播電臺(tái)幾乎沒(méi)有動(dòng)力去制作成本更高或需要耗費(fèi)更多人力和時(shí)間來(lái)制作的節(jié)目。

楊一稱，這直接導(dǎo)致了我們現(xiàn)在面臨的問(wèn)題：來(lái)自廣播電臺(tái)的音頻制作人幾乎沒(méi)有制作敘事類節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)。

通過(guò)回溯中文播客走向業(yè)余化的歷史原因，開(kāi)創(chuàng)了美國(guó)播客病毒式傳播先河的《serial》或許難以在中國(guó)復(fù)刻，與其等待一檔現(xiàn)象級(jí)節(jié)目來(lái)觸發(fā)中文播客市場(chǎng)的貨幣化，不如在現(xiàn)有基礎(chǔ)上開(kāi)辟一種商業(yè)新局面。

疫情期間，《日談公園》嘗試了直播帶貨，第一次直播就賣了一百萬(wàn)。

這或許可以為探尋廣告投放以外的商業(yè)變現(xiàn)渠道提供啟示，即依托現(xiàn)階段的粉絲經(jīng)濟(jì)以謀求長(zhǎng)足發(fā)展。

根據(jù)凱文凱利的1000鐵桿粉絲理論，對(duì)于那些體量小但是粉絲黏性高的播客，可以賣周邊、賣會(huì)員，只要用戶愿意購(gòu)買，那就能養(yǎng)活它，從而在良性運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上慢慢提升內(nèi)容品質(zhì)。

做播客的人需要明白，只有播客制作水準(zhǔn)的普遍提升，才能夠促進(jìn)中國(guó)的“Serial 時(shí)刻”盡快到來(lái)，走出“隱秘的角落”。

關(guān)于中文播客是否能從“小眾烏托邦”變?yōu)椤傲髁啃峦莸亍钡臓?zhēng)論或許意義不大，如果它尚未走向流量變現(xiàn)模式，意味著中文播客還能享受一段田園時(shí)光，在耐心耕耘中探索更好的商業(yè)模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]《中文播客迷思：小眾烏托邦還是新的流量洼地？》，iFeng科技，2020年6月8日

[2]《播客的興起與井噴》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)觀察家，2020年5月11日

[3]《中文播客的春天來(lái)了嗎？》，創(chuàng)事記，2019年8月1日

[4]《蘋(píng)果播客今年歷經(jīng)波瀾，但它依舊”守護(hù)”著播客》，播客一下，2019年12月30日

[5]《中文播客，到底何時(shí)才能火起來(lái)？》，刺猬公社，2020年6月15日

[6]《全網(wǎng)播放量第一的播客是怎樣煉成的？》，刺猬公社，2020年6月22日

[7]《即刻出品的「小宇宙」，會(huì)成為中文播客的理想國(guó)嗎》，新商業(yè)情報(bào)NBT，2020年3月30日

作者：Echo；編輯：范志輝；排版：安林；公眾號(hào)：音樂(lè)先聲

本文由 @音樂(lè)先聲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。