編輯導(dǎo)讀：對(duì)于很多都市人來(lái)說(shuō)，外賣已經(jīng)成為了生活必備品。但是對(duì)于三四線城市及農(nóng)村來(lái)說(shuō)，外賣還是一件新鮮事。近日，美團(tuán)在部分地區(qū)測(cè)試“拼好飯”產(chǎn)品，意圖用拼多多的方式贏得下沉市場(chǎng)。本文從四個(gè)方面，圍繞該事件展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

近來(lái)，作為生活服務(wù)電商代表的美團(tuán)，在諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的動(dòng)作不斷。除了進(jìn)軍快遞發(fā)貨領(lǐng)域、布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)之外，其對(duì)外賣“基本盤”的探索也在逐漸升級(jí)。

近日，美團(tuán)低調(diào)開(kāi)始在部分地區(qū)測(cè)試一款名叫“拼好飯”的產(chǎn)品，開(kāi)始試水低價(jià)拼單外賣，因?yàn)楣δ芘c拼多多類似，被外界稱作外賣版拼多多。不過(guò)，目前“拼好飯”還只是鑲嵌在美團(tuán)外賣小程序和美團(tuán)外賣APP中。

聯(lián)想到美團(tuán)布局社區(qū)電商“美團(tuán)優(yōu)選”等方面的消息來(lái)看，美團(tuán)試水“拼好飯”的背后，則有更深層的考量。美團(tuán)的用戶在一線市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂，增速越發(fā)緩慢，而在下沉市場(chǎng)用戶的增長(zhǎng)空間仍然很大。不過(guò)，下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)價(jià)格更加敏感，美團(tuán)推特價(jià)拼單正是希望通過(guò)這種方式，拉動(dòng)下沉市場(chǎng)的用戶進(jìn)入美團(tuán)。

在生活服務(wù)的大城市爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，美團(tuán)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，而下沉市場(chǎng)還是一片藍(lán)海尚待開(kāi)發(fā)，極有可能會(huì)成為接下來(lái)巨頭云集的重點(diǎn)市場(chǎng)，而美團(tuán)自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，搶先行動(dòng)、占據(jù)先機(jī)也是應(yīng)有之義。

一、外賣版拼多多

據(jù)了解，拼好飯的主打功能是免包裝費(fèi)、免配送費(fèi)以及低價(jià)拼單等等，其核心主要圍繞“低價(jià)”來(lái)設(shè)計(jì)。

拼好飯的拼單流程與拼多多相似，用戶把鏈接發(fā)送給另外的用戶之后，雙方在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成支付，即可拼單成功。相比美團(tuán)外賣，美團(tuán)拼好飯的價(jià)格也更加親民，不過(guò)與拼多多相比，美團(tuán)“拼好飯”的限制規(guī)則不少。

如拼單人參與的拼單活動(dòng)只能在發(fā)起人選購(gòu)的門店下單，并且限定拼單的美食種類只是指定門店的部分美食。另外，用戶每日使用美團(tuán)拼好飯和發(fā)起拼單次數(shù)不超過(guò)4次。此外，每次拼單活動(dòng)只能用選定商品進(jìn)行拼單，不能在已有拼單食品的基礎(chǔ)上，對(duì)加購(gòu)商品進(jìn)行拼單，拼單優(yōu)惠只能通過(guò)平臺(tái)給與的拼單紅包進(jìn)行抵扣。

拼單看似新鮮，實(shí)際上這并不是美團(tuán)第一次推出拼單功能了。此前美團(tuán)外賣在微信上就上線小程序拼單功能，組合多人拼單砍價(jià)，這次推出“拼好飯”的新功能，則可以看作是上次拼單功能的延續(xù)和迭代。只不過(guò)，此前的活動(dòng)力度并沒(méi)有現(xiàn)在的活動(dòng)力度大，也沒(méi)有現(xiàn)在的應(yīng)用面廣。

例如，此前的好友拼單，并沒(méi)有像“拼好飯”一樣獨(dú)立運(yùn)作，優(yōu)惠限制也較多。這次“拼好飯”的獨(dú)立探索，可以看做是美團(tuán)內(nèi)部在下沉市場(chǎng)的一個(gè)產(chǎn)品嘗試。而實(shí)際上，美團(tuán)的嘗試不僅僅只有“拼好飯”。

二、拼好飯之外還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)

就在拼好飯穩(wěn)步推進(jìn)的同時(shí)，美團(tuán)在7月份，還推出了瞄準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)優(yōu)選，其旨在深化美團(tuán)在生鮮零售領(lǐng)域的布局，加快美團(tuán)對(duì)生鮮零售領(lǐng)域的滲透，而美團(tuán)優(yōu)選也將矛頭指向了下沉市場(chǎng)。

美團(tuán)在此前發(fā)布的組織框架調(diào)整公告中表示，為進(jìn)一步探索社區(qū)生鮮零售業(yè)態(tài)，滿足差異化的消費(fèi)需求，推動(dòng)生鮮零售線上線下加速融合，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。同時(shí)，將原小象生鮮事業(yè)部更名為“買菜事業(yè)部”，繼續(xù)加速發(fā)展美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)人為辛崇陽(yáng)，向陳亮匯報(bào)。

據(jù)悉，“優(yōu)選事業(yè)部”將推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)—美團(tuán)優(yōu)選，重點(diǎn)針對(duì)下沉市場(chǎng)。采取“預(yù)購(gòu)+自提”的模式，賦能社區(qū)便利店，為社區(qū)家庭用戶精選高性價(jià)比的蔬菜、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類商品。用戶當(dāng)天線上下單，次日門店自提。

目前“美團(tuán)優(yōu)選”率先在山東濟(jì)南市上線，已經(jīng)覆蓋市中區(qū)、槐蔭區(qū)、天橋區(qū)、歷城區(qū)等區(qū)域?！懊缊F(tuán)優(yōu)選”首個(gè)倉(cāng)配中心，有3000平方米的高標(biāo)倉(cāng)儲(chǔ)，倉(cāng)庫(kù)類型涵蓋立體倉(cāng)、冷藏庫(kù)、冷凍庫(kù)等。

從美團(tuán)連續(xù)密集推出“拼好飯”和“美團(tuán)優(yōu)選”2個(gè)戰(zhàn)略大動(dòng)作來(lái)看，美團(tuán)發(fā)力下沉市場(chǎng)的決心已經(jīng)擺出來(lái)了。值得一提的是，美團(tuán)CEO王興在此前的電話會(huì)議上也曾表示，低線城市是用戶增長(zhǎng)的前線，低線城市的交易量能夠給美團(tuán)帶來(lái)50%以上的增長(zhǎng)。

可見(jiàn)，針對(duì)下沉這個(gè)增量市場(chǎng)，王興是非常重視的。而按照目前美團(tuán)的節(jié)奏來(lái)看，美團(tuán)的打法是通過(guò)開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)的應(yīng)用，結(jié)合外賣和生鮮兩大高頻消費(fèi)，通過(guò)低價(jià)吸引下沉流量進(jìn)入平臺(tái)。

不過(guò)，與一二線市場(chǎng)不同，下沉市場(chǎng)的用戶不僅對(duì)價(jià)格敏感，而且在消費(fèi)習(xí)慣、配送等多方面的具體操作也有不同，這對(duì)美團(tuán)而言，將會(huì)是全新的考驗(yàn)。那么，美團(tuán)全力下沉真的值得嗎？

三、下沉市場(chǎng)的誘惑

據(jù)QuestMobile研究報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模高達(dá)6.7億，占總用戶的54.3%。相當(dāng)于我國(guó)總?cè)丝诘囊话胍陨?。雖然價(jià)格敏感，但平均消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于一二線城市，是電商平臺(tái)用戶的增量用戶來(lái)源，也是需要關(guān)注的新興市場(chǎng)，而美團(tuán)在一定程度上，也嘗到了來(lái)自下沉市場(chǎng)的紅利。

美團(tuán)在2019年的財(cái)報(bào)中表示，美團(tuán)截止2019年12月31日，其總交易用戶數(shù)達(dá)到了4.5億，外賣商家達(dá)到了620萬(wàn)。由于美團(tuán)提前在三四線市場(chǎng)的布局，美團(tuán)外賣的低線城市用戶對(duì)外賣的貢獻(xiàn)在提升，2019年美團(tuán)外賣的新增用戶中，絕大部分來(lái)自3線以下的市場(chǎng)。

如今，嘗到甜頭的美團(tuán)自然會(huì)繼續(xù)加快下沉的步伐，將下沉的觸角進(jìn)一步伸向更加低線的市縣級(jí)城市，進(jìn)一步挖掘下沉紅利。

不過(guò)，下沉蛋糕雖大，但盯著這塊蛋糕的巨頭也不少。7月10日，餓了么也宣布組織結(jié)構(gòu)升級(jí)，從餐飲外賣升級(jí)為滿足用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)始全面與美團(tuán)對(duì)標(biāo)。美團(tuán)在進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的同時(shí)，餓了么也在持續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng)，甚至將本地生活服務(wù)的戰(zhàn)場(chǎng)下沉到了市縣級(jí)城市。

不過(guò)，下沉市場(chǎng)的打法與一二線城市不同，具體怎么打下沉市場(chǎng)的牌，各家均在嘗試中。比如，針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶對(duì)價(jià)格的敏感性，來(lái)設(shè)計(jì)拼購(gòu)這種玩法，算是美團(tuán)嘗試做下沉的一種舉措。尤其是這種舉措被拼多多用“砍一刀”證明確實(shí)可行之后，拼單下沉對(duì)美團(tuán)而言，則更具指導(dǎo)意義。

此外，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，無(wú)論實(shí)物電商還是服務(wù)電商，均已逐漸步入成熟期，尋找差異、提升品質(zhì)、下沉渠道，已經(jīng)成為電商下半場(chǎng)的主導(dǎo)思維。作為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的早期倡議者，王興對(duì)此必然有充分的認(rèn)識(shí)，電商下半場(chǎng)的戰(zhàn)斗，美團(tuán)必定不會(huì)缺席。

四、美團(tuán)的下半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)

拼多多僅用了5年時(shí)間，就成長(zhǎng)為一個(gè)體量驚人、用戶量龐大的“小巨頭”，使得電商行業(yè)前輩不由得側(cè)目，讓他們開(kāi)始用一種全新的眼光，來(lái)思考電商的其他可能性。

從市場(chǎng)角度來(lái)看，拼多多的成功，證明了下沉市場(chǎng)足可以容納得下一個(gè)體量龐大的巨頭，并且不輸任何頭部電商公司。那么，我們同樣有理由相信，下沉市場(chǎng)也能夠容納得下另一個(gè)體量龐大的本地服務(wù)電商巨頭，甚至比肩美團(tuán)也不足為奇。

而這正是巨頭下沉的最大動(dòng)力。過(guò)往的實(shí)踐證明，危險(xiǎn)都是來(lái)自那些不知名的角落，“農(nóng)村包圍城市”早已經(jīng)被證明是行之有效的辦法。畢竟，底層用戶的消費(fèi)需求需要得到滿足，這個(gè)充當(dāng)“平臺(tái)”角色的“供應(yīng)方”不是來(lái)自已有巨頭，就可能會(huì)是其他替代者。

美團(tuán)基于自身的大數(shù)據(jù)和人工智能，憑借強(qiáng)大的線下地推能力，將自己的觸角深入更基層，這對(duì)美團(tuán)而言，無(wú)疑是一盤不錯(cuò)的生意。做成了，再造一個(gè)美團(tuán)也未可知。

當(dāng)然，這并不意味著美團(tuán)的下沉布局，就能夠馬到成功。畢竟，在下沉市場(chǎng)，覺(jué)醒的不只是美團(tuán)，阿里、騰訊、京東等等一眾巨頭回過(guò)神來(lái)，也紛紛將目光投向了這里，這給下半場(chǎng)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)埋下了伏筆。

作者：劉磊；公眾號(hào)：金融外參（ID：jrwaican）

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