編輯導(dǎo)語：拼多多、快手、趣頭條，這三者曾被媒體合稱為下沉三巨頭。如今，拼多多和快手依然蓬勃發(fā)展，而趣頭條卻后勁不足、發(fā)展緩慢。本文作者以靠補(bǔ)貼發(fā)家的趣頭條為例，分享一些對于互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼模式以及金字塔底層財富的看法，希望能夠?qū)δ阌兴鶐椭?/p>

有三家特別的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們曾名動一時。

因?yàn)樗麄冊隍v訊、阿里、頭條等巨頭的流量池外吸納了大量用戶，曾有媒體將他們合稱為下沉三巨頭。

距離這個稱號的提出大約已經(jīng)過去了兩年，如今他們中的兩家仍是互聯(lián)網(wǎng)翹楚。

一個是已經(jīng)達(dá)到千億美金市值的拼多多，另一個是在奔向千億美金估值路上的快手。而第三家是當(dāng)前市值不足10億美金，相較上市后巔峰已跌去將近80%的趣頭條。

彼時他們之所以被稱為下沉三巨頭，是因?yàn)樗麄兎謩e在電商、短視頻、資訊領(lǐng)域完成了一定程度的跨越鴻溝，成功觸達(dá)了人口基數(shù)最大的“五環(huán)外”互聯(lián)網(wǎng)用戶。

不過時過境遷，以補(bǔ)貼發(fā)家的趣頭條現(xiàn)在已被另兩個下沉巨頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

本文借著聊趣頭條，同時也會分享我對互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼模式，以及金字塔底層財富的看法。

時勢造英雄，下沉巨頭的崛起無法脫離時代背景。

一、三個條件的達(dá)成，讓互聯(lián)網(wǎng)新巨頭的誕生成為可能

1. 千元智能手機(jī)性能的全面提升
2. 全國生活區(qū)4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋的基本完成
3. 4G網(wǎng)絡(luò)速度提升而套餐資費(fèi)連續(xù)下降

此三項(xiàng)的實(shí)現(xiàn)，代表著全國范圍的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基本完成。

據(jù)今年三月的數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9.04億，其中手機(jī)接入的比例達(dá)到99.3%。所謂要想富先修路，設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)的普及讓五環(huán)外用戶對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求像開了卍解一樣，迅速成為一片欣欣向榮的全新市場。

下沉三巨頭中，快手與拼多多在產(chǎn)品戰(zhàn)略層面抓住了這個市場爆發(fā)的機(jī)會。分別向技術(shù)周期曲線中的后期大眾（落后者），提供了非常具有針對性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)。

而對比之下，趣頭條更多是在戰(zhàn)術(shù)層面打了漂亮仗。

趣頭條以現(xiàn)金補(bǔ)貼為釣鉤，設(shè)計了一套完善的用戶增長與用戶留存的任務(wù)系統(tǒng)。

并在今日頭條的同生態(tài)位上進(jìn)行了快速的下沉，將一部分頭條覆蓋非常不充分的用戶圈到了自己的流量池中，然而這戰(zhàn)術(shù)上的短暫勝利沒能長久持續(xù)。

根據(jù)聯(lián)通大數(shù)據(jù)公布的5月榜單，補(bǔ)貼任務(wù)模式的開創(chuàng)者趣頭條app月活2600萬，綜合榜單排名141。（特別說明：此數(shù)據(jù)與趣頭條Q1財報的公示數(shù)據(jù)差異極大，僅為參考）。

而跟進(jìn)采用相似補(bǔ)貼模式的快手極速版、頭條極速版分別達(dá)到月活躍1.6億、9700萬。甚至在短視頻市場競爭中十分劣勢的微視，也使用補(bǔ)貼的方式達(dá)到了1.06億月活。

在今天采用補(bǔ)貼模式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，趣頭條不僅丟掉了第一的位置，甚至已經(jīng)與快手、頭條的極速版產(chǎn)生了數(shù)量級上的差距。資本劣勢固然是趣頭條掉隊(duì)的原因之一，快手、頭條、騰訊，在資本方面一個比一個爸爸。

但核心留存與變現(xiàn)能力不達(dá)預(yù)期，才是去頭條關(guān)鍵原因，畢竟趣頭條和快手都有騰訊作為背后的大股東。

二、關(guān)于趣頭條

趣頭條app于2016年6月上線，以現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式激勵用戶活躍與拉新，令產(chǎn)品數(shù)據(jù)獲得了飛速增長。

從創(chuàng)立到IPO趣頭條一共只用了27個月的時間，速度不可為不驚人。不過還有另一家公司以更快的速度上市，名字叫做瑞幸咖啡，曾經(jīng)資本運(yùn)作層面的成功暫且不表。

趣頭條以補(bǔ)貼為釣鉤，設(shè)計了一系列拉新、促活、展示廣告的任務(wù)，在今天已經(jīng)被廣泛用到了各類產(chǎn)品的增長方案中，前段時間快手甚至將這一模式打入了美國。

作為補(bǔ)貼任務(wù)模式重要開拓者的趣頭條，我們來看一看它的激勵機(jī)制是怎樣設(shè)計的。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有永恒的三個靈魂拷問：增長、留存和變現(xiàn)。

1. 增長拉新

趣頭條的激勵系統(tǒng)通過師徒系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了效果極佳的用戶增長裂變。

趣頭條的點(diǎn)對點(diǎn)收徒制，本質(zhì)是邀請。如果你的好友通過你分享的二維碼或者邀請碼注冊了趣頭條，你就能夠得到一定的金幣獎勵，而這個金幣是直接與現(xiàn)金獎勵掛鉤的。

當(dāng)你的徒弟完成閱讀等任務(wù)收益了金幣，那你也將獲得金幣。如果你的徒弟繼續(xù)收徒，那么他的徒弟就是你的“徒孫”。徒孫如果完成任務(wù)獲得獎勵，那上級邀請者（師父）以及上上級邀請者（師公），也可以獲得一定的金幣獎勵，這樣就形成了一條邀請關(guān)系的鏈路。

趣頭條用戶、趣頭條用戶邀請來的用戶、趣頭條用戶邀請來的用戶再邀請的用戶，只要一個邀請者在他的圈子中進(jìn)行較早的邀請，并推動他邀請的人也多進(jìn)行邀請，就會獲得效果很好的轉(zhuǎn)化，能夠產(chǎn)生的現(xiàn)金收益也會非?？捎^。

因此趣頭條用戶非常有動力“幫助”趣頭條進(jìn)行推廣，也成就了趣頭條的增長神話。

2. 留存促活

趣頭條設(shè)計了大量的日常行為任務(wù)，除了每日簽到，用戶完成各種被指定的任務(wù)能夠更快的獲得金幣。

其實(shí)這個做法本質(zhì)上與廣告中的CPA是一致的，Cost Per Action，即按每指定行為付費(fèi)的廣告。

CPA的好處是按推廣實(shí)際效果進(jìn)行計費(fèi)，是推廣費(fèi)用最大化利用的一種方式。趣頭條補(bǔ)貼任務(wù)的邏輯其實(shí)也是一樣的，而且貫穿增長與活躍。

活躍者身份的用戶，獲得補(bǔ)貼要觸發(fā)被任務(wù)定義的關(guān)鍵行為才能獲得金幣。邀請者身份的用戶，也要努力督促被自己邀請的人觸發(fā)關(guān)鍵行為，這樣才能獲得更多金幣。

3. 變現(xiàn)的廣告展示

用戶觀看廣告視頻，也能獲得平臺獎勵的金幣加成。

趣頭條一邊補(bǔ)貼用戶觀看更多的廣告，另一邊用大量的廣告展示去吸引廣告主進(jìn)行投放。

基于用戶補(bǔ)貼，趣頭條搭建了一套涵蓋增長、留存與變現(xiàn)的任務(wù)體系。這確實(shí)是一個在戰(zhàn)術(shù)層面很有價值的創(chuàng)新。

創(chuàng)始人譚思亮公開分享了他的財務(wù)MN模型：M代表用戶點(diǎn)擊帶來的廣告營收，N代表著給用戶發(fā)放的激勵。

只要M能夠大于N，趣頭條就能賺錢。

不得不說，行業(yè)大佬們最厲害的地方就在于，他們往往能把復(fù)雜的事情精辟的總結(jié)成人人都能理解的簡單道理。

不過這個MN理論，不論怎么琢磨，感覺都是“那個”真理?！爸灰杖氪笥谥С鑫覀兙唾嶅X了”，今天看來，趣頭條確實(shí)過分低估了賺錢的挑戰(zhàn)。

趣頭條在2019年虧損21.38億，雖然不及拼多多，但拼多多在數(shù)據(jù)上仍保持高速增長，而趣頭條的增速卻在不斷放緩。

• 若把補(bǔ)貼看作內(nèi)容類產(chǎn)品的100%，它就是一份獲得報酬的工作，“打工者”以錢多活兒少原則進(jìn)行挑選。
• 若把補(bǔ)貼看作內(nèi)容類產(chǎn)品的0%，它其實(shí)就是常規(guī)版的今日頭條和快手，使用者最終會選擇內(nèi)容符合自己口味的產(chǎn)品。

而在這兩方面，趣頭條都相較競對處于劣勢。

• 補(bǔ)貼跟進(jìn)者有著更大的補(bǔ)貼力度，很多產(chǎn)品在對位任務(wù)的補(bǔ)貼金額以及提現(xiàn)制約上，都對用戶更有吸引力。而趣頭條迫于虧損壓力，還在不斷的減少對每用戶的補(bǔ)貼金額，這甚至成為了財報中縮減成本的亮點(diǎn)。
• 巨頭們的極速版又共享著背后的成熟平臺，有著極為優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)，這是幾近壓倒性的優(yōu)勢。因此，依靠補(bǔ)貼模式曾經(jīng)領(lǐng)跑下沉市場的趣頭條，一步步的被快手極速版、頭條極速版等產(chǎn)品趕超。

三、關(guān)于補(bǔ)貼模式一直有很大的爭議

尤其在瑞興咖啡財務(wù)造假之后，補(bǔ)貼-做假賬-上市-割韭菜，這個帽子幾乎被扣到過各家互聯(lián)網(wǎng)公司的頭上。

瑞幸固然代表互聯(lián)網(wǎng)圈有很多資本吸血鬼的存在，但因此而全盤否定補(bǔ)貼模式也是不對的。

兩年或更久以前，今日頭條等產(chǎn)品之所以沒能很好的完成下沉市場滲透，是因?yàn)樾】h城用戶有著原本的獲取資訊的渠道，通過電視廣播等傳統(tǒng)渠道已經(jīng)形成了多年的習(xí)慣。

大家都知道，習(xí)慣是很難改變的。即使網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)覆蓋到，但這些用戶還是很難主動的去嘗試新事物。

此時補(bǔ)貼模式給了他們一個無法拒絕的理由，那就是真金白銀的發(fā)錢。

于是這些用戶爭相涌入，成為各家產(chǎn)品的注冊用戶，開始了他們的互聯(lián)網(wǎng)電商、短視頻、資訊之旅，運(yùn)動與發(fā)展是唯物辯證法的總特征。

在受補(bǔ)貼用戶使用產(chǎn)品的動機(jī)方面，我們可以看到很多用戶最初被補(bǔ)貼所吸引開始使用快手（頭條）極速版，但隨著內(nèi)容與社交需求的進(jìn)一步被發(fā)掘，很多人從極速版本轉(zhuǎn)化到了沒有補(bǔ)貼但內(nèi)容體驗(yàn)更佳的常規(guī)版本。

還有更多雖然仍在極速版，但即使脫離補(bǔ)貼，也會因內(nèi)容與社交而留存的忠實(shí)的社區(qū)參與者。

另外在變現(xiàn)價值方面，五環(huán)外用戶也具有極大的潛力。

人生有不同階段，學(xué)生時拮據(jù)一點(diǎn)（非后浪），畢業(yè)賺錢后消費(fèi)能力就更強(qiáng)一些。

過去數(shù)十年，中國整個社會的財富實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的高增長，而這個增長也必將在未來持續(xù)，其中基數(shù)最大的五環(huán)外人口自然也會更加富有。那么這些流量就會增值，公司盈利的空間也就進(jìn)一步被打開。

如果單獨(dú)來看快手和今日頭條的極速版的財務(wù)數(shù)據(jù)，到今天他們也一定巨額虧損的。但如果拉長時間尺度，我相信他們很有機(jī)會在未來收獲巨大的回報。

下沉不僅是當(dāng)下對于生態(tài)新活力的導(dǎo)入，同時極大的拓寬了產(chǎn)品邊界，隨著將來五環(huán)外人群消費(fèi)能力的進(jìn)一步崛起，也一定會成為互聯(lián)網(wǎng)市場最重要的增長引擎。

用戶補(bǔ)貼最大的價值，還是給用戶一個試用產(chǎn)品的理由，然后通過需求本身留住用戶再進(jìn)行長期變現(xiàn)。

以發(fā)展的眼光來進(jìn)行補(bǔ)貼，深度的挖掘用戶需求以及服務(wù)價值才是關(guān)鍵。

在這方面，拼多多、快手、頭條這些巨頭非常好的對齊并進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)了補(bǔ)貼模式。

四、在流量產(chǎn)業(yè)的角度，補(bǔ)貼也具有特殊價值

對于制造業(yè)，比如蘋果制造iPhone就需要采購很多零部件，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)非常復(fù)雜，任何一家公司都沒辦法完全掌控全部的產(chǎn)業(yè)鏈，所以一定會存在必要的上游廠商。

互聯(lián)網(wǎng)也一樣，不過需要和上游采購的不是元器件，而是流量。

上面兩個例子有個很大的不同點(diǎn)，就是話語權(quán)掌握在誰的手中。

• 蘋果的上游要聽蘋果的：上游廠商的芯片如果不賣給蘋果，那就不會有那么高的銷量，不和錢過不去的公司就不會拒絕蘋果，而據(jù)我所知這世界上好像沒有幾個和錢過不去的人。因此蘋果非常強(qiáng)勢，利潤永遠(yuǎn)自己拿大頭。
• 騰訊的下游要聽騰訊的：以今天騰訊的流量，他是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的上游。尤其在游戲領(lǐng)域，騰訊基本可以得罪任何的研發(fā)廠商，但任何研發(fā)廠商不能得罪騰訊，騰訊沒有你一樣舒服賺錢，而你沒有騰訊你可能就死了。

當(dāng)然，字節(jié)跳動、網(wǎng)易都在自己的領(lǐng)域里非常能打，巨頭之間互有制約的形勢，也是今天互聯(lián)網(wǎng)界的幸運(yùn)。

總之，巨頭把持流量已經(jīng)是用戶增長繞不開的話題。而補(bǔ)貼模式稍微撕開了一個小口子，給了下游創(chuàng)新者更多的選擇。

現(xiàn)在趣頭條將新的增長點(diǎn)寄希望于米讀小說，它是復(fù)制了趣頭條補(bǔ)貼模式的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品。

此前閱文集團(tuán)的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最終以創(chuàng)作者權(quán)益受到擠壓而閱文股價到今天上漲40%而告一段落，這也宣告著付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的大局已定。

不過，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場并不局限于兼?zhèn)涓顿M(fèi)習(xí)慣與付費(fèi)能力的用戶群體。更加大眾的未形成付費(fèi)付費(fèi)習(xí)慣的用戶，他們不僅有需求，而且更有潛質(zhì)在未來支撐起一片繁榮的文學(xué)IP市場。

趣頭條在新的賽道繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，還是值得我們期待的。

五、在任何時代，貧窮人口的基數(shù)巨大都是客觀事實(shí)

李克強(qiáng)總理在十三屆全國人大三次會議閉幕會后的記者會上披露：我們有6億人每個月的收入在1000元左右。

我們邁過中等收入陷阱的任務(wù)仍然是充滿挑戰(zhàn)的，尤其是在某大國的各種針對下。不過通過一場疫情，我們也認(rèn)識到某利堅也并沒有那么美。

其實(shí)又何止疫情呢？

在貧富差距上美國已經(jīng)徹底放飛了自我，金融吸血經(jīng)濟(jì)，民生崩潰而美股新高。政府借債徹底放棄治療，種族問題上也在瘋狂試探馬丁路德金的棺材板。

而我國，及時的政策、嚴(yán)格的布防、超強(qiáng)的動員，一個擁有14億人口的國家，截止到目前累計確診為8.5萬例。

而股市又創(chuàng)新高的某國，一天新增確診就已經(jīng)超過5萬例，甚至就這還是極有可能被粉飾過的數(shù)據(jù)。

無論貧窮或富有，我們的國家都在公正的保護(hù)我們每一個人。因此我們更有理由相信，在這個秉持可持續(xù)發(fā)展理念的國家，今天相對貧窮的五環(huán)外人口，將來也會擁有越來越多的財富。

未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就是金字塔底層財富的發(fā)展。

作為互聯(lián)網(wǎng)人，我們應(yīng)該更多的關(guān)注五環(huán)外人群的需求，了解并解決他們在現(xiàn)實(shí)中面臨問題，這樣才能使自己的產(chǎn)品有更強(qiáng)的生命力。

本文由 @科技邊界 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議