在小眾社區(qū)從誕生到發(fā)展壯大再到破圈的過程中，社區(qū)自身的排他性會不可避免地造成社區(qū)衰老，這是為什么呢？又如何避免呢？本文將從社區(qū)的本質(zhì)深入展開并給出自己的解決思路，希望對你有幫助。

一、社區(qū)的本質(zhì)

2020年6月10日，下架近一年的即刻回歸了，伴隨著回歸的熱度與話題，即刻在回歸當(dāng)天一舉沖到了蘋果社交下載榜單的前十名，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

但隨著熱度消退，產(chǎn)品的下載量慢慢回歸真實(shí)，恢復(fù)上架兩周后的6月24日，即刻跌至了社交下載榜單的第112名，如此高開低走的趨勢讓人不禁對即刻的未來發(fā)展打上了一個大大的問號。

即刻的發(fā)展路徑也是所有小眾社區(qū)產(chǎn)品的一個縮影，空有口碑卻難以打開更大的市場，想要理解這一現(xiàn)象，必須首先理解什么是社區(qū)。

普通理解：

一群人聚集在一起就可以成為社區(qū)，從這個角度理解，社區(qū)是為受某種關(guān)系聯(lián)結(jié)在一起的一群用戶提供的一個內(nèi)容創(chuàng)作空間與交流互動空間。

這種聯(lián)結(jié)關(guān)系可以是同一興趣，也可以是某個用戶群體共同的目標(biāo)，如虎撲用戶以體育興趣為聯(lián)結(jié)關(guān)系，小紅書用戶以美妝、潮流購物目標(biāo)為聯(lián)結(jié)關(guān)系。

深入理解：

社區(qū)是帶有一定標(biāo)簽、壁壘的用戶進(jìn)行價(jià)值交換的平臺。

那么社區(qū)的本質(zhì)是什么？

同任何線下的真實(shí)社群一樣，社區(qū)要先有人，后有內(nèi)容，最后形成一定的社區(qū)文化。從這個角度思考，社區(qū)的本質(zhì)是用戶+內(nèi)容+社區(qū)文化，這也是社區(qū)的核心三要素。

二、社區(qū)發(fā)展路徑與擴(kuò)張陷阱

通過觀察B站、知乎等目前已經(jīng)成功發(fā)展壯大的社區(qū)，可以得出社區(qū)產(chǎn)品的發(fā)展路徑：

通過用戶體驗(yàn)積累口碑–>?通過高質(zhì)量內(nèi)容不斷吸引新用戶 –>?使用營銷手段擴(kuò)大知名度，等待破圈契機(jī) –>?成功破圈

目前的B站和知乎已經(jīng)發(fā)展到了第三階段，其中B站做出了很多破圈的嘗試，其中最具爭議的便是《后浪》了。

為什么《后浪》引來了如此多的批評和不滿呢？根本原因是它踩入了擴(kuò)張陷阱：為了迎合新用戶而違背了B站核心用戶的價(jià)值觀與社區(qū)文化。

小眾社區(qū)擴(kuò)張陷阱：

• 在任何社區(qū)發(fā)展擴(kuò)張的過程中，一定伴隨著用戶量的大規(guī)模增長。
• 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)劣幣驅(qū)逐良幣理論，當(dāng)用戶量增長后，不可避免地會出現(xiàn)社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量下降、社區(qū)文化被侵蝕的現(xiàn)象，社區(qū)開始發(fā)生衰老。
• 社區(qū)本身就帶有一定的壁壘，即排他性，當(dāng)社區(qū)衰老發(fā)生時(shí)用戶受到刺激，排他性產(chǎn)生蔓延，造成新老用戶間的對立。
• 新老用戶的對立使新用戶難以融入社區(qū)，無法產(chǎn)生認(rèn)同感。

三、如何避免擴(kuò)張陷阱

避免擴(kuò)張陷阱，即要求社區(qū)在用戶量增長的同時(shí)，保證社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量，以及社區(qū)文化不受侵蝕，筆者將從以下三個方面給出自己的見解：

1. 老用戶側(cè)

尊重老用戶利益，通過功能點(diǎn)的增減、優(yōu)化來維護(hù)社區(qū)文化。

老用戶是社區(qū)的深度使用用戶，是社區(qū)良好口碑的形成基礎(chǔ)，社區(qū)基本盤。但隨著社區(qū)的發(fā)展壯大，活動、新功能的推出往往是多管齊下，新用戶受到吸引的點(diǎn)也各不相同，這些吸引點(diǎn)可能會與老用戶的價(jià)值觀發(fā)生沖突，這時(shí)必須要尊重老用戶訴求，保證社區(qū)的口碑基礎(chǔ)。

當(dāng)新老用戶對社區(qū)文化的訴求發(fā)生沖突時(shí)，可以采取“大事化小”的思路，將無形的社區(qū)文化依附于有形的功能點(diǎn)，通過添加/刪減或優(yōu)化功能點(diǎn)來保維護(hù)社區(qū)文化。

“在朋友圈和微博幾天不想說話，來到即刻一天就發(fā)布了好幾條動態(tài)”，這曾是即刻的官方宣傳語之一。從這一slogan可以看出，即刻的社區(qū)文化是包容性與私密性。但后來即刻涉足社交領(lǐng)域，諸如“三分鐘假裝情侶”、“超即扭蛋機(jī)”等交友活動為社區(qū)吸納了大量新用戶，當(dāng)用戶規(guī)模擴(kuò)大后，包容度和私密性勢必會下降，老用戶的價(jià)值體系受到?jīng)_擊。

那么即刻是怎么處理這一矛盾的呢？即刻推出了日記功能，并限定日記僅在發(fā)布48小時(shí)內(nèi)對公眾可見，很好地保證了社區(qū)的私密性，維護(hù)了原有的社區(qū)文化，在接受新用戶的同時(shí)，也滿足了老用戶的訴求。

建立健康互動、曝光機(jī)制，通過流量分配實(shí)現(xiàn)新老用戶互利共生的良性循環(huán)。

通過辯證法的思路看待問題，世界上萬物都包含著兩個方面，這兩個方面既對立又統(tǒng)一。新用戶的進(jìn)場對于老用戶來說一方面代表著對舊價(jià)值體系的沖擊，但另一方面，也代表著更多可供分配、利用的流量。通過使用、分配這一部分流量，使老用戶也能從中獲益，便可形成新老用戶互利共生的良性循環(huán)。

通過推薦算法和曝光機(jī)制，使得老用戶的優(yōu)秀內(nèi)容能夠被更多人看到，獲得更多的互動、點(diǎn)贊、打賞、社交平臺曝光等。給老用戶帶來積極的正向影響，當(dāng)正向影響大于負(fù)面影響時(shí)，老用戶自然也會欣然接納新用戶的入場，并產(chǎn)生更大的創(chuàng)作欲望，輸出更高質(zhì)量的內(nèi)容。

2. 新用戶側(cè)

細(xì)水長流，控制輸出型用戶增長的速度，保證在社區(qū)可控范圍內(nèi)。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是人類社會的迷你縮影，在具有排他性的同時(shí)，也具有一定的吸收、同化性，同時(shí)再主動對用戶加以宣傳和引導(dǎo)，就形成了社區(qū)的自我消化能力。當(dāng)用戶增長的規(guī)模小于自我消化能力的控制額度時(shí)，總體的內(nèi)容質(zhì)量與社區(qū)氛圍就不會受到干擾。

但這絕不代表拒絕新用戶，我們始終應(yīng)該歡迎新用戶使用產(chǎn)品，真正應(yīng)該控制增速的是能夠?qū)λ水a(chǎn)生價(jià)值影響的輸出型用戶。

以虎撲社區(qū)為例，任何新用戶都可以直接瀏覽帖子、參與回帖、點(diǎn)亮他人回帖等，但如果想要自己發(fā)帖，則必須通過虎撲的新用戶發(fā)帖答題，答題中的題目都是建設(shè)社區(qū)文化的相關(guān)問題。這樣，新用戶可以自由參與互動，但內(nèi)容輸出受到限制。這個發(fā)帖答題機(jī)制在控制輸出型用戶增速的同時(shí)，也起到了對新用戶的宣傳、引導(dǎo)作用，既控制了輸出型用戶的數(shù)量，同樣對質(zhì)量起到了把關(guān)作用。

在社區(qū)擴(kuò)張的過程中，不能一味的追求漂亮的增長數(shù)據(jù)，要使用可持續(xù)的眼光看待問題。接納新用戶時(shí)，要從數(shù)量和質(zhì)量兩方面進(jìn)行把控，以此保證內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)文化不受侵蝕。

對新人的宣傳、引導(dǎo) + 內(nèi)容創(chuàng)作上的幫助。

社區(qū)文化的建設(shè)是一個長期、緩慢的過程，從新用戶注冊進(jìn)入社區(qū)開始，就應(yīng)該開始著手宣傳社區(qū)文化。在接納新用戶時(shí)，我們可以針對性地對新用戶推送一些標(biāo)志性的、能凸顯社區(qū)核心文化的內(nèi)容，從產(chǎn)品的第一印象開始對用戶產(chǎn)生影響，用戶進(jìn)入社區(qū)后，再通過新手任務(wù)的設(shè)置，幫助用戶了解社區(qū)規(guī)則，融入社區(qū)主流價(jià)值觀。

《產(chǎn)品思維》一書中講到，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心要素是體驗(yàn)峰值和體驗(yàn)終值，對于新用戶來講，最快讓用戶獲得認(rèn)同感的方法就是提前讓用戶獲得峰值體驗(yàn)，具體的做法可以從內(nèi)容的創(chuàng)作與曝光上入手。內(nèi)容的創(chuàng)作一般都具有一定的門檻，新人往往難以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較高的創(chuàng)作要求，產(chǎn)品就可以在這方面為新用戶提供幫助。

首先要為用戶提供簡單易用的內(nèi)容創(chuàng)作平臺，例如B站的云剪輯功能，通過在線剪輯無需導(dǎo)出就能直接投稿，大大降低了新用戶的學(xué)習(xí)成本；其次，內(nèi)容素材上，平臺也能對新用戶加以幫助和引導(dǎo)，例如提供一定的素材庫，提高發(fā)帖效率。

?3. 平臺側(cè)

建立多維度內(nèi)容互動體系，使輸出型用戶與圍觀型用戶共同創(chuàng)造價(jià)值。

根據(jù)金字塔模型，在社區(qū)中，輸出型用戶始終是塔尖的少部分人，大多數(shù)用戶的角色是處于金字塔底端的圍觀者角色。輸出者通過內(nèi)容輸出創(chuàng)造價(jià)值，而圍觀者卻沒有一個有效的價(jià)值輸出渠道，長此以往，社區(qū)的資源會越來越像頭部輸出者傾斜，圍觀型用戶得不到關(guān)注，無從獲取認(rèn)同感。

通過建立多維度內(nèi)容互動體系，圍觀型用戶參與互動，獲得群體認(rèn)同感的同時(shí)，也能輸出來自圍觀角度的價(jià)值，豐富社區(qū)內(nèi)容的廣度，提升內(nèi)容質(zhì)量。

多維度內(nèi)容互動的實(shí)例有：

1. 直播產(chǎn)品中的打賞功能：用戶在觀看直播的同時(shí)通過打賞與主播互動，用戶角色從底端圍觀者上升到頂端主播的服務(wù)對象，參與互動的同時(shí)，角色的轉(zhuǎn)變也大大提升了用戶體驗(yàn)。
2. B站的彈幕功能：視頻內(nèi)容的創(chuàng)作有較高的門檻，普通用戶難以有時(shí)間、精力與創(chuàng)意進(jìn)行視頻創(chuàng)作，彈幕做為視頻的一部分，讓用戶以很低的成本參與內(nèi)容創(chuàng)作。例如最簡單的“哈哈哈哈哈哈”，“高能預(yù)警”等雖然單獨(dú)看沒有任何價(jià)值，但在特定的內(nèi)容情境下卻能引發(fā)出用戶的巨大共鳴，在原有內(nèi)容基礎(chǔ)上二次提升了內(nèi)容質(zhì)量。

建立完善的用戶成長與激勵體系。

上癮模式：觸發(fā)–> 行動- -> 獎勵 –> 投入。

設(shè)置完善的用戶成長階梯，觸發(fā)用戶參與創(chuàng)作，并逐步提升內(nèi)容質(zhì)量；設(shè)置優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵體系來獲取平臺獎勵，幫助用戶達(dá)成上癮模式。

• 觸發(fā)：通過用戶成長階梯，將較難達(dá)成的目標(biāo)進(jìn)行拆解，更好地提升用戶積極性。
• 行動：在用戶創(chuàng)作內(nèi)容的過程中加以平臺的輔助與指導(dǎo)。
• 獎勵：通過內(nèi)容激勵體系，設(shè)立量化的獎勵指標(biāo)，指標(biāo)由易到難按梯度設(shè)置。
• 投入：對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)推送，對頭部創(chuàng)作用戶進(jìn)行培養(yǎng)，用流量+培養(yǎng)的方式養(yǎng)成用戶長期投入的創(chuàng)作習(xí)慣。

四、總結(jié)

由于社區(qū)發(fā)展與社區(qū)三要素之間的相互制約性，小眾社區(qū)很容易會踩入擴(kuò)張陷阱，要想避免社區(qū)衰老，保持健康成長，可以從老用戶側(cè)、新用戶側(cè)與平臺側(cè)三個方面展開思考。

本文由 @oscar 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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