我們所做的內(nèi)容，?采用具象化、擬人化、更生動(dòng)直觀的展現(xiàn)方式，也只不過是為了讓一切更加真實(shí)，更貼近現(xiàn)實(shí)。因?yàn)楦嗟臅r(shí)候，我們都是在刻意地還原和模仿現(xiàn)實(shí)世界。

近幾年，微商、網(wǎng)紅、人格化IP、內(nèi)容電商、直播、消費(fèi)升級(jí)等新概念層出不窮，即便是我們這些身處潮水中的互聯(lián)網(wǎng)人，?也深感瞬息萬變。那么，它們?yōu)楹螘?huì)突然集中爆發(fā)，其中又有什么內(nèi)在聯(lián)系？今天筆者來為大家理一理其中的規(guī)律，不一定正確，權(quán)當(dāng)參考。

我們先從最早出現(xiàn)的微商說起，微商自興起之日，就一直飽受各界爭議，欺詐、假貨、傳銷等負(fù)面新聞從未斷過，大多數(shù)人對(duì)微商的印象仍是貶多于褒。但事物存在和興起總會(huì)有它背后的邏輯。

那么微商為何會(huì)興起？

很多人都把微商的興起歸功于微信平臺(tái)的誕生，?但事實(shí)上微信平臺(tái)只是溫床，真正導(dǎo)致微商這類社交電商興起的原因其實(shí)是消費(fèi)者的購買決策過程發(fā)生了變化——?消費(fèi)者購買依據(jù)正在從陌生人口碑向熟人口碑轉(zhuǎn)變。

反觀近些年國內(nèi)的消費(fèi)趨勢，大體經(jīng)歷了如下變化：

品牌消費(fèi)——體驗(yàn)式消費(fèi)/參與式消費(fèi)——口碑消費(fèi)

當(dāng)品牌種類不多時(shí)，我們買東西都只認(rèn)準(zhǔn)大品牌。大公司、大品牌的產(chǎn)品讓我們選的更放心，用得安心。刷牙用高露潔，洗發(fā)用海飛絲，這些對(duì)我們來說很好記憶，且不會(huì)出現(xiàn)選擇困難。這就是品牌消費(fèi)。

但是隨著品牌種類越來越多，?同一種品牌又區(qū)分出許多不同的品類和功效，而品牌越大，假貨也越多。我們會(huì)面臨很多尷尬的問題?”我該選擇哪一個(gè)、產(chǎn)品是否有效、怎么辨別你的產(chǎn)品是不是正品？”

這個(gè)時(shí)候，先試后買的體驗(yàn)式消費(fèi)正好在某種程度上解決消費(fèi)者對(duì)于選購商品的質(zhì)疑。

而不同的商品，消費(fèi)者的決策難度也不同，對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)值越貴，使用頻率越高、越專業(yè)化的商品，消費(fèi)者在選擇時(shí)就越難以決策。電子產(chǎn)品，如手機(jī)就是此類，先試后買的形式肯定行不通。消費(fèi)者在選擇是否購買時(shí)，需要考慮的因素太多。

小米手機(jī)的參與式消費(fèi)這個(gè)時(shí)候便體現(xiàn)出了作用，?為手機(jī)發(fā)燒友們提供了參與手機(jī)生產(chǎn)的平臺(tái)，創(chuàng)造了浸入式體驗(yàn)和了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。?消費(fèi)者在參與產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)過程中投入了精力和感情，最后培養(yǎng)出了如小米手機(jī)這樣的粉絲文化。

值得一提的是，?小米手機(jī)初期吸引到的這些參與者都是手機(jī)發(fā)燒友，他們有一個(gè)共同的特征，對(duì)手機(jī)的了解遠(yuǎn)超普通人，這樣的人，在他們的朋友圈里面往往扮演著手機(jī)、智能硬件方面的專家角色，可以想見，他們在各自的圈子里面發(fā)聲時(shí)，圈內(nèi)好友會(huì)聽取他們的意見選擇小米手機(jī)的可能性有多大，?小米正是通過這些意見領(lǐng)袖的參與最后為自己帶來了口碑。沒有使用過產(chǎn)品的人會(huì)參考使用過該產(chǎn)品的人、或者對(duì)該領(lǐng)域十分了解的“內(nèi)行”的意見。這就是口碑消費(fèi)，意見領(lǐng)袖的意見行為跟從。

消費(fèi)升級(jí)

而之所以說口碑消費(fèi)正在從陌生人向“ 熟人”轉(zhuǎn)變，一方面，是因?yàn)榇蠹叶荚谡劦南M(fèi)升級(jí)，這種升級(jí)指的是中產(chǎn)階級(jí)的崛起，以前我們說得屌絲者得天下，現(xiàn)在不一樣了，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)追求更高了，更注重個(gè)性檔次和品質(zhì)。

有一點(diǎn)可以佐證：國際上的比較研究指出，一個(gè)國家的人均GDP突破1萬美元，對(duì)于文化娛樂等精神消費(fèi)的需求將出現(xiàn)爆發(fā)式增長，同樣，對(duì)于高檔商品和個(gè)性化服務(wù)的消費(fèi)需求也是如此，中國現(xiàn)在就處在這樣的門檻。

另一方面則是因?yàn)樾畔⑻嗔耍∑放?、品類越來越多，功效劃分也越來越精?xì)，而用戶的心智資源有限，根本不足以記憶和分辨這些區(qū)別。消費(fèi)者難以選擇，做決策的難度和時(shí)間都大大增加，并且還難以確定產(chǎn)品的真假?？偨Y(jié)起來就是決策成本和試錯(cuò)成本的雙重增加，而商品越高檔，服務(wù)越個(gè)性化，我們就越無法接受這種試錯(cuò)成本。最快最保險(xiǎn)的方式，就是參考懂行的“熟人”的意見。

正如《影響力》中所說“文明進(jìn)步的一個(gè)標(biāo)志就是人們可以更頻繁地以不假思索的方式行動(dòng)?！?strong>人們需要一種快速分辨和決策的判斷依據(jù)。

現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，用來選擇和決策的時(shí)間也越來越少，這個(gè)時(shí)候如果出現(xiàn)一種可以讓我們快速分辨和判斷對(duì)錯(cuò)是非的標(biāo)準(zhǔn)，那么我們就會(huì)樂于使用它。為什么“星座”會(huì)流行？因?yàn)檫@種沒有科學(xué)依據(jù)的理論正是給了人們一種快速評(píng)判和了解他人，為其打上標(biāo)簽的手段，用“花三秒問星座，對(duì)他有一個(gè)初步認(rèn)知”來代替我們花費(fèi)大量精力時(shí)間去深入了解一個(gè)人，再加上一些大眾適宜的性格描述，你便會(huì)樂于接受和使用它。

同樣，企業(yè)在打造品牌或口碑時(shí)，也是這樣。

我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是品牌、體驗(yàn)式、參與式或者口碑消費(fèi)，最終的目的都是為了使消費(fèi)者信任我們的產(chǎn)品是最適合的，廣告產(chǎn)生付費(fèi)轉(zhuǎn)化的核心就是信任。

而為了構(gòu)建這種信任，?我們才會(huì)在不同的時(shí)期采取了不同的經(jīng)營模式。品牌抑或是口碑的塑造其實(shí)都是在建立這樣的一種信任參照物，?消費(fèi)者能夠通過它快速?zèng)Q策是否值得購買，而不需要花費(fèi)過多的精力和時(shí)間去了解就能做出選擇。

當(dāng)同類產(chǎn)品的品牌、競品不多時(shí)，品牌就是信任參照物，我們只需要認(rèn)準(zhǔn)大品牌就能選擇對(duì)的；

反之，當(dāng)同類品牌、競品甚至假貨過多時(shí)，怎么去判斷？大眾點(diǎn)評(píng)和淘寶做過的一件事就是通過展示消費(fèi)過的人的評(píng)論，把陌生人的評(píng)論（口碑）作為一種信任參照物，但是隨著評(píng)論信息越來越多，褒貶不一，更不提還有淘寶刷單刷評(píng)論的假象在迷惑我們，而這些陌生人的評(píng)論越來越不足以構(gòu)建信任，反倒會(huì)讓我們陷入新的迷茫。大家肯定能感受到這樣的變化，在淘寶上買東西越來越難了，鑒別產(chǎn)品宣傳圖和留言評(píng)論的真假幾乎成為了我們每次網(wǎng)購必須要做的事，這些步驟占用了我們太多時(shí)間。

事實(shí)上，當(dāng)下的消費(fèi)者們并不缺錢，不缺需求，市場也不缺好貨，真正急缺的是一種如何快速鑒別好貨的方式。所以建立新的信任參照物才成為了當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)首要解決的問題。

新的信任參照物

那么在當(dāng)下口碑消費(fèi)里，什么成為了新的信任參照物呢？熟人、網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖、明星、超級(jí)IP。你不信任陌生人，那你認(rèn)可的人或形象你總該信任了吧？

不僅在電商領(lǐng)域，在租房、買房、求職、招聘等供需領(lǐng)域，也是如此，我們做重大決策時(shí)也越來越依賴于“熟人”推薦。以招聘求職為例，企業(yè)在招聘中高層管理者時(shí)，如果像招聘執(zhí)行層那樣考核中高層求職者，是很難去判斷其價(jià)值的，他們大多是具備戰(zhàn)略和大局思維能力的人，這些能力很難在短短幾個(gè)小時(shí)的面試時(shí)間中檢驗(yàn)出來，所以很多面試官會(huì)從對(duì)方身上的標(biāo)簽下手，如BAT工作經(jīng)歷、北上廣深回歸、某某大學(xué)碩士等等，但是參考標(biāo)簽進(jìn)行決策依然會(huì)造成許多的誤判。既然短時(shí)間內(nèi)無法深入了解對(duì)方，那么穩(wěn)妥起見，參考熟人的意見就成為了首選。所以越來越多的大公司放棄參考求職簡歷上的復(fù)雜信息（并且難以確定真假），轉(zhuǎn)而采用內(nèi)推的人才推薦模式。

“人們開始不再相信那些組織機(jī)構(gòu)提供的復(fù)雜信息，因?yàn)槟羌瘸粤Γㄐ畔⑦^多，決策難度大）且不討好（試錯(cuò)成本太高）??！?/p>

所以，為什么最近網(wǎng)紅，達(dá)人（內(nèi)行），人格化IP，明星如同雨后春筍一般冒出？為什么打造網(wǎng)紅和人格化IP、明星成為了一種趨勢？正是因?yàn)檫@些“熟悉的人”作為新的信任參照物正在代替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌發(fā)揮作用。

我們說的內(nèi)容電商也是如此，過去我們怎么夸自己的商品質(zhì)量好，服務(wù)佳，只要品牌在那里，消費(fèi)者就會(huì)相信。現(xiàn)在品牌那么多，更何況大多數(shù)情況下我們并不具備大品牌的影響力，像大品牌一樣去宣傳自己的產(chǎn)品基本上很難奏效，也沒什么人會(huì)相信。所以我們才采用了講故事的手法，去講設(shè)計(jì)理念，講情懷，講生活追求。事實(shí)上大多數(shù)會(huì)為此付費(fèi)的消費(fèi)者，并不是真的被你的故事、情懷所感動(dòng)，而是因?yàn)橹挥心愕墓适轮v得越生動(dòng)，越形象，越具體，他們心里才會(huì)越相信你說的是真的，才越有可能為此付費(fèi)。

就比如許多運(yùn)營人在公眾號(hào)做活動(dòng)發(fā)禮品時(shí)都遇到過的情況：你標(biāo)題直接寫“免費(fèi)送禮”，文章沒有人點(diǎn)開看，但你標(biāo)題要是寫“老板說，禮物不送完就炒我魷魚，我該怎么辦？”，反而就會(huì)有很多人點(diǎn)開看。歸根結(jié)底，還是由于信任缺失。

所以我們在做每一場活動(dòng)時(shí)，才總是要先講一小段故事，陳訴一下理由，醞釀一下感情，以此來建立信任，?盡量掩蓋自己的商業(yè)目的。這也是為什么我們常常會(huì)選擇節(jié)日做活動(dòng)的原因，因?yàn)樗投Y的理由你都不需要編了，受眾心里早已養(yǎng)成了思維定式：過節(jié)就該收禮。

當(dāng)然，內(nèi)容電商只是短期的做法，更長久的做法是做社交電商——通過持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容來塑造一個(gè)個(gè)有影響力的個(gè)體，以KOL與粉絲之間的社交，來影響粉絲的購買決策。不同的是內(nèi)容電商塑造的是人們對(duì)商品的信任，而社交電商塑造的是人們對(duì)KOL的信任，更具長久意義。

在這個(gè)個(gè)體崛起的時(shí)代，社交電商必然會(huì)成為一種趨勢。微信搭建了這樣一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的熟人圈，搭建了一個(gè)KOL孵化器（微信公眾平臺(tái)），還涉足了支付領(lǐng)域，那么下一步會(huì)是電商嗎？筆者不敢肯定，但從阿里如此急于搭建自己的社交平臺(tái)也能看出些端倪。

所謂的負(fù)面

微商符合社交電商的發(fā)展趨勢，為什么卻負(fù)面不斷？

微商這類社交電商的出現(xiàn)可謂得天獨(dú)厚，這個(gè)時(shí)代信任缺失，熟人口碑的作用日益增大，此時(shí)微信平臺(tái)又創(chuàng)建了一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的朋友圈，還為微商們搭建了一個(gè)通過內(nèi)容建立信任的營銷渠道。微商的價(jià)值觀應(yīng)該是：把好產(chǎn)品推薦給認(rèn)可自己的人，但前提是你這個(gè)推薦人必須是被人信任，事實(shí)上，他們并不是為你的商品買單，而是在為你的信任買單。個(gè)體微商想要規(guī)模化就必須向著意見領(lǐng)袖、達(dá)人、網(wǎng)紅的方向發(fā)展。

套用《引爆點(diǎn)》中提到引發(fā)流行起到關(guān)鍵作用的三種角色: 內(nèi)行、聯(lián)系員和推銷員。這也是一名合格的微商需要具備的最起碼的三項(xiàng)能力。

• 內(nèi)行：你必須對(duì)某個(gè)領(lǐng)域很熟悉，很懂行。
• 聯(lián)系員：你能連接到很多人，并且可以將你的觀點(diǎn)觸達(dá)給他們。
• 推銷員：你還需要了解你的受眾對(duì)什么感興趣，知道怎么包裝和表達(dá)能吸引他們的注意力。

微商不是隨便什么人用營銷軟件拉人加好友、刷點(diǎn)廣告就能做好的，這世上，能賺錢的事，都有門檻。除了具備以上三點(diǎn)，你想在競爭如此激烈的當(dāng)下分得一杯羹，不僅要在內(nèi)容的廣度、深度和角度上保證差異化，甚至還需要有態(tài)度和價(jià)值觀的輸出來加強(qiáng)差異。但遺憾的是，很多微商連最基本的三點(diǎn)要求都沒達(dá)到，更別提后面的差異化。

微信團(tuán)隊(duì)封殺多級(jí)分銷平臺(tái)其實(shí)也在情理之中，?多級(jí)分銷系統(tǒng)通過返利誘惑大眾來幫助銷售，?基本上就是抹平了微商的準(zhǔn)入門檻。大量不夠內(nèi)行的人在朋友圈里重復(fù)刷廣告，這對(duì)微信朋友圈的用戶體驗(yàn)無疑是毀滅性的打擊，微信自然不會(huì)可能犧牲自己的用戶體驗(yàn)來為微商篩選意見領(lǐng)袖。對(duì)于企業(yè)來說，關(guān)閉多級(jí)分銷不見得是壞事，讓一群不專業(yè)的人在朋友圈刷屏，對(duì)你的品牌形象來說本身就是一種傷害，何況當(dāng)初自己辛苦構(gòu)建的品牌信任感，你真的舍得讓他們這樣破壞？

倒不如把重心放在意見領(lǐng)袖的塑造上，一方面打造更多屬于自己的意見領(lǐng)袖，另一方面，從你的一級(jí)代理里面，找到有潛力的：指導(dǎo)他們，策劃宣傳包裝他們，幫助他們成為意見領(lǐng)袖，去擴(kuò)散影響更多人，塑造品牌口碑。至于多級(jí)代理，層級(jí)太多，你真的很難管理到讓他們規(guī)范化運(yùn)營。

塑造信任參照物到底有多重要？

前段時(shí)間，筆者參加了一個(gè)融資推薦會(huì)，會(huì)上一家創(chuàng)業(yè)公司向大家介紹了他們制造出的一款兒童智能早教機(jī)器人，無論是硬件還是軟件都十分人性化，考慮得可謂相當(dāng)周全，但是它有一個(gè)最大的問題是什么？就是它沒有核心競爭力，試想一下，如果他們將產(chǎn)品推向市場，喜羊羊團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品買回去，重新包裝設(shè)計(jì)一番，推出一款喜羊羊智能早教機(jī)器人，那結(jié)果會(huì)怎樣？消費(fèi)者會(huì)作何選擇？

其實(shí)現(xiàn)在我們總在提到的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，內(nèi)容付費(fèi)的概念，這些和技術(shù)創(chuàng)業(yè)又有何區(qū)別呢？在這個(gè)同質(zhì)化如此嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容和技術(shù)本身并不具備多少商業(yè)競爭力。你這里要求付費(fèi)閱讀，付費(fèi)收看，那邊各種盜版截屏錄屏。社會(huì)化工具如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，抄襲，模仿，甚至復(fù)制都變得如此容易，你如何能憑借內(nèi)容和技術(shù)去保持長久的核心競爭力呢？其實(shí)內(nèi)容本身不值錢，真正能帶來長久價(jià)值的，是系列化輸出有價(jià)值的內(nèi)容后所塑造的信任參照物（品牌、口碑、IP），這些才是我們真正無可替代的核心競爭力。

還有一點(diǎn)我們可以明顯地感覺到的是：隨著社會(huì)化工具的發(fā)達(dá)，意見領(lǐng)袖、人格化IP相比于企業(yè)和組織反而更容易取得受眾的信任。個(gè)人作用在逐漸放大，企業(yè)和組織的作用反而在逐漸衰減。甚至，為了建立信任，很多時(shí)候企業(yè)和組織會(huì)偽裝成“個(gè)人”。這也是為什么筆者在《運(yùn)營人，為什么你的公眾號(hào)不受歡迎？》里談到公眾號(hào)的運(yùn)營需要人格化，事實(shí)上，IP的塑造，產(chǎn)品的運(yùn)營，甚至企業(yè)，都需要進(jìn)行這種人格化的“偽裝”。也許正如克萊·舍基預(yù)測的那樣，社會(huì)化工具的發(fā)達(dá)會(huì)使得企業(yè)和組織逐漸衰亡。但至少現(xiàn)在，我們所從事的這種“偽裝”在這個(gè)轉(zhuǎn)型期仍顯得十分重要。

對(duì)于那些競爭激烈的行業(yè)，想要在已有的品牌紅海中搶占消費(fèi)者的認(rèn)知資源，最合適的打法是塑造意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅或人格化IP。當(dāng)然，如果你是新領(lǐng)域，品牌競爭不激烈，傳統(tǒng)的品牌打法依然適用。同時(shí)，這也是企業(yè)運(yùn)營自己自媒體的意義所在。?并不是單純地為了賣產(chǎn)品，而是為了去塑造有影響力的意見領(lǐng)袖，通過他們來影響消費(fèi)者的決策行為。甚至有時(shí)候，為了達(dá)到目的，企業(yè)還需要打造自媒體矩陣，來塑造多個(gè)意見領(lǐng)袖。

自互聯(lián)網(wǎng)普及以來，人們通過虛擬網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索、社交、購物，相比于現(xiàn)實(shí)世界，確實(shí)大大提升了效率，但這卻帶來了彼此雙方信任的缺失，這種缺失讓我們在信息流中做著艱難的選擇和判斷，這些新事物的出現(xiàn)正是為了彌補(bǔ)這種信任的缺失。相比于聽不見摸不著的互動(dòng)方式，我們所做的內(nèi)容，?采用具象化、擬人化、更生動(dòng)直觀的展現(xiàn)方式，也只不過是為了讓一切更加真實(shí)，更貼近現(xiàn)實(shí)。因?yàn)楦嗟臅r(shí)候，我們都是在刻意地還原和模仿現(xiàn)實(shí)世界。

作者：謝金鐘（微信號(hào)：xjzwoqu），運(yùn)營狗一枚，3年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，望與更多行業(yè)大牛交流探討。

本文由 @謝金鐘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。