快手作為一個短視頻軟件，近年來也頻頻在電商領(lǐng)域上發(fā)力。本文作者基于這次618活動，從三個角度分析快手是如何商業(yè)化的，希望對你有幫助。

“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝少算，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負見矣。”——《孫子兵法》

618剛剛落幕，盡管在疫情陰霾下，但今年電商平臺的狂歡熱度絲毫不減，你方唱罷我登場，明星登臺，千億補貼，各電商平臺的捷報頻頻，一時間熱鬧非凡。

但你有沒有發(fā)現(xiàn)，618期間，快手和抖音的直播帶貨并沒有安排太多的“節(jié)目”。從2019年開始，抖音和快手開始打造電商，直播帶貨模式被行業(yè)一致認定為內(nèi)容流量平臺變現(xiàn)的終局模式之一。敢叫日月?lián)Q新天的內(nèi)容直播平臺，為何集體失聲了？

終歸來看，618的主場終究還是屬于電商平臺。沒有供應(yīng)鏈，無法打造交易閉環(huán)，內(nèi)容直播平臺在這場合縱連橫的電商游戲里，充其量算是一名手握半個“虎符”的大將，只有調(diào)兵遣將的能力，沒有生殺大權(quán)。

對于快手而言，現(xiàn)在鑼鼓擂的再響，也是空賺吆喝。而吆喝顯然并不快手想要的，也不是平臺老鐵們想要的。

一、快手的“老鐵”經(jīng)濟

在2019年前，作為兩大短視頻內(nèi)容平臺，在商業(yè)化模式上，抖音和快手選擇了兩條截然不同的路：抖音向左，商業(yè)化廣告；快手向右，用戶付費，即“老鐵”經(jīng)濟。

依靠成熟的廣告系統(tǒng)，以及頭條在廣告業(yè)務(wù)上多年的耕耘，抖音很快在廣告商業(yè)化的市場上打出了一片天地。在2018年9月，有一個公開數(shù)據(jù)，頭條預(yù)計2018年總收入超290億元；而抖音方面的廣告收入有望超過180億元。而現(xiàn)在，抖音的DAU已經(jīng)破4億，對于這樣一個非交易的APP來說，百億級的營收顯然滿足不了抖音的胃口。

相比之下，2019年前，快手的商業(yè)化主要靠“老鐵”打賞。依靠粉絲直播打賞支撐起來的內(nèi)容商業(yè)，不能稱之為商業(yè)。就如同公眾號文章給作者的打賞一樣，靠粉絲吃飯就如同靠天吃飯。這點收入貢獻對于一個活躍用戶數(shù)億的流量平臺來講，如同九牛之一毛。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)，用戶量級過億的APP不多，就平臺流量商業(yè)來看，顯然交易類的流量平臺日子會好過一點，如2018年美團財報中公布全年的營業(yè)收入達到652.3億元。淘寶和京東這類電商交易類平臺在商業(yè)世界里就如同龐然大物，他們的全年營收更不用說，早已突破萬億級別。

通過廣告變現(xiàn)已經(jīng)被公認為最有效的流量變現(xiàn)模式之一，快手商業(yè)化為何“舍近求遠”？

在幾乎所有的流量平臺，都將廣告變現(xiàn)作為商業(yè)化的一個重點途徑，而就目前來看，廣告收入?yún)s不是快手發(fā)力的方向。

廣告變現(xiàn)是賣流量的典型方式，確實能在短時間內(nèi)解決平臺的盈利問題，但這不是長久之計。廣告一方面會破壞原生內(nèi)容，影響用戶體驗，另一方面無法對生態(tài)做流量反哺。
日活破3億的快手，如何能承載起宿華的商業(yè)夢想？

二、快手商業(yè)化的突圍之戰(zhàn)——直播電商

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億；同期快手的日活突破3億。出于商業(yè)變現(xiàn)的需求，抖音和快手代表的流量玩家們正在力爭成為電商的另一極——流量賦能者。

“2019年，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告、10億元電商傭金。當時，抖音將自己定位為電商生態(tài)中的 “流量提供方”，賺營銷和CTR（效果廣告）的錢。”

“直播電商的故事已經(jīng)進入到了‘流量+供應(yīng)鏈’的全面合作階段，最終落地在雙方流量和供應(yīng)鏈的資源置換上。”

但是相比電商平臺年度萬億級的GMV來說，這種模式顯然吃不透電商市場，只能說是剛剛拿到了電商賽道的入場券。

就在這次618前夕，字節(jié)跳動成立了電商事業(yè)部。這樣的組織架構(gòu)調(diào)整，釋放出了很多的信號，其中一個信號是抖音并不只滿足目前在直播電商游戲里的“配角”位置。頭條成立電商事業(yè)部這樣一級業(yè)務(wù)部門，不僅僅是要在現(xiàn)有直播帶貨上實現(xiàn)營收增長，更多的想象空間在于向電商行業(yè)縱深的供應(yīng)鏈發(fā)力。

顯然，在電商賽道上，快手和抖音都不甘心淪為賣流量的渠道。

快手在這個直播電商的突圍之戰(zhàn)里，有幾個標志性事件：

2018年7月，快手上線快手小店；

2018年的雙十一前夕，快手舉辦的「賣貨王」活動中，僅散打哥一人10個小時帶動1.6億的銷售額；

2019年618期間，共有66位頭部紅人進行了京東直播；

2020年5月，快手與京東達成戰(zhàn)略合作。

紅紅火火的帶貨直播，展現(xiàn)了快手生態(tài)的帶貨能力，也為快手商業(yè)化尋找到了一個有效的路徑。

快手在直播電商“賽道”獲得了階段性的成功，難道這就是快手的終極宿命了嗎？

這條直播帶貨的商業(yè)化道路看似火熱，其實道路盡頭危機重重。

危機一：“內(nèi)憂”

1.從多方數(shù)據(jù)來看，目前直播帶貨的主力軍是平臺的頭部主播，如散打哥、辛巴這類超級“流量王”。內(nèi)容生態(tài)真正的主力軍——“腰部”和“尾部”主播帶貨的能力一般，給平臺創(chuàng)造的商業(yè)價值遠遠不及其產(chǎn)生的流量價值。這個原因主要歸結(jié)于：一方面，主播的議價能力較弱；另外一方面，平臺的抽成較高，所以留給直播間的賣價就沒了市場競爭力，這類直播間的銷售變現(xiàn)情況自然就不會好到哪里去。

2.“記錄世界，記錄你”的品牌定位，其實和直播帶貨的商業(yè)氛圍是格格不入的。這類強交易性的活動會在很大程度上侵蝕快手的品牌形象。屢屢翻車的直播帶貨事件，已經(jīng)傷害到了一部分“老鐵”的心。如果平臺不對主播帶貨的行為進行規(guī)范化管理，不去用生態(tài)規(guī)則約束交易雙方，僅憑主播和用戶的自制力去經(jīng)營自由市場，必會產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

3.快手3億“老鐵”給平臺支撐起來的絕不是品牌經(jīng)濟，而是“草根”經(jīng)濟。草根經(jīng)濟能不能給快手打開電商世界的大門，這個不好說，至少我覺得這條路似乎不是那么順暢。或許你會說，拼多多不就是通過“下沉市場”逆襲成功的嗎？果真如此嗎？拼多多最初切入電商賽道，可是通過在一二線城市做水果拼團起家的。到2019年的8月21日，拼多多創(chuàng)始人及CEO黃崢在財報電話會議上表示：拼多多一二線城市用戶的GMV占比已經(jīng)攀升至48%。這就表明電商市場的核心人群永遠都是“五環(huán)內(nèi)”的消費者，下沉市場消費者只是電商市場開拓的重點方向之一，但絕不是全部。

危機二：“外患”

快手做在電商賽道上的外患主要來自兩個“集團軍”的力量：一是競對“強手”——抖音，一是電商平臺——淘寶、京東和拼多多。

抖音在電商直播領(lǐng)域與快手的競爭，是有目共睹的，堪比當時天貓和京東掀起的電商之戰(zhàn)，這時候的直播平臺的關(guān)鍵資源爭奪（主播和電商平臺）就像那個時候電商平臺爭取商家入駐一樣，都給合作資源方設(shè)定了“二選一”的規(guī)則。以目前對主播資源競爭格局來看，快手和抖音平分秋色，平臺上的頭部主播陣容旗鼓相當。

但我相信這場戰(zhàn)爭不會持續(xù)太久，很快就會出現(xiàn)特殊主播群體向單一平臺靠攏的局面，這里的特殊主播群體有幾類：明星、社會公眾人物、媒體機構(gòu)、企事業(yè)單位。以目前的情況來看，抖音儼然成為了媒體、企業(yè)、甚至是政府機關(guān)在視頻媒介平臺上的重要發(fā)聲通道，快手在這類特殊群體的布局上，似乎稍顯遲疑。孰是孰非？這里就不評價了。

上面說了快手“外患”的另外一個“集團軍”是電商平臺。我這樣說，你可能會感覺奇怪，做直播電商，快手和電商平臺難道不是“同盟”關(guān)系嗎？怎么就變成“敵人”了呢？

亦敵亦友，不好說。

電商平臺和內(nèi)容平臺之間其實是“貌合神離”，其實可以理解為生意上的“朋友”，對這樣的朋友只因利益而存在。合縱連橫的故事在歷史上頻頻出現(xiàn)，形容現(xiàn)在快手和淘寶、京東這類電商平臺的關(guān)系也恰合時宜?？焓致?lián)合京東的一些動作，并不能理解為快手和京東就成為最終的“盟友”。這只是一種眼前的關(guān)系，這個關(guān)系能維持多久，不單單取決于雙方，還取決于外部市場環(huán)境的競爭態(tài)勢。

淘寶直播，京東直播儼然已經(jīng)成為電商平臺布局的重中之重。對于淘寶和京東來講，加強自身內(nèi)容建設(shè)就如同在自己的電商版圖上修筑了一個堅實的“堡壘”，只要這個“堡壘”越來越堅固，自己的電商市場份額就不丟。淘寶直播現(xiàn)在已經(jīng)成為淘寶電商生態(tài)里的一個堅固“堡壘”，這個“堡壘”里培養(yǎng)出了兩名捍衛(wèi)疆土的大將：李佳琪和薇婭。這兩名“大將”的聲望已經(jīng)超越了抖音和快手上的任何一個主播，甚至是比肩現(xiàn)在的當紅流量明星。

快速切入電商供應(yīng)鏈，談何容易！

如果內(nèi)容平臺將自己僅定位為流量平臺，賦能電商的這條路不會走太久。如果僅限于合作模式，直播電商的路不會走太寬。

電商的產(chǎn)業(yè)縱深絕對不是流量，而是供應(yīng)鏈。如果快手想在電商“戰(zhàn)場”上撕開一道口子來，最核心的最穩(wěn)固的打法還是需要完成自有供應(yīng)鏈體系建設(shè)。

淘寶通過1688聚集了全國絕大部分中小商家貨源，京東通過自建倉儲和供應(yīng)鏈整合了全國相當比例品牌商家。對于快手來說，和淘寶、京東的合作，似乎能快速的補齊自己沒有供應(yīng)鏈資源的短板。從短期來看上，這個操作沒有什么問題。

但想借他人之手修補自己“低矮的城墻”，這絕不會是引君入甕，而是引狼入室！在古代歷史上，想接他人之手解決“內(nèi)患”結(jié)果卻招來殺身之禍的案例屢見不鮮。這其中的權(quán)益利弊，還需要快手自己細細琢磨。

但，如果快手現(xiàn)在就快速切入電商供應(yīng)鏈，勢必會大舉收攏商家貨源自建供應(yīng)鏈和物流體系，而供應(yīng)鏈被所有電商平臺視為其核心中的核心。一旦快手在供應(yīng)鏈上進行布局，這一刻就是快手和京東、淘寶決裂的時刻，是敵不是友，戰(zhàn)線勢必快速拉開。

快手自建電商供應(yīng)鏈的路到底行不行得通？

快手的公司基因是否適合做電商，暫且不論。就如上面所說的，一旦在電商模式上發(fā)力，快手的平臺生態(tài)是否能長期保持良好狀態(tài)。

電商的本質(zhì)是賣貨，交易屬性太強了，對內(nèi)容生態(tài)的流量的使用只有一個目的就是“促進成交”。從目前的情況來看，用戶對內(nèi)容電商的感知，只有“低價”這一個訴求點。“低價”維系著粉絲與主播之間脆弱的關(guān)系，一旦直播“翻車”或是供應(yīng)鏈出了問題，這僅存的一點好感也會遺失殆盡。

而“低價”策略對品牌商家來說，并不是一個長期策略。據(jù)網(wǎng)絡(luò)上部分品牌公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，大型電商帶貨活動一場辦下來，品牌主想通過直播帶貨來盈利基本是一件不太可能的事，貼近成本價+直播坑位費+直播提點+平臺扣點，最后留給品牌的利潤所剩無幾，甚至是負利潤。

為何品牌主還樂此不疲的在內(nèi)容電商上做投入呢，最大的收益在于兩點：一是品牌聲量的提升，一是快速清理庫存。但這不是一個友好且長期穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境。

缺少穩(wěn)定供應(yīng)鏈的直播帶貨模式?jīng)]有未來。

三、快手角逐商業(yè)化的終局之戰(zhàn)——本地生活

快手最終的對手不是抖音，也不是淘寶和京東，而是本地生活的幾個巨頭玩家。

我拋出這個觀點，肯定有很多人會噴我，我覺得，快手在本地生活賽道上取得成功不是沒有可能。

快手為什么要選擇在本地生活服務(wù)上突圍？

我認為，電商內(nèi)容入駐是對內(nèi)容生態(tài)的一種破壞，而本地生活卻能和視頻內(nèi)容生態(tài)完美融合。同樣都是交易型業(yè)務(wù)，但本地生活交易的核心不在于貨品，而在于服務(wù)。貨品好不好，圖文就能講清楚；而服務(wù)好不好，單憑圖文很難感知，恐怕需要更多的信息做支撐，而目前來看，信息的最大承載體就是視頻。

本地生活，誰做成功了呢？你可能說是美團，其實，還有支付寶和微信。美團的成功是在餐飲和酒旅行業(yè)，而支付寶和微信的在本地生活的成功則滲透到了任何的場景環(huán)節(jié)，在本地生活上，大家著力的點不一樣，各有側(cè)重罷了。

快手在商業(yè)化上一直是保持著理性和克制的，長久不變的主頁和原生內(nèi)容生態(tài)，是對用戶良好體驗的極致追求，這點和張小龍做微信這個產(chǎn)品時堅守的信仰十分類似。

但，從微信公眾號上線后，可以看出微信在商業(yè)化的路上就開啟了狂飆模式。微信用戶可能會被部分“無效”的公眾號消息不斷打擾，但公眾號幾乎成了給幾乎所有品牌和商家的標配，商家可以沒有官網(wǎng)但不能沒有一個官方公眾號。可以沒有官方公眾號，但不能沒有用戶微信社群。微信在商家和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶心中的位置是無可替代的，同時，這幾千萬個公眾號給微信流量生態(tài)帶來的商業(yè)價值也是無限的，毫不夸張地說，公眾號和社群撐起了一個十億社交用戶的商業(yè)世界。

不論是公眾號還是美團的商家內(nèi)容，大都屬于圖文時代的產(chǎn)物，而短視頻時代，必將產(chǎn)生一個新的本地生活“流量之王”。

而快手一直在不遺余力地打造“記錄真實生活”和建立用戶間的社交關(guān)系，這樣“生活+社交”的生態(tài)屬性，則完美地暗合了本地生活的森林法則。

從目前的態(tài)勢分析，我認為，快手的本地生活突圍之路有三個方向要做：

方向一：通過商家號搭建本地生活內(nèi)容生態(tài)

比如，百城百強本地品牌商家號扶持計劃，邀請頭部品牌開通快手商家號，在站內(nèi)給予品牌商家流量傾斜，站外聯(lián)合品牌玩視頻內(nèi)容創(chuàng)作活動，邀請和發(fā)動品牌全國門店參與活動，讓合作品牌的全國門店同時入駐快手商家號，形成品牌商家號矩陣。其次，授權(quán)外部廣告代理機構(gòu)，聯(lián)合搭建快手商家號培訓體系，讓品牌商家形成做官方視頻內(nèi)容就上快手的認知。

對于一個商家來說，商家號存在的價值主要有兩點：品牌內(nèi)容建設(shè)和交易閉環(huán)。

所以，作為企業(yè)第二官網(wǎng)的商家號，不僅要提供內(nèi)容建設(shè)的能力，還要進行底層產(chǎn)品能力建設(shè)，實現(xiàn)不同行業(yè)的本地生活商家基礎(chǔ)線上功能，比如商家線上開店、商家小程序功能自定義開發(fā)。實現(xiàn)商家的三個基礎(chǔ)運營能力：可拉客、可運營、可轉(zhuǎn)化。

方向二：成為消費者尋找本地生活服務(wù)的第一入口

在快手創(chuàng)始人宿華看來：視頻是“新時代的文本”，歸根結(jié)底是一種信息載體。

我覺得，快手如果僅作為信息載體的視野未免太窄，商家號如同曾經(jīng)的微信公眾號，不單單是商家展現(xiàn)內(nèi)容的一個窗口，更是商家實現(xiàn)商業(yè)交易能力的一個入口。如果快手能整合本地生活各行業(yè)商家入駐平臺，我大膽預(yù)測，快手將成為視頻時代，消費者尋找本地生活服務(wù)的第一入口。

方向三：賦能商家，讓流量變現(xiàn)

所有的泛娛樂化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如果尋找不到有效的商業(yè)變現(xiàn)路徑，都會很快迎來生命的“終局”。但如果你的產(chǎn)品能成為人民生活必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施時，就能夠更長久地活下來。對本地生活商家的賦能，將是快手發(fā)力的一個重點，讓流量聚集到商家號的同時，也要讓流量轉(zhuǎn)化到線下的消費場景中去。這需要快手對各個行業(yè)進行深耕，完善商家流量賦能和用戶線下交易的閉環(huán)。

勝負未分，一切皆有變數(shù)，何況內(nèi)容平臺的戰(zhàn)爭才剛剛打響！

#專欄作家#

一文，微信公眾號：如是一文，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！读髁康貓D》作者，前滴滴用戶增長運營專家，擅長用戶增長體系搭建和流量運營，帶領(lǐng)過從0到1的增長項目，長期關(guān)注網(wǎng)約車、汽車、電商零售、在線教育等行業(yè)。

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