近期，中國(guó)民生銀行信用卡推出了全行業(yè)獨(dú)一家的特別信用卡模式，用戶(hù)可以同時(shí)在線下指定商戶(hù)進(jìn)行分期消費(fèi)和信用卡申請(qǐng)。但是，這種模式真的可以行得通嗎？

據(jù)說(shuō)，傳統(tǒng)信用卡的創(chuàng)新邁出了具有劃時(shí)代意義的一步。

近日，某聚焦消費(fèi)金融的自媒體報(bào)道：

中國(guó)民生銀行信用卡推出了全行業(yè)獨(dú)一家的特別信用卡模式。民生銀行的“全民生活”App中出現(xiàn)了一個(gè)叫做“全民易分期”的申請(qǐng)入口，用戶(hù)可以同時(shí)在線下指定商戶(hù)進(jìn)行分期消費(fèi)和信用卡申請(qǐng)。它的獨(dú)特之處在于，讓用戶(hù)拿到實(shí)體信用卡去網(wǎng)點(diǎn)面簽激活之前，就可以獲得授信、并提前在銀行指定的合作商戶(hù)內(nèi)完成信用消費(fèi)。

咦，好像有點(diǎn)厲害！怎么個(gè)玩法呢？

這個(gè)厲害的“全民易分期”的申請(qǐng)入口是在民生銀行信用卡的“全民生活”App內(nèi)，面向用戶(hù)開(kāi)放多個(gè)城市的線下合作商戶(hù)，覆蓋家裝、培訓(xùn)、3C、齒科、美容美體、大型綜合性零售商場(chǎng)等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

針對(duì)還沒(méi)有民生銀行信用卡的用戶(hù)，也可選購(gòu)上述消費(fèi)場(chǎng)景中提供的商品和服務(wù)，需要做的就是在申請(qǐng)分期服務(wù)的同時(shí)申請(qǐng)一張民生銀行的信用卡，通過(guò)“在線激活后進(jìn)行分期交易”的支付，當(dāng)然前提是“審批通過(guò)，且信用卡的額度足夠支付當(dāng)期消費(fèi)”。

如果用戶(hù)后續(xù)收到實(shí)體下以后不做激活，則這張信用卡不能再進(jìn)行消費(fèi)使用，只能用于前消費(fèi)分期交易的還款。因?yàn)榉制谙M(fèi)在前，發(fā)放信用卡在后，又叫做“民生銀行無(wú)卡分期”。

好像又不怎么厲害喔~

這“無(wú)卡分期”給我第一反應(yīng)是和銀行之前辦車(chē)貸，發(fā)車(chē)貸信用卡的時(shí)候，“一筆貸款+一張信用卡”的模式采用的是同一個(gè)邏輯，幾乎沒(méi)有差別：銀行審批通過(guò)客戶(hù)的車(chē)輛抵押貸款申請(qǐng)，發(fā)放貸款的同時(shí)給客戶(hù)發(fā)放一張和貸款金額等額度的信用卡，但是這卡到客戶(hù)手里的時(shí)候，額度已經(jīng)用光了（支付車(chē)款），客戶(hù)按照車(chē)貸的還款計(jì)劃定期向信用卡進(jìn)行還款就可以了。

唯一和“全民易分期”的差別就是，原來(lái)的車(chē)貸信用卡還款后不一定可以釋放額度去消費(fèi)。除此之外，“全民易分期”的劃時(shí)代的意義在于何處？

產(chǎn)品要素

“全民易分期”服務(wù)根據(jù)商戶(hù)的不同，可支持3、6、12、24期的分期支付的選擇，同樣是來(lái)自該財(cái)經(jīng)自媒體的信息：

渠道商拿到的“全民易分期”推廣24期的合作價(jià)格為13.2%，而民生信用卡中心給出的市場(chǎng)指導(dǎo)最高價(jià)為26.8%。

也就是說(shuō)，民生信用卡中心以APR13.2%的資金價(jià)格，把消費(fèi)分期的產(chǎn)品推向代理，而代理可以在26.8%的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行自由議價(jià)去拓展客戶(hù)。我們以終端客戶(hù)最終使用該產(chǎn)品的費(fèi)用價(jià)格為（24期的分期）26.8%做大致的測(cè)算，客戶(hù)實(shí)際承擔(dān)的利率折算之后超過(guò)年化24%。這種利率價(jià)格在當(dāng)前的監(jiān)管環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看來(lái)，以銀行的身份作為背書(shū)的話(huà)，吃相也難看了一點(diǎn)。

同樣的，支付寶的花唄，客戶(hù)選擇分期支付承擔(dān)的年化利率在15%以?xún)?nèi)。“全民易分期”的?劃時(shí)代的意義?在于何處？

提前鎖定分期收入。

按照各家銀行公布的信用卡業(yè)務(wù)收入情況，從2018年開(kāi)始，非利息收入已經(jīng)成為信用卡業(yè)務(wù)主要的利潤(rùn)構(gòu)成。其中，中信銀行信用卡2018年非息凈收入為308.15億元，占信用卡業(yè)務(wù)收入的66.96%，其中分期業(yè)務(wù)收入193.10億元；同年招商銀行非利息收入207.22億元，占比31.07%，同比增長(zhǎng)38.95%；民生銀行的非息收入為280.73億元，增速也高達(dá)34%。

正常來(lái)說(shuō)，一個(gè)信用卡客戶(hù)從申卡、激活到用卡產(chǎn)生收益，再到接收營(yíng)銷(xiāo)邀請(qǐng)辦理分期，是一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的過(guò)程，如果持續(xù)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)跟不上，可能流失也說(shuō)不定。“全民易分期”從申卡階段就直接從收入業(yè)務(wù)開(kāi)始，從營(yíng)收的角度上確實(shí)是打了一個(gè)相當(dāng)完美的“時(shí)間差”。

單憑這一點(diǎn)應(yīng)該算不上劃時(shí)代的意義吧？而且，無(wú)發(fā)卡的“先分期后發(fā)卡”的消費(fèi)分期業(yè)務(wù)，算不算“虛擬”信用卡呢？

即便于此，該財(cái)經(jīng)自媒體對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品還是給出了“開(kāi)掛”的評(píng)價(jià)。并且提出一個(gè)大膽的判斷，按照這種“創(chuàng)新”的勢(shì)頭，傳統(tǒng)銀行就有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)這幾年新金融快速擠壓傳統(tǒng)金融市場(chǎng)的局面，反過(guò)來(lái)宣戰(zhàn)BATJ的金融王國(guó)。

這意味著，螞蟻花唄要面臨來(lái)自銀行信用卡的反向挑戰(zhàn)了。 這是一次傳統(tǒng)信用卡和新興消費(fèi)金融業(yè)務(wù)罕見(jiàn)的深度結(jié)合，也是對(duì)傳統(tǒng)信用卡市場(chǎng)有顛覆性可能的大膽創(chuàng)新。顫抖吧，花唄。

不好的因素

我是不習(xí)慣唱反調(diào)的，是真心覺(jué)得這個(gè)事沒(méi)有想象的那么容易和樂(lè)觀。信用卡和花唄為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融本身就是服務(wù)于同一個(gè)業(yè)務(wù)的不同的產(chǎn)品分層，“向上”和“向下”的兼容實(shí)際上都不是一個(gè)合理的選擇，不同圈的“硬融”得到的也并不一定是向好的結(jié)果。

首先，客群的互斥。

作為信用卡，他所偏好的客群是什么樣的：一般是國(guó)有事業(yè)單位，大型上市公司白領(lǐng)，500強(qiáng)企業(yè)員工，公務(wù)員，教師，中石油，煙草局，移動(dòng)聯(lián)通電信運(yùn)營(yíng)商等大型企業(yè)非一線普通工人；固定工作者，年齡一般最好是22-55周歲之間。

總的來(lái)說(shuō)，就是高學(xué)歷或者高資歷、工作穩(wěn)定、收入高，有消費(fèi)能力和還款能力。主力的消費(fèi)分期的客群又是什么樣的呢？

居民消費(fèi)信貸客戶(hù)，從年齡、收入及學(xué)歷角度進(jìn)行橫向比較的話(huà)：

• 占比最高的客戶(hù)是18歲~29歲的在校及剛畢業(yè)的學(xué)生人群，占比36%（30—39歲群體占比為30%，40—49歲群體占比為33%，50歲以上中老年群體則很少有使用）；
• 月收入在2000—4999的群體占樣本總數(shù)的70%、在教育程度方面，專(zhuān)科生所占比例最大達(dá)到57.5% ——來(lái)自清華大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)思想與實(shí)踐研究院發(fā)布《2018中國(guó)消費(fèi)信貸市場(chǎng)研究》 。

總得來(lái)說(shuō)，就是 學(xué)歷不高、收入不高、有消費(fèi)需求但暫時(shí)缺少消費(fèi)能力、有穩(wěn)定收入來(lái)還款。兩相比較，就是這么個(gè)情況了。

其次，客戶(hù)識(shí)別。

再退一步，銀行信用卡愿意放低身份和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)“擴(kuò)列”去服務(wù)這些消費(fèi)信貸、消費(fèi)分期服務(wù)的客戶(hù)，拉攏這部分人來(lái)做新增用戶(hù)，通過(guò)場(chǎng)景獲客來(lái)轉(zhuǎn)化這些客戶(hù)。但是對(duì)于這部分客戶(hù)的認(rèn)知是達(dá)到什么程度呢，是否了解這些客戶(hù)呢，大數(shù)據(jù)識(shí)別的能力有嗎？

銀行信用卡中心線上的無(wú)紙化審批系統(tǒng)和手段是早就有了，能夠通過(guò)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的方式來(lái)處理客戶(hù)的申請(qǐng)，但是嚴(yán)重依賴(lài)人行征信的授信模式有改變嗎？面對(duì)與沒(méi)有人行征信數(shù)據(jù)的“白戶(hù)”是否有有效的識(shí)別手段呢？和支付寶、京東相比，掌握更多的用戶(hù)消費(fèi)、收入、行為、履約等信息嗎？能夠正常、正確核定用戶(hù)的可授信額度嗎？

之前主動(dòng)和騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)嘗試進(jìn)行“聯(lián)合建?！眮?lái)補(bǔ)齊用戶(hù)識(shí)別手段的新聞最后也只是成為了新聞，不然騰訊也不用等到自己成立了“微眾銀行”之后才把線上小額現(xiàn)金借款做到風(fēng)生水起。

再再退一步，作為既有市場(chǎng)秩序的挑戰(zhàn)者，銀行信用卡能夠有挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，或者說(shuō)在經(jīng)營(yíng)策略上能夠有挑戰(zhàn)者的氣度和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍程度嗎？

如果這些問(wèn)題沒(méi)有很好的解決方式，這次被認(rèn)為“開(kāi)掛”的表演連一廂情愿都算不上。而從價(jià)格來(lái)看，這次連傳統(tǒng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)都并不明顯，特別是對(duì)于價(jià)格非敏感客戶(hù)來(lái)說(shuō)，更不是一個(gè)很重要的考量值。

第三，心理認(rèn)知。

有句稍微有些過(guò)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)金句“今天你對(duì)我愛(ài)答不理，明天我讓你高攀不起”。新增的消費(fèi)人群對(duì)于銀行和信用卡就是這樣的認(rèn)知，特別是在信用卡的便利性已經(jīng)被移動(dòng)支付稀釋的相當(dāng)模糊，而稀缺性也因?yàn)橐苿?dòng)支付更廣泛的覆蓋和增值服務(wù)的豐富變得可有可無(wú)。

“你信用卡的額度有多少？”已經(jīng)被“你支付寶花唄的額度有多少”所取代。更別提被信用卡“隔絕”的年輕人對(duì)于“傳統(tǒng)銀行”的刻板印象。

年輕人是銀行眼里的高風(fēng)險(xiǎn)群體，銀行的普遍做法是敬而遠(yuǎn)之，避免向年輕人放貸。與之相應(yīng)，年輕人對(duì)銀行也是興趣缺缺，瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，不介意幸災(zāi)樂(lè)禍一下。最典型的是2013年之后的兩年，互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)頭無(wú)兩，網(wǎng)絡(luò)上的年輕人充斥著一種喜悅情緒，為銀行被超越喜悅 。

第四，使用習(xí)慣。

“大約80%的人在18歲之前就選定了自己鐘情的軟飲料品牌，這種傾向也出現(xiàn)在別的品類(lèi)下。在這80%的人里，只有20%會(huì)在日后移情別戀，愛(ài)上別的品牌，而且這20%中還有一半的人會(huì)回心轉(zhuǎn)意，繼續(xù)鐘情于‘初戀’品牌。”

——哈維爾·桑切斯·拉米拉斯《情感驅(qū)動(dòng)》

來(lái)自可口可樂(lè)的總結(jié)，其實(shí)傳達(dá)的是產(chǎn)品和用戶(hù)不斷接觸過(guò)程中，對(duì)于用戶(hù)潛移默化的影響。而同用戶(hù)的接觸、面向用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程花唄也好、白條也好是比銀行做的更好的，這一點(diǎn)相信銀行肯定是承認(rèn)：包括在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的專(zhuān)業(yè)度、投入、決心。

以支付寶為例，來(lái)自QuestMobile2020年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)，支付寶月活用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到 6.86億，在這個(gè)用戶(hù)基數(shù)上，支付寶在“衣食住行”各個(gè)領(lǐng)域都投入了足夠的資源，從路邊攤到米其林餐廳、從招待所到五星級(jí)酒店，有差無(wú)類(lèi)地通過(guò)各方面來(lái)服務(wù)和“綁定”用戶(hù)。

之所以有這些改變，一方面是支付寶整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的考慮，另一方面支付寶也是一直在通過(guò)增加接觸點(diǎn)來(lái)觸達(dá)和活躍用戶(hù)，原因在于早在2017年，支付寶的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶(hù)使用支付寶3個(gè)以上的功能后，留存率會(huì)超過(guò)95%。

所以，當(dāng)客戶(hù)把整副身家都放在支付寶上了，單純一個(gè)消費(fèi)分期的信用卡又豈是撬得動(dòng)的？或許，信用卡的用戶(hù)反向的遷移才是更有可能發(fā)生的事情。

結(jié)語(yǔ)

一句話(huà)，對(duì)這“開(kāi)掛”實(shí)在是不看好，至多，賺個(gè)吆喝吧。

#專(zhuān)欄作家#

Sieben，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?；爝^(guò)文青的支付出道的產(chǎn)品人，長(zhǎng)期以支付廝混，關(guān)注支付、O2O、社交領(lǐng)域，擅長(zhǎng)行業(yè)、業(yè)務(wù)需求分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)。

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