本文作者將以宏觀角度和微觀角度，圍繞在線教育的行業(yè)類型、行業(yè)痛點(diǎn)、商業(yè)模式以及通過對幾個在線教育的教育企業(yè)進(jìn)行分析。相信對大家了解在線教育的前世今生有所幫助。

古有孟母三遷，今有擇校而居。

上有諸子百家的鼎盛局面，下有九年義務(wù)教育的改革政策。

教育是立國之本,強(qiáng)國之基。從古至今、從官到民無一不重視教育。

當(dāng)年一代圣賢孔孟只能身在一處私塾傳道教學(xué)，明明想渡天下讀書人，卻恨無分身之術(shù)，當(dāng)真是心有余而力不足。

可誰曾想到，兩千年后的今天，足不出戶，師者便可在家給千萬人教學(xué)。

在線教育解決了數(shù)千年來困惑著先人們的一個問題：如何在有限的空間、時間下，把知識最大范圍的、效率最高的進(jìn)行傳播。

其實早在90年代，101網(wǎng)校、北京四中網(wǎng)校、北大附中網(wǎng)校，這三大網(wǎng)校，依托當(dāng)時北京優(yōu)秀的教師資源，從最早的圖文資料到后期的視頻錄播形式，在當(dāng)時教育資源匱乏的年代里紅極一時，但因為學(xué)習(xí)效果不佳而逐漸被社會淘汰。

2000年，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，社會競爭愈加激烈。家長們越來越關(guān)心孩子的教育，教育資源十分搶手，以新東方、好未來為首的現(xiàn)代網(wǎng)校應(yīng)運(yùn)而生。

2012年網(wǎng)易云課堂創(chuàng)辦，之后2014年騰訊課堂創(chuàng)辦，這兩大品牌已經(jīng)率先成為在線教育的領(lǐng)路人。

緊接著2015年國家提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，一石激起千層浪，互聯(lián)網(wǎng)漸漸出現(xiàn)在我們生活的每個場景中，包括在線支付、在線點(diǎn)餐、在線約車。

隨后2016年知識付費(fèi)火爆，短書、得到、喜馬拉雅、知乎live等在線平臺，逐步通過知識付費(fèi)聚攏用戶，完成流量變現(xiàn)，可以說，在線教育是知識付費(fèi)的融合與升級。

2017年在線教育借助“直播”實現(xiàn)了規(guī)?；儸F(xiàn)，據(jù)某報告分析，2018年市場規(guī)模達(dá)2517.6億元，付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)1.35億人。

教育行業(yè)雖然早就出現(xiàn)在大眾的視野中，但卻一直沒有大火，直到2020年在疫情爆發(fā)的背景下才加速了它的發(fā)展，那么在線教育行業(yè)到底存在哪些痛點(diǎn)？以及疫情期間，在線教育行業(yè)能否有機(jī)會趁著局勢打破困境，一舉發(fā)力？

下面我將以宏觀角度和微觀角度，圍繞在線教育的行業(yè)類型、行業(yè)痛點(diǎn)、商業(yè)模式以及通過對幾個在線教育的教育企業(yè)進(jìn)行分析。

宏觀角度

PEST分析：

• P（政治）政策利好。國家發(fā)布的一系列文件對教育行業(yè)進(jìn)行規(guī)范限制，為教育行業(yè)的規(guī)范化、合法化保駕護(hù)航，除此以外積極鼓勵社會力量積極創(chuàng)辦成人教育學(xué)校。
• E（經(jīng)濟(jì)）國家財政性教育經(jīng)費(fèi)占GDP比例連續(xù)6年超4%。
• S（社會）社會鼓勵生二胎，家長更注重孩子的教育；80、90后更重視培養(yǎng)自身的素質(zhì)、文化教育。
• T（技術(shù)）AI 智能化研發(fā)，聯(lián)合5G技術(shù)共同為用戶提供更好的體驗。

微觀角度

1. 類型

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，高等教育和職業(yè)教育一直是中國在線教育的主體，其中高等教育占比高達(dá)49.6%，職業(yè)教育占比25%，K12占比21.3%，其余占比4.1%。

為了更好理解，在線教育行業(yè)的分類可通過以下兩個維度進(jìn)行說明：

年齡維度分類：

教育行業(yè)目前按照年齡維度分的話可以分為：學(xué)前教育、K12、高等教育、職業(yè)教育四個主要類型，其中學(xué)前教育主要包括早教、托育（0-3歲）和幼兒園（4-6 歲為主）；而K12的目標(biāo)群體主要是小學(xué)-初中-高中階段的學(xué)生；高等教育則主要面向本科、碩士的學(xué)生；職業(yè)教育主要是應(yīng)屆生、往屆生提供教學(xué)支持。

培訓(xùn)內(nèi)容維度區(qū)分：

按照培訓(xùn)內(nèi)容維度分的話，學(xué)前教育是幼兒學(xué)習(xí)的初始階段，主要是通過對孩子的引導(dǎo)，為孩子之后的智力發(fā)展、心理發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)；

K12則包含學(xué)科教育和素質(zhì)教育，如基礎(chǔ)學(xué)科語文數(shù)學(xué)英語等為學(xué)科教育、最近很火的少兒編程、還有一些常規(guī)的藝術(shù)學(xué)科，如美術(shù)、舞蹈等皆為素質(zhì)教育；

高等教育則大多是一些四六級、考研、MBA等學(xué)習(xí)培訓(xùn)；

職業(yè)教育也分兩種，一種是學(xué)歷職業(yè)教育，是為了獲得文憑所具備的技能，比如中專、技校、職高；第二種是非學(xué)歷職業(yè)教育，以就業(yè)為導(dǎo)向，如編程培訓(xùn)，或為了資格證書（注會、建造、消防等）以及還有部分是以招錄資格為目的（公務(wù)員培訓(xùn)等）。

2. 行業(yè)痛點(diǎn)

由于教育本質(zhì)與人追求安逸相悖。一般來說，教學(xué)效果取決于兩點(diǎn)：一是學(xué)生自己的天賦，二是通過后天老師、家長的督促、指導(dǎo)。

顯然教育行業(yè)只能對后者起到一定的作用，我了解到，目前市面上在線教育主要是以“課程+實戰(zhàn)+深度點(diǎn)評批改”的訓(xùn)練營模式展開。

除此之外，音頻課程、視頻課程和直播課程也成為行業(yè)內(nèi)最主要的產(chǎn)品形式。

在我看來，在線教育行業(yè)一直火不起來，是存在以下幾個問題：

• 用戶無法短期內(nèi)評估課程的質(zhì)量。在線教育行業(yè)雖然也是電商模式盈利，但是它不像淘寶、京東那樣的電商平臺，用戶在拿到商品后，短時間就可以看得出商品質(zhì)量如何。在線教育所提供的課程以及授課教師的服務(wù)，用戶在短期內(nèi)無法直接判斷課程的質(zhì)量于教學(xué)成果，而是需要沉下心，經(jīng)過大量的實踐與思考進(jìn)行判斷、驗證。
• 課程復(fù)購幾率小，客單價高。很多教育課程的復(fù)購率很低甚至幾乎為零，因為用戶都是有目的的購課、學(xué)習(xí)，一旦達(dá)到期望值后，就不會再在上面投入精力。也是這個原因，導(dǎo)致課程的客單價較高，動輒千元、甚至上萬元。
• 較難提高在線學(xué)習(xí)的效率。提到在線教育，就可以聯(lián)系到一類詞如“靈活度”、“自由度”。學(xué)員可以自己調(diào)節(jié)時間學(xué)習(xí)，但是對于自制力差的人，尤其是對于K12以及學(xué)前教育的孩子來說，被動接收的內(nèi)容較多，與同學(xué)、老師的互動、討論較少甚至幾乎沒有，缺乏學(xué)習(xí)氛圍。同時，使得課程的學(xué)習(xí)也很容易似懂非懂。
• 沒有一套完善的課程售后服務(wù)，如練習(xí)、答疑等。在線教育不光只是提供學(xué)員課程去聽、去看，課后的練習(xí)與輔導(dǎo)也同樣必不可少。但是市場上大部分機(jī)構(gòu)都沒有一套完善的服務(wù)體系去幫助學(xué)生答疑解惑，去批改他們的作業(yè)，使得在線學(xué)習(xí)的效果不明顯。
• 如何進(jìn)行推廣，提高用戶付費(fèi)的比例。由于在線教育行業(yè)客單價高、課程質(zhì)量短期不明顯，無法吸引大量用戶付費(fèi)求學(xué)。

3. 商業(yè)模式

目前在線教育的形式主要是將傳統(tǒng)教育內(nèi)容通過錄制、直播等技術(shù)，通過PC、APP及其他平臺向用戶提供各類課程

那么結(jié)合上文我們可以推理得出一個結(jié)論，在線教育要想實現(xiàn)商業(yè)化，必須解決以下幾個問題：

• 如何確保充足持續(xù)的教師隊伍/優(yōu)質(zhì)的課程？
• 采取何種授課模式能夠最大化的提升效率？
• 如何揚(yáng)長弊端進(jìn)行用戶付費(fèi)推廣？

接下來我通過對比幾種常見的進(jìn)行商業(yè)化模式進(jìn)行說明：

（1）B2C模式

即商家直接和用戶進(jìn)行交易：

代表公司：猿輔導(dǎo)（K12）、尚德（在線教育）

形式：公司自己招聘老師，參與錄播&直播，大班上課以及近幾年采用“小班模式”+“雙師模式”

優(yōu)劣勢：成本高，周期長，效果慢

（2）C2C模式

也稱淘寶模式/平臺模式，用戶和用戶進(jìn)行交易。

代表公司：網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂、

形式：用戶入駐平臺后，平臺一面通過推廣課程資源進(jìn)行利潤分成，同時也為自己帶來流量。

優(yōu)劣勢：平臺會隨著用戶的逐漸入駐降低經(jīng)營成本，但大多為第三方資源時，質(zhì)量很難保證。

（3）B2B2C模式

與教育機(jī)構(gòu)合作，個人老師入駐，如學(xué)為貴、厚大法考。

形式：通過和線下教育機(jī)構(gòu)合作，并讓個人老師入駐到平臺的形式，向?qū)W習(xí)者提供課程資源。

優(yōu)劣勢：通過名師效應(yīng)為平臺帶來人氣，但是如果平臺太依賴名師，那么一旦名師離開，平臺則沒有了效益支撐。

其實教育行業(yè)的商業(yè)化核心在于平衡人效與體驗、規(guī)?；瘡?fù)制擴(kuò)張。比如近幾年很多企業(yè)采用的這種“小班模式”+“雙師模式”，即線上課程輔導(dǎo)，課下助教輔助教學(xué)，很好的解決了這個問題。

一個在線教育企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，離不開充足的教師團(tuán)隊、優(yōu)秀的課程，可是如果太依賴于老師，太過定制化則無法快速的規(guī)模化擴(kuò)張，例如早期發(fā)家的新東方、好未來也是通過培訓(xùn)英語、數(shù)學(xué)這類較為規(guī)律的學(xué)科，穩(wěn)固了市場的地位。

4. 對于在線教育行業(yè)未來的思考

在線教育是知識付費(fèi)的一種，未來越來越多的人會認(rèn)可知識付費(fèi)的模式，也會有更多的人愿意成為付費(fèi)用戶，這點(diǎn)毋庸置疑。

在線教育行業(yè)給用戶提供了一個機(jī)會去接觸更專業(yè)、更標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)模式；用新一代更智能的技術(shù)代替了重復(fù)、枯燥的人為操作，如英語陪練，單詞陪記等，在線教育行業(yè)的初衷是為了通過先進(jìn)的技術(shù)去更好地服務(wù)用戶，提升學(xué)習(xí)效率。

但是目前行業(yè)內(nèi)大多在線教育公司還是靠銷售的忽悠賺取流水才能維持運(yùn)營，對于課程的質(zhì)量以及售后服務(wù)等幾乎無視，學(xué)員不鬧到投訴那一步絕不理會。這就偏離了在線教育的初衷，長此以往，難免劣幣驅(qū)逐良幣。

教育，到底教育的是什么，是知識嗎，其實不全是，尤其在一個孩子的幼年期，還有比知識更重要的東西，是如何做人，如何社交、如何接觸社會，這些是在線教育所不能提供的。設(shè)想一下，如果真的有一天實行了全面線上教育，那985、211的文憑是否還有價值，鑒定一個優(yōu)秀學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)是否會更重視實踐能力。

我相信在線教育的前景十分明朗，未來社會、政府一定有辦法嚴(yán)格要求、管制行業(yè)內(nèi)各個類型的在線教育企業(yè)的教學(xué)質(zhì)量，達(dá)到真正的“云端上教學(xué)”的效果。

參考文獻(xiàn)：

2019年Q4中國在線教育市場數(shù)據(jù)報告

教育在線流量井噴，商業(yè)模式加速進(jìn)化

作者：小仙貝；公眾號：閆秀兒

本文由 @小仙貝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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