就現(xiàn)在而言，奢侈品市場(chǎng)不同于以往，開(kāi)始出現(xiàn)了一些新趨勢(shì)——二手奢侈品變得格外火熱，并迎來(lái)一次小爆發(fā)。那么這次小爆發(fā)釋放出什么樣的訊息，又能否在未來(lái)依舊保持呢？

沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》一書(shū)中這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。”

曾經(jīng)，奢侈品是上流社會(huì)的專屬，也是一種身份的象征，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更是難以企及的消費(fèi)高度。但是現(xiàn)在，奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)了一些微妙的變化——那就是二手奢侈品的“火熱”。

如今二手車、二手房市場(chǎng)的不斷滲透、發(fā)展，加上很多二手車平臺(tái)幾近“洗腦“的口號(hào)營(yíng)銷，大家對(duì)“二手”一詞的刻板印象已經(jīng)悄然改變，二手已經(jīng)不再是一個(gè)難以啟齒的消費(fèi)形式，對(duì)于可以保值的奢侈品也是如此。疫情期間，在一手奢侈品行業(yè)下滑的情況下，隨著奢侈品市場(chǎng)的逐漸下沉和現(xiàn)代年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，二手奢侈品化危機(jī)為機(jī)遇，迎來(lái)了一次小爆發(fā)。 這次小爆發(fā)釋放出什么樣的訊息，又能否在未來(lái)依舊保持呢？

一線奢侈品大牌紛紛漲價(jià)，二手奢侈品會(huì)是一個(gè)好生意嗎？

在全球疫情日益嚴(yán)重的情況下，奢侈品行業(yè)也難逃銷量下滑的魔咒。

貝恩公司預(yù)測(cè)，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在全年將收縮20%至35%。據(jù)估計(jì)，2020年的銷售額將在1800億歐元至2200億歐元（約合1950億美元至2390億美元）之間。麥肯錫咨詢公司今年4月也發(fā)布報(bào)告稱，與去年相比，預(yù)計(jì)2020年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的收入將收縮35%至39%。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，今年奢侈品在全球市場(chǎng)的發(fā)展不會(huì)好過(guò)，因?yàn)橐咔椴荒芄ぷ魇杖霚p少，很多人都“勒緊褲腰帶過(guò)日子”，也就會(huì)減少對(duì)于奢侈品這種更多是精神層面而言的消費(fèi)需求。

不過(guò)，雖然奢侈品行業(yè)銷量不佳，但是價(jià)格卻紛紛上漲。原因就在于一線奢侈品大牌在經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊的情況去適度的漲價(jià)，在銷量下滑的情況下確實(shí)可以實(shí)現(xiàn)商家和廠家的利潤(rùn)。

但是過(guò)分漲價(jià)卻反而會(huì)適得其反。今年以來(lái)，LV、香奈兒等大牌奢侈品紛紛漲價(jià)，有些經(jīng)典款甚至漲幅超過(guò)了10%，比如以前十幾萬(wàn)的包包現(xiàn)在要漲價(jià)幾萬(wàn)。這已經(jīng)引發(fā)了很多用戶的不滿，畢竟誰(shuí)的錢都不是大風(fēng)刮來(lái)的，不少人也是踮著腳尖買奢侈品。

對(duì)于一手大牌奢侈品而言是難挨的時(shí)刻，但是對(duì)二手奢侈品來(lái)說(shuō)卻是個(gè)難得的好機(jī)遇——正所謂自家的富貴要從別人家的危險(xiǎn)中求。一方面是奢侈品牌銷量下滑且漲價(jià)引負(fù)面爭(zhēng)議，另一方面是消費(fèi)者疫情收入減少可能有轉(zhuǎn)賣奢侈品的需求，一來(lái)二去，就給了二手奢侈品市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)2月份移動(dòng)APP指數(shù)，二手時(shí)尚買賣平臺(tái)“只二”的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)了82.4%， 高端閑置交易平臺(tái)紅布林的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)了40.4%。奢侈品平臺(tái)寺庫(kù)也表示，疫情期間購(gòu)買二手奢侈品的用戶有明顯上升，在“3·8超級(jí)直播日”活動(dòng)中，寺庫(kù)日本中古直播的單場(chǎng)銷售額達(dá)150萬(wàn)元以上。

資本也立馬從中嗅到了商機(jī)——比如說(shuō)二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚(yú)二月份宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元的A輪融資，近日二手奢侈品服務(wù)商胖虎也成功獲得1.7億融資。

資本的嗅覺(jué)一向靈敏，如今國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展成熟，雖然受疫情影響出現(xiàn)短暫下滑，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)民消費(fèi)水平、收入依舊是逐步上升的，而且隨著消費(fèi)升級(jí)，對(duì)生活品質(zhì)追求的提高，加上中國(guó)人普遍的“面子”心理，對(duì)于奢侈品的需求就不會(huì)真正減少。

那么跟隨著一手奢侈品發(fā)展的二手奢侈品領(lǐng)域，有著一手品牌的背書(shū)、加上市場(chǎng)存量，二手奢侈品的未來(lái)似乎比較明朗，但想要做好、壯大也并非易事。

小趨勢(shì)奢侈品合流大趨勢(shì)電商，二手奢侈品線上運(yùn)營(yíng)獲客成本仍是難題

近日，依靠趣分期起家的趣店推出奢侈品電商萬(wàn)里目平臺(tái)，打出百億補(bǔ)貼的口號(hào)，這樣一家曾經(jīng)宣傳“不用賣腎也能買蘋果”分期消費(fèi)理念的公司，這次對(duì)奢侈品市場(chǎng)下手，可謂是醉翁之意不在酒。

之前趣店就是主要針對(duì)校園學(xué)生放出消費(fèi)貸，算是引導(dǎo)了一股超前消費(fèi)的風(fēng)氣，而奢侈品本來(lái)就是不少年輕人渴望卻又難以滿足的欲望，在中國(guó)，分期買鞋的年輕人數(shù)不勝數(shù)。

趣店之所以有這樣一個(gè)動(dòng)作，無(wú)非就是看準(zhǔn)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的前景，據(jù)麥肯錫的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)人買走了全球三分之一的奢侈品，在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額更是高達(dá)到7700億元。這樣一個(gè)近萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，趣店自然會(huì)想辦法分得一杯羹。

而趣店萬(wàn)里目入局奢侈品電商，也算是給了二手奢侈品行業(yè)一個(gè)發(fā)展啟示——用電商的大趨勢(shì)來(lái)帶動(dòng)奢侈品的小趨勢(shì)。奢侈品本來(lái)是一個(gè)曲高和寡的領(lǐng)域，曾經(jīng)有意與普通消費(fèi)者保持距離的奢侈品牌，到如今也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，入駐從前不屑的電商平臺(tái)和社交媒體。例如在幾個(gè)月前，LV就聯(lián)合小紅書(shū)在線上直播賣貨。

所以，契合電商變革需求的奢侈品電商,也成為電商“大趨勢(shì)”的必然產(chǎn)物,那么在二手奢侈品市場(chǎng)逐漸壯大的過(guò)程中，也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)像萬(wàn)里目這樣規(guī)模的二手奢侈平電商平臺(tái)。

事實(shí)上，京東、閑魚(yú)早就有了二手奢侈品交易的板塊，也曾出現(xiàn)過(guò)一些專門做二手奢侈品行業(yè)的APP平臺(tái)，但是一直沒(méi)有做大，交易也僅限于買家和賣家之間。這主要是用為二手奢侈品行業(yè)在線上發(fā)展的難題一直無(wú)法解決。

首先就是線上交易的成交率低，買家和賣家之間存在心理價(jià)差大。

在奢侈品市場(chǎng)中，有買不一定有賣，有賣也不一定有買。畢竟在買家心理，奢侈品是保值的，而二手買家卻覺(jué)得奢侈品轉(zhuǎn)手之后價(jià)格就應(yīng)該要更低。這樣一對(duì)比，奢侈品的價(jià)格就很難在賣家和買家心理得到平衡。這個(gè)過(guò)程中涉及到二手產(chǎn)品該如何定價(jià)的問(wèn)題。目前中國(guó)的二手奢侈品市場(chǎng)多半是通過(guò)賣家和買家協(xié)同定價(jià)。沒(méi)有一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)在，偶然性很大，中間沒(méi)有擔(dān)保，成交率也自然也不會(huì)有多高。

其次，二手奢侈品電商的獲客成本高，成交率低，客戶留存率也比較低。

例如去年剛剛在美國(guó)上市的二手奢侈品交易平臺(tái)RealReal，從公司的財(cái)務(wù)狀況來(lái)看，2018年RealReal用了近20億元換來(lái)了40億的成交額，盡管上市成功，但企業(yè)依然處于虧損狀態(tài)。

再比如前段時(shí)間剛?cè)谫Y1.7億元的二手奢侈品電商胖虎的線上客單價(jià)約4000元，通過(guò)流量投放一個(gè)有效下單用戶，平均獲客成本在1000元左右。

高額的獲客成本可能讓平臺(tái)的利潤(rùn)的空間不斷壓縮。

除此之外，運(yùn)營(yíng)成本高，也是線上平臺(tái)必須面對(duì)的難題。就算奢侈品轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，但線下卻還依然不能放棄，畢竟二手奢侈品市場(chǎng)95%的交易來(lái)自線下。就跟二手車平臺(tái)一樣，奢侈品用戶也需要一個(gè)線下的門店來(lái)“驗(yàn)貨”，畢竟真假問(wèn)題是用戶最擔(dān)心的。

這樣一來(lái)，對(duì)于整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)的要求就會(huì)更加的高，對(duì)電商的綜合能力的考驗(yàn)也比較強(qiáng)，比如說(shuō)上游需要大量囤貨，下游需要布局線下門店，這樣需要不少的成本費(fèi)用，剛剛獲得1.7億融資的二手奢侈品服務(wù)商胖虎，此次融資也是為了布局二三線城市的線下市場(chǎng)。

對(duì)于一手奢侈品電商來(lái)說(shuō)，真假問(wèn)題都是交易難題，何況是二手的，相對(duì)于萬(wàn)里目這樣的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，二手奢侈品平臺(tái)的線上之路更加難走。

假貨泛濫成最大痛點(diǎn)，二手奢侈品行業(yè)想要壯大必須實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作

在二手奢侈品電商行業(yè)，假貨泛濫是目前電商行業(yè)的最大問(wèn)題，而消費(fèi)者對(duì)于貨源真假的質(zhì)疑也一直是奢侈品線上交易最大的痛點(diǎn)。

二手奢侈品交易最怕遇到假貨，畢竟國(guó)內(nèi)假貨市場(chǎng)過(guò)于龐大，消費(fèi)者簡(jiǎn)直是防不勝防。因此，鑒定真?zhèn)我约敖o予用戶的售后保障，成為二手奢侈品交易平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

目前國(guó)內(nèi)二手奢侈品市場(chǎng)沒(méi)有大規(guī)模的品牌化，亦沒(méi)有行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)上的二手經(jīng)營(yíng)公司大部分規(guī)模較小，品類單一，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)不透明，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。如果這時(shí)候二手奢侈品電商想要突圍，就必須實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。

畢竟，通過(guò)電商能否購(gòu)買到正品的奢侈品，電商平臺(tái)是否有物流安全、售后服務(wù)等，這是眾多消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題。關(guān)于二手奢侈品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展之路，筆者認(rèn)為提出以下建議可供參考。

1. 可以將區(qū)塊鏈技術(shù)與二手奢侈品相結(jié)合，讓每一個(gè)奢侈品都可以“追根溯源”

區(qū)塊鏈技術(shù)簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是一個(gè)共享數(shù)據(jù)庫(kù)，存儲(chǔ)于其中的數(shù)據(jù)或信息，具有“不可偽造”“全程留痕”“可以追溯”“公開(kāi)透明”“集體維護(hù)”等特征。基于這些特征，區(qū)塊鏈能夠解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)多個(gè)主體之間的協(xié)作信任與一致行動(dòng)。

天貓?jiān)诎⒗镌茀^(qū)塊鏈技術(shù)，推出了一款產(chǎn)品叫做Luxury Pavilion，為全球奢侈品品牌商提供服務(wù)，二手奢侈品平臺(tái)完全可以引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，如果每件奢侈品都擁有屬于自己的區(qū)塊鏈ID“身份證”，那么賣家和買家就能看到商品原材料生產(chǎn)過(guò)程、流通過(guò)程、營(yíng)銷過(guò)程，產(chǎn)品轉(zhuǎn)手等一系列產(chǎn)品信息，大大提高成交率和縮短驗(yàn)貨流程。

2. 建立行業(yè)誠(chéng)信者聯(lián)盟，從二手市場(chǎng)源頭上抵制假貨

對(duì)于從事二手奢侈品行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要加強(qiáng)行業(yè)自律，從源頭上杜絕二手奢侈品平臺(tái)販賣假貨謀取暴利的行為。其次，對(duì)于那些賣假貨的平臺(tái)，行業(yè)要首先給予譴責(zé)，并給予一定的懲罰措施。加強(qiáng)監(jiān)管，才能保證行業(yè)的健康發(fā)展。

3. 二手奢侈品市場(chǎng)與品牌方建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏

二手奢侈品平臺(tái)可以跟品牌商建立一個(gè)合作關(guān)系，品牌方可以給予二手奢侈品平臺(tái)一個(gè)授權(quán)，這樣二手奢侈品平臺(tái)就會(huì)有一定的貨源保障，也能減少驗(yàn)貨成本，提升買家的信任度度。而品牌方也可以遏制假貨泛濫，做好回收，擴(kuò)展收入。

總而言之，二手奢侈品雖然是一片藍(lán)海，但競(jìng)爭(zhēng)者參與眾多，成功不僅僅取決于對(duì)外的營(yíng)銷方式，還取決于內(nèi)部的運(yùn)作范式，二手奢侈品行業(yè)線上交易雖然難走，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，想要突圍，提升服務(wù)質(zhì)量還是最關(guān)鍵的。

#專欄作家#

小謙，公眾號(hào)：小謙筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。土豪網(wǎng)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者。

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